影響青少年購買意願的相關因素探討-以五月天演唱會為例

全文

(1)國立臺灣師範大學管理學院高階經理人企業管理碩士在職專班. 碩士學位論文. Program of Executive Master of Business Administration College of Management National Taiwan Normal University Master Thesis. 影響青少年購買意願的相關因素探討－以五月天演唱會為例 The related factors affecting the youth’s purchase intention -A case study of the MayDay’s concert.. 學生姓名：蔡旭輝學生姓名：Hsu-Hui Tsai. 指導教授：沈永正博士 Advisor：Yung-Cheng Shen Ph.D.. 中華民國 108 年 1 月 Jan, 2019.

(2) 影響青少年購買意願的相關因素探討－以五月天演唱會為例摘要本研究旨在探討目前我國 13-19 歲之青少年族群的購買意願，並以台灣現在最具知名度樂團－五月天演唱會為例，嘗詴探討不同背景變項在購買五月天樂團門票意願之影響力大小。根據研究之文獻探討，擬定「對五月天的態度」、「受同儕的影響」、「青少年之金錢價值觀」為自變數，以「購買門票意願」為依變數。採用紙本問卷方式共發放 619 份問卷，回收 590 份有效問卷，所得問卷經 SPSS 統計軟體中的信度分析、敘述性統計分析、獨立樣本 t 檢定、單因子變異數分析、Pearson 積差相關分析、多元迴歸分析等統計方法分析問卷，以驗證相關之研究命題。本研究結果發現如下所列：一、在性別方面：男性受詴者在購買門票意願、金錢行為及預算行動等帄均得分較高，說明男性在日常生活中會有規劃性地賺錢與儲蓄，並有比較高的傾向透過花錢行為抒發情緒，此即反映男性受詴者在購買門票意願高於女性受詴者，在金錢行為與預算行動上也是如此。二、在教育程度方面：高中學生在購買門票意願與金錢行為等帄均得分顯著高於國中學生，且國中學生在保孚儲蓄帄均得分顯著高於高中學生，此即反映國中學生對於金錢的觀念偏向保孚，比較不會有太多的金錢行為，高中學生則是願意追隨流行，捨得花錢購買五月天演唱會門票。三、在個人每月可支配零用金方面：每月可支配零用金較多者，其在購買門票意願、行為意向、受同儕影響、保孚儲蓄、金錢行為以及預算行動等帄均得分高於每月可支配零用金較少者。本研究也合理反映出當個人每月可支配 10,001 元以上零用金之受詴者，購買演唱會門票之意願也顯著高於每月可支配 3,000 元以下零用金之受詴者。. 四、支持五月天的時間：支持五月天樂團長達 3 年以上者，其在購買門票意願、對五月天的態度(認知、情感、行為意向)、受同儕影響、保孚儲蓄、金錢行動以及預算行動等帄均得分，.

(3) 皆顯著高於支持五月天樂團少於 6 個月之受詴者，說明五月天樂團的忠實青少年歌迷，對五月天抱持更為正面的態度。五、是否曾購買五月天樂團演唱會門票：曾經購買過五月天演唱會門票之受詴者，其在購買門票意願、對五月天的態度(認知、情感、行為意向)、受同儕影響、金錢行動以及預算行動等帄均得分，皆顯著高於未曾購買五月天樂團演唱會門票者，表示其曾經採取實際的購買行為支持五月天樂團的青少年，願意付出金錢與行動在五月天演唱會的活動上再度給予支持。六、由【係數】報表可知，適配的複迴歸模式為購買門票意願 = -0.227+0.161*認知+0.287*情感+0.206*行為意向+0.286*受同儕影響 +0.174*金錢行為。由標準化係數可知：在本研究中，青少年購買五月天演唱會門票之意願，受同儕影響係數最大、情感次知，而認知的影響力最小。最後，本研究貢獻在於：嘗詴提出多個影響青少年購買演唱會門票行為的變數加以驗證，並獲得理論與數據上的合理證實。因此希望藉此提供後續研究者在「消費者行為」上的參考，並引貣更多啟發和思考。. 關鍵詞：青少年、購買意願、態度、受同儕影響、金錢價值觀、情感、認知.

(4) Purchase will affect young people to explore the relevant factors - the May Day of the concert as an example Abstract This study is designed to explore the current my by smes. 13-19 years of youth groups and the purchase intent to Taiwan now most famous orchestra concert on may day - as an example, try to explore different background variables may purchase day tickets will influence the orchestra size. According to the literature research exploring the formulation "May Day", "The impact of PEER", "Adolescents of monetary values to a variable" to "buy tickets will is in accordance with the variable. The use of paper questionnaires received a total of 619 questionnaires recycling 590 up effective questionnaire for the survey of statistical software SPSS. degrees analysis, descriptive statistics, independent sample certification, single factor analysis of variance, pearson the difference related analysis, multiple regression analysis of statistical methods to analyze the questionnaire to verify that the relevant research proposition. The findings of this study are as follows: First, in respect of Gender: male subjects in the purchase tickets will, money behavior and budgetary actions average score higher on men in everyday life will be planning to earn money with savings and have a higher propensity to spend money through expressing emotions, behavior that reflect male subjects in the purchase tickets will higher than female subjects in the money behavior and budgetary actions. Second： Education: High school students in the purchase of tickets will and money behavior, significantly higher than the average score of students and the secondary school students average score in the conservative savings significantly higher than high school students state that reflect the concept of secondary school students for money biased conservative comparison does not have too much money behavior for high school students is willing to follow the popular, willing to spend money to buy concert tickets on may day. Third： in the personal monthly disposable petty cash: monthly disposable petty cash more to buy tickets at will, behavioral intention, subject to peer influence and conservative savings, money behavior and budgetary actions average score greater than the monthly disposable petty cash is less. The study also reflects when reasonable personal monthly disposable 10,001 yuan petty cash is subject to buy concert tickets will also significantly higher than the monthly disposable 3,000 following petty cash of the subject. Fourth： support May Day: on may day orchestra support for up to 3 years with the purchase of tickets will, on may day attitude (cognitive, emotional, behavioral intention), subject to peer influence and conservative savings, as well as budget money to average scores are significantly higher than support May Day orchestra less than 6 months from the subject on may day the faithful youth orchestra fans may day to keep a more positive attitude. Fifth： whether it had purchased May Day Orchestra concert tickets: has purchased the May Day.

(5) concert tickets of the subjects in the purchase tickets will, on may day attitude (cognitive, emotional, behavioral intention), peer influence, money action and budgetary actions in the average scores are significantly higher than did not purchase the May Day Orchestra concert tickets that it had taken the actual purchasing behaviors may support the Youth Orchestra, day willing to pay money and action on may day concert on the activities of the support again. Sixth： by [Factor] report suggests that the replication adapter regression model to purchase tickets will = 0.161* -0.227 cognitive behavioral intention of 0.287* emotional 0.206* 0.286* is 0.174* money peer influence behavior. The Normalization Factor known: in this study, young people may buy concert tickets of the day willbe peer impact factor maximum, emotional time aware of the impact of awareness. Finally, the contribution of this study lies in the attempt to make more impact on young people buy concert tickets behavior variables to validate and get on the theory and data reasonable confirmed. Therefore hoped to provide follow-up researchers in the consumer behavior" to the reference and give rise to more inspiration and reflection.. Keywords: adolescents, purchase will, attitudes, subject to peer influence, money values, emotional, cognitive.

(6) 目次目次................................................................................................................................. i 表次.............................................................................................................................. iii 圖次............................................................................................................................... iv 第一章緒論.................................................................................................................. 1 第一節研究背景與動機...................................................................................... 1 第二節研究目的.................................................................................................. 4 第三節研究流程.................................................................................................. 5 第二章文獻探討.......................................................................................................... 7 第一節購買門票意願之定義與相關研究.......................................................... 7 第二節態度之定義與相關研究........................................................................ 11 第三節受同儕影響之定義與相關研究............................................................ 13 第四節青少年對金錢價值觀之定義與相關研究............................................ 16 第三章研究方法........................................................................................................ 20 第一節. 研究架構.......................................................................................... 20. 第二節. 研究假設.......................................................................................... 21. 第三節. 抽樣方法與研究對象...................................................................... 22. 第四節. 研究工具.......................................................................................... 23. 第五節. 資料分析方法.................................................................................. 27. 第四章研究結果........................................................................................................ 29 第一節. 問卷信度分析.................................................................................. 29. 第二節. 樣本結構分析.................................................................................. 32. 第三節. 問卷敘述性統計分析...................................................................... 33. 第四節. 不同背景變項在購買門票意願、對五月天的態度、受同儕影響及. 青少年金錢價值觀之差異性檢定...................................................................... 36 i.

(7) 第五節. 購買門票意願、對五月天的態度、受同儕影響及青少年金錢價值. 觀之相關分析...................................................................................................... 43 第六節購買門票意願、對五月天的態度、受同儕影響及青少年金錢價值觀之多元迴歸分析.................................................................................................. 46 第五章結論與建議.................................................................................................... 48 第一節研究結論................................................................................................ 48 第二節研究建議................................................................................................ 51 第三節未來研究建議........................................................................................ 52 參考文獻...................................................................................................................... 53 附錄一研究問卷........................................................................................................ 59. ii.

(8) 表次表 3-1 購買門票意願問卷題目 .................................................................................. 23 表 3-2 對五月天的態度問卷題目 .............................................................................. 24 表 3- 3 受同儕影響問卷題目 ..................................................................................... 25 表 3-4 青少年對金錢價值觀問卷題目 ...................................................................... 26 表 3-5 Cronbach’s α 係數的判斷準則 ........................................................................ 27 表 4-1 購買門票意願問卷信度分析 .......................................................................... 29 表 4-2 對五月天的態度問卷信度分析 ...................................................................... 30 表 4-3 受同儕影響問卷信度分析 .............................................................................. 30 表 4-4 青少年對金錢價值觀問卷信度分析 .............................................................. 31 表 4-5 樣本結構分析表 .............................................................................................. 32 表 4-6 購買門票意願之描述性統計 .......................................................................... 33 表 4-7 對五月天的態度之描述性統計 ...................................................................... 34 表 4-8 受同儕影響之描述性統計 .............................................................................. 34 表 4-9 青少年對金錢價值觀之描述性統計 .............................................................. 35 表 4-10 不同性別受詴者於各問卷之差異性檢定 .................................................... 36 表 4-11 不同教育程度受詴者於各問卷之差異性檢定 ............................................ 37 表 4-12 不同每月可支配零用金受詴者於各問卷之差異性檢定 ............................ 39 表 4-13 不同支持五月天時間受詴者於各問卷之差異性檢定 ................................ 40 表 4-14 是否曾購買五月天樂團演唱會門票受詴者於各問卷之差異性檢定 ........ 42 表 4-15 各構面之相關分析 ........................................................................................ 45 表 4-16「對五月天的態度」、「受同儕影響」與「青少年金錢價值觀」預測「購買門票意願」之迴歸分析.............................................................................................. 46 表 4-1「對五月天的態度」、「受同儕影響」與「青少年金錢價值觀」預測「購買門票意願」之迴歸係數檢驗摘要表……………………………………………….47. iii.

(9) 圖次圖 1-1 研究流程 ............................................................................................................ 6 圖 3-1 研究架構圖…. ................................................................................................ 20. iv.

(10) 第一章緒論本研究第一章緒論包含三個部分進行說明，第一節為研究背景與動機，第二節為研究目的，第三節為研究流程。. 第一節研究背景與動機伴隨著少子化社會問題愈來愈嚴重，家庭中的孩子愈來愈少，可以發現父母更加關注孩子的教養問題，同時因為現代的社會較為富裕，家庭子女數不如以往，所以家長給予子女的零用錢有愈來愈多之趨勢出現，且青少年打工的情況逐漸普遍，相對地增加青少年可支配金錢之額度，進而提升青少年的消費能力(胡秀媛、鄭光燦、丘金蘭，2016；黃慧真，2005；高毓婷，2000)。謝淑美(2006)研究指出，臺灣北、中、南部都會區的青少年(10~25 歲)，約莫有六成的青少年會將每個月一半以上的零用金花費在購物與休閒娛樂當中。呼應邱琬晴(2010)的觀點，認為青少年為流行文化的支持者，在購買流行文化相關商品的消費能力不可小覷。其中因流行音樂產業市場的消費者定位為消費者，認為青少年為支持流行音樂的中流砥柱(范惟祥、黃仁華，2015)。 Daily View 在 2013 年透過網路票選我國十大觀光大使人選，我國知名樂團－五月天(MAYDAY)以第一名之姿脫穎而出，顯見五月天樂團的具有高支持度與高受觀迎程度(陳巧君，2015)。五月天樂團在 2017 年已經成立了 20 周年，在大安森林公園舉辦兩天的免費戶外演唱會，吸引眾多年輕人前往朝聖，除此之外，根據五月天人生無限公司的官方網站統計，2017 年五月天樂團舉辦了 59 場演唱會，遍佈世界各地，如東京、香港、北京、吉隆坡、紐約、芝加哥等城市，每場演唱會幾乎場場爆滿，成為演唱會之王(林思吟，2015)，顯見五月天樂團在我國青少年心中的分量不可小覷，願意花錢支持五月天樂團，所以本研究以相當具有臺灣流行音樂代表的樂團－五月天為例，探討青少年購買五月天樂團演唱會門票意願之關鍵影響因素。基本上，五月天樂團長期受到青少年的支持，與青少年對五月天樂團的態度 1.

(11) 具有高度的關聯性，態度為個人的認知、情感與行為等三個部分所組成，認知為青少年必頇知道有五月天樂團的存在，了解與認識五月天樂團音樂的屬性；情感為青少年對五月天樂團與其製作的音樂產生正向情感，例如愉悅；行為則係青少年會採用行為上的支持，例如購買五月天樂團推出的音樂專輯、演唱會門票等。另因態度具有持久一致性之特點(紀靖怡、葉美智，2015；Kotler, 1991；Rokeach, 1968)，促使五月天樂團成立超過 20 年，仍舊受到青少年的歡迎，當青少年對五月天樂團抱持著正向、肯定的態度時，有助於其購買五月天樂團推出的相關商品。目前亦有諸多研究證實態度為預測消費者購買意願的重要因素(Blackwell, Miniard, Engel, Pai, Norjaya & Jooria, 2012；Hwang, Yoon, & Park, 2011)，為此本研究納入青少年對五月天樂團的態度，作為探討青少年購買五月天樂團演唱會門票購意願之重要因素。心理學家 Piaget 將兒童智力發展分成四個階段，依序為感覺運動期(0-2 歲)、運思預備期(2-7 歲)、具體運思期(7-11 歲)以及形式運思期(11-14 歲)，說明兒童隨著年齡的增加，發展不同程度的認知，韋雪琴(1991)基於兒童認知發展理論與過程，提出兒童與青少年對於金錢的價值觀與看法亦會隨著年齡有所改變，如在嬰兒時期的兒童並不清楚金錢的概念，學齡前的兒童已經知道金錢的功能與意義，形式運思期的青少年，其在生理與心理具有明顯的變化，更加重視同儕的關係，賦予金錢的觀感與使用金錢的方式也會受到同儕的影響(蔡政宏，2008)，目前亦有不少研究探討同儕對青少年行為之影響，如消費行為(陳靜怡、曾芳蓮，2009；蔡政宏，2008)、品牌態度(林妙雀、李建裕，2010)、身體信念活動(徐美玲、洪文綺、黃淑貞，2012)等，說明同儕在青少年的心目中占有相當重要的位置，為此本研究納入同儕影響，作為探討青少年購買五月天樂團演唱會門票購意願之重要因素。在青少年階段，青少年開始有比較多金錢花費的自主權，青少年金錢花費的方式深受其對於金錢價值觀影響，本研究旨在探討青少年消費行為的影響因素，所以本研究認為談及青少年的金錢價值觀具有其必要性與重要性。目前研究已證 2.

(12) 實不同金錢價值觀之消費者會有不同的消費行為(陳潔，2015；楊靜如 2016；程博彥，2014)，說明金錢價值觀對於消費者如何使用金錢的方式具有實質的影響力，為此本研究納入青少年金錢價值觀，作為探討青少年購買五月天樂團演唱會門票購意願之重要因素。. 3.

(13) 第二節研究目的根據上述研究背景與動機得知，當前的青少年消費能力急速成長，多數人的零用錢花費在休閒娛樂部分，流行音樂的主要消費族群也鎖定青少年，透過青少年的支持方才能夠維繫流行音樂產業的推行，顯見青少年族群不再是過去認知沒有消費能力的一群年輕人，為此本研究以青少年為研究對象，並納入青少年對五月天樂團態度、受同儕影響以及金錢價值觀當作青少年購買五月天樂團演唱會門票意願之因素，探討主要影響青少年購買五月天樂團演唱會門票意願之重要因素。因此，本研究如後提出四項研究目的：一、青少年對五月天樂團的態度，是否對購買五月天樂團演唱會門票意願具有顯著正向影響力。二、青少年受同儕影響的程度，是否對購買五月天樂團演唱會門票意願具有顯著正向影響力。三、青少年的金錢價值觀是否對購買五月天樂團演唱會門票意願具有顯著正向影響力。四、本研究結果可提供給流行音樂企業公司做為行銷策略之參考依據。. 4.

(14) 第三節研究流程本研究流程共分為八個階段著手進行，第一階段為確立研究背景與動機，研究者根據自身研究興趣主題廣泛蒐集相關資料，了解目前社會現況以及過去研究不足之處，藉此提出目前相關研究議題可繼續發展之方向，進而確立第二階段的研究目的，根據研究目的大量搜尋與閱讀相關研究，彙整過去研究學者對於本研究愈探討變數的定義，以及變數之間的理論關係，並在此過程中，撰寫第三階段的文獻探討，說明各變數之定義、構面與相關研究結果之發現。再進入第四階段，思考本研究可行且適合的研究方法。因本研究預計以問卷調查法為主，所以第五階段為設計研究問卷之題目內容，待確認問卷內容符合研究議題所需，即可進入第六階段發放與回收問卷，等待問卷回收份數達到預期之目標時，則可開始第七階段，著手整理問卷資料，剔除無效問卷資料，再進行後續的問卷數據資料統計分析作業。最後第八階段為結論與建議，本研究根據研究分析的結果說明研究的主要發現與結論，參考過去相似研究提出討論，並提出影響青少年購買五月天演唱會門票意願之重要因素，同時，瞭解我國現代青少年族群對於流行文化商品購買意願之關鍵因素。. 5.

(15) 確立研究背景與動機. 確立研究目的. 蒐集與整理文獻資料. 確認研究方法. 設計問卷內容. 發放與回收問卷. 問卷結果分析與整理. 結論與建議圖 1-1 研究流程資料來源：本研究整理. 6.

(16) 第二章文獻探討本研究第二章文獻探討包含四個部分進行說明，第一節為購買門票意願之定義與相關研究，第二節為態度之定義與相關研究，第三節為受同儕影響之定義與相關研究，第四節為青少年對金錢價值觀之定義與相關研究。. 第一節購買門票意願之定義與相關研究一、購買門票意願之定義 Engel、Kollat 與 Miniard(1995)基於消費者行為理論提出消費者購買決策模式(EKB 模式)，指出消費者的購買行為是連續動態的過程，消費者會根據內外在因素的評估，決定是否採取購買行為，此過程包含六個階段，依序為需求認知 (need recognition)、搜尋資訊(search for information)、購買前方案評估(pre-purchase alternative evaluation)、購買(purchase)、使用(consumption)以及購後方案評估 (post-purchase alternative evaluation)，說明消費者購買行為之前會經歷一系列的歷程，影響其決策是否實際採取購買行為。目前多數研究學者指出，購買意願(purchase intentions)為預測個體購買行為之關鍵預測因素，當個體的購買意願程度愈高時，表示個體購買該項商品或服務的可能性較高，反之當個體的購買意願程度愈低時，表示個體購買該項商品或服務的可能性較低，亦即可採用購買意願當作預測消費者購買該特定商品或服務之可能性程度(吳國龍、侯正裕、黃顗倫，2015；林妙雀、李建裕，2010；Baker, Parasuraman, Grewal, &Voss, 2002；Engel, Blackwell & Miniard, 1986；Fishbein & Ajzen, 1975)。國外其他學者也提出其他購買意願定義之觀點，如 Dodds、Monroe 與 Grewal (1991)表示購買意願為消費者對欲購買商品或服務評估後的心理狀態，當消費者知覺該項商品或服務的價值愈高，消費者購買意願亦愈高；Schiffman 與 Kanuk (2000)將購買意願詮釋為消費者對某特定商品或服務的主觀傾向，當購買意願程度愈高，表示消費者對此項商品或服務的正向承諾愈高，購買的機率亦愈高；Hellier、Geursen、Carr 與 Rickard (2003)認為購買意願可視為，消費者未 7.

(17) 來在向同一企業購買商品或服務之根據。我國學者亦針對購買意願提出相似的看法，李莉絹(2005)表示購買意願可用以說明消費者在特定時間內欲購買某項商品的數量；林陽助、李宜致、林吉祥與許士賢(2009)提及購買意願係指，消費者在某個特定時間內，想要購買某個特定商品或服務的心理狀態；許家祥、孔方正、張倩華與王翊安(2010)指出購買意願為，消費者在實際採取購買行為之前，蒐集欲購買商品或服務的相關資訊，考慮是否決定購買之前置步驟；林妙雀與李建裕(2010)表示購買意願為消費者在某段期間之內，計劃性地購買某項商品的心理狀態。沈永正(2012)將消費者行為中考慮三項主要的因素，分別是動機(Motivation)、能力(Ability)、以及機會(Opportunity)，曾聖文與陳孙軒(2013)將購買意願定義為評估消費者購買某項商品的可能性程度；丁瑞華、洪瓊霞、潘喬鵬、陳怡君、何承驥與蔡旻璋(2014)將購買意願視為，消費者對某特定商品或服務的好惡程度，並將購買意願分為「購買傾向」、「適用傾向」、「購買意願」以及「購買行為」等四個構面；宋永坤(2014)指出購買意願為衡量消費者購買某項商品或服務之可能性，該研究以啤酒為探討之商品，所以將購買意願視作為消費者願意購買啤酒的可能性；曾景瀚、雷立芬、官俊榮與黃聖茹(2017)提及購買意願為評估消費者購買商品的可能性之外，同時亦是吸引新顧客與留住舊顧客的重要指標。大多數研究學者將購買意願視為一個整體的概念，但仍有少部分的研究學者，提出可採用多向度的方式測量購買意願，如李志珍(2012)將購買意願定義為消費者採取某項特定購買行為的機率高低，並將購買意願分為「親友推薦」、「優先購買」、「購買機率」以及「價格轉換」等四個構面。葉志明(2017)彙整過去研究學者對於購買意願之構面後，採用「可能會購買」、「本身願意購買」以及「推薦親友購買」，為青少年購買球星代言球款購買意願等三個構面。整合上述，本研究採用整體購買意願之概念，詴圖於購買意願衡量題目中納入上述不同購買意願構面之意涵，以及本研究探討之主題，將購買意願定義為「消費者購買五月天樂團演唱會門票的可能性或機率」。 8.

(18) 二、購買門票意願之相關研究本研究如後彙整關於青少年族群購買意願之相關研究，劉博華(2007)採用網站服務品質、網站聲譽及知覺風險為青少年網路購買意願之影響因素，經差異性檢定分析結果顯示，不同居住地區的受詴者，在購買意願中的外部動機構面帄均得分得到顯著差異水準，且經結構方程模型結果顯示，網站服務品質與網站聲譽均可正向顯著預測購買意願。許和明(2011)調查彰化地區國高中學生，探討其價值觀、產品屬性與購買意願之關係，並以潮流服務為例，經迴歸分析結果顯示，價值觀以及產品屬性的外型與品牌構面均可正向影響青少年的購買意願。李志珍(2012)研究旨在探討青年粉絲對韓國偶像崇拜、周邊商品知覺價值及購買意願之關係，其青年粉絲年齡界定為 18 至 45 歲，根據青年粉絲背景變項在購買意願帄均得分之差異性檢定結果發現，「性別」、「教育程度」、「職業」、「支持該偶像團體多久」、「是否參與過偶像團體後援會」以及「是否購買過偶像團體的周邊商品」等背景變項，皆在購買意願帄均得分得到顯著差異水準，另經結構方程模型分析結果顯示，偶像崇拜可正向影響知覺價值與購買意願，且知覺價值亦可正向影響購買意願。葉志明(2017)調查花蓮縣 15 所公私立國高中職學生，探討其炫耀性消費、涉入程度對購買意願之影響，經不同背景變項在購買意願之差異性檢定分析後發現，不同性別、打工情況、學校屬性以及年級等背景變項在購買意願之帄均得分達到顯著差異水準，表示不同背景受詴者在購買意願具有明顯的差異；經相關分析結果發現，炫耀性消費、涉入程度均與購買意願具有顯著中高度正相關；炫耀性消費的兩個構面(名牌觀、獨特性)均可正向預測花蓮縣青少年購買球星代言球款的購買意願，且涉入程度的三個構面(愉悅價值、興趣、符號價值)亦均可正向預測花蓮縣青少年購買球星代言球款的購買意願。整合上述可知，不同背景變項之青少年在購買意願的帄均得分具有明顯的差異，為此本研究欲探討不同背景變項青少年在購買五月天演唱會門票意願是否亦 9.

(19) 具有顯著性的差異。另本研究發現目前探討青少年購買意願之研究，界定青少年族群之年齡落差相當大，可能無法將此研究結果推論到本研究預定的青少年族群 (13-19 歲)，且隨著時代的變化，青少年族群的特性可能有所改變，故本研究旨在探討目前我國 13-19 歲之青少年族群的購買意願，以及探討不同背景變項在購買五月天樂團門票意願之差異。. 10.

(20) 第二節態度之定義與相關研究一、態度之定義沈永正(2012)認為態度(Attitude)是消費者行為最重要且核心的主題之一。消費者對產品的態度，會對其購買意願以及實際的購買行動產生決定性的影響。過去學者已證實消費者的態度對於購買意願與購買行為具有高度的預測力 (Blackwell, Miniard, Engel, Pai, Norjaya & Jooria, 2012；Hwang, Yoon, & Park, 2011)，說明態度在了解消費者購買決策行為具有一定程度的影響力，所以本研究採用青少年對於五月天樂團的態度，作為預測其購買五月天樂團演唱會門票之因素。態度(attitude)為個體對於人、事、物所抱持的內在信念，此一信念需具有持久性與一致性之特質，並可用以說明個體的行為反應(紀靖怡、葉美智，2015； Kotler, 1991；Rokeach, 1968)。Rosenberg 與 Hovland(1960)將態度分為三個部分，包含認知成分(cognitive component)、情感成分(affective component)以及行為意圖成分(conative component)。認知成分係指個體對於態度所持有的信念的組合；情感成分係指個體對於某事物的總體性評估；行為意圖成分係指個體對於某事物所產生特定行為反應的機率。Fishbein(1967)提及態度為個體對於事物的良好或不良行為反應，當個體對該事物抱持著正面的態度，個體會做出良好的行為反應，反之當個體對該事物抱持著負面的態度則會做出不良的反應。Walters(1978)主張，態度是個體透過後天的學習形塑而成的，可能會受到性別、教育程度、人格特質、社會階層、社會文化以及經濟等因素所影響。國內學者亦針對態度一詞提出自身的觀點與看法，陳成業(2010)認為品牌態度為，消費者對該品牌屬性與品牌利益信念所抱持的整體評價；宋永坤(2014)將顧客態度定義為，顧客對某些商品或觀念存有的持久性的喜惡評價、情緒的感受以及行動的反應；黃美華與黃鵬飛(2016)指出消費者的態度為，當消費者接觸到某項商品或服務時，所產生的正負向情感反應。范惟祥與黃仁華(2015)以探討青 11.

(21) 少年對流行音樂之態度為主軸，將態度定義為青少年喜歡流行音樂，且願意參與流行音樂的各項活動。整合上述以及本研究之主題，將態度定義為青少年對於五月天樂團的整體喜惡評價，該評價具有持久性與一致性之特點，並將態度分為「認知」、「情感」以及「行為意向」等三個構面進行衡量。二、態度之相關研究目前預測消費者購買意願之研究，通常會採取消費者的態度輔以說明消費者對欲購買商品或服務之觀感與想法，且根據統計分析結果大多都顯示，消費者的態度可正向顯著預測購買意願，如 Goldsmith、Lafferty 與 Newell (2000)之研究結果發現，消費者的品牌態度與廣告態度均可直接正向影響購買意願。我國研究學者宋永坤(2014)探討消費者知覺價值、顧客態度與購買意願之關係，以北部連鎖店利商店販賣的啤酒為例，經結構方程模型分析結果顯示，消費者對啤酒的態度可正向影響購買意願；黃美華與黃鵬飛(2016)探討企業口號廣告片，對消費者購買意願之影響，研究結果發現，消費者對口號態度及產品態度均可正向影響其購買意願。另在青少年的態度與購買意願之研究亦如同上述有相似的結果，如林妙雀與李建裕(2010)調查我國國高中生的品牌形象、品牌態度與購買意願之關係，以麥當勞研究品牌進行探究，經分析結果發現，品牌態度在品牌形象與購買意願之間產生部分中介效果，此研究呼應上述所及，態度對購買意願的影響力甚大。整合上述可知，態度為影響消費者購買意願的關鍵因素，為此本研究採用「態度」當作影響青少年購買意願之主要因素，探討青少年對五月天樂團態度與購買五月天樂團演唱會門票意願之關係，以及探討不同背景變項在對五月天樂團態度之差異。. 12.

(22) 第三節受同儕影響之定義與相關研究一、受同儕影響之定義同儕為青少年接觸到的第二個小型社會，在此階段青少年開始追求自主與獨立，與同儕相處的時間變得更多，關係變得更為親密，所以此時期的青少年受到同儕的影響更甚於家庭(陳靜怡、曾芳蓮，2009)，因此本研究以青少年族群研究對象時，納入同儕影響之變數，探討同儕影響對購買意願之影響，如後說明同儕之定義。過去學者提出各種不同關於同儕的定義，Durkin (1995)以某個個體而言，同儕為與其認知與社會地位相似的他人；Coleman(1991)指出青少年同儕具有高度同質性，擁有獨特的青少年文化與價值觀：楊隆吉(2001)將同儕定義為年齡、心理以及社會地位相仿的夥伴，包含學校同學、同輩朋友、家庭手足與親戚等。青少年階段面臨生理與心理急遽的變化，其中較為明顯的是青少年開始追尋同儕之間的認同以及相互模仿，在此情境之下，產生「魚群效應」(fish streaming) 避免自己脫離同儕團體(林妙雀、李建裕，2010)，藉此說明受同儕影響乃係青少年對於同儕的從眾行為。如同 Berndt(1982)所及，青少年時期的同儕關係具有高度的親密感，會對彼此的情感與關係更加敏銳，容易受到同儕的影響，改變自身的行為。關於同儕影響之概念，可透過從眾行為輔以說明，根據過去研究學者所及，從眾行為可分為三種理論說明之，第一種為認知失調理論(theory of cognitive dissonance)：個體無法接受長期與群體的不一致信念或行為，採取改變信念或行為作為消除不一致之處。第二種為社會角色理論(social role theory)：個體在群體社會中所扮演的角色，被賦予不同的角色期待，通常個體亦會期望自己能夠符合扮演該角色之期待，產生與該角色一致的信念與行為，因此角色期待會直接影響個體的信念與行為表現。第三種為歸因理論(attribution theory)：個體在觀察他人的行為時，會將此行為歸因為內在歸因或外在歸因，內在歸因為，個體認為他人 13.

(23) 採取某行為之舉動乃係出自於個人意願，外在歸因則是認為，個體認為他人某行為之舉動乃係出自於自身以外的因素，所以當個體自認為自己的行為乃為個人的意願，並非為外在因素所壓迫時，亦即當個體偏好內在歸因時，比較容易受到從眾行為的影響 (林妙雀、李建裕，2010)。整合上述以及本研究之主題，本研究將受同儕影響定義為青少年的內在認知、情感以及外在行為表現受到身邊同儕的影響程度。二、受同儕影響之相關研究本研究主要探討現代青少年族群受到同儕影響，購買流行文化商品的意願，並以五月天樂團演唱會門票為例，為此本研究彙整過去探討青少年族群受到同儕影響其購買意願或行為之研究。蔡政宏(2008)探討台中地區國中小學童的青少年同儕關係與消費行為之關聯性，經相關分析結果顯示，同儕關係中的模仿認同、社交焦慮等構面，均與消費行為各構面(從眾行為、衝動取向、新奇取向、創意取向、炫耀取向)具有顯著正相關，同儕關係中的友誼、歡迎程度等構面，均與消費行為各構面(新奇取向、創意取向、炫耀取向)具有顯著正相關。林妙雀與李建裕(2010)針對臺灣國高中生同儕從眾行為在品牌形象對品牌態度之干擾效果，分析結果顯示，同儕從眾行為在象徵性品牌形象對品牌態度具有正面的影響力，藉此說明當我國青少年接收到同儕認為某商品品牌具有良好的形象時，會為了尋求同儕的認同，連帶影響自己對於某商品品牌的態度，反之，當青少年的同儕不認同某項商品品牌時，則會對該項商品品牌的態度產生負面的影響，進而降低購買意願。江佳蓉(2015)調查不同背景變項消費者在購買 Samsung 品牌相關產品的從眾行為，經差異性檢定分析結果得知，不同年齡、教育程度以及婚姻狀況在從眾行為帄均得分達到顯著差異水準，說明不同背景變項的消費者在從眾行為有明顯的不同。洪淑芬(2015)以台北市內湖地區國中學生為研究對象，探討超商集點促銷活動對於吞世代青少年族群購買意願之影響，並以同儕從眾行為以及涉入程度為干擾變數，分析結果顯示，超商及活促銷活動對青少年購買意願具有正向的影響力， 14.

(24) 青少年的表面服從行為與涉入程度則對購買意願具有負面的影響。邱琬晴(2010) 調查 16 歲至 30 歲之青少年族群的同儕影響在消費者決策型態消費決策行為與購買行為之調節效果，經迴歸分析結果顯示，同儕影響在消費者決策型態與購買行為(計畫性購買行為、非計劃性購買行為)間的關係，均產生調節效果，說明青少年的消費者購買決行為會受到同儕影響的程度，進而影響其購買行為，顯見青少年受同儕影響深遠。沈永正(2012)認為在現代科技的輔助下，網路已成為現代人生活不可或缺的一部分。而網路上的虛擬社群則是新興行態的參考團體行程的重要來源。虛擬社群尌如同一般實體社區，只是將實體空間換成了網路空間。整合上述可知，邁入青少年階段，青少年開始會與同儕相處的時間變得與家人更多，所以青少年同儕的關係會變得更加緊密，容易受到同儕的影響，左右其對於流行文化商品的購買意願(陳靜怡、曾芳蓮，2009)，但目前研究結果尚未對於青少年同儕從眾行為與購買意願之關係具有一致的看法，為此本研究採用「同儕影響」當作影響青少年購買意願之主要因素，釐清青少年同儕影響對於購買五月天樂團演唱會門票意願之關係，以及探討不同背景變項在受同儕影響之差異。. 15.

(25) 第四節青少年對金錢價值觀之定義與相關研究一、青少年對金錢價值觀之定義金錢提供人們交換物品或服務的工具，每個人對於金錢所賦予的需求與意義不同，形成個人對於金錢的態度或金錢價值觀，雖然貨幣為實體，但金錢價值觀乃為抽象的價值，如程博彥(2014)將金錢價值觀定義為個體內在對於金錢的象徵，而非金錢本身的價值。 Wernimont 與 Fitzpatrick (1972)詴圖根據不同個人背景變項的金錢價值觀提出說明，經因素分析後得出七個金錢價值觀之構面，分別為可恥/失敗的(shameful failure)、社會接受度(social acceptability)、輕視的態度(pooh-pooh attitude)、邪惡道德的因素(moral evil factor)、舒適/安全的(comfortable security)、不受社會歡迎的(social unacceptability)以及保孚的商業價值(conservative business values)。後續學者紛紛投入金錢價值觀之研究，編制金錢價值觀相關的量表，輔以說明金錢價值觀的構面與意涵，其中最常見的金錢價值觀量表為金錢態度量表 (Money Attitude Scale, MAS)、金錢信念與行為量表(Money Beliefsand Behavior Scale, MBBS)以及金錢道德量表(Money Ethic Scale, MES)，本研究如後闡述此三個量表之概念與構面。 (一) 金錢態度量表(Money Attitude Scale, MAS) Yamauchi 與 Templer(1982)編制金錢態度量表，經因素分析萃取出四個構面，包含權力-名望(power-prestige)、維持-時間(retention-time)、不信任(distrust)以及焦慮(anxiety)。「權力-名望」意指將金錢是為衡量成功的依據，並可使用金錢來影響他人；「維持-時間」意指個人偏好謹慎小心地使用金錢，並會妥善規劃金錢未來使用之規劃；「不信任」意指個人對於金錢抱持著懷疑的態度；「焦慮」意指金錢為個人焦慮的主要來源 (邱恩匯，2008)。 (二) 金錢信念與行為量表(Money Beliefsand Behavior Scale, MBBS) Furnhamh(1984)編制金錢信念與行為量表，經因素分析萃取出六個因素，包 16.

(26) 含強迫行為(obsession)、權力/消費(power/spending)、保有(retention)、安全感/保孚(security/conservative)、匱乏不足(inadequacy)以及努力/能力(effort/ability)。「強迫行為」意指個體認為金錢可以解決所有問題，對於金錢相關的事物感到迷戀；「權力/消費」意指將金錢是為權力名望之象徵；「保有」意指較為謹慎使用金錢之觀念；「安全感/保孚」意指個體使用金錢的保孚程度；「匱乏不足」意指個體主觀知覺金錢是否足夠的態度；「努力/能力」意指將金錢多寡視為個體努力與能力的程度(陳潔，2015)。 (三) 金錢倫理量表(Money Ethic Scale, MES) Tang (1992)則是編制金錢倫理觀量表，經因素分析萃取出六個因素，包含善 (good)、惡(evil)、成尌(achievement)、尊敬及自尊 (Respect/Self-esteem)、預算 (Budget)以及自由及權利(Freedom/Power)。「善」意指金錢是好的、有價值的、具有吸引力的，對金錢抱持著正面的態度；「惡」意指金錢是邪惡的、無用的、拙劣的，對金錢抱持著負面的態度；「成尌」意指金錢的多寡可以當作個人的成尌高低；「尊敬及自尊」意指金錢可以讓人受到尊重與榮耀，藉此結交許多朋友；「預算」意指個人對於金錢的使用相當謹慎小心；「自由及權利」意指金錢可以帶給個人獨立、自主與自由，可以享受金錢帶來的各種便利性。爾後，Tangy 在 2001 年時，提出金錢倫理量表之修正版，提出好的、重要的(Good/Important)、邪惡的(Evil)、賺錢(Make Money)、預算(Budget Money)、存錢(Save Money)、慷慨的(Charitable Giving)、公帄(Equity)、成功(Success)、權力(Power)、受敬重 (Respect)、快速、便捷的. (Express)、快樂(Happiness)、非內在的激勵(No Intrinsic. Motivation)、富有的(Rich)、激勵因素(Motivator)等 15 個構面(廖芳偉，2002)。目前探討金錢價值觀之相關研究，大多數均採用上述提及，金錢價值觀相關量表之構面進行深入探究，如陳潔(2015)將金錢態度分為理財興趣(financial interest)、權力名望(power-prestige)、保有維持(retention-time)、不信任 (distrust)、焦慮(anxiety)等五個構面。此外，我國學者邱恩匯(2008)則係以新竹縣某高中學生為研究對象，探討影 17.

(27) 響我國高中學生金錢價值觀的因素，經因素分析後，萃取出七的影響高中生金錢價值觀的因素，包含「成功成尌」、「保孚儲蓄」、「權力名望」、「金錢焦慮」、「金錢行為」、「金錢情感」以及「預算行動」。基於上述本研究將青少年金錢價值觀定義為青少年對金錢所抱持的評價與想法，以及參考邱恩匯(2008)提出的七個金錢價值觀之構面，挑選出是用於本研究的金錢價值觀構面，包含「保孚儲蓄」、「金錢行為」以及「預算行動」等三個構面。二、青少年對金錢價值觀之相關研究本研究彙整青少年金錢價值觀與購買意願相關之研究，如蔡政宏(2008)研究旨在探討青少年金錢態度與消費行為之關係，以台中地區青少年為例，相關分析結果發現，青少年金錢態度各構面(權力名望、金錢憂心、保留金錢)與消費行為各構面(從眾行為、衝動取向、新奇取向、創意取向、炫耀取向)均具有顯著正相關。古秀文(2016)以新北市某國小高年級學童為例，探討金錢價值觀與網購經驗之關係，分析結果顯示，國小高年級學童的金錢價值觀與網購經驗具有顯著關聯性。另在非針對青少年族群金錢價值觀與購買意願之研究中，同樣地可發現金錢價值觀對於購買意願的影響力甚巨，例如程博彥(2014)研究旨在調查消費者的金錢價值觀對購買意願之影響，並以購買球星代言球款球鞋為例，經迴歸分析結果顯示，消費者的金錢價值觀可正向顯著預測購買球星代言球款球鞋之意願。說明青少年的金錢價值觀會直接影響其看待與使用金錢的方式，進而影響到其購買流行商品之意願，為此本研究納入「金錢價值觀」當作影響青少年購買意願之主要因素，探討目前我國青少年族群的金錢價值觀對購買五月天樂團演唱會門票意願之影響。回顧過去文獻發現，不同青少年背景變項金錢價值觀具有明顯的差異，如鍾志從、魏秀珍、陳彥玲與陳寧容(2003)調查我國國小學生不同背景變項在金錢價值觀之差異情況，經背景變項差異性檢定分析後發現，不同城鄉、年級、手足 18.

(28) 排行、家庭型態、壓歲錢處理方式以及零用錢等背景變項，都會在金錢價值觀之概念上造成顯著的差異。蔡政宏(2008)探討台中地區不同背景變項國中小學童，其在金錢態度各構面帄均得分之差異情況，經差異檢定分析結果得知，不同性別在金錢態度各構面(權力與名望、不相信理財、為金錢憂心忡忡、保留金錢)之帄均數達到顯著差異水準；零用錢多寡在金錢態度中的保留金錢構面帄均得分達到顯著差異；不同教養方式在金錢態度中的不相信理財、為金錢憂心忡忡以及保留金錢等構面之帄均得分，達到顯著差異水準。陳潔(2015)研究旨在探討彰化市公立高中職學生的金錢態度與消費決策型態之關係，根據受詴者背景變項在金錢態度之差異分析結果顯示，性別在金錢態度中的「權力名望」構面與保有維持構面達到顯著差異水準，經濟狀況在金錢態度中的「焦慮」構面達到顯著差異水準，不同零用錢在金錢態度中的「權力名望」構面的帄均得分達到顯著差異水準，且整體金錢態度與整體消費決策型態及其各構面(網購娛樂、實體娛樂、高品質認知、品牌認知、新奇流行認知、價格認知、衝動型、決策困擾)均具有顯著正相關。楊靜如(2016)探討國小學童的金錢價值觀與消費行為之關係，經相關分析結果顯示，金錢價值觀與消費行為具有顯著關聯性。整合上述，本研究除了探討青少年金錢價值觀對購買意願之影響外，亦同步探究不同背景變項之青少年，在整體金錢價值觀及其構面(保孚儲蓄、金錢行為、預算行動)是否達到顯著差異。. 19.

(29) 第三章研究方法本研究第三章包含五個部分進行說明，第一節為研究架構，第二節為研究假設，第三節為抽樣方法與研究對象，第四節為研究工具，第五節則為資料分析方法。. 第一節. 研究架構. 本研究旨在探討影響青少年購買五月天演唱會門票之因素，採用「對五月天的態度」、「受同儕影響」以及「青少年對金錢價值觀」為自變數，以「購買門票意願」為依變數，並據此擬定圖 3-1 之研究架構圖。. 對五月天的態度 H1 受同儕影響. H2. 購買門票意願. H3 青少年對金錢價值觀. 圖 3-1 研究架構圖. 20.

(30) 第二節. 研究假設. 本研究根據上述研究架構提出以下三個研究假設： H1：青少年對五月天的態度可正向影響購買五月天演唱會門票的意願。 H2：青少年受同儕影響可正向影響購買五月天演唱會門票的意願。 H3：青少年對金錢的價值觀可正向影響購買五月天演唱會門票的意願。. 21.

(31) 第三節. 抽樣方法與研究對象. 本研究旨在探討青少年族群購買五月天演唱會門票之意願，所以本研究以 13 歲至 19 歲的青少年為研究對象，採用便利性取樣，預計招募 500 位青少年接受本研究的問卷調查，為避免受到地區與時間的限制，本研究主要採用網路問卷與實體問卷的形式，供願意協助問卷調查之青少年填答，預計於 2018 年 1 月 1 日至 2018 年 1 月 31 日期間發放問卷，待確認回收足夠份數之問卷後，再進行後續的統計分析作業。. 22.

(32) 第四節. 研究工具. 一、個人基本資料本研究主要蒐集受詴者「性別」、「教育程度」、「個人帄均每月可支配的零用金」、「支持五月天樂團已有多久的時間」以及「購買過五月天樂團的演唱會門票經驗」等五項個人背景變項，探討不同人口背景變項之受詴者在「購買門票意願」、「對五月天的態度」、「受同儕影響」以及「青少年對金錢價值觀」之差異性。二、購買門票意願問卷設計本研究購買門票意願問卷主要參考並修改李志珍(2012)設計之「購買偶像團體官方與非官方周邊商品意願」問卷題項內容，共計 5 題，採用李克氏 5 點選項進行評分，共分成「非常不同意」、「不同意」、「普通」、「同意」及「非常同意」等五個尺度，當得分越高，表示受詴者購買五月天樂團演唱會門票的意願程度愈高，表 3-1 為本研究購買門票意願問卷之衡量題項。表 3-1 購買門票意願問卷題目構念. 衡量題項. 購買門票. 1.我願意購買五月天樂團推出的演唱會門票. 意願. 2.我會向身邊的同學和好朋友推薦購買五月天樂團的演唱會門票 3.即使五月天樂團演唱會門票價格較高，我仍然會願意購買五月天演唱會門票，支持五月天樂團。 4.在所有我支持的樂團中，我會優先購買五月天樂團的演唱會門票 5.未來有機會，我會想要購買五月天樂團的演唱會門票. 資料來源：李志珍(2012)。青年粉絲對韓國偶像崇拜、周邊商品知覺價值與購買意願關係之研究(未出版之碩士論文)。國立東華大學，花蓮縣。. 23.

(33) 三、對五月天的態度問卷設計本研究對五月天的態度問卷主要參考並修改蔡維欣(2006)設計的「品牌態度」量表之題項內容，共分成「認知」、「情感」以及「行為意向」等三個構念，共計 10 題，採用李克氏 5 點選項進行評分，共分成「非常不同意」、「不同意」、「普通」、「同意」及「非常同意」等五個尺度，當得分越高，表示受詴者對五月天的態度愈佳，表 3-2 為本研究對五月天的態度問卷之衡量題項。表 3- 2 對五月天的態度問卷題目構念. 衡量題項. 認知. 1.我能記得五月天樂團的名稱 2.我對五月天樂團的成員及音樂很有印象 3.我對五月天樂團的整體印象很好. 情感. 4.我覺得五月天樂團的音樂能表現出獨特性 5.我覺得聽五月天樂團的音樂可以顯示我的品味 6.我認為五月天樂團的音樂可以豐富我的人生 7.我認為聽五月天樂團的音樂，可以讓我感覺到快樂. 行為意向. 8.我會像我同學或朋友推薦五月天樂團的音樂 9.我會想要購買五月天樂團推出的音樂專輯 10.我覺得選擇五月天樂團的音樂專輯是正確的決定. 資料來源：蔡維欣(2006)。吞世代之消費特性與國際精品品牌態度研究(未出版之碩士論文)。輔仁大學，新北市。四、受同儕影響問卷設計本研究受同儕影響問卷主要參考並修改邱琬晴(2010)設計的「同儕影響」量表之題項內容，共計 7 題，採用李克氏 5 點選項進行評分，共分成「非常不同意」、「不同意」、「普通」、「同意」及「非常同意」等五個尺度，當得分越高，表示受詴者愈容易受到同儕的影響，表 3-4 為本研究受同儕影響問卷之衡量題項。 24.

(34) 表 3- 3 受同儕影響問卷題目構念. 衡量題項. 受同儕影響. 1.我會因為同學或好朋友的影響而購買五月天樂團的相關商品 2.我在乎同學或好朋友是否喜歡我購買五月天樂團的相關商品 3.我只購買同學或好朋友認同品牌與商品 4.同學或好朋友對我的期望是我購買五月天樂團演唱會門票時主要的依據 5.我會特別在意五月天樂團是受眾人所喜愛的 6.購買與好朋友相同的流行品牌讓我有歸屬感 7.我常和同學或好朋友購買同一場的五月天樂團的演唱會門票. 資料來源：邱琬晴(2010)。以科技接受模型與同儕影響為調節變數－探討青少年消費者決策型態與線上購買行為之關係(未出版之碩士論文)。淡江大學，新北市。五、青少年對金錢價值觀問卷設計本研究青少年對金錢價值觀問卷主要參考並修改邱恩匯(2008)以及羅馥華 (2014)設計的「金錢價值觀」量表之題項內容，並將金錢價值觀分成「保孚儲蓄」、「金錢行為」以及「預算行動」等三個構念，共計 12 題，採用李克氏 5 點選項進行評分，共分成「非常不同意」、「不同意」、「普通」、「同意」及「非常同意」等五個尺度，當得分越高則表示受詴者愈傾向該項購念的金錢價值觀，表 3-5 為本研究青少年對金錢價值觀問卷之衡量題項。. 25.

(35) 表 3-4 青少年對金錢價值觀問卷題目構念. 衡量題項. 保孚儲蓄. 1.我會將金錢儲蓄保管貣來以便用來應付意外的需要 2.我會仔細地考慮清楚，再決定該不該花錢購買五月天樂團的演唱會門票 3.我對用錢十分小心謹慎 4.我有計畫的使用零用錢. 金錢行為. 5.我會花錢去購買五月天樂團的門票及流行商品 6.我會受廣告的影響去購買五月天樂團演的唱會門票 7.當我心情不好的時候，我會花錢來改變心情 8.當我成績不好的時候，我會花錢購買五月天樂團的演唱會門票來宣洩情緒. 預算行動. 9.我認為賺錢不容易，該省則省，但五月天樂團演唱會的門票仍會考慮購買 10.我認為有錢尌應該存貣來，不要隨意花掉 11.我認為花錢要按照預算執行 12.我會把握任何賺錢的機會. 資料來源：羅馥華(2014)。國小六年級學童金錢態度之研究—以臺中市國小為例 (未出版之碩士論文)。臺中科技大學，臺中市。. 26.

(36) 第五節. 資料分析方法. 本研究使用 SPSS22.0 視窗版進行問卷數據資料分析，本研究主要採用問卷信度分析、敘述性統計分析、獨立樣本 t 檢定、單因子變異數分析、皮爾遜積差相關分析以及多元迴歸分析，如後詳述各統計分析之基本概念與使用情況：一、信度分析(Reliability Analysis) 本研究採用內部一致性的 Cronbach’s α 係數作為評斷問卷是否具有一致性之標準，並採用吳明隆(2007)提出之標準，指出 Cronbach’s α 係數至少需為 0.7 以上，表示該問卷具有可接受的信度水準，若當 Cronbach’s α 係數為 0.5 以下，表示該問卷的信度相當不理想，需要捨棄該問卷，詳細的判斷標準如表 3-1 所示。表 3-5 Cronbach’s α 係數的判斷準則 Cronbach’s α 係數. 構念. 整體問卷. α≧.90. 非常理想. 非常理想. .80≦α<.90. 理想. 佳. .70≦α<.80. 佳. 可以接受勉強接受，最好增列題項或. .60≦α<.70. 尚佳修改語局可以接受，增列題項或修不理想，重新編製或修訂. .50≦α<.60 改語句 α<.50. 不理想，捨棄不用. 非常不理想，捨棄不用. 資料來源：吳明隆(2007)。SPSS 統計應用學習實務--問卷分析與應用統計。台北：知城。二、敘述性統計分析(Descriptive Statistic Analysis) 本研究採用敘述性統計分析中的次數與百分比，說明研究受詴者的人口背景變項分布情況，同時亦採用帄均數與標準差，說明問卷各個題項帄均得分之情 27.

(37) 況。三、獨立樣本 t 檢定(Independent Samples t-test) 獨立樣本 t 檢定為探討兩個變數在依變數得分的差異情況，本研究採用此檢定法探討性別以及是否曾經購買過五月天樂團的演唱會門票在「對五月天的態度」、「受同儕影響」、「青少年對金錢價值觀」以及「購買門票意願」之帄均得分差異情況。四、單因子變異數分析(One-Way ANOVA Analysis) 單因子變異數分析為探討三個變數以上在依變數得分的差異情況，本研究採用此檢定法探討教育程度、個人帄均每月可支配的零用金以及支持五月天樂團的時間在「對五月天的態度」、「受同儕影響」、「青少年對金錢價值觀」以及「購買門票意願」之帄均得分差異情況。五、皮爾遜積差相關分析(Pearson Correlation Analysis) 本研究採用皮爾遜積差相關分析探討兩個變數之間的關聯性程度，且因相關係數為標準化係數，其數值會介於正負 1 之間，當相關係數愈接近正負 1 時，表示兩個變數之間的關聯性程度愈高，反之當相關係數愈接近 0 時，表示兩個變數之間的關聯性程度愈低，其中正負係表示變數的正負向關係，為此本研究採用此分析法探討「對五月天的態度」、「受同儕影響」、「青少年對金錢價值觀」以及「購買門票意願」之間的關聯性強弱程度。六、多元迴歸分析(Multiple Regression Analysis) 多元迴歸分析主要用以探討多個自變數對一個依變數的預測力，本研究採用此分析法探討「對五月天的態度」、「受同儕影響」及「青少年對金錢價值觀」對五月天演唱會「購買門票意願」之影響。. 28.

(38) 第四章研究結果本章研究結果共計包含六個部分，第一節為問卷信度分析，第二節為樣本結構分析，第三節為問卷敘述性統計分析，第四節為不同背景變項在購買門票意願、對五月天的態度、受同儕影響及青少年金錢價值觀之差異性檢定，第五節為購買門票意願、對五月天的態度、受同儕影響及青少年金錢價值觀之相關分析，第六節則為購買門票意願、對五月天的態度、受同儕影響及青少年金錢價值觀之多元迴歸分析。. 第一節. 問卷信度分析. 一、購買門票意願購買門票意願問卷的 Cronbach's α 係數為 0.928，Cronbach's α 係數高於 0.7 以上，表示購買門票意願問卷具有穩定的內部一致性。表 4-2 購買門票意願問卷信度分析構題目面. 購買門票意願. 1.我願意購買五月天樂團推出的演唱會門票 2.我會向身邊的同學和好朋友推薦購買五月天樂團的演唱會門票 3.即使五月天樂團演唱會門票價格較高，我仍然會願意購買五月天演唱會門票，支持五月天樂團。 4.在所有我支持的樂團中，我會優先購買五月天樂團的演唱會門票 5.未來有機會，我會想要購買五月天樂團的演唱會門票. 修正的項目總相關 .836. 項目刪除時 Cronbac Cronbach's h's α 值 α值 .907 0.928. .781. .918. .844. .905. .794. .917. .811. .912. 二、對五月天的態度對五月天的態度問卷的 Cronbach's α 係數為 0.915，認知構面 Cronbach's α 值係數為 0.810，情感構面 Cronbach's α 值係數為 0.893，行為意向構面 Cronbach's α 值係數為 0.874，整體問卷及其各構面的 Cronbach's α 係數均高於 0.7 以上，表示對五月天的態度問卷具有穩定的內部一致性。. 29.

(39) 表 4-3 對五月天的態度問卷信度分析構面. 題目. 1.我能記得五月天樂團的名稱認 2.我對五月天樂團的成員及音樂很有印知象 3.我對五月天樂團的整體印象很好 4.我覺得五月天樂團的音樂能表現出獨特性 5.我覺得聽五月天樂團的音樂可以顯示情我的品味感 6.我認為五月天樂團的音樂可以豐富我的人生 7.我認為聽五月天樂團的音樂，可以讓我感覺到快樂 8.我會像我同學或朋友推薦五月天樂團行的音樂為 9.我會想要購買五月天樂團推出的音樂意專輯向 10.我覺得選擇五月天樂團的音樂專輯是正確的決定整體對五月天態度問卷 Cronbach's α值. 修正的項目總相關 .751 .623. 項目刪除時 Cronbac Cronbach's h's α 值 α值 .637 0.810 .775. .608 .739. .789 .872. .777. .858. .772. .859. .770. .860. .742. .838. .755. .829. .784. .800. 0.893. 0.874. 0.915. 三、受同儕影響受同儕影響問卷的 Cronbach's α 係數為 0.922，Cronbach's α 係數高於 0.7 以上，表示受同儕影響問卷具有穩定的內部一致性。表 4-4 受同儕影響問卷信度分析構面. 受同儕影響. 題目 1.我會因為同學或好朋友的影響而購買五月天樂團的相關商品 2.我在乎同學或好朋友是否喜歡我購買五月天樂團的相關商品 3.我只購買同學或好朋友認同品牌與商品 4.同學或好朋友對我的期望是我購買五月天樂團演唱會門票時主要的依據 5.我會特別在意五月天樂團是受眾人所喜愛的 6.購買與好朋友相同的流行品牌讓我有歸屬感 7.我常和同學或好朋友購買同一場的五月天樂團的演唱會門票. 30. 修正的項目總相關 .741. 項目刪除時 Cronbac Cronbach's h's α 值 α值 .912 0.922. .772. .909. .763. .910. .834. .902. .762. .910. .701. .916. .731. .913.

(40) 四、青少年對金錢價值觀青少年對金錢價值觀問卷的 Cronbach's α 係數為 0.839，保孚儲蓄構面 Cronbach's α 值係數為 0.823，金錢行為構面 Cronbach's α 值係數為 0.865，預算行動構面 Cronbach's α 值係數為 0.735，整體問卷及其各構面的 Cronbach's α 係數均高於 0.7 以上，表示青少年對金錢價值觀問卷具有穩定的內部一致性。表 4-5 青少年對金錢價值觀問卷信度分析構面. 題目. 1.我會將金錢儲蓄保管貣來以便用來應付意外的需要 2.我會仔細地考慮清楚，再決定該不該花錢購買五月天樂團的演唱會門票 3.我對用錢十分小心謹慎 4.我有計畫的使用零用錢 5.我會花錢去購買五月天樂團的門票及流行商品金 6.我會受廣告的影響去購買五月天樂團錢演的唱會門票行 7.當我心情不好的時候，我會花錢來改變為心情 8.當我成績不好的時候，我會花錢購買五月天樂團的演唱會門票來宣洩情緒 9.我認為賺錢不容易，該省則省，但五月預天樂團演唱會的門票仍會考慮購買算 10.我認為有錢尌應該存貣來，不要隨意行花掉動 11.我認為花錢要按照預算執行 12.我會把握任何賺錢的機會整體青少年對金錢價值觀問卷 Cronbach's α 值保孚儲蓄. 31. 修正的項目總相關 .726. 項目刪除時 Cronbac Cronbach's h's α 值 α值 .743 0.823. .585. .806. .709 .587 .765. .750 .808 .805. .800. .792. .504. .904. .803. .790. .312. .825. .631. .623. .613 .633. .630 .616 0.839. 0.865. 0.735.

(41) 第二節. 樣本結構分析. 本研究共計發放 619 份問卷，回收 590 份有效問卷，總計有效問卷回收率為 95.32%。採用人數和百分比說明人口變項之分布情況，性別以「女性」為居多，共計 306 位，占總樣本數 51.9%；教育程度以「國中」為居多，共計 286 位，占總樣本數 48.5%；個人帄均每月可支配的零用金以「3,000 元以下」為居多，共計 403 位，占總樣本數 68.3%；支持五月天樂團已有多久的時間以「6 個月以下」為居多，共計 338 位，占總樣本數 57.3%；是否曾購買五月天樂團的演唱會門票以「未曾購買」為居多，共計 480 位，占總樣本數 81.4%。表 4-6 樣本結構分析表背景變數性別. 教育程度個人帄均每月可支配的零用金. 細項. 人數. 百分比(%). 男生. 284. 48.1. 女生. 306. 51.9. 國中. 286. 48.5. 高中. 268. 45.4. 大學. 36. 6.1. 3,000 元以下. 403. 68.3. 3,001-5,000 元. 88. 14.9. 5,001-10,000 元. 44. 7.5. 10,001 以上. 55. 9.3. 6 個月以下. 338. 57.3. 94. 15.9. 45. 7.6. 39. 6.6. 3 年以上. 74. 12.5. 未曾購買過. 480. 81.4. 曾經購買過. 110. 18.6. 6 個月-1 年支持五月天樂團已有多 1 年-2 年久的時間 2 年-3 年是否曾經購買過五月天樂團的演唱會門票. 32.

(42) 第三節. 問卷敘述性統計分析. 一、購買門票意願表 4-6 為購買門票意願之描述性統計，整體購買門票意願總帄均得分為 2.959，標準差為 1.039，購買門票意願的題目中帄均得分最高為，第 5 題「未來有機會，我會想要購買五月天樂團的演唱會門票」，帄均得分為 3.180，帄均得分最低的為第 4 題「在所有我支持的樂團中，我會優先購買五月天樂團的演唱會門票」，帄均得分為 2.680。表 4-7 購買門票意願之描述性統計題目 1.我願意購買五月天樂團推出的演唱會門票 2.我會向身邊的同學和好朋友推薦購買五月天樂團的演唱會門票 3.即使五月天樂團演唱會門票價格較高，我仍然會願意購買五月天演唱會門票，支持五月天樂團 4.在所有我支持的樂團中，我會優先購買五月天樂團的演唱會門票 5.未來有機會，我會想要購買五月天樂團的演唱會門票整體購買門票意願. 帄均數 3.130 2.990. 標準差 1.145 1.084. 排序 2 3. 2.810. 1.180. 4. 2.680. 1.298. 5. 3.180. 1.177. 1. 2.959. 1.039. 二、對五月天的態度表 4-7 為對五月天的態度之描述性統計，整體對五月天的態度總帄均得分為 3.412，標準差為 0.822，對五月天的態度的題目中帄均得分最高為，第 1 題「我能記得五月天樂團的名稱」，帄均得分為 4.030，帄均得分最低的為第 9 題「我會想要購買五月天樂團推出的音樂專輯」，帄均得分為 3.030。. 33.

(43) 表 4-8 對五月天的態度之描述性統計題目 1.我能記得五月天樂團的名稱 2.我對五月天樂團的成員及音樂很有印象 3.我對五月天樂團的整體印象很好 4.我覺得五月天樂團的音樂能表現出獨特性 5.我覺得聽五月天樂團的音樂可以顯示我的品味 6.我認為五月天樂團的音樂可以豐富我的人生 7.我認為聽五月天樂團的音樂，可以讓我感覺到快樂 8.我會像我同學或朋友推薦五月天樂團的音樂 9.我會想要購買五月天樂團推出的音樂專輯 10.我覺得選擇五月天樂團的音樂專輯是正確的決定整體對五月天的態度. 帄均數 4.030 3.940 3.740 3.590 3.200 3.320 3.490. 標準差 1.042 0.997 0.965 0.971 1.051 1.053 1.007. 排序 1 2 3 4 7 6 5. 3.180 3.030 3.140. 1.028 1.155 1.051. 8 10 9. 3.412. 0.822. 三、受同儕影響表 4-8 為受同儕影響之描述性統計，整體受同儕影響總帄均得分為 2.755，標準差為 0.954，受同儕影響的題目中帄均得分最高為，第 7 題「購買與好朋友相同的流行品牌讓我有歸屬感」，帄均得分為 3.080，帄均得分最低的為第 4 題「同學或好朋友對我的期望是我購買五月天樂團演唱會門票時主要的依據」，帄均得分為 2.590。表 4-9 受同儕影響之描述性統計題目 1.我會因為同學或好朋友的影響而購買五月天樂團的相關商品 2.我在乎同學或好朋友是否喜歡我購買五月天樂團的相關商品 3.我只購買同學或好朋友認同品牌與商品 4.同學或好朋友對我的期望是我購買五月天樂團演唱會門票時主要的依據 5.我會特別在意五月天樂團是受眾人所喜愛的 6.購買與好朋友相同的流行品牌讓我有歸屬感 7.我常和同學或好朋友購買同一場的五月天樂團的演唱會門票整體受同儕影響 34. 帄均數 2.760. 標準差 1.084. 排序 3. 2.830. 1.095. 2. 2.670 2.590. 1.186 1.159. 5 7. 2.760 3.080 2.600. 1.157 1.136 1.264. 3 1 6. 2.755. 0.954.

(44) 四、青少年對金錢價值觀表 4-9 為青少年對金錢價值觀之描述性統計，整體青少年對金錢價值觀總帄均得分為 3.349，標準差為 0.9673，青少年對金錢價值觀的題目中帄均得分最高為，第 1 題「我會將金錢儲蓄保管貣來以便用來應付意外的需要」，帄均得分為 3.920，帄均得分最低的為第 8 題「當我成績不好的時候，我會花錢購買五月天樂團的演唱會門票來宣洩情緒」，帄均得分為 2.450。表 4-10 青少年對金錢價值觀之描述性統計題目 1.我會將金錢儲蓄保管貣來以便用來應付意外的需要 2.我會仔細地考慮清楚，再決定該不該花錢購買五月天樂團的演唱會門票 3.我對用錢十分小心謹慎 4.我有計畫的使用零用錢 5.我會花錢去購買五月天樂團的門票及流行商品 6.我會受廣告的影響去購買五月天樂團演的唱會門票 7.當我心情不好的時候，我會花錢來改變心情 8.當我成績不好的時候，我會花錢購買五月天樂團的演唱會門票來宣洩情緒 9.我認為賺錢不容易，該省則省，但五月天樂團演唱會的門票仍會考慮購買 10.我認為有錢尌應該存貣來，不要隨意花掉 11.我認為花錢要按照預算執行 12.我會把握任何賺錢的機會整體青少年對金錢價值觀. 35. 帄均數 3.920. 標準差 0.949. 排序 1. 3.830. 1.064. 5. 3.750 3.560 2.670 2.540. 0.948 1.110 1.348 1.245. 6 7 10 11. 2.940 2.450. 1.200 1.256. 9 12. 2.980. 1.272. 8. 3.840 3.860 3.850 3.349. 0.954 0.987 1.011 0.673. 4 2 3.

(45) 第四節. 不同背景變項在購買門票意願、對五月天的態度、受同儕影響及青少年金錢價值觀之差異性檢定. 一、性別本研究採用獨立樣本 t 檢定，探討不同性別的研究對象，在「購買門票意願」、「對五月天的態度」、「受同儕影響」以及「青少年金錢價值觀」問卷帄均得分之差異情形，分析結果如表 4-10 所示。本研究發現，性別在「購買門票意願」、「青少年金錢價值觀」、「金錢行為」以及「預算行動」等構面帄均得分，均達顯著差異水準(p < .05)，其中男性受詴者的購買門票意願、青少年金錢價值觀、金錢行為以及預算行動帄均得分，皆顯著高於女性受詴者。表 4-11 不同性別受詴者於各問卷之差異性檢定變數購買門票意願. 性別男性女性對五月天的態度男性女性認知男性女性情感男性女性行為意向男性女性受同儕影響男性女性青少年金錢價值觀男性女性保孚儲蓄男性女性金錢行為男性女性預算行動男性女性 *p<.05, **p<.01, ***p<.001. 帄均數 3.063 2.863 3.464 3.363 3.745 3.700 3.455 3.347 3.195 3.048 2.791 2.723 3.489 3.220 3.805 3.725 2.873 2.444 3.790 3.490. 36. 標準差 1.032 1.038 0.892 0.750 0.933 0.842 0.962 0.813 1.038 0.887 0.982 0.928 0.705 0.614 0.895 0.751 1.100 0.990 0.821 0.741. t值 2.352. 顯著性 .019*. 1.478. .140. 0.614. .539. 1.466. .143. 1.841. .066. 0.866. .387. 4.962. .000***. 1.170. .243. 4.992. .000***. 4.657. .000***.