購買門票意願之定義與相關研究

第二章 文獻探討

本研究第二章文獻探討包含四個部分進行說明，第一節為購買門票意願之定 義與相關研究，第二節為態度之定義與相關研究，第三節為受同儕影響之定義與 相關研究，第四節為青少年對金錢價值觀之定義與相關研究。

第一節 購買門票意願之定義與相關研究

一、購買門票意願之定義

Engel、Kollat 與 Miniard(1995)基於消費者行為理論提出消費者購買決策模 式(EKB 模式)，指出消費者的購買行為是連續動態的過程，消費者會根據內外在 因素的評估，決定是否採取購買行為，此過程包含六個階段，依序為需求認知 (need recognition)、搜尋資訊(search for information)、購買前方案評估(pre-purchase alternative evaluation)、購買(purchase)、使用(consumption)以及購後方案評估 (post-purchase alternative evaluation)，說明消費者購買行為之前會經歷一系列的歷 程，影響其決策是否實際採取購買行為。

目前多數研究學者指出，購買意願(purchase intentions)為預測個體購買行為 之關鍵預測因素，當個體的購買意願程度愈高時，表示個體購買該項商品或服務 的可能性較高，反之當個體的購買意願程度愈低時，表示個體購買該項商品或服 務的可能性較低，亦即可採用購買意願當作預測消費者購買該特定商品或服務之 可能性程度(吳國龍、侯正裕、黃顗倫，2015；林妙雀、李建裕，2010；Baker, Parasuraman, Grewal, &Voss, 2002；Engel, Blackwell & Miniard, 1986；Fishbein &

Ajzen, 1975)。國外其他學者也提出其他購買意願定義之觀點，如 Dodds、Monroe 與 Grewal (1991)表示購買意願為消費者對欲購買商品或服務評估後的心理狀態，

當消費者知覺該項商品或服務的價值愈高，消費者購買意願亦愈高；Schiffman 與 Kanuk (2000)將購買意願詮釋為消費者對某特定商品或服務的主觀傾向，當購 買意願程度愈高，表示消費者對此項商品或服務的正向承諾愈高，購買的機率亦 愈高；Hellier、Geursen、Carr 與 Rickard (2003)認為購買意願可視為，消費者未

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來在向同一企業購買商品或服務之根據。

我國學者亦針對購買意願提出相似的看法，李莉絹(2005)表示購買意願可用 以說明消費者在特定時間內欲購買某項商品的數量；林陽助、李宜致、林吉祥與 許士賢(2009)提及購買意願係指，消費者在某個特定時間內，想要購買某個特定 商品或服務的心理狀態；許家祥、孔方正、張倩華與王翊安(2010)指出購買意願 為，消費者在實際採取購買行為之前，蒐集欲購買商品或服務的相關資訊，考慮 是否決定購買之前置步驟；林妙雀與李建裕(2010)表示購買意願為消費者在某段 期間之內，計劃性地購買某項商品的心理狀態。

沈永正(2012)將消費者行為中考慮三項主要的因素，分別是動機(Motivation)、

能力(Ability)、以及機會(Opportunity)，曾聖文與陳孙軒(2013)將購買意願定義為 評估消費者購買某項商品的可能性程度；丁瑞華、洪瓊霞、潘喬鵬、陳怡君、何 承驥與蔡旻璋(2014)將購買意願視為，消費者對某特定商品或服務的好惡程度，

並將購買意願分為「購買傾向」、「適用傾向」、「購買意願」以及「購買行為」等 四個構面；宋永坤(2014)指出購買意願為衡量消費者購買某項商品或服務之可能 性，該研究以啤酒為探討之商品，所以將購買意願視作為消費者願意購買啤酒的 可能性；曾景瀚、雷立芬、官俊榮與黃聖茹(2017)提及購買意願為評估消費者購 買商品的可能性之外，同時亦是吸引新顧客與留住舊顧客的重要指標。

大多數研究學者將購買意願視為一個整體的概念，但仍有少部分的研究學者，

提出可採用多向度的方式測量購買意願，如李志珍(2012)將購買意願定義為消費 者採取某項特定購買行為的機率高低，並將購買意願分為「親友推薦」、「優先購 買」、「購買機率」以及「價格轉換」等四個構面。葉志明(2017)彙整過去研究學 者對於購買意願之構面後，採用「可能會購買」、「本身願意購買」以及「推薦親 友購買」，為青少年購買球星代言球款購買意願等三個構面。

整合上述，本研究採用整體購買意願之概念，詴圖於購買意願衡量題目中納 入上述不同購買意願構面之意涵，以及本研究探討之主題，將購買意願定義為「消 費者購買五月天樂團演唱會門票的可能性或機率」。

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二、購買門票意願之相關研究

本研究如後彙整關於青少年族群購買意願之相關研究，劉博華(2007)採用網 站服務品質、網站聲譽及知覺風險為青少年網路購買意願之影響因素，經差異性 檢定分析結果顯示，不同居住地區的受詴者，在購買意願中的外部動機構面帄均 得分得到顯著差異水準，且經結構方程模型結果顯示，網站服務品質與網站聲譽 均可正向顯著預測購買意願。許和明(2011)調查彰化地區國高中學生，探討其價 值觀、產品屬性與購買意願之關係，並以潮流服務為例，經迴歸分析結果顯示，

價值觀以及產品屬性的外型與品牌構面均可正向影響青少年的購買意願。

李志珍(2012)研究旨在探討青年粉絲對韓國偶像崇拜、周邊商品知覺價值及 購買意願之關係，其青年粉絲年齡界定為 18 至 45 歲，根據青年粉絲背景變項在 購買意願帄均得分之差異性檢定結果發現，「性別」、「教育程度」、「職業」、「支 持該偶像團體多久」、「是否參與過偶像團體後援會」以及「是否購買過偶像團體 的周邊商品」等背景變項，皆在購買意願帄均得分得到顯著差異水準，另經結構 方程模型分析結果顯示，偶像崇拜可正向影響知覺價值與購買意願，且知覺價值 亦可正向影響購買意願。

葉志明(2017)調查花蓮縣 15 所公私立國高中職學生，探討其炫耀性消費、

涉入程度對購買意願之影響，經不同背景變項在購買意願之差異性檢定分析後發 現，不同性別、打工情況、學校屬性以及年級等背景變項在購買意願之帄均得分 達到顯著差異水準，表示不同背景受詴者在購買意願具有明顯的差異；經相關分 析結果發現，炫耀性消費、涉入程度均與購買意願具有顯著中高度正相關；炫耀 性消費的兩個構面(名牌觀、獨特性)均可正向預測花蓮縣青少年購買球星代言球 款的購買意願，且涉入程度的三個構面(愉悅價值、興趣、符號價值)亦均可正向 預測花蓮縣青少年購買球星代言球款的購買意願。

整合上述可知，不同背景變項之青少年在購買意願的帄均得分具有明顯的差 異，為此本研究欲探討不同背景變項青少年在購買五月天演唱會門票意願是否亦

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具有顯著性的差異。另本研究發現目前探討青少年購買意願之研究，界定青少年 族群之年齡落差相當大，可能無法將此研究結果推論到本研究預定的青少年族群 (13-19 歲)，且隨著時代的變化，青少年族群的特性可能有所改變，故本研究旨 在探討目前我國 13-19 歲之青少年族群的購買意願，以及探討不同背景變項在購 買五月天樂團門票意願之差異。

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