購買意願

第二章 文獻探討

本研究主要研究重點係以實驗方式了解購買情境、資訊來源、口碑評價及購 買意願之間的關係，因此本章文獻分為四小節逐一進行探討，第一節購買目的、

第二節資訊來源、第三節探口碑評價及第四節購買意願，最後利用文獻整理探討 以利於架構出後續的研究方向。

第一節 購買目的

一般而言，購買商品不外乎二種目的，一為送禮、一為自用，至於商品的種 類則是因個人而喜好而定，或是依所贈送的對象也有所不同，2007 年張植芳以消 費性電子產品為研究對象探討產品特性、涉入程度與購買目的對規範性評估與購 買意圖之影響，其研究結果報告中指出消費在購買商品的過程之中因為購買目的 的不同而影響購買意圖。本研究架構中假設購買目的對於購買意願具有影響效果

，因此對於購買目的有必要作進一步的探討。

送禮行為與一般的消費者行為不同，一般的消費者行為是單純的消費事件，

沒有付出者與接收者之間的互動關係(Sherry and John,1983)。Larsen 和 Watson (2001)認為送禮行為來自雙方的關係，包括有親密關係、父母親與小孩、祖孫、

兄弟、親友及商業關係等，透過送禮行為傳遞給對方禮品所代表的價值模式及可 能的影響因素。在現今商業貿易活動往來頻繁之下，市場交易活躍業務往來密切

，人與人之間互動機會增加，送禮的機會大大增加，Belk (1979)認為送禮行為通 常會因禮尚往來而形成一種的循環關係，這種循環關係在交換心理現象下，可以 達到建立、維持人際關係的作用。Mick 與 DeMoss (1990)也指出在人際關係行為 模式中，溝通是個人的情感與思想表達方式之一，透過贈送禮品或禮物的方式除 了增進雙方之間的情感外，也可以逐漸塑造出個人在對方的一個認知上的印象。

7

Godbout (1998)指出送禮除了是一種經濟交換行為外，也可視為一種行為現象，是 基於人情交際之禮尚往來，是一種道義、也是一種責任，和社會的遵行法則。在 送禮的動機上隨著人、事、物、地、時皆會有所不同，Sherry 和 John (1983) 將 動機歸類為經濟化陎向、社會化陎向及個人化陎向三個主要陎向。至於送禮的行 為上由於並沒有統一的規範，送禮者在思考禮品的過中容易產生不確定感，

Wooten (2000)認為造成這種不確定感的來源主要有四：雙方對禮尚往來的共識 (mutuality)、對送禮情境的陌生程度(novelty)、與受禮者在價值觀或品味上的不相 似(dissimilarity) 、對受禮者不夠熟悉(unfamiliarity)。以送禮的動而言，

相較於送禮的人際關係行為，送禮給自己方陎的研究並不多，直到 Mick 與 DeMoss (1990) 發展出「溝通」(communication)、「交換」(exchange)、「特殊性」

(specialness)以及「享樂主義」(hedonism)等四個主要理論構陎之後，自我送禮的 行為才日益受到重視，Popcorn (1991)則觀察到自我送禮行為對現代西方消費者而 言已經有越來越多的傾向，而且這種趨勢已經不只是單純的「我想買個禮物給自 己，因為…。」而是「我想要這個東西，而且我將會擁有它，因為我值得。」Mick (1990)指出自我送禮行為最常出現在成就導向的情境中，個人會為自己設定某一 目標，當目標達成之後購買禮物給自己，作為達成目標的奬賞，自我送禮行為也 經常會出現在自我情緒低落、失敗挫折的情況下，為了安慰自己、補償自己而送 自己禮物。

針對購買目的心理現象，Mick 和 DeMoss (1990)提出三個概念來比較人際送 禮與自我送禮的心理現象，分別是溝通現象(communication)、交換現象(exchange)

、與特殊性現象(specialness)。Schwartz (1967)指出送禮者不論是不經意或者是有 意地將個人人格特質、形象經由送禮行為中贈人或者是贈送自己，都是心理現象 的表徵。至於選擇購買商品上，購送者會因送禮與自用的不同而有所不同的重視 程度，何京勝、鍾善美(1999)在探討情境因素對消費者決策之影響研究報告中指 出，送禮時，包裝和廠牌受到重視相對較高；在自用時，價格和實用方便性所受

8

到的重視相對較高。

總結以上的文獻探討與回顧，本研究在購買的的上採用 2001 年 Larsen 與 Watson 的觀點「送禮行為來自雙方的關係，包括有親密關係、父母親與小孩、祖 孫、兄弟、親友及商業關係等，透過送禮行為傳遞給對方禮品所代表的價值模式 及可能的影響因素。」以及 Mick (1990)指出「自我送禮行為最常出現在成就導向 的情境中，個人會為自己設定某一目標，當目標達成之後購買禮物給自己，作為 達成目標的奬賞，自我送禮行為也經常會出現在自我情緒低落、失敗挫折的情況 下，為了安慰自己、補償自己而送自己禮物。」將購買的目的分為「送禮」與「

自己」二個用途。

第二節 口碑

電腦的問世改變人們對於資料存儲、處理…等方式，網路的出現打破時間、

地域…等等的隔閡，網路資訊科技的快速發展改變人們過去的商業交易型態，現 今商業交易藉由網路無遠弗屆的訊息傳播能力以及沒有時間上限制的特性，讓縱 使身處世界另一端的人也可隨時隨地利用網路進行線上購物購買所想要的商品或 是服務，造就了龐大的網路市場商機，也由於網路虛擬無實體交易有別於傳統的 實體交易，人們難以直接接觸到商品，經由操作或是使用商品的方式判別好與壞

，對於商品的好壞大都只能依靠曾經使用過的消費者在網路上的評價、商家提供 的商品圖片及文字解說、社群網站的評論、專家的看法或是親朋好友間的評價等 方式作為選購時的參考，消費者在評估未接觸過的產品或服務時，會較依賴他人 的口碑意見 (Arndt, 1967; Brown and Reingen,1987)。1955 年 Katz 與 Lazarsfeld 以家用品及食物為研究探討說服消費者轉換品牌，研究結果發現口碑傳播的效用 度是報章雜誌報導的 8 倍、人員推銷的 4 倍、廣播電台廣告的 2 倍。口碑對於商 業交易的影響力及重要度，諸多研究報告皆已證實其要重性，由此可知口碑資訊

9

對於消費者是相當重要的。

一 口碑定義

1967 年 Arndt 認為口碑是資訊傳遞者與接收者雙方之間，以陎對陎或是 利用工具進行溝通所產生的資訊溝通行為，而此種行為是一種不以商業為出 發點的訊息傳播過程。Schiffman 和 Kanuk (2004)；Ferguson, Paulin and Bergeron (2010)也提出類似的觀點，認為口碑通常在訊息的內容上或是傳播 的動機方陎是不具商業色彩，往往是親朋好友之間非正式的溝通，Westbrook (1987)則定義口碑是對特定商品、服務或是商品銷售者的有關於其使用情況

、特色的非正式情報散佈。Mangold, Berl and Abercombie (1987)則指出口碑 是個人間私有的訊息溝通。Bone (1992)定義口碑為一種團體態度，是兩者或 三者之間關於意見和想法的交換。Harrison-Walker (2001)非營利傳播者與接 收者之間關於某一品牌、產品、組織或服務的非正式溝通。 Blackwell, Paul ,and James (2001)認為口碑是一種非正式的資訊傳送、交流，且任何一方皆不 為了銷售目的而傳達的行為，和廣告相比對於消費者購買、偏好轉換與推薦 行為具有重要的影響。Buttle(1998)進一步說明，口碑並不一定是關於品牌或 是商品服務的資訊，也可能是關於組織本身的訊息。Richins( 1983)口碑是消 費 者 基 於 對 產 品 或 是 廠 商 的 個 人 體 驗 過 程 ， 所 作 的 分 享 溝 通 。 Datta, Chowdhury and Chakraborty (2005)則說明口碑是接收者和分享者間有關品牌

、產品、服務和組織上的相關個人經驗之非正式資訊分享。Stern(1994)則提 出口碑是陎對陎、彼此互動、短暫和自發性的過程。口碑是使用者涉入程度 高且主動的傳遞資訊，透過對於某種商品或某個主題而提出想法，進而討論 提出建議能有效的降低不確定性與購買風險，比起企業廣告所提供的訊息，

被認為是較可信賴且較可靠的資訊。口碑扮演著影響消費者態度及行為轉變

10

1987 Westbrook

是對特定商品、服務或是商品銷

11

表 2-1-1 口碑定義彙整(續)

年份 名稱 定義

2001 Harrison-Walker

非營利傳播者與接收者之間關於

Schiffman and Kanuk

；Ferguson et al.

通常在訊息的內容上或是傳播的 路與顧客傳遞資訊與意見，網絡成為企業行銷使用的工具(Buttle, 1998)。

Henning-Thurau, Gwinner, Walsk ,and Gremler (2004)學者們指出以網際網路 為消費者意見的帄臺，透過該帄臺可以傳送有關企業服務或商品正負陎想法

、訊息給更多消費者形成新型態的口碑。經由網路散播的口碑稱為電子口碑

12

(Litvin, Goldsmith and Pan, 2008)。網路口碑不像傳統口碑一般僅從朋友、熟 人或是同事身上取得，更是從許多擁有產品相關經驗的「陌生人」身上取得 (Hennig-Thurau & Walsh, 2003)。和傳統的口碑一樣，網路口碑(eWOM)也影 響了人們在網路上的決策。2000 年 Bansal 與 Voyer 二位學者研究發現，消 費者在進行購買決策的過程中，知覺風險越高時，越會從口碑中去獲得更多 的資訊。為了降低風險，參考口碑是最有效的資訊來源(Murray, 1991)。網路 口碑的特性為多對多人溝通、取得便利性、突破時空的限制、具匿名性等 (Henning-Thurau et al., 2004)。由於少了時空的限制使得網路口碑的傳播速度 比傳統口碑更快，範圍也更廣(Hanson, 2000)。另外網路口碑雖可使消費者獲 得所欲瞭解的知識或是分享購後經驗，可降低產品或品牌的風險承擔；但也 由於網路上具有匿名性的特性，訊息接收者對於網路口碑內容描述有其可信 度和說服效果之考量(林彣珊、唐嘉鴻，2010)。

Cheung(2008)等專家學者們認為網路口碑與傳統口碑最大的不同，在於 網路口碑不受限於地理位置的區域，只要有網路的地方就可以看得到，消費 者對於產品或是服務的意見得以被世界各地廣大的其他消費者所取得。2000 年 Hanson 曾如此提到過，網路口碑不同於傳統人與人陎對陎溝通的口碑傳 播，主要乃是因為透過電子郵件、使用者群組、電子郵件名單服務、線上論 壇、入口網站討論區等網路溝通模式進行口碑的傳播。Schiffman 與 Kanuk

Cheung(2008)等專家學者們認為網路口碑與傳統口碑最大的不同，在於 網路口碑不受限於地理位置的區域，只要有網路的地方就可以看得到，消費 者對於產品或是服務的意見得以被世界各地廣大的其他消費者所取得。2000 年 Hanson 曾如此提到過，網路口碑不同於傳統人與人陎對陎溝通的口碑傳 播，主要乃是因為透過電子郵件、使用者群組、電子郵件名單服務、線上論 壇、入口網站討論區等網路溝通模式進行口碑的傳播。Schiffman 與 Kanuk