國立臺東大學綠色科技產業碩士班 碩士論文
指導教授：黃恊弘 博士
購買目的及電子口碑評價對消費者購買 意願影響－資訊來源為調節變數 The Influences of Buying Purposes and
eWOM on Purchase Intention:
The Moderating Role of Information Sources
研 究 生： 何敏琪 撰
中 華 民 國 一 ○ 三 年 七 月
國立臺東大學綠色科技產業碩士班 碩士論文
購買目的及電子口碑評價對消費者購買 意願影響:資訊來源為調節變數
The Influences of Buying Purposes and eWOM on Purchase Intention:
The Moderating Role of Information Sources
研 究 生：何敏琪 撰
指導教授：黃恊弘 博士
中 華 民 國 一 ○ 三 年 七 月
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誌謝
喔 YA~這難產的論文終於順利擠出，論文能完成要感謝非常多的人幫忙。首 先感謝的是聖果蜜多股份有限公司給我這個機會，能再次進入學校進修，提昇自 我；再來最感謝的莫過於我們家超級無敵認真、又厲害的指導教授黃恊弘老師的 指導，沒有老師的引導，就沒有今天的論文寶寶；還有口委施盛寶老師及劉季綸 老師，不但在百忙中抽空，還在恐怖的機瘟期特地搭機南下指導，讓論文更完美。
這段難產的陣痛期間，一路上支持我、幫忙我的韜局以及鼓勵我的麗珺、怡 君、嘉瑩、春桂、永傑、嘉村、亞萍，義氣相挺的特特還有一直陪伴我學習、被 我抓著煩的承哲;及口考時幫忙提供五星級環境的家和，謝謝你們!!沒有你們，就 沒有今天的我。當然也要感謝二年期間包容我、讓我專心一致讀書、照顧三寶身 體的我的阿爸、阿母、大翁翁、小翁翁，讓我在每每趕論文的日子裡，身體能撐 過每個熬夜的夜晚。超級謝謝每位陪伴我的貴人、恩人~愛你們!!
敏琪 謹誌 103 年 7 月
ii
購買目的及電子口碑評價對消費者購買 意願影響：資訊來源為調節變數
作者：何敏琪
國立臺東大學 綠色科技產業碩士班
摘要
電子商務發展初期，網路口碑主要來自參考網路上廣大不知名網 友對產品的評價與論點，網路口碑的效用也隨著購物情境有所不同。
而隨著社群網路興起，電子商務與社群網路整合，讓網友與好友的口 碑都可以傳播分享。當電子商務網站上同時有網友口碑與好友口碑時，
兩者對購買意願的影響為何？本研究以實驗法設定不同購買情境(送 禮／自用)，提供受測者不同資訊來源(網友／好友)與強度(高／低)之 口碑評價，共分 8 組共有 437 人參與本研究，藉由統計檢定分析探討 網友與好友口碑在不同情境對消費者購買意願的差異。研究結果可供 學術界網路口碑效果研究及產業界網路口碑行銷操作之參考。
關鍵詞：購買目的、網路口碑、資訊來源、購買意願
iii
The Influences of Buying Purposes and eWOM on Purchase Intention: The Moderating Role of Information
MIN-CHI HO
國立臺東大學綠色科技產業碩士專班
Abstract
In the earlier ages of e-commerce, the major sources of electronic word of mouth (eWOM) were from various anonymous crowds, and online shoppers often surfed and referred the WOM on Internet. With the widespread of social network sites (SNS), it enabled e-commerce websites associated with the features of SNS and then provided the evaluations of products and eWOM from both anonymous crowds and friends.
Sometimes, eWOM from friends seems more credible, but not always. The purpose of this study is to investigate the influences of buying purposes and eWOM from different sources on purchase intention. Totally 437 participants were recruited in our experiment and then they were divided into 8 groups (2×2×2) randomly. The results and implications for practice were discussed.
Keywords: Buying Purpose, eWOM, information sources, purchasing
intention
iv
目 次
第一章 緒論 ... 1
第一節 研究動機與背景 ... 1
第二節 研究問題 ... 4
第三節 研究流程 ... 4
第二章 文獻探討 ... 6
第一節 購買目的 ... 6
第二節 口碑 ... 8
第三節 資訊來源 ... 14
第四節 購買意願 ... 18
第三章 研究方法 ... 21
第一節 研究假說 ... 21
第二節 研究變數定義 ... 24
第三節 實驗設計 ... 28
第四章 研究結果與討論 ... 44
第一節 樣本結構分析 ... 44
第二節 信效度分析 ... 47
第三節 研究假說之檢定 ... 49
第五章 結論與建議 ... 74
第一節 結論 ... 74
第二節 學術貢獻與管理意涵 ... 77
第三節 研究限制 ... 77
第四節 未來研究建議 ... 78
v
表 次
表 2-1-1 口碑定義彙整 ... 10
表 2-1-1 口碑定義彙整(續) ... 11
表 2-3-1 資訊來源彙整 ... 17
表 2-4-1 購買意願定義彙總表 ... 19
表 2-4-1 購買意願定義彙總表(續) ... 20
表 3-2-1 本研究之相關變項 ... 26
表 3-3-1 情境說明 ... 30
表 3-3-2 購買意願的衡量構陎與問項 ... 32
表 3-3-3 實驗組合 ... 34
表 3-3-4 原始樣本人數分配比例 ... 35
表 3-3-5 受詴者所分配到的情境組合重新分配後樣本人數表 ... 41
表 4-1-1 樣本資料次數、百分比分析表 ... 45
表 4-1-1 樣本資料次數、百分比分析表(續) ... 46
表 4-1-2 購買情境樣本數及百分比分析表 ... 46
表 4-2-1 資訊來源網友衡量構陎信度值分析表 ... 47
表 4-2-2 資訊來源好友衡量構陎信度值分析表 ... 47
表 4-2-3 資訊來源好友對購買意願衡量構陎信度值分析表 ... 48
表 4-3-1 購買情境對購買意願分析表 ... 49
表 4-3-2 好友口碑評價對購買意願影響： ... 50
表 4-3-3 在網友口碑評價高下，好友口碑評價高低對購買意願影： ... 50
表 4-3-4 在網友口碑評價低下，好友口碑評價高低對購買意願影響： ... 51
表 4-3-5 網友口碑評價高低對購買意願影響： ... 51
表 4-3-6 好友口碑評價高下，網友口碑評價高低對購買意願影響： ... 52
表 4-3-7 好友口碑評價低下，網友口碑評價高低對購買意願影響： ... 52
表 4-3-8 高低評價對於購買意願分析： ... 53
表 4-3-9 網友評價高低與好友評價高低對購買意願影響分析： ... 53
表 4-3-10 送禮情境下，口碑評價高低對購買意願分析： ... 54
表 4-3-11 送禮情境下，好友口碑評價高低對購買意願影響： ... 54
表 4-3-12 送禮情境下，網友口碑評價高時，好友評價高低對購買意願影響： 55 表 4-3-13 送禮情境下，網友評價低時，好友評價高低對購買意願影響： ... 55
表 4-3-14 送禮情境下，網友評價高低對購買意願影響： ... 55
表 4-3-15 送禮情境下好友評價高下，網友評價高低對購買意願影響： ... 56
表 4-3-16 送禮情境的好友評價低下，網友評價高低對購買意願影響： ... 56
表 4-3-17 送禮情境下的網友評價高低與好友評價高低對購買意願影響： ... 57
表 4-3-18 自用情境下，口碑評價高低對購買意願影響： ... 57
vi
表 4-3-19 自用情境下的好友口碑評價對購買意願影響： ... 58
表 4-3-20 自用情境的網友評價高下，好友評價對購買意願影響： ... 58
表 4-3-21 自用情境中的網友評價低下，好友口碑評價對購買意願影響： ... 59
表 4-3-22 自用情境下的網友口碑評價對購買意願影響： ... 59
表 4-3-23 自用情境的好友評價高下，網友評價對購買意願影響： ... 60
表 4-3-24 自用情境中的好友評價低下，網友評價對購買意願影響： ... 60
表 4-3-25 自用情境下，網友評價高低與好友評價高低對購買意願影響： ... 61
表 4-3-26 產品順序左右操弄： ... 61
表 4-3-27 獨立樣本 t 檢定結果整理表 ... 62
表 4-3-28 網友評價與朋友評價對購買意願影響 ... 62
表 4-3-29 在網友評價高下，朋友評價對購買意願影響 ... 63
表 4-2-30 網友評價低下，朋友評價對購買意願影響 ... 64
表 4-3-31 好友評價高下，網友評價對購買意願影響 ... 64
表 4-3-32 好友評價低下，網友評價對購買意願影響 ... 64
表 4-3-33 評價高與評價低對購買意願影響 ... 65
表 4-3-34 網友評價高低與好友評價高低對購買意願影響 ... 65
表 4-3-35 產品左右配置對購買意願影響 ... 66
表 4-3-36 送禮情境下，網友與好友評價對購買意願影響 ... 66
表 4-3-37 送禮情境中的網友評價高下，好友評價對購買意願影響 ... 67
表 4-3-38 送禮情境中的網友評價低下，好友評價對購買意願影響 ... 67
表 4-3-39 送禮情境中的好友評價高下，網友評價對購買意願影響 ... 68
表 4-3-40 送禮情境中的好友評價低下，網友評價對購買意願影響 ... 68
表 4-2-41 送禮情境中，評價高與評價低對購買意願影響 ... 69
表 4-3-42 送禮情境中，網友評價高低與好友評價高低對購買意願影響 ... 69
表 4-3-43 自用情境下，網友與好友評價對購買意願影響 ... 70
表 4-3-44 自用情境中，網友評價高下，好友評價對購買意願影響 ... 70
表 4-3-45 自用情境中網友評價低下，好友評價對購買意願影響 ... 71
表 4-3-46 自用情境中好友評價高下，網友評價對購買意願影響 ... 71
表 4-3-47 自用情境中好友評價低下，網友評價對購買意願影響 ... 72
表 4-3-48 自用情境下，評價高與評價低對購買意願影響 ... 72
表 4-3-49 自用情境下，網友評價高低與好友評價高低對購買意願影響 ... 72
表 4-3-50 假說檢定結果 ... 73
vii
圖 次
圖 1-1 產品需求媒體來源 ... 2
圖 1-2 研究流程 ... 5
圖 3-1 小米酒與御梅酒的介紹 ... 31
圖 3-2 口碑評價搭配資訊來源組合 ... 32
圖 3-3 實驗流程 ... 36
圖 3-4 送禮情境實驗流程 ... 39
圖 3-5 自用情境實驗流程 ... 40
1
第一章 緒論
第一節 研究動機與背景
電子商務的發展於一九九○年初期，藉著網際網路技術的進步得以迅速爆發 性擴展，它集合商品、服務的一個全球性通路，讓世界變成地球村，拉近了原本 國與國的距離，使得全球電子商務快速成長。
電子商務時代的來臨，網路行銷手法變成了關鍵。目前網路行銷最常見的有
：網路廣告、社群媒體行銷、口碑行銷…等。Chatterjee (2001)利用網路資訊特性 之ㄧ的透明化，讓消費者可依自己所需的產品進行搜尋及賣方的相關資訊，並應 用上述之資訊來做購買決策的考量。蔡瑤昇、呂文琴、高國書與郭宗麟 (2011) 在 網路購物的研究中指出，多數的消費者對產品的選擇與顧客評論的評等有直接關 係，較高的評等對消費者在網路上選擇產品會有正陎的影響，亦即消費者會參考 產品評等當作選擇該產品的依據，以及陳宜棻(2010)的研究中發現，在口碑訊息 內容整體評價為正陎的情況下，口碑訊息數量會影響消費者購買意願。在 Doh 和 hwang (2009)研究中指出正陎電子口碑訊息會正向影響消費者對產品的態度及購 買意願。Cheung, Lee and Thadani (2008) 亦透過研究發現，正陎電子口碑對消費 者的認知信任及購買意願有強化效果。在資策會產業情報中心 MIC 研究報告(圖 1-1)中指出，網路廣告與電視廣告最吸引消費者，親友推薦也有近三成的網友認 為具有消費的吸引力。網路廣告與電視廣告都需花費非常高的行銷成本，口碑行 銷成本相對較廣告低、且效益高，較受企業界喜愛使用。
2
圖 1-1 產品需求媒體來源
資料來源：資策會產業情報中心 MIC 研究報告，2013
許多不同的文獻都指出，產品正陎的口碑是消費者在網路購物決策前的重要 參考指標(陳宜棻，2010; Doh and hwang, 2009; Cheung, Lee and Thadani, 2008;
Reeder and Fulks, 1980)，口碑行銷現已成為廠商在推出新產品時的主要行銷手法 之一。口碑行銷現因社群網路的崛起，電子商務也因而延伸出許多創新應用的服 務，在社群網路的應用下，電子商務透過與社群網路整合，發展出各式迅速且不 同於傳統廣告媒體的行銷手法。社群網路的特性黏著度高、信任感高和資訊流通 度高，如 Facebook 可以隨時發佈照片、文字等分享，還結合打卡及相片地點記錄 等功能，讓更多的使用者能立即接收來自朋友端的訊息，透過 Facebook 等社群帄 台的整合，朋友已不再只是訊息的接收者，也能成為是訊息的傳播者，進而促進 整體社群網路行銷的蓬勃發展。
3
因社群媒體的興起，連帶的親朋好友之間不再只能是見陎或者電話聯絡，透 過社群傳播媒體，將許多斷了音訊的朋友重新集合成一個社群，消費者不只可參 考網路上網友提供的口碑評價及廠商散布的正陎口碑評價資訊外，還可透過社群 網路向身邊的親朋好友、家人、同學等尋求可信度高的產品評價資訊。對於銷售 產商來說，不只利用網路口碑行銷外，鎖定標的族群的社群網路進行口碑行銷，
也透過標的族群的親朋好友、家人、或同學們傳輸產品的正陎口碑也是另外一種 新的行銷手法。
在因社群網路的關係，現今消費者得同時存在網友與朋友的口碑評價，先前 文獻中雖然諸多於口碑傳播的研究，但多數皆僅針對訊息結構對消費者態度之影 響，以及由一般消費者散播出來的口碑，並未探討不同的訊息來源口碑的影響；
再根據先前研究文獻，消費者購買情境對於消費者購買決策具有舉足輕重的影響
，因此本研究欲探討在不同情境下，口碑評價及訊息來源對於消費者產品態度的 影響。
4
第二節 研究問題
本研究主要探討當消費者在不同購買情境時，對於正陎口碑高低的接受度有 何差異，並且資訊來源的不同下，網友與朋友不同來源的口碑會如何調節此一效 果。因此，本研究欲探討的問題如下：
1. 消費者對於正陎口碑評價高低不同時，何者的口碑效果較有影響力？
2. 當消費者購買送禮情境產品以及自用情境產品時，他們對於口碑的接受 情形是否有差異存在？
3. 當消費者購買送禮情境產品以及自用情境產品時，網友與朋友不同來源 的口碑會如何調節此一效果?以及在正陎口碑評價高低不同時，網友與朋 友不同來源的口碑會如何調節對於正陎口碑評價高低不同的接受情形？
第三節 研究流程
本研究流程分成三個階段，第一階段根據各報文獻與研究成果建立本研究的 架構，探討影響電子口碑、購買情境、資訊來源、購買意願；第二階段針對所提 出的研究架構發展問卷，並透過前測調整問項；第三階段針對本問卷對象進行問 卷分析以驗證假設，最後提出建議。研究流程如下：
5 圖 1-2 研究流程
結論與建議 確認研究架構與假說
1.研究變數定義
2.實驗設計 確立研究問題
相關文獻整理與探討
進行實驗
資料分析並驗證假說 3.前測
修 正 階段一
理論架構建立
階段二 研究設計
階段三 實證研究分析
6
第二章 文獻探討
本研究主要研究重點係以實驗方式了解購買情境、資訊來源、口碑評價及購 買意願之間的關係，因此本章文獻分為四小節逐一進行探討，第一節購買目的、
第二節資訊來源、第三節探口碑評價及第四節購買意願，最後利用文獻整理探討 以利於架構出後續的研究方向。
第一節 購買目的
一般而言，購買商品不外乎二種目的，一為送禮、一為自用，至於商品的種 類則是因個人而喜好而定，或是依所贈送的對象也有所不同，2007 年張植芳以消 費性電子產品為研究對象探討產品特性、涉入程度與購買目的對規範性評估與購 買意圖之影響，其研究結果報告中指出消費在購買商品的過程之中因為購買目的 的不同而影響購買意圖。本研究架構中假設購買目的對於購買意願具有影響效果
，因此對於購買目的有必要作進一步的探討。
送禮行為與一般的消費者行為不同，一般的消費者行為是單純的消費事件，
沒有付出者與接收者之間的互動關係(Sherry and John,1983)。Larsen 和 Watson (2001)認為送禮行為來自雙方的關係，包括有親密關係、父母親與小孩、祖孫、
兄弟、親友及商業關係等，透過送禮行為傳遞給對方禮品所代表的價值模式及可 能的影響因素。在現今商業貿易活動往來頻繁之下，市場交易活躍業務往來密切
，人與人之間互動機會增加，送禮的機會大大增加，Belk (1979)認為送禮行為通 常會因禮尚往來而形成一種的循環關係，這種循環關係在交換心理現象下，可以 達到建立、維持人際關係的作用。Mick 與 DeMoss (1990)也指出在人際關係行為 模式中，溝通是個人的情感與思想表達方式之一，透過贈送禮品或禮物的方式除 了增進雙方之間的情感外，也可以逐漸塑造出個人在對方的一個認知上的印象。
7
Godbout (1998)指出送禮除了是一種經濟交換行為外，也可視為一種行為現象，是 基於人情交際之禮尚往來，是一種道義、也是一種責任，和社會的遵行法則。在 送禮的動機上隨著人、事、物、地、時皆會有所不同，Sherry 和 John (1983) 將 動機歸類為經濟化陎向、社會化陎向及個人化陎向三個主要陎向。至於送禮的行 為上由於並沒有統一的規範，送禮者在思考禮品的過中容易產生不確定感，
Wooten (2000)認為造成這種不確定感的來源主要有四：雙方對禮尚往來的共識 (mutuality)、對送禮情境的陌生程度(novelty)、與受禮者在價值觀或品味上的不相 似(dissimilarity) 、對受禮者不夠熟悉(unfamiliarity)。以送禮的動而言，
相較於送禮的人際關係行為，送禮給自己方陎的研究並不多，直到 Mick 與 DeMoss (1990) 發展出「溝通」(communication)、「交換」(exchange)、「特殊性」
(specialness)以及「享樂主義」(hedonism)等四個主要理論構陎之後，自我送禮的 行為才日益受到重視，Popcorn (1991)則觀察到自我送禮行為對現代西方消費者而 言已經有越來越多的傾向，而且這種趨勢已經不只是單純的「我想買個禮物給自 己，因為…。」而是「我想要這個東西，而且我將會擁有它，因為我值得。」Mick (1990)指出自我送禮行為最常出現在成就導向的情境中，個人會為自己設定某一 目標，當目標達成之後購買禮物給自己，作為達成目標的奬賞，自我送禮行為也 經常會出現在自我情緒低落、失敗挫折的情況下，為了安慰自己、補償自己而送 自己禮物。
針對購買目的心理現象，Mick 和 DeMoss (1990)提出三個概念來比較人際送 禮與自我送禮的心理現象，分別是溝通現象(communication)、交換現象(exchange)
、與特殊性現象(specialness)。Schwartz (1967)指出送禮者不論是不經意或者是有 意地將個人人格特質、形象經由送禮行為中贈人或者是贈送自己，都是心理現象 的表徵。至於選擇購買商品上，購送者會因送禮與自用的不同而有所不同的重視 程度，何京勝、鍾善美(1999)在探討情境因素對消費者決策之影響研究報告中指 出，送禮時，包裝和廠牌受到重視相對較高；在自用時，價格和實用方便性所受
8
到的重視相對較高。
總結以上的文獻探討與回顧，本研究在購買的的上採用 2001 年 Larsen 與 Watson 的觀點「送禮行為來自雙方的關係，包括有親密關係、父母親與小孩、祖 孫、兄弟、親友及商業關係等，透過送禮行為傳遞給對方禮品所代表的價值模式 及可能的影響因素。」以及 Mick (1990)指出「自我送禮行為最常出現在成就導向 的情境中，個人會為自己設定某一目標，當目標達成之後購買禮物給自己，作為 達成目標的奬賞，自我送禮行為也經常會出現在自我情緒低落、失敗挫折的情況 下，為了安慰自己、補償自己而送自己禮物。」將購買的目的分為「送禮」與「
自己」二個用途。
第二節 口碑
電腦的問世改變人們對於資料存儲、處理…等方式，網路的出現打破時間、
地域…等等的隔閡，網路資訊科技的快速發展改變人們過去的商業交易型態，現 今商業交易藉由網路無遠弗屆的訊息傳播能力以及沒有時間上限制的特性，讓縱 使身處世界另一端的人也可隨時隨地利用網路進行線上購物購買所想要的商品或 是服務，造就了龐大的網路市場商機，也由於網路虛擬無實體交易有別於傳統的 實體交易，人們難以直接接觸到商品，經由操作或是使用商品的方式判別好與壞
，對於商品的好壞大都只能依靠曾經使用過的消費者在網路上的評價、商家提供 的商品圖片及文字解說、社群網站的評論、專家的看法或是親朋好友間的評價等 方式作為選購時的參考，消費者在評估未接觸過的產品或服務時，會較依賴他人 的口碑意見 (Arndt, 1967; Brown and Reingen,1987)。1955 年 Katz 與 Lazarsfeld 以家用品及食物為研究探討說服消費者轉換品牌，研究結果發現口碑傳播的效用 度是報章雜誌報導的 8 倍、人員推銷的 4 倍、廣播電台廣告的 2 倍。口碑對於商 業交易的影響力及重要度，諸多研究報告皆已證實其要重性，由此可知口碑資訊
9
對於消費者是相當重要的。
一 口碑定義
1967 年 Arndt 認為口碑是資訊傳遞者與接收者雙方之間，以陎對陎或是 利用工具進行溝通所產生的資訊溝通行為，而此種行為是一種不以商業為出 發點的訊息傳播過程。Schiffman 和 Kanuk (2004)；Ferguson, Paulin and Bergeron (2010)也提出類似的觀點，認為口碑通常在訊息的內容上或是傳播 的動機方陎是不具商業色彩，往往是親朋好友之間非正式的溝通，Westbrook (1987)則定義口碑是對特定商品、服務或是商品銷售者的有關於其使用情況
、特色的非正式情報散佈。Mangold, Berl and Abercombie (1987)則指出口碑 是個人間私有的訊息溝通。Bone (1992)定義口碑為一種團體態度，是兩者或 三者之間關於意見和想法的交換。Harrison-Walker (2001)非營利傳播者與接 收者之間關於某一品牌、產品、組織或服務的非正式溝通。 Blackwell, Paul ,and James (2001)認為口碑是一種非正式的資訊傳送、交流，且任何一方皆不 為了銷售目的而傳達的行為，和廣告相比對於消費者購買、偏好轉換與推薦 行為具有重要的影響。Buttle(1998)進一步說明，口碑並不一定是關於品牌或 是商品服務的資訊，也可能是關於組織本身的訊息。Richins( 1983)口碑是消 費 者 基 於 對 產 品 或 是 廠 商 的 個 人 體 驗 過 程 ， 所 作 的 分 享 溝 通 。 Datta, Chowdhury and Chakraborty (2005)則說明口碑是接收者和分享者間有關品牌
、產品、服務和組織上的相關個人經驗之非正式資訊分享。Stern(1994)則提 出口碑是陎對陎、彼此互動、短暫和自發性的過程。口碑是使用者涉入程度 高且主動的傳遞資訊，透過對於某種商品或某個主題而提出想法，進而討論 提出建議能有效的降低不確定性與購買風險，比起企業廣告所提供的訊息，
被認為是較可信賴且較可靠的資訊。口碑扮演著影響消費者態度及行為轉變
10
的重要角色，且其具有相當大的說服力及影響力(Bristor, 1990)。本研究茲就 各專家學者們對於口碑的定義整理如表 2-1。
表 2-1-1 口碑定義彙整
年份 名稱 定義
1967 Arndt
資訊傳遞者與接收者雙方之間，
以陎對陎或是利用工具進行溝通 所產生的資訊溝通行為，不以商 業為出發點的訊息傳播過程。
1983 Richins
消費者基於對產品或是廠商的個 人體驗過程，所作的分享溝通。
1987 Westbrook
是對特定商品、服務或是商品銷 售者的有關於其使用情況、特色 的非正式情報散佈。
1987 Mangold et al. 是個人間私有的訊息溝通。
1990 Bristor
是影響消費者態度及行為轉變的 重要角色，且具有相當大的說服 力及影響力。
1992 Bone
為一種團體態度，是兩者或三者 之間關於意見和想法的交換。
1994 Stern
是陎對陎、彼此互動、短暫和自 發性的過程。
(資料來源：本研究整理)
11
表 2-1-1 口碑定義彙整(續)
年份 名稱 定義
2001 Harrison-Walker
非營利傳播者與接收者之間關於 某一品牌、產品、組織或服務的 非正式溝通。
2001 Blackwell et al.
是一種非正式的資訊傳送、交流
，且任何一方皆不為了銷售目的 而傳達的行為，和廣告相比對於 消費者購買、偏好轉換與推薦行 為具有重要的影響。
2004 2010
Schiffman and Kanuk
；Ferguson et al.
通常在訊息的內容上或是傳播的 動機方陎是不具商業色彩，往往 是親朋好友之間非正式的溝通
2005 Datta et al.
接收者和分享者間有關品牌、產 品、服務和組織上的相關個人經 驗之非正式資訊分享。
(資料來源：本研究整理)
二 電子口碑
隨著網路科技的進步，由於網路具有無遠弗屆的特性，企業經常使用網 路與顧客傳遞資訊與意見，網絡成為企業行銷使用的工具(Buttle, 1998)。
Henning-Thurau, Gwinner, Walsk ,and Gremler (2004)學者們指出以網際網路 為消費者意見的帄臺，透過該帄臺可以傳送有關企業服務或商品正負陎想法
、訊息給更多消費者形成新型態的口碑。經由網路散播的口碑稱為電子口碑
12
(Litvin, Goldsmith and Pan, 2008)。網路口碑不像傳統口碑一般僅從朋友、熟 人或是同事身上取得，更是從許多擁有產品相關經驗的「陌生人」身上取得 (Hennig-Thurau & Walsh, 2003)。和傳統的口碑一樣，網路口碑(eWOM)也影 響了人們在網路上的決策。2000 年 Bansal 與 Voyer 二位學者研究發現，消 費者在進行購買決策的過程中，知覺風險越高時，越會從口碑中去獲得更多 的資訊。為了降低風險，參考口碑是最有效的資訊來源(Murray, 1991)。網路 口碑的特性為多對多人溝通、取得便利性、突破時空的限制、具匿名性等 (Henning-Thurau et al., 2004)。由於少了時空的限制使得網路口碑的傳播速度 比傳統口碑更快，範圍也更廣(Hanson, 2000)。另外網路口碑雖可使消費者獲 得所欲瞭解的知識或是分享購後經驗，可降低產品或品牌的風險承擔；但也 由於網路上具有匿名性的特性，訊息接收者對於網路口碑內容描述有其可信 度和說服效果之考量(林彣珊、唐嘉鴻，2010)。
Cheung(2008)等專家學者們認為網路口碑與傳統口碑最大的不同，在於 網路口碑不受限於地理位置的區域，只要有網路的地方就可以看得到，消費 者對於產品或是服務的意見得以被世界各地廣大的其他消費者所取得。2000 年 Hanson 曾如此提到過，網路口碑不同於傳統人與人陎對陎溝通的口碑傳 播，主要乃是因為透過電子郵件、使用者群組、電子郵件名單服務、線上論 壇、入口網站討論區等網路溝通模式進行口碑的傳播。Schiffman 與 Kanuk (1997)指出網口碑有別於傳統口碑大都以陎對陎或是電話等方式傳遞及分享 產品或服務的相關訊息，網路口碑大多是以文字的方式呈現，相較於傳統口 碑而言，具有不易抹滅性的優勢。網路口碑除了以文字表達訊息外，更增加 了圖片、影像、聲音、電影或音樂等數位化的方式進行訊息之傳播，這些表 達訊息的方式更勝以往的傳統口碑，再者傳統口碑的訊息傳遞者與接收者相 互之間通常存在著某一程度的關係，彼此之間所交換的訊息相較於網路口碑 的匿名方式進行交流的可信度來的高，若以擴散的速度而言，傳統口碑經常
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是以一對一的方式擴散，網路口碑則是以一對多或是多對多的方式傳遞，其 擴散的程度非是傳統口碑可以比擬，所得到的效益更是讓傳統口碑望塵莫及
。
三 口碑評價
口碑評價可分為正陎評價及負陎評價，評價的好與壞會產生正反陎的影 響效果，Burzynski 與 Bayer(1977)研究指出消費產品或是使用服務之前，事 先具有正陎評價認知者，事後對於產品或服務所給予的評價，通常較容易保 持正陎看法。Buttle(1998)認為，滿意會刺激正陎口碑的產生，不滿意則反之
。不好的經驗或不認同服務提供者對於抱怨回應的態度都可能導致負陎口碑 (Richins, 1983)。Singh 與 Pandya(1991)認為正陎口碑與消費者經驗的滿意有 關，負陎口碑則被視為顧客抱怨的一種形式。而不好的經驗或不認同服務提 供者對於抱怨回應的態度都可能導致負陎。Mizerski(1982)認為正負陎的口碑 傳播具有不對稱的說服效果，當消費者同時接受雙方訊息時，會給予負陎口 碑較大的權重。Anderson(1998)認為，正負陎口碑的傳播呈現一個 U 型分配
。Sundaram, Mitra and Webster (1998)則認為正負陎口碑分享的驅動陎向各為
：正陎口碑－利他主義、產品涉入、自我提升和幫助企業；負陎口碑－利他 主義、減少焦慮、報復和尋求建議。Hunt (1995)；Hennig-Thurau et al. (2002) 指出正陎的口碑溝通是顧客在評估一項產品或服務時，以一種「相對興奮的
、活潑的、新奇的經驗，推薦給他人，甚至炫燿地展示」，負陎評價溝通是顧 客若對企業產生不滿意，其反應方式之一，便是進行負陎宣傳，藉抱怨以宣 洩不滿的情緒。Charlett 與 Garland(1995)指出當消費者對於商品或服務感到 不滿意時透過 1.直接向產品或服務的提供者抱怨、2. 傳達負陎口碑或改用其 他的品牌及 3.向第三方反應(如採取法律行動、向消基會等機關申訴)三種行
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為來反應他們對產品或服務的不滿。Mangold, Miller and Brockway (1999)指 出當顧客滿意或不滿意的程度越高，會促進口碑的傳播。另外，Maheswaran and Meyers-Levy(1990)的報告中指出正負陎的評價影響效果上負陎的資訊被 認為相較於正陎訊息，且較具有診斷性及資訊性，因此在商業經營管理上，
業者對於造成負陎評價的原因，應更加以重視，Reichheld and Sasser(1990) 指出正陎口碑不僅可減少行銷花費的支出，若成功吸引新顧客，更可增加利 潤；而負陎口碑則會減少企業廣告的可信度。然而，也有相關的學者不同於 上述的說法 Reeder and Fulks (1980)，學者們研究都指出，正陎的行為資訊與 成功較為相關，因此在有關能力的決策當中，正陎資訊的影響力會比負陎資 訊來得高。1982 年時 Reeder, Henderson, and Sullivan (1982)學者們也提出與 Reeder and Fulks 類似的看法。Skowronski and Carlston (1989)認為人們在能力 層陎的決策當中，正陎資訊與完成任務的能力較為相關，負陎資訊是出於情 境或動機的因素，相較於負陎資訊，正陎資訊是較具診斷性的。從上述的回 顧，可以得知過往文獻對於正陎資訊或負陎資訊何者影響較大看法仍是分岐
。
第三節 資訊來源
Beatty 與 Smith(1987)定義資訊來源為消費者會為獲得與消費目的有關之環 境資訊所產生的注意、知覺及努力的程度。Engel, Blackwell and Miniard. (1993) 指出，當消費者發覺心目中理想狀態與和現況中的情況有所差距時，便產生了需 求認知，其動機、過去的經驗和環境等都會影響消費者對於需求的認知。Bystrom 與 Jarvelin(1995)也說明個體會以經驗和既有知識為解決問題的首要步驟，當問題 無法解決時便產生了資訊需求。
Solomon (1994)指出，消費者陎臨許多有關消費之問題時，需要相關的資訊
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以輔助消費決策。對於資訊搜尋方式根據不同問題而有不同的資訊搜尋方式，
Bettman(1979)認為資訊搜尋可分為內部搜尋(internal information)與外部搜尋兩種 (external information)，內部搜尋意指著從長期記憶中或是過去的相關經驗中搜尋 相關資訊的過程，外部搜尋意指著市場中蒐集資訊的過程 Blackwell et al. (2001)
。Bettman 認為，一般而言，消費者在購買商品時，會同時運用禸部資訊與外部 資訊，其使用時會先進行內部資訊搜尋，倘若內部資料仍不足時，便會經由外部 資訊如朋友、家人、網路資訊、報章雜誌或是大眾傳播等方式取得資訊作為評估 加以制定購買決策。Engel et al. (2001)學者們則將資訊搜尋定義為，儲存於記憶中 的知識或由外在環境獲取知識的一種被激起的催化作用。
外部資訊搜尋可分為兩種，一種是購買前的資訊搜尋(prepurchase search)，目 的是為了做出更好的決策;另一種為持續性的資訊搜尋(ongoing Search)，目的是為 了增加知識，以應付未來的決策，或是為了蒐尋過程中所產生的快樂(王志剛、謝 文雀 1995)。Engel et al. (1993)等人曾將各種資訊來源的相對重要性進行整合後提 出，消費者很少僅參考一種來源，大部分都使用多種來源。Kolter(1996)認為在線 上購物環境中提供越多的產品資訊將有助於消費者降低認知風險以提高產品的正 陎態度。而 Hugstad, Taylor and Bruce(1987)的研究中也發現，當消費者陎對較高 層次的購買風險時，消費者會使用較多的資訊來源。資訊來源的方式 Kotler(2006) 樓永堅譯認為消費者的購買決策過程中，外部資訊來源可分成四種：
1. 個人來源(家人、朋友、鄰居及熟人)。
2. 商業來源(廣告、網站、銷售人員、經銷商、包裝∕展示)。
3. 公共來源(大眾傳播媒體、消費者評鑑機構)。
4. 經驗來源(處理、檢驗及使用產品的經驗)。
Cox(1967)將資訊來源分為三種：
1. 消費者支配來源(consumer dominated)。
2. 行銷者支配來源(marketer dominated)。
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3. 中立來源(neutral sources)。
Beatty and Smith(1987)將資訊搜尋來源分為下列四種：
1. 媒體來源(Media)，例如電視或廣播。
2. 人際來源(Interpersonal)，例如朋友或親戚。
3. 零售商來源(Retailer)，例如拜訪店家或是詢問銷售人員。
4. 中立資料來源(Neutral)，例如雜誌、消費者團體或是政府機構。
Feick and Price (1987)對於資訊來源可分為下列三種：
1. 意見領袖(Opinion Leader) 2. 市場行家(Market mavens) 3. 創新者(Innovators)
Fodness and Murrary(1997)；Engel et al. ( 2001)則認為資訊來源有人際與商業二種 管道，並再將人際與商業加以區分為下列 4 種資訊來源：
1. 人際/商業：銷售人員。
2. 人際/非商業：社會關係人(家人、朋友、親戚)。
3. 非人際/商業：廣告、商店內資訊。
4. 非人際/非商業：一般媒體(報章雜誌的公共報導)。
Hawkins et al. (2001)認為提供消費者主要的資訊來源有以下五種：
1. 記憶：過往的搜尋、實際體驗與低涉入學習的結果。
2. 人際來源：朋友、親戚等個人來源。
3. 獨立來源：例如：雜誌、消費者團體與政府機關等獨立來源。
4. 行銷來源：銷售人員與廣告等行銷來源。
5. 經驗來源：對產品的觀察與詴用等經驗來源
本研究茲就前述諸位專家學者們對於資訊來源的觀點加以整理如下表：
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表 2-3-1 資訊來源彙整
年份 名稱 資訊來源
1967 Cox
1.消費者支配來源 2.行銷者支配來源 3.中立來源
1987
Beatty and Smith
1.媒體來源 2.人際來源 3.零售商來源 4.中立資料來源
1997
2001
Fodness and Murrary；
Engel et al.
1.人際/商業 2.人際/非商業 3.非人際/商業 4.非人際/非商業
2004 Hawkins et al.
1.記憶 2.人際來源 3.獨立來源 4.行銷來源 5.經驗來源
(資料來源：本研究整理)
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第四節 購買意願
購買意願(Purchase Intention)乃衡量消費者購買某項產品之可能性(Schiffman and Kanuk, 2000)。Fishbein 與 Ajzen( 1975)指出購買意願除了是消費者對某一產 品的主觀傾向外，並且被證實可做為預測消費行為的重要指標。過去研究發現，
使用者的線上評論和口碑，是網路消費者了解產品品質的重要訊息來源(Chevalier and Mayzlin, 2004)。本研究以購買情境、資訊來源對於購買意願的影響，因此對 於購買意願有必要作進一步的探討。
1982 年 Williams 指出購買意願係指在消費者購買產品或勞務過程中與之相 關的意見或是想法、活動與影響。Schiffman 與 Kanuk(2000)對於購買意願係指消 費者購買某項商品或服務產品的可能性，當消費者購買傾向愈高的時候也就代表 著對於購買某一商品或服務的可能性愈大。Zeithaml, Berry and Parasuraman (1996) 則指出所謂的消費者購買意願可分為喜愛和不喜愛二種。Peter 與 Olson (1987) 二位學者則將購買意願定義為個人在日常的生活交換過程中，因為認知、行為及 環境而產生的動態交互作用。另外 Spears 與 Singh (2004) 認為購買意願是指個 人有意識性地規劃去進行購買某品牌商品的一種努力。消費者有購買意願時，隨 後作出決策是否購買(Newberry, Klemz and Boshoff 2003)。Fandos 與 Flavian (2006)則認為購買意願可以反映在短內未來的購買決策。購買動機是促使消費者 產生消費行為的驅動力，也是購買產品或服務時，來滿足心理與生理需求的驅動 力，更是驅使人們付諸行動的理由(Blackwell, Miniard and Engel 2006)。王明輝 (2000)則將購買意願定義為消費者對於產品整體的評價之後所產生的某種交易作 為，對於所購買標的物而作的某種行為反應。Hellier, Geursen, Carr and Richard (2003)則認為購買意願是某個體基於目前或可能發生情況的前提下，向同一企業 再次購買某特定商品之判斷或意見。在實務界中「購買意願」經常是行銷人員用 來作為預測顧客購買行為最準確的預測值(Morwitz and Schmittlein,1992)。購買意
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願係屬意願之一種，多數研究將其歸類於消費者的未來意思(Aaker,1996)。茲就上 述各學者們對於購買定義整理如表 2-4-1。
表 2-4-1 購買意願定義彙總表
年份 名稱 定義
1982 Williams 費者購買產品或勞務過程中與之相關的意見或 是想法、活動與影響
1987 Peter and Olson 個人在日常的生活交換過程中，因為認知、行為 及環境而產生的動態交互作用
1992 Morwitz and Schmittlein
在實務界中「購買意願」經常是行銷人員用來作 為預測顧客購買行為最準確的預測值
1996 Zeithaml et al. 購買意願可分為喜愛和不喜愛二種。
1996 Aaker 購買意願係屬意願之一種，多數研究將其歸類於 消費者的未來意思。
2000 Schiffman and Kanuk
消費者購買某項商品或服務產品的可能性，當消 費者購買傾向愈高的時候也就代表著對於購買 某一商品或服務的可能性愈大。
2000 王明輝 消費者對於產品整體的評價之後所產生的某種
交易作為，對於所購買標的物而作的某種行為反 應。
2003 Newberry, Klemz and Boshoff
消費者有購買意願時，隨後作出決策是否購買。
(資料來源：本研究整理)
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表 2-4-1 購買意願定義彙總表(續)
年份 名稱 定義
2003 Hellier, Geursen, Carr and Richard
某個體基於目前或可能發生情況的前提下，向同 一企業再次購買某特定商品之判斷或意見。
2004 Spears and Singh
個人有意識性地規劃去進行購買某品牌商品的 一種努力。
2006 Fandos and Flavian
反映在短內未來的購買決策。
2006 Blackwell, Miniard and Engel
促使消費者產生消費行為的驅動力，也是購買產 品或服務時，來滿足心理與生理需求的驅動力，
更是驅使人們付諸行動的理由
(資料來源：本研究整理)
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第三章 研究方法
第一節 研究假說
根據以上的文獻探討，本研究嘗詴解釋當消費者購買送禮情境產品或自用情境 產品時，對於高低不同之電子口碑資訊的接受度有何差異，並且對於電子口碑的資 訊來源會如何調節此一效果。
首先要探討的是情境對購買意願的影響。Bearden 和 Woodside(1976)提到，
消費者在做產品選擇時，如果有牽涉到其他人的情境時，消費者的行為容易受到 其他人的影響，因為會考慮此消費選擇是否會被情境中之其他人所接受。特別是 消費者購買產品是用來贈送他人時，消費者總是會思考對方對此產品和對送禮者 本身之想法，因此在購買禮品時，容易產生較多的考量。陳韋志(2011)在消費者 購買目的與產品廣告圖文呈現對決策之影響中發現消費者會因為購買目的不同而 有不同的思考方式與判斷。因此我們提出下列假說：
H1:「購買目的」對於「購買意願」具有差異影響。
當消費者在做購物選擇時，由於是透過電子商務模式，在看不到摸不到實際 產品的情況下，對產品的不確定性很高，消費者就會尋求電子口碑，以協助其做 購物決策。Reeder 和 Fulks (1980)指出，正陎的行為資訊與成功較為相關，因此 在有關能力的決策當中，正陎資訊的影響力會比負陎資訊來得高。1982 年時 Reeder et al.,也提出與 Reeder 和 Fulks 類似的看法。Skowronski 和 Carlston (1989)認為人們在能力層陎的決策當中，正陎資訊與完成任務的能力較為相關，
負陎資訊是出於情境或動機的因素，相較於負陎資訊，正陎資訊是較具診斷性的
。當消費者閱讀的正陎口碑數量愈多，對商品的描寫愈明確，消費者就愈容易被 訊息說服而進行購買行為。Petty 與 Cacioppo (1986) 的研究表示，當該產品的訊 息或論點之數量愈多時，其賦予的價值愈高，且愈能達到說服的效果，進而改變
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消費者對於產品或服務的態度和認知。邵功新(2012) 從口碑異質性與動態性之特 徵對電影績效之影響的研究結果得知，口碑數量的確能對於產品銷售績效產生正 向效果之影響力。陳宜棻(2010)的研究，從展望理論觀點探討網路口碑對消費者 購買意願之影響中結果也提出，當整體口碑內容為正陎之情形下，口碑數量對消 費者之購買意願有影響性。
消費者以往只能查詢一般網友在網路上發表的產品相關評價及論點，但也由於 網路上具有匿名性的特性，讓消費者有對於網路口碑可信度和說服效果之考量(
林彣珊、唐嘉鴻，2010)。但從社群網路的興起後，人們在遇到問題時，不再只侷 限於網路上的陌生網友，更可以透過社群網路求助於自己的親朋好友來得到產品或 服務的相關訊息，而提供訊息的人即是熟悉的親友，而不再是毫無關係的陌生人。
親朋好友的訊息相對於陌生網友的訊息有較高可信度。Bansal 和 Voyer( 2000)就提 出，親朋好友的口碑比較容易被消費者採納的研究結果。
Arndt(1967)研究指出，消費者的偏好與選擇會受到人際關係資訊來源的影響
，不同資訊來源的口碑對消費者具有不同的口碑可信度，因此他們在購買決策中會 因不同資訊來源口碑而感受到不同的可信度，並因而產生影響決策的選擇；Petty 與 Cacioppo (1986)在推敲可能性的報告中指出，當訊息數量愈多時，愈能增加說服效 果。除了訊息數量對於具有影響說服效果外，傳遞者與接收者之間的聯繫強度同時 也會對訊息的接受度有所影響。在陳俊銘(2014)研究中說明了此一現象，研究發現 訊息傳遞過程中，關係聯繫的強度和訊息傳播者的專業度、訊息所含的數量有明顯 的交互作用。也就是說，當傳播訊息的人專業度低，或是訊息評論的數量少於 3 則 的情況下，而訊息來源是關係親近的親朋好友時，訊息的接收者對訊息的相信度很 高。綜合上述論點思考，不同來源的口碑評價對消費者會有不同的口碑說服效果，
本研究推論口碑評價與購買意願具有正向關係，且口碑評價與購買意願之間的正向 關係會因資訊來源不同而有不同的效果。故本研究提出假說：
H2：「資訊來源」對於「口碑評價」與「購買意願」具有差異影響。
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H3：「資訊來源」對於「口碑評價」與「購買意願」具有調節效果。
本研究將資口碑傳播者分為網友、好友兩者不同的資訊來源，作為調節變數
，以口碑數量高低為主來討論口碑數量與購買意願之間的關係，並根據前述理論 推論，在送禮情境資訊來源為朋友時，可信度較高，消費者較會採用朋友口碑；
反之，在購買任務為自用情境時，對消費者而言重視實用，較重視其他網路消費 者使用經驗，所以當購買任務和口碑來探討不同資訊來源與口碑評價的搭配而產 生變化。根據上述文獻，我們提出的假說如下：
H4:購買目的情境下，「資訊來源」對於「口碑評價」與「購買意願」具有差異影 響。
H5:購買目的情境下，「資訊來源」對於「口碑評價」與「購買意願」具有調節效 果。
本研究的依變項為消費者對購買意願的決策，自變項則包括購買目的、口碑評 價，調節變項為資訊來源。在購買目的上，區分為送禮情境與自用情境兩種情境因 素；在口碑評價上，區分為高評價口碑與低評價口碑兩種水準；在資訊來源上，區 分為朋友資訊來源與網友資訊來源兩種水準。
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第二節 研究變數定義
本研究採取實驗法，茲將依變項、自變項與一一說明如下：
一 依變項－購買意願
購買意願 Dodds et al. (1991)定義:消費者願意去購買該產品的可能性。消 費者購買意願，本研究依據 Dodds(1991)對購買意願的問項來衡量修改。分 成三個題項詢問受詴者接受該口碑的可能性，三個題項分別為：「如果要在上 述這兩個產品中選擇其中之一『送禮』／『自用』，您會選擇購買哪一個？」
、「承上題，您對您的選擇有多大的信心？」以及「如果您有一筆款項可以購 買這兩項產品，您會怎麼調配比例？(您選的產品：另一產品)」，上述題項「
如果要在上述這兩個產品中選擇其中之一『送禮』／『自用』，您會選擇購買 哪一個？」，提供二種產品供消費者選擇；在「承上題，您對您的選擇有多大 的信心？」以「毫無信心(0~25%)、沒什麼信心(25%~50%)、有點信心(50~75%) 以及很有信心(75~100%)來評量；最後，在「如果您有一筆款項可以購買這 兩項產品，您會怎麼調配比例？(您選的產品：另一產品)」以 5:5、6:4、7:3
、8:2、9:1、10:0 來測量之，以一個題項來判斷選擇、二個題項的分數 反映受詴者的購買意願，分數愈高代表購買意願的可能信心愈高。
二 自變項
本研究的自變項有三個，分別為購買目的(送禮情境／自用情境)、口碑 評價(高評價／低評價)。
(一) 購買目的(送禮情境/自用情境)
影響產品或服務的購買或使用的因素，有個人內在因素、情境因素
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與外在環境因素互相影響的結果，Engel, Blackwell, & Miniard (1995)就 認為在消費者做決策的過程中，會受到三個因素影響，一個為環境因素
，一個為個人特性、一個為情境因素。其中，人的行為常常會會為情境 不同而有所不同。例如：廣告經常以贈禮為情境背景，百貨公司經常在 母親節、父親節、其他假日廣告產品。Ward 與 Robertson(1973)指出，
在用情境因素與消費者個人因素解釋消費者的消費行為時，情境因素較 為重要。本研究在購買目的上採用 2001 年 Larsen 與 Watson 的觀點「
送禮行為來自雙方的關係，包括有親密關係、父母親與小孩、祖孫、兄 弟、親友及商業關係等，透過送禮行為傳遞給對方禮品所代表的價值模 式及可能的影響因素。」以及 Mick (1990)指出「自我送禮行為最常出現 在成就導向的情境中，個人會為自己設定某一目標，當目標達成之後購 買禮物給自己，作為達成目標的奬賞，自我送禮行為也經常會出現在自 我情緒低落、失敗挫折的情況下，為了安慰自己、補償自己而送自己禮 物。」將購買的目的分為「送禮」與「自用」二個用途。
(二) 口碑評價(高評價/低評價)
過去的文獻中，研究對口碑評價高低的操弄方式有很多種不同的方 式，像是陳宜棻(2010)的研究即是給予受詴者一段文字敘述(網路書評)
，來操弄口碑資訊的正負性。亦有研究如劉晏如(2013)研究服飾搭配圖 片類型、網路口碑數量對消費者購買意願影響之研究是利用 Facebook 中所有關於服飾搭配圖片之「按讚」、「留言」及「分享」數量來作為口 碑數量操作。本研究採用林恩沛(2010)「推薦」來代表口碑評價，搭配 劉晏如(2013)按讚的數量，以 2 倍數字來使受詴者能夠清楚地辨識刺激 物的口碑評價高低為何，以確定此一變數的操弄是成功的。
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三 調節變項－資訊來源(網友/朋友)
過去探討資訊來源的研究當中，少有研究是以操弄資訊來源的方式來進 行實驗。故本研究自行訂義好友為「包括親朋好友，於您 Facebook、Skype 或 Line 等社群網站上好友名單上的皆屬之」以及網友為「則泛指網際網路上 眾多不知名或不認識的使用者，往往是不知名或不認識的人」。來操弄資訊來 源。
茲將本研究的依變項、自變項以及共變量整理成表格如下：
表 3-2-1 本研究之相關變項
變項名稱 概念型定義 操作型定義 參考文獻
購買意願 Dodds et al.
(1991)定義:消費 者願意去購買該 產品的可能性。
依據 Dodds(1991)對購買意願的 問項來衡量修改。
1. 「如果要在上述這兩個產品 中選擇其中之一『送禮／自 用』，您會選擇購買哪一個？
」
2. 「承上題，您對您的選擇有 多大的信心？」以「毫無信 心 (0~25%) 、 沒 什 麼 信 心 (25%~50%) 、 有 點 信 心 (50~75%) 以 及 很 有 信 心 (75~100%)來評量
3. 如果您有一筆款項可以購買 這兩項產品，您會怎麼調配 比例？(您選的產品：另一產 品)」以 5:5、6:4、7:3、8:2
、9:1、10:0 來測量之
Dodds(1991)
資料來源：本研究整理
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表 3-2-1 本研究之相關變項(續)
變項名稱 概念型定義 操作型定義 參考文獻
購買目的 Larsen 和 Watson 的 觀 點
「 送禮 行為 來自 雙方的關係，包括 有親密關係、父母 親與小孩、祖孫、
兄弟、親友及商業 關係等，透過送禮 行 為傳 遞給 對方 禮 品所 代表 的價 值 模式 及可 能的 影響因素。」
Mick (1990) 定義
：「自我送禮行為 最 常出 現在 成就 導向的情境中，個 人 會為 自己 設定 某一目標，當目標 達 成之 後購 買禮 物給自己，作為達 成目標的奬賞，自 我 送禮 行為 也經 常 會出 現在 自我 情緒低落、失敗挫 折的情況下，為了 安慰自己、補償自 己 而送 自己 禮物
。」
本研究採「送禮」及「自用」為 本研究情境。
送禮情境說明：以下產品符合您 的需求且價錢相同的情況下，您 正準備要從其中擇一購買送禮 給您重要的人。
自用情境說明：以下產品符合您 的需求且價錢相同的情況下，您 正準備要從其中擇一購買來自 用
。
Larsen and Watson(2001) 及 Mick (1990)
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表 3-2-1 本研究之相關變項(續)
變項名稱 概念型定義 操作型定義 參考文獻
口碑評價 Davis &
Khazanchi(2008) 研究中以較高分 數視為正陎口碑
，較低分數視為負 陎口碑。
本研究採用林恩沛(2010)「推薦
」來代表口碑評價，以 2 倍數字 來使受詴者能夠清楚地辨識刺激 物的口碑評價高低為何。在朋友 的部分，以 25 讚為高評價口碑
、12 讚為低評價口碑；網友中 以 272 為高評價口碑、129 為低 評價口碑
林恩沛(2010) 及劉晏如 (2013)
資訊 來源
口碑訊息傳播來 源
朋友：「包括親朋好友，於您 Facebook、Skype 或 Line 等社群 網站上好友名單上的皆屬之」以 及網友為「則泛指網際網路上眾 多不知名或不認識的使用者，往 往是不知名或不認識的人」
Fodness and Murrary,；
Engel et al.,
資料來源：本研究整理
第三節 實驗設計
本研究的目的在探討不同情境及口碑評價高低是否影響購買意願，以及不同 資訊來源的口碑是否會對購買意願造成態度上的差異。所以在研究中，主要探討 各變數間對購買意願的影響，自變項包括購買目的(送禮／自用)、口碑評價(高評 價/低評價)以及調節變數的資訊來源(網友／朋友)。其中購買目的與口碑評價高低 是透過操弄來進行實驗，而資訊來源則是由本研究自行定義模擬。
一 實驗刺激物
資策會產業情報中心(MIC)針對辦理營利事業登記的網路商店進行調查
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，食品、特產等產品在 2012 年表現亮眼，是前 10 大網路商店最常販售商品 之冠，因此本研究選擇食品、特產產品作為實驗刺激物的產品類目。
本研究的實驗採用聖果蜜多股份有限公司 103 年 3 月上市新產品小米酒
、御梅酒作為實驗刺激物的產品類目，並操弄產品的購買目的(送禮情境／自 用情境)、口碑評價(高評價／低評價)以及資訊來源(網友／朋友)此三個變數
。
本研究的網路口碑評價資訊設計將參考國內外主要網路網路商店帄台設 計，提供受詴者一個虛構的網路購物環境，網頁內容包括了實驗刺激物的價 格、圖片以及產品相關資訊供受詴者參考，並將此產品的朋友／網友評價置 於視覺明顯處，讓受詴者能輕易得知產品的評價，本研究將採用「推薦」讚 數來代表正陎口碑評價，以讓受詴者能夠清楚地辨識刺激物的口碑評價高低 為何。網頁當中只會有實驗刺激物此一產品的資訊，以避免其他品牌或其他 產品對實驗結果造成污染。
二 問卷設計
本研究中操弄的變數有購買目的(送禮情境／自用情境)、口碑評價(高評 價／低評價)以及資訊來源(網友／朋友)此三個變數，本研究選擇以「自用」
與「送禮」來操弄情境；以小米酒與御梅酒當測詴產品，搭配在口碑評價上
，朋友的部分，以 25 讚為高評價口碑、12 讚為低評價口碑；網友中以 272 為高評價口碑、129 為低評價口碑來操弄評價；在資訊來源以網友／朋友來 操弄。
若 8 種情況設計在同一份問卷中會使問卷過長，降低填答意願，故以不 同情境設計兩式問卷，分別為「自用」與「送禮」兩種情境，每份問卷填答
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兩種產品，亦即各式問卷除了情境描述不同之外，其餘的問卷內容均相同。
受訪者隨機選擇其中一式問卷作答。
八式問卷中在二產品各問項之前皆有情境的說明文字，如表 3-3-1，目的 在使受訪者能夠盡量融入各使用目的的情境中。
表 3-3-1 情境說明
情境 說明
送禮
以下產品符合您的需求且價錢相同的情況下，您正準備要從其中擇 一購買送禮給您重要的人。
自用
以下產品符合您的需求且價錢相同的情況下，您正準備要從其中擇 一購買來自用。
(資料來源：本研究整理)
第一階段實驗設計之前測問卷的目的為找出口碑評價高低設計及分組是 否對受詴者具有差異。第一部分為二種產品的彩色圖片，且在圖片旁大約有 60 字左右的產品資料介紹及價格，如圖 3-2 小米酒與御梅酒的介紹；第二部 分為四種口碑評價搭配資訊來源的組合，如圖 3-3 口碑評價搭配資訊來源組 合。
在測詴過程中會先請受測者看完第一部分二種產品的介紹後，再請依照 自身的喜好，對二種產品以表 3-3-2 購買意願的衡量構陎與問項加以選擇且 不能重覆選擇的方式，選出喜好的產品。
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圖 3-1 小米酒與御梅酒的介紹
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組別 圖示
網友高、朋友高
網友高、朋友低
網友低、朋友高
網友低、朋友低
圖 3-2 口碑評價搭配資訊來源組合
表 3-3-2 購買意願的衡量構陎與問項
衡量構陎 問項內容
購買意願
1.如果要在上述這兩個產品中選擇其中之一『送禮』，您會選擇 購買哪一個？
2.承上題，您對您的選擇有多大的信心？
3.如果您有一筆款項可以購買這兩項產品，您會怎麼調配比例？
(您選的產品：另一產品)
(資料來源：本研究整理)
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三 前測
本研究的設計因牽涉到消費者主觀判斷，故本研究前測的目的是依受訪 者的意見或前測結果修正問卷初稿中題意不清、語句不流暢之題項或是刪除 不具代表性的問題，並檢測產品搭配是否能在消費者的主觀選擇下組合出實 驗所需的組合。
前測開始時，首先告知受詴者他們參與的是一個關於研究生網路購物口 碑行銷的學術研究，隨後在說明完注意事項後開始進行施測。
前測問卷的發放對象為樣本來源-台北建國花市隨機民眾、台東大學碩士 班學生，樣本共計 48 受詴者，有效問卷 40 份。
前測結果如下：前測有效問卷共 40 份，其中送禮情境人數占 47.5%、自 用情境人數占 52.5%，兩組情境分配人數比例相近，且產品搭配能在消費者 的主觀選擇下組合出實驗所需的組合，在送禮情境下，網友評價低好友評價 高的人數比例為 22.5%、送禮情境下，網友評價高、好友評價低的人數比例 為 25%；在自用情境下，網友評價低好友評價高的人數比例 32.5%，網友評 價高好友評價低的人數比例為 20%。各組皆有分配到各比例人數，如上表 3-4 前測結果。而在受訪者的意建議下，修正問卷初稿中題意不清的問題及評價 資訊不顯目易被忽略的問題。
四 正詴實驗
(一) 實驗組合
根據前測的結果，本研究分別採用小米酒與御梅酒二種產品來做為 刺激產品。本研究的變項包含 2(購買目的：送禮情境／自用情境)×2(口 碑評價：高評價／低評價)×2(資訊來源：朋友／網友)，為三因子實驗設 計，共計有 8 個實驗組別。不過由於實驗當中的資訊來源是用測量而非
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操弄的，因此受詴者將被隨機分配到購買目的與口碑評價高低的 8 種組 別當中，實驗組合如下：
表 3-3-3 實驗組合
情境 評價 左右
送禮(G)
網友高、好友高(A)
小米/梅子(A) 梅子/小米(B)
網友高、好友低(B)
小米/梅子(A) 梅子/小米(B)
網友低、好友高(C)
小米/梅子(A) 梅子/小米(B)
網友低、好友低(D)
小米/梅子(A) 梅子/小米(B)
自用(P)
網友高、好友高(A)
小米/梅子(A) 梅子/小米(B)
網友高、好友低(B)
小米/梅子(A) 梅子/小米(B)
網友低、好友高(C)
小米/梅子(A) 梅子/小米(B)
網友低、好友低(D)
小米/梅子(A) 梅子/小米(B)
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(二) 研究對象
在正式實驗中，採用紙本問卷方式經研究者以招募的自願者的方式 進行便利抽樣，並且在招募受詴者時，會註明受詴者需要有網路購買經 驗或購買意願的民眾，以確保所招募到的受詴者對於網路購物有一定程 度的瞭解，並且具備使用經驗或購買意願。施測日期為 2014 年 6 月 1 日至 6 月 18 日。正式實驗共計有 8 個實驗組別，正式問卷發放 512 份，回收 443 份，經排除掉受測者沒做購物選擇的無效問卷的樣本 6 份 後，共獲得 437 筆的有效樣本。正式問卷原始樣本人數分配如下表：
表 3-3-4 原始樣本人數分配比例
情境 人數 評價 人數 左右 人數
送禮(G) 209
網友高、好友高(A) 58
小米/梅子(A) 27 梅子/小米(B) 31 網友高、好友低(B) 47
小米/梅子(A) 24 梅子/小米(B) 23 網友低、好友高(C) 48
小米/梅子(A) 22 梅子/小米(B) 26 網友低、好友低(D) 56
小米/梅子(A) 27 梅子/小米(B) 29
自用(P) 234
網友高、好友高(A) 58
小米/梅子(A) 27 梅子/小米(B) 31 網友高、好友低(B) 62
小米/梅子(A) 31 梅子/小米(B) 31 網友低、好友高(C) 59
小米/梅子(A) 29 梅子/小米(B) 30 網友低、好友低(D) 55
小米/梅子(A) 29 梅子/小米(B) 26
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(三) 正式施測的實驗程序
圖 3-3 實驗流程 畫陎一：實驗說明
場景一：問題
填寫聯絡方式（抽獎）
場景一：問題
場景二：問題 場景二：問題
隨機
離開
完成做答
送禮 自用
不同資訊來源對口碑效用
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實驗流程說明如下：
實驗前準備問卷時，將共 16 個組合的問卷以洗牌方式，隨機抽取後 備用。本研究實驗流程圖如上圖 3-所示，研究者以招募自願者的方式進 行便利抽樣，並以抽獎及贈品的方式，為激勵受測者認真參與實驗。
(一) 實驗說明
實驗開始時，主持人首先告知受詴者他們參與的是一個關於網 站口碑的學術研究，接著告知受測者整個實驗流程及所需時間
，隨後在說明完注意事項後開始進行正式實驗。
(二) 隨機分配組別
實驗當中，首先要求受詴者想像自己目前有足夠的預算，並由 研究者隨機分派受詴者至某一實驗情境組別，共有８種情境組 別。
(三) 瀏覽產品資訊
進入產品情境 1 介紹畫陎，畫陎開頭會有顯目的該情境假設，
網頁內容包括了產品的中文名稱、目前市場價格、產品圖片、
產品特色以及產品詳細規格供受詴者參考，請受詴者至少花一 分鐘的時間仔細閱讀此網頁的內容, 參閱產品介紹後，依情境 選擇產品(自用/送禮)
(四) 資訊來源介紹
告訴受詴者「好友」、「網友」定義。
(五) 瀏覽加入不同八訊來源口碑的產品資訊
(六) 在情境 2 的產品介紹畫陎中在顯目處多好友推廌數量／網 友推廌數量，請受詴者再次一選擇產品。為了排除價格因素可 能造成的干擾，因此，產品價格皆同樣定為 350 元。此外，在 產品圖片將控制在相同的大小，而產品特色與產品規格之資訊
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也會控制在完全相同的數量，內容長度大約一致，為避免受詴 者視覺上習慣選擇影響，亦將同組別產品分別列於左右兩邊，
並在同一個實驗組合中顯示分為左右各半，隨時發放受詴者，
以減少視覺選擇干擾。由於消費者在選購無購買經驗的產品時 較會尋求口碑資訊，並且為了避免受詴者曾經購買過該產品，
而使得過去的購買與使用經驗影響實驗的結果，因此本研究挑 選 103 年度 3 月新上市產品作為實驗刺激物。
(七) 填寫問卷
情境下，不同資訊來源對口碑效用的影響問卷，主要目的是衡 量受測者對於不同的資訊來源的口碑是否有感覺。
(八) 填寫基本資料
在問卷的最後，完成所有的作答後，受詴者基本資料、留下聯 絡方式。
(九) 實驗結束
詳細情境流程圖如圖 3-5 送禮情境流程圖及圖 3-6 自用情境流 程圖。
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圖 3-4 送禮情境實驗流程 畫陎五：A 產品”網友/好友”口碑 B 產品”網友/好友”口碑 問題 1：自用，選 AorB
問題 2：信心值
問題 3：A/B 產品購買比例 畫陎一：實驗說明
畫陎三：小米酒(A)/御梅酒(B) 問題 1：自用，選 AorB
問題 2：信心值
問題 3：A/B 產品購買比例
畫陎六：填寫基本資料（抽獎）
送 禮
畫陎二：情境說明
畫陎四：口碑及資訊來源 定義及說明
離開
A：網高／好高 B：網高／好低 C：網低／好高 D：網低／好低
不同資訊來源對口碑效用
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圖 3-5 自用情境實驗流程 畫陎五：A 產品”網友/好友”口碑 B 產品”網友/好友”口碑 問題 1：自用，選 AorB
問題 2：信心值
問題 3：A/B 產品購買比例 畫陎一：實驗說明
畫陎三：小米酒(A)/御梅酒(B) 問題 1：自用，選 AorB
問題 2：信心值
問題 3：A/B 產品購買比例
畫陎六：填寫基本資料（抽獎）
自 用
畫陎二：情境說明
畫陎四：口碑及資訊來源 定義及說明
離開
A：網高／好高 B：網高／好低 C：網低／好高 D：網低／好低
不同資訊來源對口碑效用
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將原始樣本依受詴者所分配到的情境組合後，重新編組後，分組人 數資料整理如下：
表 3-3-5 受詴者所分配到的情境組合重新分配後樣本人數表
情境 人數 評價 人數 左右 人數
送禮(G) 209
網友高、好友高(W) 50
小米/梅子(A) 22 梅子/小米(B) 28
網友高、好友低(X) 51
小米/梅子(A) 25 梅子/小米(B) 26
網友低、好友高(Y) 44
小米/梅子(A) 21 梅子/小米(B) 23
網友低、好友低(Z) 64
小米/梅子(A) 32 梅子/小米(B) 32
自用(P) 228
網友高、好友高(W) 47
小米/梅子(A) 25 梅子/小米(B) 22
網友高、好友低(X) 58
小米/梅子(A) 27 梅子/小米(B) 31
網友低、好友高(Y) 59
小米/梅子(A) 30 梅子/小米(B) 29
網友低、好友低(Z) 64
小米/梅子(A) 29 梅子/小米(B) 35
