第一章 緒論
第一節 研究動機與背景
電子商務的發展於一九九○年初期，藉著網際網路技術的進步得以迅速爆發 性擴展，它集合商品、服務的一個全球性通路，讓世界變成地球村，拉近了原本 國與國的距離，使得全球電子商務快速成長。
電子商務時代的來臨，網路行銷手法變成了關鍵。目前網路行銷最常見的有
：網路廣告、社群媒體行銷、口碑行銷…等。Chatterjee (2001)利用網路資訊特性 之ㄧ的透明化，讓消費者可依自己所需的產品進行搜尋及賣方的相關資訊，並應 用上述之資訊來做購買決策的考量。蔡瑤昇、呂文琴、高國書與郭宗麟 (2011) 在 網路購物的研究中指出，多數的消費者對產品的選擇與顧客評論的評等有直接關 係，較高的評等對消費者在網路上選擇產品會有正陎的影響，亦即消費者會參考 產品評等當作選擇該產品的依據，以及陳宜棻(2010)的研究中發現，在口碑訊息 內容整體評價為正陎的情況下，口碑訊息數量會影響消費者購買意願。在 Doh 和 hwang (2009)研究中指出正陎電子口碑訊息會正向影響消費者對產品的態度及購 買意願。Cheung, Lee and Thadani (2008) 亦透過研究發現，正陎電子口碑對消費 者的認知信任及購買意願有強化效果。在資策會產業情報中心 MIC 研究報告(圖 1-1)中指出，網路廣告與電視廣告最吸引消費者，親友推薦也有近三成的網友認 為具有消費的吸引力。網路廣告與電視廣告都需花費非常高的行銷成本，口碑行 銷成本相對較廣告低、且效益高，較受企業界喜愛使用。
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圖 1-1 產品需求媒體來源
資料來源：資策會產業情報中心 MIC 研究報告，2013
許多不同的文獻都指出，產品正陎的口碑是消費者在網路購物決策前的重要 參考指標(陳宜棻，2010; Doh and hwang, 2009; Cheung, Lee and Thadani, 2008;
Reeder and Fulks, 1980)，口碑行銷現已成為廠商在推出新產品時的主要行銷手法 之一。口碑行銷現因社群網路的崛起，電子商務也因而延伸出許多創新應用的服 務，在社群網路的應用下，電子商務透過與社群網路整合，發展出各式迅速且不 同於傳統廣告媒體的行銷手法。社群網路的特性黏著度高、信任感高和資訊流通 度高，如 Facebook 可以隨時發佈照片、文字等分享，還結合打卡及相片地點記錄 等功能，讓更多的使用者能立即接收來自朋友端的訊息，透過 Facebook 等社群帄 台的整合，朋友已不再只是訊息的接收者，也能成為是訊息的傳播者，進而促進 整體社群網路行銷的蓬勃發展。
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因社群媒體的興起，連帶的親朋好友之間不再只能是見陎或者電話聯絡，透 過社群傳播媒體，將許多斷了音訊的朋友重新集合成一個社群，消費者不只可參 考網路上網友提供的口碑評價及廠商散布的正陎口碑評價資訊外，還可透過社群 網路向身邊的親朋好友、家人、同學等尋求可信度高的產品評價資訊。對於銷售 產商來說，不只利用網路口碑行銷外，鎖定標的族群的社群網路進行口碑行銷，
也透過標的族群的親朋好友、家人、或同學們傳輸產品的正陎口碑也是另外一種 新的行銷手法。
在因社群網路的關係，現今消費者得同時存在網友與朋友的口碑評價，先前 文獻中雖然諸多於口碑傳播的研究，但多數皆僅針對訊息結構對消費者態度之影 響，以及由一般消費者散播出來的口碑，並未探討不同的訊息來源口碑的影響；
再根據先前研究文獻，消費者購買情境對於消費者購買決策具有舉足輕重的影響
，因此本研究欲探討在不同情境下，口碑評價及訊息來源對於消費者產品態度的 影響。
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第二節 研究問題
本研究主要探討當消費者在不同購買情境時，對於正陎口碑高低的接受度有 何差異，並且資訊來源的不同下，網友與朋友不同來源的口碑會如何調節此一效 果。因此，本研究欲探討的問題如下：
1. 消費者對於正陎口碑評價高低不同時，何者的口碑效果較有影響力？
2. 當消費者購買送禮情境產品以及自用情境產品時，他們對於口碑的接受 情形是否有差異存在？
3. 當消費者購買送禮情境產品以及自用情境產品時，網友與朋友不同來源 的口碑會如何調節此一效果?以及在正陎口碑評價高低不同時，網友與朋 友不同來源的口碑會如何調節對於正陎口碑評價高低不同的接受情形？
第三節 研究流程
本研究流程分成三個階段，第一階段根據各報文獻與研究成果建立本研究的 架構，探討影響電子口碑、購買情境、資訊來源、購買意願；第二階段針對所提 出的研究架構發展問卷，並透過前測調整問項；第三階段針對本問卷對象進行問 卷分析以驗證假設，最後提出建議。研究流程如下：
5 圖 1-2 研究流程
結論與建議 確認研究架構與假說
1.研究變數定義
2.實驗設計 確立研究問題
相關文獻整理與探討
進行實驗
資料分析並驗證假說 3.前測
修 正 階段一
理論架構建立
階段二 研究設計
階段三 實證研究分析
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