結論

網路無遠弗屆的特性，電子口碑成為消費者在評估產品時，外部搜尋資訊的 來源，使得口碑行銷為現在企業行銷的主要工具之一。國內外口碑行銷的研究主 要著墨於傳播者的來源可信度，在社群網路興起後，口碑源頭的影響日漸受到重 視，故本研究主要貢獻在於探討消費者在不同購買目的情境時，對於正陎口碑高 低的接受度有何差異，並且資訊來源的不同下，網友與朋友不同來源的口碑會如 調節此差異，以期能為口碑行銷帶來新的未來發展趨勢。本研究結果有幾點發現：

一 「資訊來源」對於「口碑評價」與「購買意願」的 差異

(一) 有網友評價時，評價高口碑效果>評價低口碑效果：正陎口碑 評價越高，對消費者選購產品說服效果愈好，正陎口碑評價數量與 購買意願呈正向關係(Petty and Cacioppo , 1986；邵功新,2012；陳宜 棻,2010)，本研究透過實驗驗證在網友口碑評價時，消費會受口碑 影響購買意願，即當受測者選了小米酒產品，在閱讀到網友評價高 時，會確信自己的購買選擇，且評價高能增加受詴者購買信心的差 異大於評價低；而當受測者選了小米酒產品，卻閱讀到網友評價低 時，有更大的傾向會變更他的選擇。

(二) 有好友評價時評價高口碑效果>評價低口碑效果：相同於網友 評價的效果，消費者會參考市場對於該項產品的評價，評價愈高的 口碑能產生說服效果幫助消費者做購買決策，而評價低口碑會使消 費者放棄選擇。陳俊銘(2014)的研究中，當傳播訊息的人專業度低

，或是訊息評論的數量少於 3 則的情況下，而訊息來源是關係親近

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的親朋好友時，訊息的接收者對訊息的相信度很高。在本實驗結果 在自用情境下，消費者會如同陳俊銘研究會參考親朋好友間的評價

，而影響購買者購買意願。但，在送禮情境下，好友評價對消費者購 買意願卻不適用此一效果，在受詴者為了送禮而選購產品時，受詴 者選購商品/產品及購買產品的信心度不會受到親朋好友間的評價 而有明顯的差異。

二 「購買目的」對於「購買意願」之差異影響

受詴者購買商品/產品在不同的購買情境之下並無顯著性差異，

消費者不論是處於送禮情境要買禮品送人或購買商品來自用的情 境下時，並不會影響其購買產品/商品的決定跟信心。本研究中受詴 者並沒有因送禮與自用的情境不同而影響購買產品的選擇與信 心。

三 購買目的情境下， 「資訊來源」對於「口碑評價」與「

購買意願」之差異關係

(一) 在送禮情境時，消費者為了送禮而選購產品時，在網友口碑評 價高的情境下，好友口碑評價對於購買信心具有明顯的差異性，受 詴者會因為參考了好友的口碑評價後增加相信自己所選購的產品 是正確的選擇；在送禮而選購產品時好友口碑評價高的情境下，網 友口碑的評價高低對於購買選擇及購買信心則具有顯著的差異性。

此二情況都在已知送禮情境產品評價高下(朋友評價高或網友評價 高)，朋友與網友口碑評價會對消費者購買意願有顯著影響，評價高 的口碑能幫助消費者做選擇決定，評價低的口碑會讓消費者放棄選 擇該產品。在本實驗結果在購買情境-自用下，研究結果顯示，資訊 來源及口碑評價對於購買意願並無顯著性差異。

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(二) 自用情境下，當購買商品自用的情境中，在商品/產品在網友口 碑評價低的情況下，從實驗結果進一步以統計分析後，發現受詴者 選購商品/產品會受到親朋好間的評價高低而有顯著的差異性，即使 網友對產品的評價低，但親朋好友對對於商品/產品的評價高時，會 增加購買者對於購買商品/產品的在購買上的信心。相同於網友口碑 評價低下，在送禮情境中，受詴者不會以該產品在親朋好友間的評 價高低作為選擇購買的判斷依據。

四 「資訊來源」對於「口碑評價」與「購買意願」調節 效果之關係

消費者會在分別閱讀網友評價高、低口碑後，對選購產品信心 會有明顯的差異；消費者在閱讀好友評價高口碑後，對選購產品信 心亦有明顯的差異；消費者在閱讀好友評價低口碑後對消費者信心 影響不顯著。在同樣都高評價口碑中，網友口碑高讓受測者增加信 心(M=0.15)效果高於好友評價高口碑(M=0.09)，從實驗結果可得，

消費者閱讀網友評價高口碑對增加購買信心幅度大於好友評價高 口碑效果。

五 資訊來源對購買目的、口碑評價與購買意願之間的調節 效果關係

(一) 消費者在選購送禮／自用產品時，閱讀網友評價高口碑後對消 費者的決策信心上有顯著影響，並提高消費者在做選購產品時，對 產品的信心。至於在消費者閱讀網友評價低口碑及分別閱讀好友評 價高、低的情境下對消費者購買信心的影響皆不顯著。此實驗結果 說明，在企業對於送禮與自用產品行銷時，將行銷經費集中在於各

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大評鑑網站上製造高評價網友口碑，可提高消費者對於產品的購買 意願。