研究假說

根據以上的文獻探討，本研究嘗詴解釋當消費者購買送禮情境產品或自用情境 產品時，對於高低不同之電子口碑資訊的接受度有何差異，並且對於電子口碑的資 訊來源會如何調節此一效果。

首先要探討的是情境對購買意願的影響。Bearden 和 Woodside(1976)提到，

消費者在做產品選擇時，如果有牽涉到其他人的情境時，消費者的行為容易受到 其他人的影響，因為會考慮此消費選擇是否會被情境中之其他人所接受。特別是 消費者購買產品是用來贈送他人時，消費者總是會思考對方對此產品和對送禮者 本身之想法，因此在購買禮品時，容易產生較多的考量。陳韋志(2011)在消費者 購買目的與產品廣告圖文呈現對決策之影響中發現消費者會因為購買目的不同而 有不同的思考方式與判斷。因此我們提出下列假說：

H1:「購買目的」對於「購買意願」具有差異影響。

當消費者在做購物選擇時，由於是透過電子商務模式，在看不到摸不到實際 產品的情況下，對產品的不確定性很高，消費者就會尋求電子口碑，以協助其做 購物決策。Reeder 和 Fulks (1980)指出，正陎的行為資訊與成功較為相關，因此 在有關能力的決策當中，正陎資訊的影響力會比負陎資訊來得高。1982 年時 Reeder et al.,也提出與 Reeder 和 Fulks 類似的看法。Skowronski 和 Carlston (1989)認為人們在能力層陎的決策當中，正陎資訊與完成任務的能力較為相關，

負陎資訊是出於情境或動機的因素，相較於負陎資訊，正陎資訊是較具診斷性的

。當消費者閱讀的正陎口碑數量愈多，對商品的描寫愈明確，消費者就愈容易被 訊息說服而進行購買行為。Petty 與 Cacioppo (1986) 的研究表示，當該產品的訊 息或論點之數量愈多時，其賦予的價值愈高，且愈能達到說服的效果，進而改變

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消費者對於產品或服務的態度和認知。邵功新(2012) 從口碑異質性與動態性之特 徵對電影績效之影響的研究結果得知，口碑數量的確能對於產品銷售績效產生正 向效果之影響力。陳宜棻(2010)的研究，從展望理論觀點探討網路口碑對消費者 購買意願之影響中結果也提出，當整體口碑內容為正陎之情形下，口碑數量對消 費者之購買意願有影響性。

消費者以往只能查詢一般網友在網路上發表的產品相關評價及論點，但也由於 網路上具有匿名性的特性，讓消費者有對於網路口碑可信度和說服效果之考量(

林彣珊、唐嘉鴻，2010)。但從社群網路的興起後，人們在遇到問題時，不再只侷 限於網路上的陌生網友，更可以透過社群網路求助於自己的親朋好友來得到產品或 服務的相關訊息，而提供訊息的人即是熟悉的親友，而不再是毫無關係的陌生人。

親朋好友的訊息相對於陌生網友的訊息有較高可信度。Bansal 和 Voyer( 2000)就提 出，親朋好友的口碑比較容易被消費者採納的研究結果。

Arndt(1967)研究指出，消費者的偏好與選擇會受到人際關係資訊來源的影響

，不同資訊來源的口碑對消費者具有不同的口碑可信度，因此他們在購買決策中會 因不同資訊來源口碑而感受到不同的可信度，並因而產生影響決策的選擇；Petty 與 Cacioppo (1986)在推敲可能性的報告中指出，當訊息數量愈多時，愈能增加說服效 果。除了訊息數量對於具有影響說服效果外，傳遞者與接收者之間的聯繫強度同時 也會對訊息的接受度有所影響。在陳俊銘(2014)研究中說明了此一現象，研究發現 訊息傳遞過程中，關係聯繫的強度和訊息傳播者的專業度、訊息所含的數量有明顯 的交互作用。也就是說，當傳播訊息的人專業度低，或是訊息評論的數量少於 3 則 的情況下，而訊息來源是關係親近的親朋好友時，訊息的接收者對訊息的相信度很 高。綜合上述論點思考，不同來源的口碑評價對消費者會有不同的口碑說服效果，

本研究推論口碑評價與購買意願具有正向關係，且口碑評價與購買意願之間的正向 關係會因資訊來源不同而有不同的效果。故本研究提出假說：

H2：「資訊來源」對於「口碑評價」與「購買意願」具有差異影響。

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H3：「資訊來源」對於「口碑評價」與「購買意願」具有調節效果。

本研究將資口碑傳播者分為網友、好友兩者不同的資訊來源，作為調節變數

，以口碑數量高低為主來討論口碑數量與購買意願之間的關係，並根據前述理論 推論，在送禮情境資訊來源為朋友時，可信度較高，消費者較會採用朋友口碑；

反之，在購買任務為自用情境時，對消費者而言重視實用，較重視其他網路消費 者使用經驗，所以當購買任務和口碑來探討不同資訊來源與口碑評價的搭配而產 生變化。根據上述文獻，我們提出的假說如下：

H4:購買目的情境下，「資訊來源」對於「口碑評價」與「購買意願」具有差異影 響。

H5:購買目的情境下，「資訊來源」對於「口碑評價」與「購買意願」具有調節效 果。

本研究的依變項為消費者對購買意願的決策，自變項則包括購買目的、口碑評 價，調節變項為資訊來源。在購買目的上，區分為送禮情境與自用情境兩種情境因 素；在口碑評價上，區分為高評價口碑與低評價口碑兩種水準；在資訊來源上，區 分為朋友資訊來源與網友資訊來源兩種水準。

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