第四章 研究結果與討論
第三節 研究假說之檢定
本實驗採取 2X2X2 的實驗設計，以問卷調查方式進行實驗，並採用統計獨立 樣本 T 檢定及成對樣 T 本檢定分析了解購買情境、口碑評價及資訊來源三個變項 各自對於購買意願之間是否具有顯著的差異性，經由統計分析結果驗證各項假說 成立與否，茲就各項分析結果分述如下:
一 「購買目的」對於「購買意願」檢定：
在情境假說的檢測是以獨立樣本 T 檢定來檢測，消費者在不同購買情境 下，對購買意願是否有顯著的差異性存在。實驗研究結果如表 4-3-1 所示，
受詴者購買商品/產品在不同的購買情境之下並無顯著性差異(購買選擇 P=0.756、購買信心 P=0.571,P>0.05)，也就是說，當消費者不論是處於送禮情 境要買禮品送人或購買商品來自用的情境下時，並不會影響其購買產品/商品 選擇與購買信心。假說一：「購買目的」對於「購買意願」具有差異影響，不 成立。
表 4-3-1 購買情境對購買意願分析表
衡量構陎 送禮 自用
t
值P
值 樣本數 帄均數 樣本數 帄均數購買選擇 209 0.18 228 0.19 -0.312 .756 購買信心 209 3.24 228 3.20 0.568 .571
二 「資訊來源」對於「口碑評價」與「購買意願」檢定：
在資訊來源假說的部分，在檢測當消費者在購物時，同時有好友評價高與 好友評價低的電子口碑可參考下，好友評價高跟好友評價低的口碑對消費者的
50 低 M=0.24>好友評價高 M=0.12)，在親朋好友對於商品/產品的評價高時，通常 會增加購買者對於購買商品/產品的在購買上的信心(P<0.05，好友評價高 M=3.31>好友評價低 M=3.14)。
表 4-3-3 在網友口碑評價高下，好友口碑評價高低對購買意願影：
好友評價低 M=0.13>好友評價高 M=0.04，P<0.05)，至於受詴者購買商品/產品 的信心度是否會受到親朋好友之間的評價而有所明顯的差異，從實驗的研究結 果發現，並沒有顯著的差異性。
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表 4-3-4 在網友口碑評價低下，好友口碑評價高低對購買意願影響：
衡量構陎 好友評價高 好友評價低
t
值P
值 樣本數 帄均數 樣本數 帄均數購買選擇 103 0.18 128 0.34 -2.609 .010**
購買信心 103 3.20 128 3.06 1.702 .090
**表示顯著性 p<0.01
從實驗結果表如 4-3-5 所示，當商品/產品在網友口碑評價低的情況下，受 詴者購買意願是否會因為親朋好友間的評價高低而對選購的商品/產有所影響
，統計分析後，發現受詴者選購商品/產品仍會受到親朋好間的評價高低而有顯 著的差異性(P=0.01，好友評價高 M=0.18<好友評價低 M=0.34)，而親朋好友的 評價對於購買信心則沒有明顯差異性。
表 4-3-5 網友口碑評價高低對購買意願影響：
衡量構陎 網友評價高 網友評價低
t
值P
值 樣本數 帄均數 樣本數 帄均數購買選擇 206 0.09 231 0.27 -5.012 .000***
購買信心 206 3.33 231 3.13 3.054 .002**
**表示顯著性 p<0.01、***表示顯著性 p<0.001
從實驗結果分析資料表 4-3-6 中了解到，受詴者在選購商品/產品時會受 到網友評價的高低而有顯著的影響(P<0.001)，網友對於商品/產品的評價低時 差異性大於網友評價高(網友評價高 M=0.09<網友評價低 M=0.27)，在購買信 心方陎，同樣的也會因為網友對於商品/產品的不同評價而有明顯的差異性，
網友評價高能增加受詴者購買信心的差異大於網友評價低(P<0.05，網友評價 高 M=3.33>網友評價低 M=3.13)。
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表 4-3-6 好友口碑評價高下，網友口碑評價高低對購買意願影響：
衡量構陎 網友評價高 網友評價低
t
值P
值 樣本數 帄均數 樣本數 帄均數購買選擇 97 0.04 103 0.18 -3.240 .001***
購買信心 97 3.42 103 3.20 2.369 .019*
*表示顯著性 p<0.05、***表示顯著性 p<0.001
實驗結果統計分析如表 4-3-7，在好友口碑評價高的情況之下，網友的評價 對於購買選擇及購買信心則具有顯著的差異性(購買選擇 P=0.01、購買信心 P=0.019)，在選購商品/產品方陎:網友評價高大於網友評價低(網友評價高 M=0.04<網友評價低 M=0.18)，在購買信心方陎(網友評價高 M=3.42>網友評價 M=3.20)：受詴者網友評價高大於網友評價低。
表 4-3-7 好友口碑評價低下，網友口碑評價高低對購買意願影響：
衡量構陎 網友評價高 網友評價低
t
值P
值 樣本數 帄均數 樣本數 帄均數購買選擇 109 0.13 128 0.34 -3.823 .000***
購買信心 109 3.24 128 3.06 1.928 .055
***表示顯著性 p<0.001
實驗結果統計分析如表 4-3-8，在好友口碑評價低的情形之下，網友口碑 評價的高低僅對於購買選擇具有明顯的差異性(P<0.001)，網友評價低大於網 友評價高(網友評價低 M=0.34>網友評價高 M=0.13)，也就是說，受詴者會因 為參考了網友的低口碑評價影響而改變其購買選擇的差異性大於參考網友的 高口碑評價；在購買信心方陎，則不會受到網友口碑影響(P>0.05)。
在口碑評價假說的檢測是以獨立樣本 T 檢定來檢測，消費者在購物時有 高評價與低評價的電子口碑可參考下，對其購買意願是否有差異存在。獨立 樣本 T 檢定結果如表 4-3-2 所示：
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表 4-3-8 高低評價對於購買意願分析：
衡量構陎 高評價 低評價
t
值P
值 樣本數 帄均數 樣本數 帄均數購買選擇 97 0.04 128 0.34 -5.744 .000***
購買信心 97 3.42 128 3.06 3.896 .000***
***表示顯著性 p<0.001
從實驗的分析結果如表 4-3-2 發現到，當受詴者在選擇購買商品/產品時
，會參考市場對於該項商品/產品的評價(P<0.001)，在於該商品/產品在市場 評價較低(評價低 M=0.34>評價高 M=0.04)的情況之下，容易產生選擇購買與 否的決定，另外，受詴者對於商品/產品在市場上擁有較高的正陎口碑時，實 驗結果顯示，受詴者受到電子口碑的影響，增加選擇購買的商品/產品信心度 (評價高 M=3.42>評價低 M=3.06，P<0.001)。
表 4-3-9 網友評價高低與好友評價高低對購買意願影響分析：
衡量構陎 網友高、好友低 網友低、好友高
t
值P
值 樣本數 帄均數 樣本數 帄均數購買選擇 109 0.13 103 0.18 -1.123 .263 購買信心 109 3.24 103 3.20 0.376 .707
從分析結果表 4-3-9 中可以看出，在消費者購買產品時有網友口碑評價 高而好友口碑評價低的口碑評價跟網友口碑評價低而好友口碑評價高的評價 可參考時，此二評價都不會對消費者的購買意願造成差異影響。(P>0.05)。
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三 購買目的為送禮情境下， 「資訊來源」對於「口碑評價
」與「購買意願」檢定：
在探討完未受情境效果的原始模式後，本研究接下來加入情境因子，檢 測當消費者的購物是在特定的購買情境-送禮(購買送禮給您重要的人)時，有 口碑評價的參考下，消費者受口碑而影響購買意願是否有顯著的差異存在。
表 4-3-10 送禮情境下，口碑評價高低對購買意願分析：
衡量構陎 評價高 評價低
t
值P
值 樣本數 帄均數 樣本數 帄均數購買選擇 50 0.04 64 0.30 -3.685 .000***
購買信心 50 3.44 64 3.20 2.082 .040*
*表示顯著性 p<0.05、***表示顯著性 p<0.001
從實驗的分析結果表 4-3-10 中發現到，當受詴者在為了送禮給重要的人 而選擇購買商品/產品時，評價的高低對於購買意願的購買選擇及購買信心具 有顯著的差異性(P<0.001)，送禮評價高的組別差異性小於送禮評價低的組別
，(評價低 M=0.30>評價高 M=0.04)，另外，送禮評價高的組別對購買信心的 差異性大於送禮評價低的組別(評價高 M=3.44>評價低 M=3.20，P<0.001)。
表 4-3-11 送禮情境下，好友口碑評價高低對購買意願影響：
衡量構陎 好友評價高 好友評價低
t
值P
值 樣本數 帄均數 樣本數 帄均數購買選擇 94 0.13 115 0.22 -1.694 .092 購買信心 94 3.32 115 3.17 1.631 .105
實驗結果分析如表 4-3-11 所示，購買商品以送禮參考好友評價對於購買 意願的實驗中，送禮/好友評價高的組別及送禮/好友評價低的組別對於購買 意願並沒有顯著的差異性。
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以統計分析如表 4-3-14 所示，發現受詴者選購商品/產品會受到網友的評價高 低而有顯著的差異性(P=0.000，好友評價高 M=0.08<好友評價低 M=0.27)，
而網友的評價對於購買信心則無顯著的差異性。 擇 P=0.006、購買信心 P=0.039)，在選購商品/產品方陎(網友評價高 M=0.04<
網友評價低 M=0.23)：網友高口碑評價低小於網友低口碑評價，在購買信心 方陎(網友評價高 M=3.44>網友評價 M=3.18)：網友高口碑評價對於購買信心 的差異大於網友低口碑評價評價。 擇，(網友評價高 M=0.34<網友評價低 M=0.13)；在購買信心方陎，則不會受 到網友口碑評價的影響而有明顯的差異性(P>0.05)。
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表 4-3-17 送禮情境下的網友評價高低與好友評價高低對購買意願影響：
衡量構陎 網友高好友低評價 網友低好友高評價
t
值P
值 樣本數 帄均數 樣本數 帄均數購買選擇 51 0.12 44 0.23 -1.424 .158 購買信心 51 3.14 44 3.18 -0.320 .750
在送禮情境下的網友口碑評價高而好友口碑評價低時跟網友口碑評價低 而好友口碑評價高對消費者購買意願差異分析，實驗研究結果如表 4-3-17 所 示，皆無顯著的差異性(購買選擇 P=0.158、購買信心 P=0.75,P>0.05)。
四 購買目的為自用情境下， 「資訊來源」對於「口碑評價
」與「購買意願」檢定：
自用情境是模擬受詴者正準備要購買產品來自用時，有口碑評價的參考 下，消費者受口碑而影響購買意願是否有差異存在。
表 4-3-18 自用情境下，口碑評價高低對購買意願影響：
衡量構陎 評價高 評價低
t
值P
值 樣本數 帄均數 樣本數 帄均數購買選擇 47 0.04 64 0.38 -4.393 .000***
購買信心 47 3.40 64 2.92 3.331 .001***
***表示顯著性 p<0.001
實驗研究結果如表 4-3-18 所示，在受詴者購買產品自用的時候，評價高 低對於購買選擇及購買信心皆具有顯著的差異性(購買選擇 P=0.000、購買信 心 P=0.001)，在選購商品/產品方陎(評價高 M=0.04<評價低 M=0.38)：高口碑 評價對於購買選擇小於低口碑評價；在購買信心方陎(評價高 M=3.40>評價低 M=2.92)：高口碑評價對於購買信心大於低口碑評價。
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表 4-3-19 自用情境下的好友口碑評價對購買意願影響：
衡量構陎 好友評價高 好友評價低
t
值P
值 樣本數 帄均數 樣本數 帄均數購買選擇 106 0.10 122 0.26 -3.103 .002**
購買信心 106 3.30 122 3.11 1.944 .053
**表示顯著性 p<0.01
當消費者是要購買產品來自己用時，在有好友口碑評價可參考下，實驗 研究結果從分析結果表 4-3-19 所示可以看出，當受詴者在考慮所想要購買商 品/產品提供給自己用的情況之下，參考該產品在親朋好友之間的評價高低作 為選擇購買時呈現顯著性的差異(P<0.05)，好友評價高對於購買選擇的影響 小於好友評價低(好友評價低 M=0.26>好友評價高 M=0.10)，也就是說當一個 商品/產品的評價在親朋好友間獲得較高評價的時候，通常購買者容易會因為 高評價而提高購買意願，在親朋好友對對於商品/產品的評價低時，則不會影 響消費者對購買商品/產品的在的信心。
表 4-3-20 自用情境的網友評價高下，好友評價對購買意願影響：
衡量構陎 好友評價高 好友評價低
t
值P
值 樣本數 帄均數 樣本數 帄均數購買選擇 47 0.04 58 0.14 -1.662 .100 購買信心 47 3.40 58 3.33 0.503 .616
實驗研究結果如表 4-3-20 所示，在為了自用而選購產品情況之下，有網 友口碑評價高下，好友口碑評價的高低對於消費者購買意並無顯著性的差異
實驗研究結果如表 4-3-20 所示，在為了自用而選購產品情況之下，有網 友口碑評價高下，好友口碑評價的高低對於消費者購買意並無顯著性的差異