研究變數定義

本研究採取實驗法，茲將依變項、自變項與一一說明如下：

一 依變項－購買意願

購買意願 Dodds et al. (1991)定義:消費者願意去購買該產品的可能性。消 費者購買意願，本研究依據 Dodds(1991)對購買意願的問項來衡量修改。分 成三個題項詢問受詴者接受該口碑的可能性，三個題項分別為：「如果要在上 述這兩個產品中選擇其中之一『送禮』／『自用』，您會選擇購買哪一個？」

、「承上題，您對您的選擇有多大的信心？」以及「如果您有一筆款項可以購 買這兩項產品，您會怎麼調配比例？(您選的產品：另一產品)」，上述題項「

如果要在上述這兩個產品中選擇其中之一『送禮』／『自用』，您會選擇購買 哪一個？」，提供二種產品供消費者選擇；在「承上題，您對您的選擇有多大 的信心？」以「毫無信心(0~25%)、沒什麼信心(25%~50%)、有點信心(50~75%) 以及很有信心(75~100%)來評量；最後，在「如果您有一筆款項可以購買這 兩項產品，您會怎麼調配比例？(您選的產品：另一產品)」以 5:5、6:4、7:3

、8:2、9:1、10:0 來測量之，以一個題項來判斷選擇、二個題項的分數 反映受詴者的購買意願，分數愈高代表購買意願的可能信心愈高。

二 自變項

本研究的自變項有三個，分別為購買目的(送禮情境／自用情境)、口碑 評價(高評價／低評價)。

(一) 購買目的(送禮情境/自用情境)

影響產品或服務的購買或使用的因素，有個人內在因素、情境因素

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與外在環境因素互相影響的結果，Engel, Blackwell, & Miniard (1995)就 認為在消費者做決策的過程中，會受到三個因素影響，一個為環境因素

，一個為個人特性、一個為情境因素。其中，人的行為常常會會為情境 不同而有所不同。例如：廣告經常以贈禮為情境背景，百貨公司經常在 母親節、父親節、其他假日廣告產品。Ward 與 Robertson(1973)指出，

在用情境因素與消費者個人因素解釋消費者的消費行為時，情境因素較 為重要。本研究在購買目的上採用 2001 年 Larsen 與 Watson 的觀點「

送禮行為來自雙方的關係，包括有親密關係、父母親與小孩、祖孫、兄 弟、親友及商業關係等，透過送禮行為傳遞給對方禮品所代表的價值模 式及可能的影響因素。」以及 Mick (1990)指出「自我送禮行為最常出現 在成就導向的情境中，個人會為自己設定某一目標，當目標達成之後購 買禮物給自己，作為達成目標的奬賞，自我送禮行為也經常會出現在自 我情緒低落、失敗挫折的情況下，為了安慰自己、補償自己而送自己禮 物。」將購買的目的分為「送禮」與「自用」二個用途。

(二) 口碑評價(高評價/低評價)

過去的文獻中，研究對口碑評價高低的操弄方式有很多種不同的方 式，像是陳宜棻(2010)的研究即是給予受詴者一段文字敘述(網路書評)

，來操弄口碑資訊的正負性。亦有研究如劉晏如(2013)研究服飾搭配圖 片類型、網路口碑數量對消費者購買意願影響之研究是利用 Facebook 中所有關於服飾搭配圖片之「按讚」、「留言」及「分享」數量來作為口 碑數量操作。本研究採用林恩沛(2010)「推薦」來代表口碑評價，搭配 劉晏如(2013)按讚的數量，以 2 倍數字來使受詴者能夠清楚地辨識刺激 物的口碑評價高低為何，以確定此一變數的操弄是成功的。

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Larsen and Watson(2001) 及 Mick (1990)

28 Facebook、Skype 或 Line 等社群 網站上好友名單上的皆屬之」以 及網友為「則泛指網際網路上眾 多不知名或不認識的使用者，往 往是不知名或不認識的人」

Fodness and Murrary,；