口碑資訊與顧客價值知覺的關係

學者Taylor (1995)指出「填補機制」會影響等待顧客的服務評價，然而過去 的學術研究皆將重點集中於如何誘發顧客購買，鮮少關心那些選擇延遲消費的顧 客，特別是服務產品因無形性而具有高度的不確定性風險，因此本研究想要進一 步瞭解具有高可信性度的口碑資訊對於顧客價值知覺的影響，並在本節中作更深 入的討論與探討。

一、口碑資訊

（一）定義

1. 傳統的口碑資訊(Word of Mouth；WOM)：

口碑資訊係指藉由口碑溝通而獲得的資訊，其資訊內容為除業 者之外的其他人所提供的個人評語，其建議顧客對服務的期待應是 如何(Zeithaml 1993)。口碑溝通是顧客蒐集有關服務產品資訊的主 要方法，特別是當該服務是屬於體驗性(Experience)服務產品，口 碑溝通會被視為是較可靠且值得信任的。例如，看牙醫之前，會詢 問別人都是到哪家診所看的。而即使是低成本的服務，顧客仍是會 想獲得其他消費者的個人推薦資訊。(Bolton & Drew，1991b; George

& Berry 1981; Gronrros 1990; Murray 1991; Zeithaml et al. 1993)。

2. 電子口碑資訊(Electronic Word of Mouth)：

有別於實體面對面的傳統口碑溝通，現今有許多消費者透過網 路上瀏覽網頁的動作，或在網站留言版或聊天室等電子傳播媒介，

主動且積極地提供資訊並且他人作交流，此稱之為『電子口碑』

(electronic word-of-mouth)（Hennig-Thurau et al., 2004），又可稱為 鼠碑(word-of-mouse)或網路口碑(online word-of-mouth)（Gelb &

Sundaram, 2002）。由於網路提供一對多且不受時間與空間的限制，

電子口碑被視為比傳統的口碑溝通更具有可信度、攸關性與更具有 影響力的，且對顧客而言可蒐集的資訊內容範圍也更廣了。

（二）口碑資訊的特色 1. 公正且值得信賴：

學者Robinson (2006)指出，來自於家人、朋友、同事或其他可 信的資訊來源之口碑資訊，對潛在使用者而言，特別是當資訊提供 者是備受尊重時，透過對資訊提供者的信任而間接提高了對資訊內 容的信賴，也更強化了口碑溝通的角色(Lovelock & Weinberg 1984)。另外，對於潛在顧客而言，它亦具有相當高的可信度，因 為口碑溝通是一種建立在顧客與顧客之間的關係上的互動。

2. 雙向溝通，而非單向傳播（Wilkie，1990）

由於口碑溝通是藉由顧客與顧客間的互動與資訊交換，相較於 單向傳播的媒體行銷，顧客可直接回應與詢問，而使資訊內容更為 完整且具有較高的參考價值。

3. 降低購買風險與不確定性（Wilkie, 1990；Murray, 1991；silverman, 1997）。

口碑資訊提供顧客一種過去使用經驗的參考來源，因而可降低潛在 顧客的購買風險與不確定性（Wilkie, 1990；Murray, 1991；silverman, 1997）

（二）在服務業中，口碑溝通對價值知覺的影響 1. 形成顧客期望

學者 Zeithaml et al.,(1993)所提的顧客價值形成模型中可得 知，價值知覺取決於知覺品質與知覺犧牲之比，而知覺品質係指顧 客對服務產品所能獲得的利益(Benefit)之期望，其來自於五個來 源：外顯的服務溝通、內隱的服務溝通、口碑效果、過去經驗、個 人需求。由此可知，顧客所知覺到的服務價值，透過資訊對知覺品 質的影響進而影響到知覺價值。另外，也有學者認為在這五種資訊 來源裡，就屬口碑傳遞對顧客期望的影響最大。

學者Robinson (2006)指出，來自於家人、朋友、同事或其他可 信的資訊來源之口碑資訊，使得顧客在尚未使用該服務之前，在心 中形成對服務的期望。正面口碑為產品購買當下給予直接或間接建 議。負面口碑包含了對產品的詆毀、謠言與個人的抱怨；正面口碑 會強化顧客的期望品質以及對產品的態度；反之，負面口碑則是會 降低。(Yong Liu 2006).。

有學者以電影院為研究情境，探討電影上映前，民眾的口碑討 論對於票房收入之影響，結果顯示，上映前之正面口碑傳遞，會使 得那些尚未進電影院觀賞的民眾，對該片有更高的期望、更正面的 態度，且票房收入也有顯著的正向影響。

2. 影響力大於其它行銷媒體

在服務業當中，由於服務產品具有無形性以及體驗屬性，因此 對顧客而言，資訊來源的可信性是相當關鍵的影響因素。另外，也 有學者指出，相較於其它實體產品，顧客在消費之前無法辨識產品

品質優劣，顧客往往是在親身體驗之後，才能去評斷該品質。在此 情況下，口碑傳遞所具有的可信性，更提高了它對顧客之價值評斷 的重要性(Bolton & Drew, 1991b;George & Berry, 1981;Gronrroos, 1990;Murray, 1991;Zeithaml etal,1993)。而當顧客面臨較模糊的情境 時，例如，容易發生期望失驗以及口碑溝通被認為是公正的，或是 來自於使用者本身的經驗、專家意見，口碑資訊也會產生更大的影 響力(Bone，1995)。

學者 Robledo(2001)主張口碑資訊對顧客期望是最具有影響力 的資訊來源，而此結果也被其他學者所贊同( Clow Kurtz, Ozment &

Soo Ong，1997; Robinson 2006)。學者 O’Cass(2005)認為當顧客對 組織形成印象的時候，相當依賴此種資訊。

依據Gronrros(1990)與Teboul(1991)的研究，口碑溝通對顧客期 待的影響力是最大的(Robledo,2001)。而在醫療、牙醫以及自助服 務等服務產品中，口碑效果影響力最顯著(Webster 1991)。因為旅 遊消費屬無形且具有體驗性的服務，除了已旅遊過該目的地的顧客 之外，對於那些毫無經驗的顧客而言，在尚未真正出發至目的地，

開始接受業者所提供的服務以及當地的實際體驗之前，難以評估服 務價值。因此顧客會希望透過口碑溝通以蒐集到更多的資訊。

3. 可強化顧客價值知覺

學者 Brick 與 Schindler(2001)指出，透過 C2C(Customer to Customer)的資訊交流，會增加產品的能力，影響顧客所知覺到的 產品實用性價值；且顧客與顧客之間的口碑溝通，透過彼此的資 訊交換而取得更多與服務產品相關的訊息，獲得額外的利益，並

且該價值可能是顧客若沒有透過口碑溝通是無法贏得的。

Gruen, Osmonbekov 與 Czaplewski (2005)三位學者調查 616 位 參與線上論譠的受試者，結果顯示顧客的know-how 交換會影響顧 客所知覺到的產品價值以及推薦意願。其認為顧客間的意見交流，

之所以影響力如此大，係因為該資訊對顧客而言，相較於業主自己 所提供的，更具有可信性(中立)，且更容易引人注意。另外，口碑 資訊通常來自於自己身邊親近的人，如家人、朋友等，因此相較於 服務業者，更能夠取得對方的信任、獲得更高的關切。(Mackay &

Crompton，1988)。

另外，網路上的口碑溝通也被認為是較可靠的資訊來源。最經 常使用的資訊取得是來自於親朋好友的非正式資訊。學者Bieger與 Laesser( 2004) 針對旅遊服務所作的研究中，發現在決策後至消費 者之階段，顧客承諾的程度更高，所知覺到的風險更相對提高，因 為旅客可能會損失已經投入的成本，因此所欲蒐集的資訊係與前階 段有所差異的。因此在旅遊決策制定後，該口碑資訊甚至會變得更 為重要且會產生不同的旅遊行為。

由於服務具有無形性，因此要感受到服務的品質是相當困難的；特別是在實 際接受與真正消費之前，顧客很難捉摸到服務的內涵，因此若消費者能夠蒐集到 的相關資訊、線索越多，對他們而言便能提高本身對服務產品的熟悉度，根據過 去文獻整理可知，當服務企業主動提供資訊予顧客，顧客會因此提高對服務產 品、服務提供者的好感（Taylor, 1995；Tom, Burns & Zeng,1997)；而近年來目前 網路部落格的使用普遍，許多有旅遊經驗的旅客，會將其旅遊心得公佈在網路上 供其他遊客參考，因此本研究欲探討在等待過程中服務企業對等待中顧客提供資

訊的影響，並電子口碑為主要研究對象。