第一節 研究背景
在許多經濟評論中都已明確指出服務業是未來台灣經濟發展的焦點，且是提 高國民所得水準、改善生活品質、創造就業機會的捷徑，因此如何創造、提高服 務業的加值服務，已成為近年來先進國家經濟發展的主要課題。除了整體國家發 展，服務業對我們個人的影響也是相當深遠，在我們的生活中無論是食衣住行育 樂都需要他人的服務，它已然成為我們生活中的部份。然而，由於服務業的不可 分割性（Inseparability）與不可儲存（Perishability），使得服務人員提供服務的當 下，消費者也必須在場，不得分開，且在購買服務時，提供服務者馬上提供，消 費者亦需馬上消費，雙方都無法事先生產或多買一些來存放。因此在服務環境當 中，顧客經常面臨到因雙方無法配合而造成的等待問題。過去研究指出等待會引 起顧客不滿的情緒以及造成較差的服務評價；因此，許多學者以及服務企業都致 力於研究如何調節供需平衡與管理服務傳遞流程，以降低等待發生的可能性，
如：鼓勵消費者採取預約方式，避免發生顧客需求大於供給，導致顧客在服務現 場等候。另外，利用提供音樂、電視等具娛樂價值的填補措施，以分散顧客對時 間的注意力，減少顧客因等待而產生的焦慮感。
在多數的實體產品當中，購買決策點與消費點之間的時間落差很短，但是在 服務業當中，企業為了平衡供需的調節，多鼓勵顧客採用預約或預付系統，也因 此往往會產生購買決策點與消費時間點之間的落差。例如：情人節提前預約餐 廳、國內旅遊預先訂飯店、提早一季購買農曆新年的海外旅遊團等。雖然服務前 的等待已成為相當普遍的現象，且對於顧客而言並沒有置身於服務現場，相對於 服務中的等待，其時間流逝所帶來的無聊、不悅等負面情緒相對較小，但是顧客 對服務企業的評價係從決定消費時便開始打分數；因此，對於服務業而言，了解 服務前的等待經驗對顧客評價的影響是值得關注的課題，然現今有關服務前消費
延遲的研究文獻仍付之闕如，更加凸顯該議題的重要性以及本研究的貢獻。
第二節
研究動機一、人們對時間的重視程度提高
現代人講求效率與速度，且將時間視為是一種資源的投入，額外的時間投入 等同於限制了人們能有效使用的時間，因此讓等待中的顧客感到消費服務產品的 整體成本提高了(Schwartz, 1975)，其中包含了金錢財務上的，如停車費；以及情 緒成本（因為那隱喻著顧客的時間是比較沒有價值的）(Larson, 1987)。因此在現 今的服務業中，消費者不像過去僅僅重視服務產品的內容，更為強調取得服務的 速度，而顧客進行購買決策時，時間也成為一項相當重要的衡量規準。由此可知，
對於服務業而言，時間的重要性日趨提高。
二、與等待正面效果相關的研究甚少
無論是服務前、服務中亦或是服務後，等待（或延遲）在學術界及實務界一 直是被熱門討論的議題；且大多數有關等待的文獻，皆指出等待對消費者而言，
往往是一種負面的經驗，且影響到消費者對於服務產品的評價、滿意度。因此許 多學者及服務企業都試著降低等待對顧客的負面影響。回顧過去國內外的研究文 獻，從管理專家David Maister（1985）所提出的『等待線心理學』開始，至學者 Larson(1987)以及Baker & Cameron(1996)論述時間填補的方式及成功因素，已有 許多的學者投入研究並發展豐富且完整的理論。
然而，在我們生活中也有相當多的例子顯示出，等待不見得是件壞事，在某 些情況下顧客反而是偏愛延遲消費的；例如，在《先別急著吃棉花糖》(de Posada
& Singer,2005) 一書中提到，消費者會有「延遲享樂」（Delayed Gratification）的 行為發生，當顧客認為晚一點消費可獲得較高的價值時，便會選擇等待而不是立 即消費；且我們在購物網站上也經常看到即使需要等待一個月才能取貨的預購
款，其仍可能成為網路上的熱賣商品，而我們常說的「因為值得，所以我等待」，
也反映出人們並非在所有情況下都是排斥等待。
在預付的消費環境下，時間的投入不僅是種資源的投入，更被視為是一種沉 沒成本，顧客除了評估服務產品的品質之外，同時亦將服務品質扣除該所需成本 後所得到的淨服務產品價值列入考量。然而，不論是國內外的研究，過去的相關 文獻僅探討等待時間與滿意度、服務品質等因素的關係，卻鮮少為時間落差距離 對顧客價值知覺所帶來的影響這一項單獨進行研究，且多數的學術研究將重點集 中於如何誘發顧客購買，亦鮮少關心那些正在「等待消費」的顧客，且也很少討 論、探討行銷人員應該為那些選擇延遲消費的顧客提供什麼樣資訊，使其在等待 的情境下，能獲得更高的服務價值。
綜合以上所述，本研究將欲探討當消費者採用預付制度進行消費時，不同的 時間落差距離對顧客價值知覺的影響，並以「口碑資訊」作為調節變數，探討在 等待的過程中，「口碑資訊提供的有無」如何對顧客的價值知覺造成差異。希望 能藉此研究豐富學術界對顧客等待心理面的研究，並提供服務企業在未來設計服 務腳本時的參考。
第三節 研究目的
本研究之目的即針對採取預付機制進行消費的顧客，探討其購買點與消費點 間不同的時間落差距離對顧客價值知覺的影響；除此之外，從國內外學者的研究 中發現，服務企業可透過一些調節變數(moderator variable)使等待中顧客轉移對 時間流逝的注意力，甚至可增強對服務產品的評價，例如，解釋等待發生的原因 以及提供電視、音樂等娛樂設施等等。因此，本研究亦進一步探討口碑資訊提供 的有無，如何對時間落差距離與顧客價值知覺造成差異。
綜合以上所述，本研究的主要目的如下：
一、探討「顧客價值知覺」對「願意等待時間上限」、「等待時間忍受度」的 影響。
二、驗證「時間落差距離」與「顧客價值知覺」之間的關係。
三、探討「口碑資訊的有無」是否可以進一步強化等待時的「顧客價值知覺」。
第四節 研究範圍與實驗情境
時間落差的概念隨著預付機制的日益興起而逐漸被學者重視，再加上實務上 可運用的範圍相當廣泛，不僅適用於高度服務接觸的服務產品，處理物的低度服 務接觸也同樣需要，因此可作為實驗情境的服務產品之選擇相當多。由於本研究 強調的是購買點與消費點的時間落差對消費者知覺評價的影響，因此選擇海外旅 行服務進行研究，除了因為其具有相當明確的購買點與消費點之時間落差之外，
過去文獻指出時間落差能帶來較高的消費樂趣，僅是當服務產品具有享樂屬性時 才會發生（Loewenstein,1987；Nowlis et.al., 2004；O'Curry,Michal & Strahilevitz, 2001)，因此在服務產品屬性的部份，只針對具享樂屬性的服務產品作探討。另 外，海外旅行服務對服務企業(旅行社)而言，擁有大量的資訊可操弄，且對於實 務界亦具有實際行銷工作上的意義。希望能藉此更為瞭解時間落差距離對顧客價 值知覺的影響。
由於問卷發放期間，正值春節放假前夕，為能提高問卷填答者對實驗情境的 想像，因而將時間設定為在明年的第一季出國旅遊；而根據觀光局的調查1，近6 年國人出國目的地的人數統計中皆以近程旅遊居多，且出國旅次中到訪亞洲地區 則高達八成(見表一)；另外，根據觀光局統計資料顯示，通常國人在這期間出國
1 交通部觀光局 2006 年觀光統計年報
旅遊的地點，除中國大陸外，以前往日本、韓國旅遊的人數居多(見表二)2。由於
出國人數總計 7,152,877 7,319,466 5,923,072 7,780,652 8,208,125 8,671,375
表二、2005 年國人預定計畫下季出國旅遊的地點
第五節 研究流程
本研究可分為以下幾個步驟，各步驟說明如下：
圖一、本研究流程圖
研究背景 研究動機 研究目的
相關文獻彙總
建立研究架構與假說
研究方法
問卷回收與整理
資料分析
研究結論與建議 研究結果 實驗設計
問卷設計