等待之內涵及相關研究

在服務傳遞過程中，顧客在各流程間所耗費的時間若超過其認為的合理範圍 時，便會使顧客感到「等待」。服務等待(Wait)的發生原因，起因於服務提供者需 要時間來準備生產（如汽車修理)、在服務傳遞剛開始時的延遲（delay）（如班機 延誤)，或者是因為需求超過傳遞系統所能負荷的產能（如消費者到達理髮店的 速度超過理髮師剪髮的能力）。以用餐為例，顧客抵達餐廳時，帶位人員沒有即 時指引座位，或者是在點餐後，等待服務人員將餐點送上來等等，這都是常見的

例子。

一、形成等待的原因

（一）服務的特性

服務有四大特性－無形性 (Intangibility)、異質性 (Heterogeneous)、 不 可 分 割 性 (Inseparability) 以 及 不 可 儲 存 性 (Perish ability) （ Parasuraman, Zeithamml & Berry, 1985)。由於服務的不可分割性，致使服務產品的傳遞不 如實體產品一般，可掌控市場需求、調整服務產品的供給；故等待的發生對 於消費者而言，已經是司空見慣的事。Fitzsimmons 與 Sullivan (1993) 兩位 學者認為，在任何服務業當中，等待的發生皆起因於需過於供，將所有的服 務提供者視為供給面，所有的顧客均視為需求面，當供給等於需求時，便不 會發生等待。然顧客對服務的需求是不穩定的，服務提供者無法保持一確定 的供給量；若服務企業在顧客需求尖峰時段提供足夠的服務人員，使得供需 相等，但這樣的人力在離峰時段便會產生過多的供給而過少的需求，造成另 一種等待現象的發生。

另外，服務的不可儲存性，使得服務提供者無法事先準備，而導致顧客 必須經歷此種的等待經驗；如在餐廳用餐，顧客點完餐後，必須等待一段時 間，讓餐廳廚師料理食物，才能享用到餐點(江惠如，1995)。

（二）設計不良的服務流程（Lovelock & Wirtz, 2005）

服務流程是傳遞服務產品的主軸，服務企業可透過服務流程瞭解整個服 務作業系統的方法以及各步驟之間如何結合。一個設計良好的流程可使得第 一線服務人員將工作做好，提高服務績效、降低服務失敗的風險；反之，一 個設計不好的流程，會導致服務傳遞流程變得緩慢，甚至產生停滯，等待現 象也因此發生。

（三）自願性的等待

此等待係起自於顧客提早到達服務場所，例如，到電影院看電影時，我 們往往會提前20 分鐘到場，以避免與其他顧客爭相排隊。

（四）服務企業的失誤（Lovelock & Wirtz, 2005）

因為服務人員的能力不足或人力不足，造成服務失誤而導致的等待，例 如，診所醫院的設備故障，沒有可替換的設施，使得就診病人必須在現場苦 苦守候。

二、等待的類型

（一）以時間為基準點區分：

根據等待發生的時間點可將等待分為服務前（Pre-process）、服務中

（In-process）、服務後（Post-process）（Dube-Rioux, Schmitt, & Leclerc, 1989；

Hui, Thakor and Gill, 1998）：

1. 服務前等待(Pre-process)：即在顧客接受服務之前的等待。

以在餐廳用餐為例，當顧客到達服務場所時，等待服務人員帶 領至用餐座位。有學者認為服務前的等待應該要受到更大的重視

（Maister, 1985），因為許多研究顯示服務前的等待，理論上被認為 會比服務中的等待令人感到時間較長且會引起顧客較不愉快的情 緒(Larson, 1980；Maister, 1985；Taylor, 1994；Dube-Rioux, Schmitt,

& Leclerc, 1989)。另外，學者 Taylor(1994)將服務前等待再細分為：

提早等待（pre-schedule waits）、延遲(delayed／post-schedule)與等 候線等待 (queue waits)三種類型。提早等待係指消費者在其事先預 約的時間之前就到達，而一直到實際接受服務之前一段時間的等 待；延遲則是當時間已到，但服務人員卻未開始提供服務，使得預

約者必須繼續等待，此段讓預約者增加的等待時間即是延遲，是由 於服務提供者所造成的等待；等候線等待則是指在服務企業無預約 系統的情形下，顧客由進入服務場所到實際得到服務所產生的等 待，由於無預約制度，顧客可能需要提供一段時間去排隊以獲得所 需的產品或服務，所以此類型等待在等待時間方面有極大的不確定 性，等待時間長短無法事先加以估計，例如郵局或銀行所採取的抽 取號碼牌排隊。

2. 服務中等待(In-process)：當消費者已進入服務流程，因為傳遞流程 的不順暢或服務產品的準備而導致消費者必須在現場苦苦守候。

例如，點完餐點後，等待服務人員將餐點送來則是服務中的等 待。有學者認為相較於服務前與服務後，服務中的等待會讓顧客感 到時間較長(Debe & Schmitt, 1996)。

3. 服務後等待(Post-process)：該階段所發生的等待，起因於顧客已享 用完畢服務產品，但尚未離開服務場所之前的等待。例如，等待結 帳是服務後的等待。

（二）在服務環境中的等待／非服務環境中的等待(waiting at the service setting vs. waiting elsewhere)(Taylor,1994)

例如在餐廳等待用餐屬於在服務環境中的等待，而等待披蕯外送到家則 是在其他非服務的環境中等待。

（三）主動等待／被動等待(長時間等待)(active／waiting a short time or passive／waiting a long time) (Schwarzt, 1978)

例如在預約時間前到達醫院即為主動等待，通常只需要短時間的等待，

且對消費者而言是比較能夠接受的；而由於服務企業所造成的延遲則是被動 的等待，經常是較長時間的等待，且因為是強迫性等待，使得消費者容易產 生不滿的情緒。

（四）程序中延遲／修正性延遲(Procedural Delays／Correctional Delays)(Hui et. al.,1998)

程序中延遲，係指顧客在使用服務前，必須經過層層關卡、完成必需的 程序後才能享用到服務。如到醫院就診時必須先至櫃台掛號，而在看診結束 後還得領藥後方可離開，此時的「掛號」、「領藥」便為顧客必經的延遲經驗。

而此類型的延遲不會影響服務產品的傳遞，不需要消費者再投入額外的時間 與心力，但是此類型的等待會使消費者將焦點轉移至沉沒成本。消費者所關 切的是為了達到他們的目標未來需要再經過哪些步驟(Procedure)；而當顧客 離服務中階段很遠時，程序中延遲可能會被視為是較不負面的。

相對於程序中延遲，修正性延遲指的是因為服務傳遞過程中的失敗而產 生的延遲。修正性延遲被視為是達到目標的障礙，因此對於消費者而言，其 所關切的是什麼時候可以達到目標，因此期待效用（Anticipatory Effect）在 此類型的延遲中會變得更加明顯。

三、影響等待時間知覺的因素

（一）過程中所提供的時間填補機制

填補機制(Fill Mechanism)指的是為分散等待者對時間注意力所提供的 設施(Maister,1985)。服務提供者可利用一些設備或活動，分散顧客對時間流 逝的注意力，使正在等待中的顧客不會覺得時間過於漫長或無聊。例如，著 名的迪士尼樂園，每個遊樂設施排隊時間至少要花去兩個小時，雖然顧客總 是需要大排長龍，然而透過蜿蜒的動線設計，以及排隊區的空間規劃與佈

置，在在讓遊客沉浸在整個氣氛裡。由表三可得知，時間填補機制的形式相 當廣泛，服務提供者可採取有形的事物，如電子告示板、電視(牆)或雜誌等 具娛樂價值的措施，讓顧客打發時間，或是無形的資訊或音樂等等，來縮短 顧客所知覺到的等待時間，使其在等待時心情感到較愉悅且放鬆，以降低顧 客因等待時間而引發的不確定感或心理壓力(Baker & Cameron, 1996;Larson, 1987)。由過去文獻也可發現，時間填補機制的提供，除了影響等待者對等 待時間的知覺，甚至會使等待者認為服務企業較體貼、較為重視顧客感受，

進而可提昇對服務企業的評價(Tom, Burns & Zeng,1997)，且此研究結果在許 多研究中已被證實。

表三、時間填補機制相關文獻整理表

時間填補形式 作者(年代) 研究情境 時間填補機制

Katz et al.(1991) 銀行 新聞電子看板 電子時鐘 Chebat, Chebat &

Filiatrault (1993)

銀行 (錄影帶)

視覺刺激

Taylor(1995) 教室 雜誌

Pruyn &

Smidts(1998)

醫院 等候空間設計

Chebat, Chebat &

Filiatrault (1993)

銀行

ChEbat(1997)

教室 音樂

李曜洲(1999) 網路下載 音樂類型 Dellaert & Kahn

(1999)

網站下載資料 資訊提供

林逸文(2001) 模擬電器賣場 聽覺剌激

資料來源：本研究整理

（二）等待發生的時點

等待發生的時點對等待時間知覺的影響，根據過去的研究是很難有一個 定論的，該結果似乎需視服務的內容以及顧客的期待而定。（Shantikumar &

Carmon, 1995；Debe, Schmitt & Leclerc, 1991；Taylor & Claxton, 1994）。例 如，有學者指出在消費之前的等待將會比消費中或消費後的等待讓顧客引起 更強烈的負面情緒反應(Debe, Schmitt & Leclerc 1991；Maister 1985)；但在 學者 Taylor 與 Claxton(1994)的研究中卻指出，飛機乘客的整個評價甚少受 到登機前的延遲經驗影響。

另外，有學者指出等待發生在服務接觸過程中的哪一個階段(服務前、

服務中、服務後)會影響顧客對等待的情感性反應，其影響力大小，取決於 服務接觸過程當中顧客離目標的距離遠近(Dube-Rioux, Schmitt, & Leclerc, 1989；Hui, thakor, & Gil,l 1998)。

（三）服務產品內容

學者Loewenstein(1987）指出當人們所等待的標的物是其所喜愛的（如 假期），則會因為對未來的期待而認為延遲消費能為整體消費經驗帶來更多 的樂趣，然而相對於人們所不喜愛的服務／產品（如看牙醫），則希望能加 快消費的時間。此外，也有實證研究證實產品的特性及類型，會影響顧客對 等待時間的知覺以及心力成本，研究發現購買點與消費點間的時間落差能帶 來較高的消費樂趣，僅是當服務產品具有享樂屬性時才會發生（Bellante &

Foster,1984；O'Curry, Michal & Strahilevitz, 2001；Nowlis et.al., 2004)。如 Bellante & Foster（1984）所作的研究結果便指出若顧客所等待的是以追求快 樂為主的享樂性服務產品(Hedonic Items)，則顧客的知覺時間與所投入的心 力成本將會與其他類型服務產品（如功利性）有很大的不同，因為當服務產 品具有享樂性屬性時，較長的等待時間及心力投入，反而可以增加該服務產 品的價值。

四、等待經驗的影響

（一）負面影響

等待對消費者而言已經是個相當普遍的現象，而且也被視為是消費經驗

等待對消費者而言已經是個相當普遍的現象，而且也被視為是消費經驗