時間落差距離、口碑資訊對顧客價值知覺的影響，以海外旅遊為例

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(1)⊕ 國立中山大學企業管理學系碩士班碩士論文. 時間落差距離、口碑資訊對顧客價值知覺的影響，以海外旅遊為例. 研究生：謝佳雯撰指導教授：周逸衡. 中華民國九十六年六月.

(2) 謝. 詞. 本論文之完成，首先衷心感謝恩師周逸衡教授的悉心指導與鼓勵。整整一年以來，從文獻的探討、研究方向的選擇、觀念架構之建立、問卷之設計，以迄本文的撰寫，周老師不斷地予以指導與啟迪，使得本論文得以順利完成。此外，承蒙口試老師張振燧教授、關復勇教授許多寶貴的建議與指正，謹致以最深的謝意。. 博士班俊明學長一年多來的提攜與照顧，無論是在觀念架構、統計方法上的指導，對論文初稿提供寶貴的意見，更對初稿逐字斧正，均有助於本論文之完成，特此一併致謝。. 當然，我在中山企研的諸多同學與同在周老師指導下的其他師兄姐的鼓勵與支持是功不可沒的。尤其是在撰寫論文最後階段的晨昏顛倒、日以繼夜的日子裡，沒有他們的打氣與鼓勵，我肯定是無法撐過去的。衷心感謝他們無所求的付出。最後謹將此文獻給我摯愛的家人。謝佳雯謹識 于中山企研所 九十六年六月. i.

(3) 摘. 要. 在多數的實體產品當中，購買決策點與消費點之間的時間落差很短，但是在服務業當中，企業為了平衡供需的調節，多鼓勵顧客採用預約或預付系統，也因此往往會產生購買決策點與消費時間點之間的落差。例如：情人節提前預約餐廳、國內外旅遊預先訂飯店、提早一季購買農曆新年的海外旅遊團等。雖然服務前的等待已成為相當普遍的現象，且對於顧客而言並沒有置身於服務現場，相對於服務中的等待，其時間流逝所帶來的無聊、不悅等負面情緒相對較小，但是顧客對服務企業的評價係從決定消費時便開始打分數。因此，對於服務業而言，了解等待時間對顧客價值知覺的影響是日前最重要的課題。本研究之目的即針對採取預付制度進行消費的顧客，探討其購買點與消費點間不同的時間落差距離對顧客價值知覺的影響；除此之外，從國內外學者的研究中發現，服務企業可透過一些調節變數使等待中顧客轉移對時間流逝的注意力，甚至可增強對服務產品的評價，例如，解釋等待發生的原因以及提供電視、音樂等娛樂設施等等。因此，本研究亦進一步探討口碑資訊的提供，對時間落差距離與顧客價值知覺間的調節效果。另外，過去文獻指出時間落差能帶來較高的消費樂趣，故本研究以具有享樂屬性的服務產品作為研究主題。因此選擇海外旅行服務進行研究，除了因為其具有相當明確的購買點與消費點之時間落差之外，海外旅行服務對服務企業(旅行社)而言，擁有大量的資訊可操弄，且對於實務界亦具有實際行銷工作上的意義。希望能藉此更為瞭解時間落差距離對消費者價值知覺的影響。本研究採用實驗設計法，操弄受試者所知覺到的服務產品價值以及時間落差距離的遠近，探討其兩者之間的關係。此外，本研究亦探討口碑資訊提供的調節效果。結果發現如下： 1、當等待中的顧客知覺等待的服務產品有較高的價值時，則對等待時間有較高的忍受度，擁有較高的購買意願。 2、隨著時間落差距離越大，顧客價值知覺有先上升而後下降的現象。 3、口碑資訊的提供對時間落差距離和顧客價值知覺間的關係有正向影響，但效果不明顯。. 關鍵字：等待、顧客價值知覺、時間落差距離、口碑資訊. ii.

(4) Abstract Waiting for service was often happen in Service setting. The literatures about the consequence of the waiting were strong in certain respects, typically negative and erode the customers’ overall service evaluation, and underdeveloped in other respects. In this article, I consider the influence of the waiting on the customers perceived values. I propose the effect of waiting experiences on the customers perceived values depends on both how far the time lags of distances between purchasing and consuming and the word-of –mouth information supply. For the purpose, I choose the oversea leisure travel products that appear to have a significant time lag of consuming. The sample data from 290 college and graduated students were analyzed using descriptive statistics, T-tests, One-Way ANOVA and Two-Way MANOVA.. The results of the three studies are presented as follows: 1.. When customers perceived higher the value of the service products, they were more patient about waiting duration and more purchasing intentions.. 2.. The time lags of distances between purchasing and consuming were longer, the customers perceived values would increase first and then drop late.. 3.. Word of mouth information supply will enhance the customers perceived value.. Keywords：Wait, Delay, Customers perceived value, Time lags of distances between purchasing and consuming, Word of mouth. iii.

(5) 目. 錄. 第一章緒論...............................................................................................1 第一節第二節第三節第四節第五節. 研究背景..................................................................................................1 研究動機..................................................................................................2 研究目的..................................................................................................3 研究範圍與實驗情境..............................................................................4 研究流程..................................................................................................6. 第二章文獻探討 ......................................................................................7 第一節第二節第三節第四節第五節. 等待之內涵及相關研究..........................................................................7 顧客價值知覺之內涵及相關研究........................................................20 等待時間與顧客價值知覺的正面關係................................................25 口碑資訊與顧客價值知覺的關係........................................................32 小結........................................................................................................37. 第三章研究設計 ....................................................................................38 第一節第二節第三節第四節第五節第六節. 實驗一....................................................................................................38 實驗二....................................................................................................39 研究方法概述........................................................................................42 實驗情境................................................................................................42 變數的操作性定義與衡量....................................................................43 實驗進行方式及分析方法....................................................................46. 第四章研究結果分析 ............................................................................48 第一節實驗一：驗證顧客價值知覺與願意等待時間、購買意願的關係....48 第二節實驗二：驗證時間落差距離、口碑資訊提供與顧客價值知覺的關係....................................................................................................55. 第五章結論與建議 ................................................................................68 第一節研究結論與管理意涵............................................................................68 第二節行銷建議................................................................................................70 第三節研究限制與後續研究方向....................................................................72. 參考文獻...................................................................................................74 附錄一：韓國濟州島溫泉風情四日遊行程 ..........................................88. iv.

(6) 附錄二：顧客價值知覺量表中文翻譯問項 ..........................................89 附錄三：實驗一正式問卷 ......................................................................90 附錄四：實驗二低價值旅遊行程正式問卷 ..........................................95 附錄五：口碑資訊內容 ..........................................................................99. v.

(7) 表目錄表一、 2001-2006 年中華民國國民出國目的地人數統計百分比 .........5 表二、 2005 年國人預定計畫下季出國旅遊的地點...............................5 表三、時間填補機制相關文獻整理表..................................................12 表四、等待經驗的影響整理表..............................................................17 表五、價值知覺定義整理表..................................................................21 表六、顧客價值知覺衡量構面整理表..................................................24 表七、本研究採用量表之原始內容......................................................45 表八、顧客價值知覺之因素分析表......................................................51 表九、本研究實驗一組別有效樣本數彙總..........................................52 表十、顧客價值知覺操弄之變異數分析表..........................................52 表十一、顧客價值知覺操弄之 Scheffe 事後表 ...................................53 表十二、等待時間上限之卡分檢定表..................................................54 表十三、顧客價值知覺與購買意願之成對 T 檢定分析表 .................55 表十四、願意等待時間上限之次數分配表..........................................57 表十五、顧客價值知覺之因素分析表..................................................59 表十六、本研究實驗二組別有效樣本數彙總......................................60 表十七、口碑資訊、時間落差距離與顧客價值知覺之多變量檢定..61 表十八、時間落差距離主效果檢定表..................................................62 表十九、時間落差距離之 Scheffe 事後檢定表 ...................................62 表二十、口碑資訊主效果檢定表..........................................................64 表二十一、口碑資訊提供與顧客價值知覺分數之敘述性統計..............64 表二十二、口碑資訊提供之條件檢定......................................................64 表二十三、時間落差距離與口碑效果的交互效果檢定表......................65 表二十四、口碑資訊與顧客價值知覺之 Scheffe 事後檢定表 ...............65 表二十五、研究結果整理表......................................................................68. vi.

(8) 圖目錄圖一、圖二、圖三、圖四、圖五、圖六、圖七、圖八、. 本研究流程圖................................................................................6 實驗一之研究架構......................................................................38 實驗二之研究架構......................................................................40 三組旅遊行程之顧客價值知覺平均分數..................................53 在不同時間落差距離下之整體顧客價值知覺平均數..............63 在不同時間落差距離下之價格知覺平均數..............................63 整體顧客價值知覺平均分數的交互效果圖..............................66 品質知覺平均分數的交互效果圖..............................................67. vii.

(9) 第一章第一節. 緒論. 研究背景. 在許多經濟評論中都已明確指出服務業是未來台灣經濟發展的焦點，且是提高國民所得水準、改善生活品質、創造就業機會的捷徑，因此如何創造、提高服務業的加值服務，已成為近年來先進國家經濟發展的主要課題。除了整體國家發展，服務業對我們個人的影響也是相當深遠，在我們的生活中無論是食衣住行育樂都需要他人的服務，它已然成為我們生活中的部份。然而，由於服務業的不可分割性（Inseparability）與不可儲存（Perishability），使得服務人員提供服務的當下，消費者也必須在場，不得分開，且在購買服務時，提供服務者馬上提供，消費者亦需馬上消費，雙方都無法事先生產或多買一些來存放。因此在服務環境當中，顧客經常面臨到因雙方無法配合而造成的等待問題。過去研究指出等待會引起顧客不滿的情緒以及造成較差的服務評價；因此，許多學者以及服務企業都致力於研究如何調節供需平衡與管理服務傳遞流程，以降低等待發生的可能性，如：鼓勵消費者採取預約方式，避免發生顧客需求大於供給，導致顧客在服務現場等候。另外，利用提供音樂、電視等具娛樂價值的填補措施，以分散顧客對時間的注意力，減少顧客因等待而產生的焦慮感。. 在多數的實體產品當中，購買決策點與消費點之間的時間落差很短，但是在服務業當中，企業為了平衡供需的調節，多鼓勵顧客採用預約或預付系統，也因此往往會產生購買決策點與消費時間點之間的落差。例如：情人節提前預約餐廳、國內旅遊預先訂飯店、提早一季購買農曆新年的海外旅遊團等。雖然服務前的等待已成為相當普遍的現象，且對於顧客而言並沒有置身於服務現場，相對於服務中的等待，其時間流逝所帶來的無聊、不悅等負面情緒相對較小，但是顧客對服務企業的評價係從決定消費時便開始打分數；因此，對於服務業而言，了解服務前的等待經驗對顧客評價的影響是值得關注的課題，然現今有關服務前消費 1.

(10) 延遲的研究文獻仍付之闕如，更加凸顯該議題的重要性以及本研究的貢獻。. 第二節研究動機一、人們對時間的重視程度提高現代人講求效率與速度，且將時間視為是一種資源的投入，額外的時間投入等同於限制了人們能有效使用的時間，因此讓等待中的顧客感到消費服務產品的整體成本提高了(Schwartz, 1975)，其中包含了金錢財務上的，如停車費；以及情緒成本（因為那隱喻著顧客的時間是比較沒有價值的）(Larson, 1987)。因此在現今的服務業中，消費者不像過去僅僅重視服務產品的內容，更為強調取得服務的速度，而顧客進行購買決策時，時間也成為一項相當重要的衡量規準。由此可知，對於服務業而言，時間的重要性日趨提高。. 二、與等待正面效果相關的研究甚少無論是服務前、服務中亦或是服務後，等待（或延遲）在學術界及實務界一直是被熱門討論的議題；且大多數有關等待的文獻，皆指出等待對消費者而言，往往是一種負面的經驗，且影響到消費者對於服務產品的評價、滿意度。因此許多學者及服務企業都試著降低等待對顧客的負面影響。回顧過去國內外的研究文獻，從管理專家David Maister（1985）所提出的『等待線心理學』開始，至學者 Larson(1987)以及Baker & Cameron(1996)論述時間填補的方式及成功因素，已有許多的學者投入研究並發展豐富且完整的理論。. 然而，在我們生活中也有相當多的例子顯示出，等待不見得是件壞事，在某些情況下顧客反而是偏愛延遲消費的；例如，在《先別急著吃棉花糖》(de Posada & Singer,2005) 一書中提到，消費者會有「延遲享樂」（Delayed Gratification）的行為發生，當顧客認為晚一點消費可獲得較高的價值時，便會選擇等待而不是立即消費；且我們在購物網站上也經常看到即使需要等待一個月才能取貨的預購. 2.

(11) 款，其仍可能成為網路上的熱賣商品，而我們常說的「因為值得，所以我等待」，也反映出人們並非在所有情況下都是排斥等待。. 在預付的消費環境下，時間的投入不僅是種資源的投入，更被視為是一種沉沒成本，顧客除了評估服務產品的品質之外，同時亦將服務品質扣除該所需成本後所得到的淨服務產品價值列入考量。然而，不論是國內外的研究，過去的相關文獻僅探討等待時間與滿意度、服務品質等因素的關係，卻鮮少為時間落差距離對顧客價值知覺所帶來的影響這一項單獨進行研究，且多數的學術研究將重點集中於如何誘發顧客購買，亦鮮少關心那些正在「等待消費」的顧客，且也很少討論、探討行銷人員應該為那些選擇延遲消費的顧客提供什麼樣資訊，使其在等待的情境下，能獲得更高的服務價值。. 綜合以上所述，本研究將欲探討當消費者採用預付制度進行消費時，不同的時間落差距離對顧客價值知覺的影響，並以「口碑資訊」作為調節變數，探討在等待的過程中，「口碑資訊提供的有無」如何對顧客的價值知覺造成差異。希望能藉此研究豐富學術界對顧客等待心理面的研究，並提供服務企業在未來設計服務腳本時的參考。. 第三節. 研究目的. 本研究之目的即針對採取預付機制進行消費的顧客，探討其購買點與消費點間不同的時間落差距離對顧客價值知覺的影響；除此之外，從國內外學者的研究中發現，服務企業可透過一些調節變數(moderator variable)使等待中顧客轉移對時間流逝的注意力，甚至可增強對服務產品的評價，例如，解釋等待發生的原因以及提供電視、音樂等娛樂設施等等。因此，本研究亦進一步探討口碑資訊提供的有無，如何對時間落差距離與顧客價值知覺造成差異。. 3.

(12) 綜合以上所述，本研究的主要目的如下：一、探討「顧客價值知覺」對「願意等待時間上限」、「等待時間忍受度」的影響。二、驗證「時間落差距離」與「顧客價值知覺」之間的關係。三、探討「口碑資訊的有無」是否可以進一步強化等待時的「顧客價值知覺」。. 第四節. 研究範圍與實驗情境. 時間落差的概念隨著預付機制的日益興起而逐漸被學者重視，再加上實務上可運用的範圍相當廣泛，不僅適用於高度服務接觸的服務產品，處理物的低度服務接觸也同樣需要，因此可作為實驗情境的服務產品之選擇相當多。由於本研究強調的是購買點與消費點的時間落差對消費者知覺評價的影響，因此選擇海外旅行服務進行研究，除了因為其具有相當明確的購買點與消費點之時間落差之外，過去文獻指出時間落差能帶來較高的消費樂趣，僅是當服務產品具有享樂屬性時才會發生（Loewenstein,1987；Nowlis et.al., 2004；O'Curry,Michal & Strahilevitz, 2001)，因此在服務產品屬性的部份，只針對具享樂屬性的服務產品作探討。另外，海外旅行服務對服務企業(旅行社)而言，擁有大量的資訊可操弄，且對於實務界亦具有實際行銷工作上的意義。希望能藉此更為瞭解時間落差距離對顧客價值知覺的影響。. 由於問卷發放期間，正值春節放假前夕，為能提高問卷填答者對實驗情境的想像，因而將時間設定為在明年的第一季出國旅遊；而根據觀光局的調查1，近 6 年國人出國目的地的人數統計中皆以近程旅遊居多，且出國旅次中到訪亞洲地區則高達八成(見表一)；另外，根據觀光局統計資料顯示，通常國人在這期間出國. 1. 交通部觀光局 2006 年觀光統計年報 4.

(13) 旅遊的地點，除中國大陸外，以前往日本、韓國旅遊的人數居多(見表二)2。由於問卷發放對象以本校大學部學生為主，近年來受到浪漫的韓劇影響，許多人對劇中的外景拍攝場地都相當感興趣，為了體驗劇中人物所經過的每一景物，而想到這浪漫的場景去感同身受，因此造就了韓國旅遊潮；再加上此時為雪季，相較於日本的高消費，到韓國旅遊只要支付將近日本旅費的 1/3，便可享受到滑雪的樂趣，因而將海外旅遊目的地設為韓國。. 表一、2001-2006 年中華民國國民出國目的地人數統計百分比 2001 年. 2002 年. 2003 年. 2004 年. 2005 年. 2006 年. 亞洲. 83.31%. 84.29%. 81.93%. 82.62%. 82.12%. 83.60%. 美洲. 9.42%. 9.08%. 9.70%. 8.34%. 8.33%. 7.92%. 歐洲. 3.45%. 3.34%. 3.58%. 3.35%. 3.42%. 2.98%. 大洋洲. 1.84%. 1.66%. 2.09%. 1.79%. 1.70%. 1.44%. 非洲. 0.00%. 0.00%. 0.00%. 0.00%. 0.00%. 0.00%. 其他. 1.98%. 1.62%. 2.70%. 3.91%. 4.43%. 4.07%. 7,319,466. 5,923,072. 7,780,652. 8,208,125. 8,671,375. 出國人數總計 7,152,877. 表二、2005 年國人預定計畫下季出國旅遊的地點國. 家. 預計 94 年預計 94 年預計 94 年預計 95 年第 2 季前往地點第 3 季前往地點第 4 季前往地點第 1 季前往地點. 大陸. 28.4%. 30.7 %. 25.9 %. 30.6 %. 日本(含琉球、沖繩). 33.70%. 22.80%. 27%. 25.7 %. 韓國. 4.3%*. 6.3%*. 7.30%. 8.7 %. 美國(含關島、夏威夷). 10.90%. 9.60%. 6.9%*. 8.5 %. 香港. 4.8%*. 7.80%. 9.20%. 7.9 %. 泰國 (含普吉島). 5.6% *. 8.10%. 8.80%. 4.40%. 2. 交通部觀光局 2005 年國人旅遊狀況調查 5.

(14) 第五節. 研究流程本研究可分為以下幾個步驟，各步驟說明如下：研究背景. 研究動機. 相關文獻彙總. 建立研究架構與假說. 研究方法. 實驗設計. 問卷設計. 問卷回收與整理. 資料分析. 研究結果. 研究結論與建議. 圖一、本研究流程圖. 6. 研究目的.

(15) 第二章文獻探討本研究欲探討時間落差距離與在等待過程中口碑資訊提供的有無，對顧客價值知覺的影響。由於過去著重在以「理性觀點」來看待「時間」，因此在服務業當中，特別是顧客需親臨服務場所的高接觸度服務 (high-contact services) （Lovelock, 1983），例如：餐廳、醫院、健身俱樂部等，等待與延遲一向是最引人垢病的問題。但是此觀點係以經濟成本作考量，卻忽略顧客從等待過程中所獲得的情緒價值，此情緒上的反應包含了因時間流逝所產生的不滿以及等待時間所產生的準備效果與期待效用，前者會降低顧客對服務產品的評價，然而後者則會為顧客帶來更高的消費樂趣，進而提高對服務的評價。再者，多數的學術研究著重於如何誘發顧客購買，鮮少針對那些「等待消費」的顧客作討論、探討行銷人員應該提供什麼樣資訊，使其在等待的情境下，能獲得更高的服務價值。因此，本章將依序介紹研究的主要概念以釐清各構念間的關係，主要可分為四部份加以說明。在第一節中本研究先針對等待之內涵、類型以及對顧客造成的影響進行討論；而在第二節中介紹顧客價值知覺之內涵及相關研究，其後在第三節則逐一說明等待時間的長短對於顧客價值知覺的正面影響；最後，在第四節中對口碑資訊的提供與顧客價值知覺的關係加以討論。歸結本章中對相關文獻的探討心得，在下一章提出研究架構與研究假說。. 第一節. 等待之內涵及相關研究. 在服務傳遞過程中，顧客在各流程間所耗費的時間若超過其認為的合理範圍時，便會使顧客感到「等待」。服務等待(Wait)的發生原因，起因於服務提供者需要時間來準備生產（如汽車修理)、在服務傳遞剛開始時的延遲（delay）（如班機延誤)，或者是因為需求超過傳遞系統所能負荷的產能（如消費者到達理髮店的速度超過理髮師剪髮的能力）。以用餐為例，顧客抵達餐廳時，帶位人員沒有即時指引座位，或者是在點餐後，等待服務人員將餐點送上來等等，這都是常見的 7.

(16) 例子。. 一、形成等待的原因（一）服務的特性服務有四大特性－無形性 (Intangibility)、異質性 (Heterogeneous)、不可分割性 (Inseparability) 以及不可儲存性 (Perish ability) （ Parasuraman, Zeithamml & Berry, 1985)。由於服務的不可分割性，致使服務產品的傳遞不如實體產品一般，可掌控市場需求、調整服務產品的供給；故等待的發生對於消費者而言，已經是司空見慣的事。Fitzsimmons 與 Sullivan (1993) 兩位學者認為，在任何服務業當中，等待的發生皆起因於需過於供，將所有的服務提供者視為供給面，所有的顧客均視為需求面，當供給等於需求時，便不會發生等待。然顧客對服務的需求是不穩定的，服務提供者無法保持一確定的供給量；若服務企業在顧客需求尖峰時段提供足夠的服務人員，使得供需相等，但這樣的人力在離峰時段便會產生過多的供給而過少的需求，造成另一種等待現象的發生。. 另外，服務的不可儲存性，使得服務提供者無法事先準備，而導致顧客必須經歷此種的等待經驗；如在餐廳用餐，顧客點完餐後，必須等待一段時間，讓餐廳廚師料理食物，才能享用到餐點(江惠如，1995)。. （二）設計不良的服務流程（Lovelock & Wirtz, 2005）服務流程是傳遞服務產品的主軸，服務企業可透過服務流程瞭解整個服務作業系統的方法以及各步驟之間如何結合。一個設計良好的流程可使得第一線服務人員將工作做好，提高服務績效、降低服務失敗的風險；反之，一個設計不好的流程，會導致服務傳遞流程變得緩慢，甚至產生停滯，等待現象也因此發生。 8.

(17) （三）自願性的等待此等待係起自於顧客提早到達服務場所，例如，到電影院看電影時，我們往往會提前 20 分鐘到場，以避免與其他顧客爭相排隊。. （四）服務企業的失誤（Lovelock & Wirtz, 2005）因為服務人員的能力不足或人力不足，造成服務失誤而導致的等待，例如，診所醫院的設備故障，沒有可替換的設施，使得就診病人必須在現場苦苦守候。. 二、等待的類型（一）以時間為基準點區分：根據等待發生的時間點可將等待分為服務前（Pre-process）、服務中（In-process）、服務後（Post-process）（Dube-Rioux, Schmitt, & Leclerc, 1989； Hui, Thakor and Gill, 1998）：. 1.. 服務前等待(Pre-process)：即在顧客接受服務之前的等待。以在餐廳用餐為例，當顧客到達服務場所時，等待服務人員帶領至用餐座位。有學者認為服務前的等待應該要受到更大的重視（Maister, 1985），因為許多研究顯示服務前的等待，理論上被認為會比服務中的等待令人感到時間較長且會引起顧客較不愉快的情緒(Larson, 1980；Maister, 1985；Taylor, 1994；Dube-Rioux, Schmitt, & Leclerc, 1989)。另外，學者 Taylor(1994)將服務前等待再細分為：提早等待（pre-schedule waits）、延遲(delayed／post-schedule)與等候線等待 (queue waits)三種類型。提早等待係指消費者在其事先預約的時間之前就到達，而一直到實際接受服務之前一段時間的等待；延遲則是當時間已到，但服務人員卻未開始提供服務，使得預 9.

(18) 約者必須繼續等待，此段讓預約者增加的等待時間即是延遲，是由於服務提供者所造成的等待；等候線等待則是指在服務企業無預約系統的情形下，顧客由進入服務場所到實際得到服務所產生的等待，由於無預約制度，顧客可能需要提供一段時間去排隊以獲得所需的產品或服務，所以此類型等待在等待時間方面有極大的不確定性，等待時間長短無法事先加以估計，例如郵局或銀行所採取的抽取號碼牌排隊。. 2.. 服務中等待(In-process)：當消費者已進入服務流程，因為傳遞流程的不順暢或服務產品的準備而導致消費者必須在現場苦苦守候。例如，點完餐點後，等待服務人員將餐點送來則是服務中的等待。有學者認為相較於服務前與服務後，服務中的等待會讓顧客感到時間較長(Debe & Schmitt, 1996)。. 3.. 服務後等待(Post-process)：該階段所發生的等待，起因於顧客已享用完畢服務產品，但尚未離開服務場所之前的等待。例如，等待結帳是服務後的等待。. （二）在服務環境中的等待／非服務環境中的等待(waiting at the service setting vs. waiting elsewhere)(Taylor,1994) 例如在餐廳等待用餐屬於在服務環境中的等待，而等待披蕯外送到家則是在其他非服務的環境中等待。. （三）主動等待／被動等待(長時間等待)(active／waiting a short time or passive／waiting a long time) (Schwarzt, 1978) 例如在預約時間前到達醫院即為主動等待，通常只需要短時間的等待， 10.

(19) 且對消費者而言是比較能夠接受的；而由於服務企業所造成的延遲則是被動的等待，經常是較長時間的等待，且因為是強迫性等待，使得消費者容易產生不滿的情緒。. （四）程序中延遲／修正性延遲(Procedural Delays／Correctional Delays)(Hui et. al.,1998) 程序中延遲，係指顧客在使用服務前，必須經過層層關卡、完成必需的程序後才能享用到服務。如到醫院就診時必須先至櫃台掛號，而在看診結束後還得領藥後方可離開，此時的「掛號」、「領藥」便為顧客必經的延遲經驗。而此類型的延遲不會影響服務產品的傳遞，不需要消費者再投入額外的時間與心力，但是此類型的等待會使消費者將焦點轉移至沉沒成本。消費者所關切的是為了達到他們的目標未來需要再經過哪些步驟(Procedure)；而當顧客離服務中階段很遠時，程序中延遲可能會被視為是較不負面的。. 相對於程序中延遲，修正性延遲指的是因為服務傳遞過程中的失敗而產生的延遲。修正性延遲被視為是達到目標的障礙，因此對於消費者而言，其所關切的是什麼時候可以達到目標，因此期待效用（Anticipatory Effect）在此類型的延遲中會變得更加明顯。. 三、影響等待時間知覺的因素（一）過程中所提供的時間填補機制填補機制(Fill Mechanism)指的是為分散等待者對時間注意力所提供的設施(Maister,1985)。服務提供者可利用一些設備或活動，分散顧客對時間流逝的注意力，使正在等待中的顧客不會覺得時間過於漫長或無聊。例如，著名的迪士尼樂園，每個遊樂設施排隊時間至少要花去兩個小時，雖然顧客總是需要大排長龍，然而透過蜿蜒的動線設計，以及排隊區的空間規劃與佈 11.

(20) 置，在在讓遊客沉浸在整個氣氛裡。由表三可得知，時間填補機制的形式相當廣泛，服務提供者可採取有形的事物，如電子告示板、電視(牆)或雜誌等具娛樂價值的措施，讓顧客打發時間，或是無形的資訊或音樂等等，來縮短顧客所知覺到的等待時間，使其在等待時心情感到較愉悅且放鬆，以降低顧客因等待時間而引發的不確定感或心理壓力(Baker & Cameron, 1996;Larson, 1987)。由過去文獻也可發現，時間填補機制的提供，除了影響等待者對等待時間的知覺，甚至會使等待者認為服務企業較體貼、較為重視顧客感受，進而可提昇對服務企業的評價(Tom, Burns & Zeng,1997)，且此研究結果在許多研究中已被證實。表三、時間填補機制相關文獻整理表時間填補形式有形. 作者(年代) Katz et al.(1991). 研究情境. 時間填補機制. 銀行. 新聞電子看板電子時鐘. Chebat, Chebat &. 銀行. Filiatrault (1993). (錄影帶). Taylor(1995). 教室. 雜誌. Pruyn &. 醫院. 等候空間設計. Smidts(1998). 無形. 視覺刺激. 電視. 李曜洲(1999). 網路下載. 圖像速度認知. 林逸文(2001). 模擬電器賣場. 視覺刺激（空間設計）. 沈思慧 (2003). KTV. 商店氣氛(空間設計). Chebat, Chebat &. 銀行. 音樂. Filiatrault (1993). (錄影帶). Hui & Tse(1996). 教室. 預期等候時間排隊資訊. Hui & Tse(1996). 教室. 預期等候時間排隊資訊. Hui, Dube &. 教室. 音樂. 電話. 音樂. ChEbat(1997) Tom et al.(1997) 薛仲奇(1998). 網路下載. North et al.(1999). 電話 12. 等待資訊的呈現等待資訊的變化速度音樂.

(21) 李曜洲(1999) Dellaert & Kahn. 網路下載. 音樂類型. 網站下載資料. 資訊提供. 模擬電器賣場. 聽覺剌激. (1999) 林逸文(2001). 資料來源：本研究整理（二）等待發生的時點等待發生的時點對等待時間知覺的影響，根據過去的研究是很難有一個定論的，該結果似乎需視服務的內容以及顧客的期待而定。（Shantikumar & Carmon, 1995；Debe, Schmitt & Leclerc, 1991；Taylor & Claxton, 1994）。例如，有學者指出在消費之前的等待將會比消費中或消費後的等待讓顧客引起更強烈的負面情緒反應(Debe, Schmitt & Leclerc 1991；Maister 1985)；但在學者 Taylor 與 Claxton(1994)的研究中卻指出，飛機乘客的整個評價甚少受到登機前的延遲經驗影響。. 另外，有學者指出等待發生在服務接觸過程中的哪一個階段(服務前、服務中、服務後)會影響顧客對等待的情感性反應，其影響力大小，取決於服務接觸過程當中顧客離目標的距離遠近(Dube-Rioux, Schmitt, & Leclerc, 1989；Hui, thakor, & Gil,l 1998)。. （三）服務產品內容學者 Loewenstein(1987）指出當人們所等待的標的物是其所喜愛的（如假期），則會因為對未來的期待而認為延遲消費能為整體消費經驗帶來更多的樂趣，然而相對於人們所不喜愛的服務／產品（如看牙醫），則希望能加快消費的時間。此外，也有實證研究證實產品的特性及類型，會影響顧客對等待時間的知覺以及心力成本，研究發現購買點與消費點間的時間落差能帶來較高的消費樂趣，僅是當服務產品具有享樂屬性時才會發生（Bellante &. 13.

(22) Foster,1984；O'Curry, Michal & Strahilevitz, 2001；Nowlis et.al., 2004)。如 Bellante & Foster（1984）所作的研究結果便指出若顧客所等待的是以追求快樂為主的享樂性服務產品(Hedonic Items)，則顧客的知覺時間與所投入的心力成本將會與其他類型服務產品（如功利性）有很大的不同，因為當服務產品具有享樂性屬性時，較長的等待時間及心力投入，反而可以增加該服務產品的價值。. 四、等待經驗的影響（一）負面影響等待對消費者而言已經是個相當普遍的現象，而且也被視為是消費經驗中的一部份；而其對消費者的影響已經受到許多學者的注意(Baker & Cameron, 1996；Hui & Tse, 1996；Taylor, 1994)。當人們將時間視為是一種有價值的資源時，他們在作購買決策的當下，也會將所花費的時間及心力視為是一種成本的投入，因此等待的發生，對顧客而言是一種不便利的服務表現，除了導致顧客產生受挫的感覺，也會影響顧客未來的購買意願以及購買決策；且許多學者認為等待的時間越長，顧客對整體服務評價就會更低 (Clemmer & Schneider, 1993；Taylor, 1994；Tome & Lucey,1995, 1997)。本研究茲將等待的影響結果整理如下：. 1.. 增加顧客的成本，引起不滿的情緒，等待時間越長，顧客負面情緒更強烈等待會限制人們能有效使用的時間，並且會產生社會及個人成本(Schwartz, 1975)；而心理學者則認為本質上等待是令人厭煩且討厭的，且等待會增加服務的整體成本，包括了金錢財務上的（如停車費），以及社會與情緒的成本(因為那隱喻著顧客的時間是沒有價值的)(Larson, 1987)。 14.

(23) 等待已被視為是一種經濟(或時間)成本（Jacoby, Szybillo & Berning, 1976），而在消費者研究學中也指出等待被視為是種顧客的心理成本 (Carmon, Shanthikumar, & Carmon, 1995 ； Osuna, 1995；Pruyn & Smidts, 1998)。如，等待將引發消費者的壓力、無聊、焦慮與惱怒，而這將會影響顧客對服務的整體評價與對服務業者的滿意度(Dube-Rioux, Schmitt & Leclere, 1989；Kumer, Kalwani, & Dada, 1997；Taylor, 1994)。而在許多實驗性研究中，也發現等待與服務評價（指顧客對於服務品質的整體滿意度）之間呈負向關係（Davis & Vollmann,1990；Taylor & Claxton, 1994），並且發現人們通常會高估他們所等待的時間。. 等待時間的長短也會影響顧客的不滿程度高低。學者 Lewin(1943)的場域理論中指出，當等待是發生在距離顧客目標較遠，也就是說顧客所知覺到的等待時間越長時，引起的情感性反應則會越負面。另外，Loewenstein(1987)以經濟學中的跨期理論觀點，認為人們希望越早消費越好；換句話說，等待的時間越長越不合乎顧客的預期，使得顧客不滿的情緒越強烈。. 2.. 降低顧客滿意度以歸因理論（Attribution theory）來說明等待所產生的影響。歸因理論指出，人們經常會對他們的以及別人的行為作歸因(Kelley, 1967; Weiner, 1985)；這樣的歸因行為使得他們更能了解所處的環境，也因此能調整他們未來的行為；也就是，當人們認為這個不希望有的行為是因為別人而導致的，他們會因此而有更強烈的負面感覺；然而如果是因為外部環境所引起的，負面影響會較小。因此， 15.

(24) 當顧客認為該等待的發生原因是由於內部因素(顧客本身)所導致，而不是外部因素(服務業者)所引起的，則顧客對服務的提供會有較高的滿意度；反之，則較低。. 3.. 等待經驗會減低顧客對服務的整體評價許多關於等待時間的文獻已指出顧客對等待經驗的評估對於服務整體評價及服務滿意度有直接的影響關係，例如 Carmon, Shanthikumar & Carmon(1995)發現等待經驗的不滿意與服務整體滿意度評估之間具有負向的高度相關。而 Kumar, Kalwani & Dada(1997)和 Pruyn & Smidts(1998)也指出當等待時間比顧客所預期的來得短時，會提昇顧客滿意度。. 本研究將與等待經驗的影響結果相關的文獻整理如表四。從表中可以看到，過去大部份對於等待的研究焦點多是放在等待經驗對於滿意度的影響，兩者之間的負向關係也獲得許多研究證實。. 16.

(25) 表四、等待經驗的影響整理表作者(年代) Katz et. 研究情境銀行. al.(1991) Chebat et,. 銀行場景. al., (1995). （錄影帶）. 自變數. 應變數. 研究結果. ‧新聞電子看板. 等待時間知覺. 顯著影響. ‧電子時鐘. 服務評價. ‧等待的歸因結果. 服務評價. 歸因結果為服務企業. ‧情緒. （SERVQUL）. 導致等待時，會有顯著較低的服務評價. Tom et. 電話. ‧音樂. 等待時間知覺. 可縮短等待知覺時間. 電腦選課. ‧等待類型. 時間知覺. 等待類型對等待發生. 系統. ‧發生時點. 情緒反應. 時點與顧客對等待的. 服務評價. 反應間的關係，具有. al.(1997) Hui et al. (1998). 調節效果。當等待被視為是完成目標的障礙時，等待者會有顯著的負面反應。 Houston. 銀行. (1998). 對等待的接受度. ‧知覺時間. 過去的消費經驗對服. ‧無失驗的等待期負面情緒. 務評價有正面影響，. 服務評價. 而負面情緒對服務評. 待. 價則有負面影響. ‧交易的重要性 ‧解釋與否 ‧等待的可控制性 ‧穩定性 ‧與服務人員的接觸 ‧先前的服務經驗 Pruyn &. 醫院. Smidts(1998). ‧等候空間設計. 等待時間知覺. 空間設計可有效縮短. ‧電視. 服務評價. 知覺到的等待時間，而電視的提供反而會增加等待知覺時間，兩者皆會提高服務評價. Houston. 銀行. (1998). ‧過去的消費經驗. 服務評價. ‧情緒. 過去的消費經驗對服務評價有正面影響，而負面情緒對服務評價則有負面影響. 薛仲奇(1998). 網路下載. ‧等待資訊的呈現. 17. 情緒反應. 不同的「等待資訊呈.

(26) ‧等待資訊的變化時間知覺速度. 現方式」、「資訊變化速度」對「時間知覺」都有顯著影響。但，不同的「等待資訊變化速度」對「情緒反應」沒有顯著影響。. Dellaert &. 網站下載. Kahn(1999). 網站評價. ‧等待時間. 沒有提供資訊的情況. ‧資訊提供. 下，網站評價明顯較. ‧等待發生的時間. 低. 點李曜洲(1999). 網路下載. ‧圖像速度認知. 情緒反應. ‧音樂類型. 時間知覺. 有顯著影響. ‧參考點陳泰祐(2001). 真實環境下. ‧填補機制複雜性. 時間知覺. 簡單填補機制會使時間知覺變短，. 沈思慧 (2003). KTV. ‧商店氣氛. 時間知覺. 正向影響. 顧客滿意度周逸衡(2006). 模擬髮廊染髮前. ‧情緒類別. 時間知覺. ‧等待發生時點. 相較於負面情緒下，正面情緒下的等待者有較短的等待時間知覺；而等待發生時點距主要服務較遠時，消費者知覺的等待時間較長，相較於發生時點較近的情況，正向及負向情緒的反應皆較為強烈。. 資料來源：本研究整理 * 正向影響，表示該填補機制的提供可有效縮短時間知覺或提高服務評價，負向影響則指增加時間知覺或降低服務評價。. （二）正面影響就在許多文獻研究如何降低等待對顧客的影響，以及服務業者致力於改善等待問題並極力避免在服務過程當中等待發生之同時，也有學者發現等待不見得一定是件壞事，在某些時候顧客反而會較喜歡等待，甚至會因為等待而使得他們更能夠享受消費、擁有較高的消費樂趣。例如，當等待的報酬對 18.

(27) 等待者而言是相當有價值時(如生日禮物)，則會讓他們感到等待是值得的 (Nisan, 1973)。另外 Caplin & Leahy (2001)兩位學者的研究發現，人們會因為對未來愉快經驗的期待而增加其消費效用。另外，學者 Loewenstein (1987) 指出等待時間會使得人們產生期待，並因為想像未來愉悅的消費經驗而產生更高的消費樂趣，致使在等待的情況下反而能獲得更高的服務價值。除此之外，也有許多學者支持此觀點，認為人們有時候會因為喜愛期待的感覺以及慢慢品嘗他們所想要的等待結果而願意以等待能獲得更高的報酬；此時的消費效用除了來自於服務產品本身，更包含了因對未來消費的期待所產生的效用(anticipation of the future)；正面的效用稱之為嘗味(savoring)，而負面效用被稱為厭惡(dread) （Loewenstein,1987；Loewenstein. ＆. Prelec, 1993；. Shane Frederick & Ted O’donoghue, 2002)。以上的文獻皆支持消費者會願意因為等待以換取比較高價值的產品或服務，以及適當的購買點與消費點的時間落差可為等待者帶來更高的消費效用。從生活實例當中，也不難發生在某些情況下，等待反而讓顧客感覺更快樂、更享受服務產品。例如，看電影、聽演唱會、出國旅遊等等，若能讓消費者不立即消費，反而能提昇顧客的服務評價，有關等待經驗的正面影響將在第三節作深入地探討。. 綜合過去國內外的研究文獻，可將等待經驗對顧客評價影響分為二：一是等待經驗會引起顧客負面情緒，如不悅、煩躁等，進而影響顧客對服務的評估；而另一派學者則是認為等待時間可增強消費樂趣，甚至等待期間所獲得的快樂更勝於實際消費當下，特別是當顧客所等待的是他們所喜愛的商品。相對於前者，後者的相關理論與實證研究相當少，因此更值得我們作更進一步的探討；再者，既然等待經驗對顧客不見得是件壞事，也就是說時間的流逝對等待者而言，是一種獲得與損失之間作取捨的價值評估觀念且過去很少研究將焦點往上推至顧客價值知覺這一層面上。因此了解等待時間和顧客價值知覺有助於我們了解消費者的整體服務經驗。 19.

(28) 第二節顧客價值知覺之內涵及相關研究一、定義一般學者對於價值知覺的定義，乃是指顧客基於自身所知覺獲得的部份及其所付出之間兩者的權衡，來對產品或服務作出整體的評估結果。對顧客價值知覺的研究，屬學者 Zeithaml (1988)所提出的定義及見解最常被人引用，其認為價值是顧客從服務業者的提供物所感知到的利益與為取得這利益而相對付出的成本或犧牲，兩者比較的結果。. 而 Zeithaml 更透過問卷調查，以進一步瞭解消費者心目中所認定的價值知覺，研究結果可將價值知覺分為四種不同的觀念： 1.. 價值等同於價格：有些消費者認為一個有價值的產品或服務應是低價的，也就是說消費者願為該產品放棄的，即是該產品的價值。購買越高價格的東西，所獲得的價值越高，是一種絕對的觀念。. 2.. 價值是所有相關因素的評價：包含了消費過程中，質與量、主客觀因子的考量，這些因子構成了整個消費體驗。(Schechter 1984)。. 3.. 價值是所認知到的品質與價格間的權衡結果：當顧客所知覺到的品質高於其所付出的價格時，則認為該產品或服務有較高的價值。. 4.. 價值是成本與利益間的權衡結果－消費者所獲的利益與付出的成本間的比率。比率越高，所得到的價值較越高；反之，則較低，是一種相對的概念。. 然而，各學者對價值知覺皆持有不同的看法與衡量構面。因此茲將國外學者. 20.

(29) 提出有關價值知覺的定義彙整如下：. 表五、價值知覺定義整理表作者(年代). 價值知覺定義. Dodds, Monroe & Grewal (1991). 消費者在購買產品時，會設定所能接受的價格，而價值知覺是消費者認為產品價格比消費者所能接受的價格還低時產生的知覺，並且價值知覺的增加，亦會是提高其消費意願。. Oh(1991). 顧客價值是可解釋為顧客對產品或服務的整體評估，並且是由顧客對得到與付出之間的知覺所產生，並且價值知覺是決定購買決策的方向與知覺服務品質的結果變項，且是由交易之間所獲得的品質與知覺犧牲所組成的。. Zeithaml (1988). 所提出的定義及見解最常被人引用，其認為價值是顧客從服務業者的提供物所感知到的利益與為取得這利益而相對付出的成本或犧牲，兩者比較的結果. Parasuraman & Grewal (2002). 價值知覺是由購買價值、交易價值、使用價值與折舊價值四種所組成的：購買價值指的是貨幣價值所帶來的利益，交易價值則是因為一筆好交易所帶來的愉悅感，而使用價值則是產品／服務的功利性效用，至於折舊價值則為產品／服務使用完畢後所殘餘的價值。. 資料來源：本研究整理. 二、顧客價值知覺之衡量構面綜合衡量購前/購後之知覺價值，可將衡量顧客價知覺的方法，依構面分成五類：. （一）單構面價值被視為是一種顧客對服務／產品效用的整體評價，價值的高低取決於顧客所知覺到獲得與失去兩者比較的結果（Zeithaml,1998）。最普遍用來衡量價值之方法，即是以消費該服務／產品所獲得的利益（品質）與成本（價格）兩者作取捨，當此比例越高即代表價值越高（Chain Store Age, 1985； Buzzell & Gale, 1987；Monroe, 1990；Cravens, Holland, Lamb & Moncrieff, 1998）。 21.

(30) 然而，有學者認為僅以品質與價格的比例來衡量價值，太過於簡單、狹隘，除了價格與品質間之外，尚可加入其他構面以增加價值此構念的完整性與效度。. （二）雙構面在真實消費環境中，銷售人員除了向顧客強調商品本身可為他們帶來的效益之外，也會藉由比較銷售價格與廣告建議售價之間的差異來增強顧客對商品的價格知覺，如原訂價是 200 元，而現在只賣 150 元，讓顧客認為此交易對他們是相當划算的（ Bolton& Drew, 1991 ； Dodds, Monroe & Grewal,1991；Monroe & Krishnan, 1985；Zeithaml,1988）。相較於比較商品品質與價格所獲得的取得價值（Acquisition Value）（Monroe & Chapman, 1987），因為真實售價與建議售價的差異而獲得的價值，將其稱之為交易價值（Transaction Value）。. （三）三構面由 Callarisa, Sanchez, Rodriguez & Moliner(2006)所發展的整體知覺價值量表(GLOVAL)，係用消費的整體經驗以衡量顧客對服務／產品購買所獲得的整體價值，該量表以功能性以及情感性觀點來衡量顧客所知覺到的價值。功能性觀點認為價值包含了對硬體設施、服務人員的評價以及該服務的品質及價格；而情感性觀點可分為情緒價值（與顧客內心的感受有關）和社會價值（因為購買該商品而影響他人對顧客的看法）。. （四）四構面不像過去完全以理性觀點來衡量服務／商品的價值， Sweeney & Soutar(2001)兩位學者提出以消費的享樂性價值為顧客價值作更進一步的說 22.

(31) 明(MacKay, 1999)。其認為服務／商品是理性與感性因子的結合，例如除了來自於服務／產品本身的實用性價值(品質與價格的比)之外，因為商品使用而獲得的樂趣（情緒價值），以及在購買或使用過程中因為與他人互動而獲得的社會價值。. （五）五構面 1.. 將決策情境因素列入考量 Sheth, Newman & Gross(1991a, 1991)認為顧客的購買決策是顧客價值知覺各構面綜合考量的結果，且這些構面會隨著不同的決策情境而改變。因此這三位學者認為在不同的產品類別、品牌之下，顧客會以五種不同的構面來考量是否要購買該商品，此五種構念為社會價值（Socil value）、情緒價值(Emtion value)、功能性價值 (Functional value)、情境價值(Conditional value，因購買情境的不同而意外獲得的)、知識價值(Epistemic value，係指能滿足顧客追求新知的需求而獲得的價值)。一般而言，功能性價值被視為是影響力最大的因素，然而在某些情況下，其他價值決定因素的影響力會勝於功能性價值，如當顧客選擇是否有濾嘴的香煙時，情緒價值則是顧客選購與否的關鍵。. 2.. 擴大價值中的取與捨概念學者Petrick (2002)認為顧客自商品所獲得的效益，除商品本身的使用效益之外，更包含了自購買過程中的所獲得的樂趣（Grewal et al., 1998；Parasuraman & Grewal, 2000；Swait & Sweeney, 2000），以及服務／產品的好口碑等都會影響顧客的評價（Dodds et al., 1991；Zeithaml, 1998）。另一方面，顧客也會將非貨幣成本列入考 23.

(32) 量，如時間、搜尋成本、品牌形象以及便利性。因此，學者Petrick 認為價值應從五個不同構面來衡量－行為便利（ Behavioral Pirce）、貨幣價格(Monetary Price)、情緒(Emotional response)、商譽 (Reputation)、品質(Quality)。. 表六、顧客價值知覺衡量構面整理表衡量方式單一構面. 內容. 代表作者(年代). 以利益與成本兩者取捨的觀念為基 Bolton & Drew 礎，認為該商品是有價值的 (1991）；Dodds et al. (1991) ； Zeithaml(1998)； Teoman Duman (2002). 雙構面. ‧交易價值：指對交易價格的滿度 Grewal, Monroe & 而獲得的價值 Krishnan (1998) ‧取得價值：自商品本身所得到的. 三構面. GLOVAL ‧功能性價值：硬體設備的完善、服務人員的專業度以及服務商品的品質 ‧情緒價值：因使用服務或商品而獲得的樂趣，與顧客內心感受有關。 ‧社會價值：他人對顧客的觀點. Sa’nchez, Callarisa, Rodr’ guez, Moliner(2005t). 四構面. PERVAL（Perceived value） ‧價格：定價合理、經濟實惠 ‧品質 ‧情緒 ‧社會. Sweeney & Soutar(2001). 五構面. SER-PERVAL ‧購買便利 ‧貨幣價格 ‧品質 ‧情緒 ‧商譽. Petrick (2002). 24.

(33) Sheth, Newman & Gross(1991a, 1991b). ‧社會價值 ‧情緒價值 ‧功能性價值 ‧情境價值 ‧知識價值資料來源：本研究整理. 第三節等待時間與顧客價值知覺的正面關係等待經常被視為是服務中的負面經驗，然而此觀點係以「理性主義」來看待「等待」，卻忽略了等待者在過程中所獲得的正面情緒價值，如因等待時間所產生的期待效用以及為消除認知失調而轉為提高服務評價的結果。而在我們生活中也會許多實際例子顯示出，人們不見得是不願意等待的。因此在本節中將會以心理期待效用、認知失調理論以及其他實證研究，針對等待時間對顧客價值知覺的正面影響作更深入的說明。. 一、心理期待效用理論(Psychological Expected Utility Theory) (Caplin & Leahy,1997) （一）定義所有的顧客都希望能藉由消費來獲得最大的快樂，而學者 Hsee & Tasi(2006)認為除了消費服務／產品本身所帶來的快樂之外，顧客還從中獲得認知效用(Cognition Utility)。例如你因為參加抽獎而獲得免費到巴黎遊玩三日，那麼除了因為行程本身而獲得的快樂感(消費效用)之外，你還會因為聽到這個消息而感到快樂（消息效用）、當開始期待該次旅遊（期待效用）、回憶該次旅遊所產生的樂趣（回憶樂趣）。消費效用就像是光的來源，而認知效用就是它的月暈；如果沒有光的話，那麼也不會有月暈效果存在，也就是說如果顧客無法從該服務產品獲得消費效用，那麼也不會有認知效用的存在。但是一旦顧客被消費效用所吸引，那麼認知效用可增強它的吸引力。. 25.

(34) 另外，在. Loewenstein(1987) 以及其與. Shane. Frederick,Ted. O’donoghue(2002)之研究中，以經濟學的跨期消費理論觀點說明顧客的整體消費效用包含了服務／產品本身所獲得的，以及因對未來消費的期待所產生的效用(anticipation of the future)，此效用亦正亦負；正面的效用稱之為嘗味 (savoring)，而負面效用被稱為厭惡(dread)。. （二）期待效用的產生 Caplin 與 Leahy(2001)兩位學者發現人會因期待 (Anticipate)未來的愉悅消費經驗而產生效用(Utility)，因此人們寧願讓自己去等待某樣正面的結果。學者 Loewenstein (1987)以五種不同類型的等待結果作為標的物，在不同的等待時間之下探討標的物內容的不同與願意支付金額間的關係。在該項研究中發現顧客並不一定討厭等待，也不見得認為越快消費越好，因為期待效用使得等待為等待者帶來更多的消費樂趣。. 例如所等待的標的物中，其中一項即是贏得所愛慕的電影明星香吻。研究中他要求受試者去想像，若他們能從一位他們所喜歡的電影明星獲得香吻一個，在不同的等待時間之下（立即獲得、三個小時後、一天後、三天後、一年、十年後），他們所願意付出的費用是多少。根據傳統的效用遞減理論，人們會為了更快能得到他們所希望的而付出更高的成本，因為隨著等待的時間越長，吸引力也會隨之降低。然而，從 30 位受訪者的調查結果發現, 人們願意付出最高費用取得電影明星香吻的卻是在三天後，而不是立即或三個小時後，意即隨著等待的時間拉長該結果的價值反而因等待而逐漸增加，受試者所願意付出的代價越高。但若要求受訪者必須等待一年、十年，則其所願意付出的成本反而會下降，也就是說，一旦時間超過受試者可接受的等待時間長度，其價值則會反轉向下。 26.

(35) 針對此一現象，學者 Loewenstein (1987)認為時間落差會使得等待者產生期待，並因為想像未來愉悅的消費經驗而產生更高的消費樂趣，致使在等待的情況下反而能獲得更高的服務價值；然而等待除了因心理期待效用所帶來正面效用之外，同時也會因為等待時間帶來的焦慮、不滿等負面情緒而降低服務產品的評價。. 對未來經驗的期待所產生之效用，其強度及正負向影響會受到顧客能否想像其結果以及等待標的物之特性(好/壞，數目金額大/小)等其它因素的影響 (Nowlis et.al., 2004)。茲將影響期待效用的因素彙總如下：. 1.. 以產品特性而言由於期待效用來自於對未來消費經驗的想像，因此廣泛來說，唯有享樂性消費(Hedonic Consumption)方能因為等待時間而產生期待效用； O'Curry、Michal 與 Strahilevitz(2001)三位學者認為享樂性消費是起自於消費者想要滿足感官上對於快樂、愉悅與幻想的需求(如到 KTV 唱歌、看電影等)；而實用性消費則是因為功能上以及必要性的需求而進行消費(如電器用品維修服務、法律諮詢)；因此，相對於實用性消費，享樂性產品／服務提供了更多的體驗性 (Experience)、高興(Pleasure)、有趣(Fun)以及興奮(Excitement)；致使享樂性消費除了來自於本身消費所帶來的快樂，還加上想像與幻想所帶來的快樂。. 和傳統的消費概念不同的是，享樂性消費的基礎不在於顧客知不知道實際的消費經驗會如何，而是他們所想要(Desire)的消費情境，也就是說，享樂性消費與顧客對現實的想像是緊密相連的 27.

(36) (Holbrook & Hirschman, 1982)，且其表明了顧客的消費經驗當中，與多感官(Multi-sensory)、幻想(Fantasy)以及情緒(Emotion)方面相關的消費者行為。. 2.. 結果是等待者所希望獲得的消費效用來自於服務產品本身的享受以及期待消費該目標物的效用 (Frederick et al., 2003)；當等待的結果是顧客所喜歡的，則等待／延遲所帶來的正面效用會抵消掉或甚至於大於所引起的負面效用，如浮躁、生氣等情緒。. 3.. 以往的消費經驗與產品線索的提供（Caplin & Leahy 2001）等待也會喚起人們的負面情緒，就像焦慮以及有壓迫感。因此在等待帶來的挫折感與期待樂趣當中，究竟等待對人們的影響是什麼，取決於顧客對該消費事件的熟悉度以及對於該想像該消費經驗的生動程度。（Nowlis, M&el & McCabe, 2004) )。假如顧客不曾到那家餐廳用餐過，對於期待所帶來的樂趣將會少於那些曾光顧過那家餐廳、曾真正坐在餐廳裡等待顧客服務的顧客；顧客的想像能力受限於其以往的消費經驗，若沒有消費過該服務產品，在沒有擁有足夠的資訊之下，特別是當服務產品是屬於體驗性時，顧客無法從有限的資訊當中，勾勒出未來消費的畫面，因而使得期待效用的效果降低。. 另外，顧客不喜歡延遲消費的原因，可能是起自於消費決策原則－一個根深蒂固的想法；消費者認為不該為延遲／等待的產品或服務，付更高的價值，即使他們也認為在等待的情況下，會得到較高的消費樂趣，但仍是不願意花錢購買一項延遲的服務產品，或是 28.

(37) 為它付更高的價錢。因此，若能夠提供顧客享樂性線索或請顧客仔細地去思考此兩項線索，則可讓顧客丟棄他們以往所依據的購買準則，選擇真正想要的。服務業者所提供的外部線索，可以幫助顧客產生更高的期待樂趣，例如，提供未來消費的圖片或影片等高生動性的資訊，可加強顧客的想像能力。. 二、認知失調理論（Cognitive Dissonance Theory）（一）認知失調的定義認知失調理論指的是如果一個人擁有兩個在心理上不一致的認知，這個不一致(失調)讓人產生不愉快的感覺，這個人便有了舒解此失調的動機 Festinger(1957)。失調可能經由這兩種認知中的一個或全部，或導入一種新的認知。例如，我抽煙而我也知道抽煙有害我的健康，那麼我便會感覺到失調，因為這兩種認知是心理上的不一致；所經驗到的這個失調可以經由改變這兩種認知中的任一個，或導入一種新認知而得到舒緩。例如，可能戒煙，但它或許很困難，所以採取別的方式，改變自己對抽煙有害健康的認知。又或者是可導入一種新的認知，我可以接受我抽煙，而且抽煙有害健康，但又宣稱抽煙可以舒解壓力與獲得快樂等。. 認知失調理論是「一致性」理論中的一個成員：這個理論假設不一致是不愉快的，人們在面臨這種情況時，總是會想辦法求得一致與平衡。學者 Festinger (1957)認為個人可能會採取行動降低認知失調，譬如可能避免新資訊或是極力為自己錯誤的想法辯護。. Shefrin (2000)認為後悔對個人來說，是一種除了損失之外，還自認必須對損失要負責的感受。因此後悔對於個人來說比損失還要感到痛苦。後悔可能會影響個人的決策，為了避免後悔，個人比較沒有強烈的動機去改變，可能會依循過去的原則，目的就是為了使未來後悔的可能性降到最低。這也會. 29.

(38) 導致某些投資人使用股利而不是賣股票來取得消費所需的費用，因為害怕賣了股票之後會因失去賺資本利得的機會而感到後悔。. （二）認知失調與顧客價值知覺的關係在等待發生的情況下，時間的投入對消費者而言是一種成本，且過去的文獻亦指出等待本身是一種令人不愉悅的過程 (Clemmer & Schneider, 1993；Taylor, 1994；Tome & Lucey,1995, 1997)。，但如果消費者已經在自願性等待中了，隨著時間的流逝，雖然消費者會因為成本增加而對服務產品產生負面的情緒，然而因為人們會有避免認知失調的傾向，因此隨著時間拉長、投入的時間成本越高，消費者反而會強化或改變自己的信念，從而提高對服務產品的評價以合理化自身的理由。因此從認知失調的觀點來看，一旦消費者選擇自願性地等待服務利益的實現，那麼在這種等待過程中會不斷地強化自我對於服務價值的信念從而產生高度的價值知覺。然而這種自我強化所帶來的效果會逐漸被等待所產生的不愉悅感所侵蝕；意即一旦等待時間過長，所有等待帶來的正面效果都會消耗殆盡。. 三、其他文獻根據當等待標的物是人們是喜愛的，則準備效果（Planning Effect）會強化顧客的消費效用，也因此成為顧客願意等待的誘因。而準備效果指的是在真正消費前，因為事前作的規劃及準備而從中獲得的樂趣，且此樂趣甚至比實際消費時所得到的體驗還要讓人感到快樂（Raghunathan,2003）。以學者 Loewenstein 的研究為例，當顧客等待明星的香吻時，等待者可能為了給對方好印象而細心打扮、置裝，甚至將場所訂在高級餐廳等，而這些事前的準備都會增強等待的體驗。. 另外，學者 Maister(1985)指出當消費者知覺到較高的服務產品價值時，會更願意花時間等待。也有學者認為人們之所以願意等待是因為對於標的物有較高的 30.

(39) 期望價值；或者是其他選項的成本高過等待（Bardakci & Whitelock, 2004 ； Unzicker, 1999)。顧客會願意花時間等待客製化的產品，因為客製化的產品可以比大量生產的產品更貼近自身的需要；因此，當服務產品的價值越高，顧客願意花更長的時間等待。. 學者 Taylor (1995)認為，顧客的等待經驗若是在購買後與消費前時，則有五個重要因素，會影響顧客對後來的服務評價。. 1.. 等待時所產生的情緒反應(Folkes, Koletsky & Granham, 1987；Katz, Larson & Larson, 1991；Larson, 1987；Maister, 1985；Osuna, 1985； Taylor, 1994). 2.. 等待時的不公平感(Larson, 1987；Maister, 1985). 3.. 等待時間的長短(Dube-Rioux, Schmidt & LeClerc, 1989；Maister. 1985). 4.. 等待時是否有填補機制(Haynes 1990；Maister 1985；Taylor 1994). 5.. 顧客所認知到服務業者對等待發生的控制程度(Folkes, Koletsky & Granham, 1987；Taylor,1994). 第三點「等待時間的長短」對服務評價的影響，在本節中已說明等待經驗會對顧客價值知產生正面影響，然而這些服務前的等待正面效果會隨著等待時間的拉長而逐漸被等待所產生的不愉悅感所侵蝕；意即一旦等待時間過長，所有等待帶來的正面效果都會消耗殆盡，因此，服務業者找到一適當的購買點與消費點之時間落差距離，便可讓選擇等待的顧客獲得更高的價值。. 31.

(40) 第四節口碑資訊與顧客價值知覺的關係學者 Taylor (1995)指出「填補機制」會影響等待顧客的服務評價，然而過去的學術研究皆將重點集中於如何誘發顧客購買，鮮少關心那些選擇延遲消費的顧客，特別是服務產品因無形性而具有高度的不確定性風險，因此本研究想要進一步瞭解具有高可信性度的口碑資訊對於顧客價值知覺的影響，並在本節中作更深入的討論與探討。. 一、口碑資訊（一）定義 1.. 傳統的口碑資訊(Word of Mouth；WOM)：口碑資訊係指藉由口碑溝通而獲得的資訊，其資訊內容為除業者之外的其他人所提供的個人評語，其建議顧客對服務的期待應是如何(Zeithaml 1993)。口碑溝通是顧客蒐集有關服務產品資訊的主要方法，特別是當該服務是屬於體驗性(Experience)服務產品，口碑溝通會被視為是較可靠且值得信任的。例如，看牙醫之前，會詢問別人都是到哪家診所看的。而即使是低成本的服務，顧客仍是會想獲得其他消費者的個人推薦資訊。(Bolton & Drew，1991b; George & Berry 1981; Gronrros 1990; Murray 1991; Zeithaml et al. 1993)。. 2.. 電子口碑資訊(Electronic Word of Mouth)：有別於實體面對面的傳統口碑溝通，現今有許多消費者透過網路上瀏覽網頁的動作，或在網站留言版或聊天室等電子傳播媒介，主動且積極地提供資訊並且他人作交流，此稱之為『電子口碑』 (electronic word-of-mouth)（Hennig-Thurau et al., 2004），又可稱為鼠碑(word-of-mouse)或網路口碑(online word-of-mouth)（Gelb &. 32.

(41) Sundaram, 2002）。由於網路提供一對多且不受時間與空間的限制，電子口碑被視為比傳統的口碑溝通更具有可信度、攸關性與更具有影響力的，且對顧客而言可蒐集的資訊內容範圍也更廣了。. （二）口碑資訊的特色 1.. 公正且值得信賴：學者Robinson (2006)指出，來自於家人、朋友、同事或其他可信的資訊來源之口碑資訊，對潛在使用者而言，特別是當資訊提供者是備受尊重時，透過對資訊提供者的信任而間接提高了對資訊內容的信賴，也更強化了口碑溝通的角色(Lovelock & Weinberg 1984)。另外，對於潛在顧客而言，它亦具有相當高的可信度，因為口碑溝通是一種建立在顧客與顧客之間的關係上的互動。. 2.. 雙向溝通，而非單向傳播（Wilkie，1990）由於口碑溝通是藉由顧客與顧客間的互動與資訊交換，相較於單向傳播的媒體行銷，顧客可直接回應與詢問，而使資訊內容更為完整且具有較高的參考價值。. 3.. 降低購買風險與不確定性（Wilkie, 1990；Murray, 1991；silverman, 1997）。口碑資訊提供顧客一種過去使用經驗的參考來源，因而可降低潛在顧客的購買風險與不確定性（Wilkie, 1990；Murray, 1991；silverman, 1997）. 33.

(42) （二）在服務業中，口碑溝通對價值知覺的影響 1.. 形成顧客期望學者 Zeithaml et al.,(1993)所提的顧客價值形成模型中可得知，價值知覺取決於知覺品質與知覺犧牲之比，而知覺品質係指顧客對服務產品所能獲得的利益(Benefit)之期望，其來自於五個來源：外顯的服務溝通、內隱的服務溝通、口碑效果、過去經驗、個人需求。由此可知，顧客所知覺到的服務價值，透過資訊對知覺品質的影響進而影響到知覺價值。另外，也有學者認為在這五種資訊來源裡，就屬口碑傳遞對顧客期望的影響最大。. 學者 Robinson (2006)指出，來自於家人、朋友、同事或其他可信的資訊來源之口碑資訊，使得顧客在尚未使用該服務之前，在心中形成對服務的期望。正面口碑為產品購買當下給予直接或間接建議。負面口碑包含了對產品的詆毀、謠言與個人的抱怨；正面口碑會強化顧客的期望品質以及對產品的態度；反之，負面口碑則是會降低。(Yong Liu 2006).。. 有學者以電影院為研究情境，探討電影上映前，民眾的口碑討論對於票房收入之影響，結果顯示，上映前之正面口碑傳遞，會使得那些尚未進電影院觀賞的民眾，對該片有更高的期望、更正面的態度，且票房收入也有顯著的正向影響。. 2.. 影響力大於其它行銷媒體在服務業當中，由於服務產品具有無形性以及體驗屬性，因此對顧客而言，資訊來源的可信性是相當關鍵的影響因素。另外，也有學者指出，相較於其它實體產品，顧客在消費之前無法辨識產品 34.

(43) 品質優劣，顧客往往是在親身體驗之後，才能去評斷該品質。在此情況下，口碑傳遞所具有的可信性，更提高了它對顧客之價值評斷的重要性(Bolton & Drew, 1991b;George & Berry, 1981;Gronrroos, 1990;Murray, 1991;Zeithaml etal,1993)。而當顧客面臨較模糊的情境時，例如，容易發生期望失驗以及口碑溝通被認為是公正的，或是來自於使用者本身的經驗、專家意見，口碑資訊也會產生更大的影響力(Bone，1995)。. 學者 Robledo(2001)主張口碑資訊對顧客期望是最具有影響力的資訊來源，而此結果也被其他學者所贊同( Clow Kurtz, Ozment & Soo Ong，1997; Robinson 2006)。學者 O’Cass(2005)認為當顧客對組織形成印象的時候，相當依賴此種資訊。. 依據Gronrros(1990)與Teboul(1991)的研究，口碑溝通對顧客期待的影響力是最大的(Robledo,2001)。而在醫療、牙醫以及自助服務等服務產品中，口碑效果影響力最顯著(Webster 1991)。因為旅遊消費屬無形且具有體驗性的服務，除了已旅遊過該目的地的顧客之外，對於那些毫無經驗的顧客而言，在尚未真正出發至目的地，開始接受業者所提供的服務以及當地的實際體驗之前，難以評估服務價值。因此顧客會希望透過口碑溝通以蒐集到更多的資訊。. 3.. 可強化顧客價值知覺學者 Brick 與 Schindler(2001)指出，透過 C2C(Customer to Customer)的資訊交流，會增加產品的能力，影響顧客所知覺到的產品實用性價值；且顧客與顧客之間的口碑溝通，透過彼此的資訊交換而取得更多與服務產品相關的訊息，獲得額外的利益，並 35.

(44) 且該價值可能是顧客若沒有透過口碑溝通是無法贏得的。. Gruen, Osmonbekov 與 Czaplewski (2005)三位學者調查 616 位參與線上論譠的受試者，結果顯示顧客的 know-how 交換會影響顧客所知覺到的產品價值以及推薦意願。其認為顧客間的意見交流，之所以影響力如此大，係因為該資訊對顧客而言，相較於業主自己所提供的，更具有可信性(中立)，且更容易引人注意。另外，口碑資訊通常來自於自己身邊親近的人，如家人、朋友等，因此相較於服務業者，更能夠取得對方的信任、獲得更高的關切。(Mackay & Crompton，1988)。. 另外，網路上的口碑溝通也被認為是較可靠的資訊來源。最經常使用的資訊取得是來自於親朋好友的非正式資訊。學者Bieger與 Laesser( 2004) 針對旅遊服務所作的研究中，發現在決策後至消費者之階段，顧客承諾的程度更高，所知覺到的風險更相對提高，因為旅客可能會損失已經投入的成本，因此所欲蒐集的資訊係與前階段有所差異的。因此在旅遊決策制定後，該口碑資訊甚至會變得更為重要且會產生不同的旅遊行為。. 由於服務具有無形性，因此要感受到服務的品質是相當困難的；特別是在實際接受與真正消費之前，顧客很難捉摸到服務的內涵，因此若消費者能夠蒐集到的相關資訊、線索越多，對他們而言便能提高本身對服務產品的熟悉度，根據過去文獻整理可知，當服務企業主動提供資訊予顧客，顧客會因此提高對服務產品、服務提供者的好感（Taylor, 1995；Tom, Burns & Zeng,1997)；而近年來目前網路部落格的使用普遍，許多有旅遊經驗的旅客，會將其旅遊心得公佈在網路上供其他遊客參考，因此本研究欲探討在等待過程中服務企業對等待中顧客提供資 36.

(45) 訊的影響，並電子口碑為主要研究對象。. 第五節. 小結. 根據本章文獻回顧的整理，許多文獻及實證皆支持消費者會願意等待以換取比較高價值的產品或服務；而根據認知失調理論，當顧客處在自願性等待中時，其會有避免認知失調的傾向，而強化或改變自己的信念以合理化選擇自願性等待的理由，那麼在這種等待過程中顧客會不斷地強化自我對於服務價值的信念從而產生高度的知覺價值。然而過去的文獻亦指出等待本身是一種令人不愉悅的過程，這種自我強化所帶來的正面效果會逐漸被等待所產生的不愉悅感所侵蝕；意即一旦等待時間過長，所有等待帶來的正面效果就會被完全侵蝕。. 不論是國外內與等待相關的文獻，仍欠缺針對等待的正面效果作探討的研究，因此在本研究中將進一步釐清購買點與消費點之間的時間落差距離和顧客價值知覺的關係，並探討口碑資訊的提供是否可強化顧客價值知覺。. 37.