變數的操作性定義與衡量

(一) 定義

指的是購買付款日至實際消費日間消費者所等待的時間。

（二）衡量方式

過去有關時間衡量的文獻皆是採取開放式的問卷，但因為考量到人們對 等待時間相當敏感，而且在等待者的認知當中，等待過程當中每一分一秒都 像一個月、一年那麼久，因此若採用開放式問題，人們會依據自己的心理時

3 交通部觀光局 2005 年國人旅遊狀況調查

鐘去填寫，放大時間的注意力而使得填寫的答案僅以週數為單位，甚至是天 數；而造成無法真正反應出在真實出國旅遊的情況下，時間對人們的影響。

因此本研究在實驗一中以真實平均提前購買出國旅遊行程的時間，作為勾選 題項的中間值，並以兩個禮拜作為時間間距，設計五個選項讓受試者勾選，

使得其比較能夠勾選出比較接觸心中的答案。

以實驗一中，低價值旅遊行程所得平均最長願意等待時間作為適中的時 間落差距離，並以累積次數最小與次小的選項作為最長與最短的時間落差距 離。

二、顧客價值知覺

（一）定義

本研究所定義之顧客價值知覺，係指顧客對產品或服務的整體評估，因 此除了因商品本身的品質與價格比所獲得的實用性價值（價格價值與品質價 值）外，還包含了消費所帶來的享樂性價值（情緒價值）（Sweeney &

Soutar,2001)，依序說明如下：價格價值（Price value）指消費者感受到產品 與服務對消費者的相關負擔程度，即消費者在消費產品或服務獲得效用時在 經濟方面的犧牲程度；品質價值(Quality Value)：意指產品或服務具有某些 功能上、效用上的屬性，透過這些屬性以滿足消費者所獲得的價值；而情緒 價值(Emotional value)係來自於產品或服務激發消費者的情緒或情感滿足所 獲得的效用或價值。在消費者的購買行為當中，有許多非計畫性或衝動性的 消費，經常是由於受到情緒價值所影響。

（二）衡量方式

本研究根據前述之文獻探討的理論基礎，並針對研究主題及目的，調整 國外具有良好信、效度的量表，以使其適用於本研究的實驗情境(見表七)。

而由於本研究的服務產品是海外旅遊，因此在「顧客價值知覺」的衡量上，

選用學者Sweeney 與 Soutar(2001)提出的衡量購前價值知覺量表中的價值知 覺與情緒知覺兩構面，以及學者S a’nchez et. al., (2005) 以到西班牙旅遊為 研究情境所發展的價值知覺量表中的品質知覺，共三個構面14 題以衡量顧 客價值知覺的高低。各題項以李克特九點尺度表示，從「非常不同意」至「非 常同意」各以1 至 9 為衡量值。

表七、本研究採用量表之原始內容

構面 發展學者 原量表所用

之產業 問項 Cronbach’s α 價格知覺 Sweeney & Soutar

(2001, JR) 耐久性產品 4 項 0.8 情緒知覺 Sweeney & Soutar

(2001, JR) 耐久性產品 5 項 0.94 S a’nechez, Callarisa,

Rodr’guez,

Moliner(2005, Tourism managemtn)

西班牙旅遊 3項 0.9 品質知覺

Sweeney & Soutar

(2001, JR) 耐久性產品 2項 0.91

三、購買意願

衡量消費者在五種不同提前購買時間之下，購買此服務／產品的意願，並使 用九點量表以衡量購買意願，並由「非常不同意」至「非常同意」各以1 至 9 為 衡量值。

四、其他變數

包括了性別、年齡、每月可支配所得等人口統計資料，以及是否有出國經驗、最 近一次出國的時間和是否曾到韓國旅遊。