實驗二

在實驗一本研究認為因為期待效果使得顧客知覺到延遲消費可獲得較高的 利益時而選擇等待；然而當等待時間太短時，這些選擇自願性等待的消費者沒有 足夠的時間以強化自我信念（等待是值得的），但若等待時間過長，漫長時間所 引起的煩躁不悅會抵消了所有等待帶來的正面效果。另外，服務企業主動提供有

關 服 務 產 品 的 資 訊 予 顧 客 ， 可 提 昇 他 們 對 服 務 企 業 的 評 價 及 滿 意 度

（Taylor ,1995）。因此在實驗二除了欲釐清知覺價值與等待時間之間的關係外，

也想進一步瞭解服務對那些選擇自願性等待的顧客提供相關資訊，是否可以進一 步強化顧客等待時的價值知覺。

二、研究架構

圖三、實驗二之研究架構

三、假設推論

經由文獻回顧的整理，本研究認為「時間落差的距離」會影響「顧客價值知 覺」，且在不同的時間落差距離下，消費者可能會因為等待而增加或減少其所知 覺到的服務產品價值。特別是，當服務產品屬於享樂性消費(Hedonic Consumption) 時該效果特別明顯；不同於實用性消費(Utilitarian Consumption)，享樂性消費 係其起自於消費者想要滿足感官上的快樂、愉悅與幻想，因此除了來自於本身消 費 所 帶 來 的 快 樂 ， 還 加 上 顧 客 想 像 、 幻 想 所 帶 來 的 期 待 樂 趣(O'Curry &

MStrahilevitz, 2001)。

學者Loewenstein(1987)以從所喜愛的電影明星獲得香吻一個為等待標的 物，探討等待時間與受訪者願意支付的代價之間的關係，研究結果發現在等待期 間，受訪者因為期待、想像未來的快樂消費經驗，致使其在需要等待三天後才能

時間落差距離

短/中/長 顧客價值知覺

資訊提供 有/無

獲得香吻的情況下所願意付的金錢是最高的，且高於需等待三個小時，甚至還高 於立即獲得；然而等待時間超過顧客認為的合理範圍，如需要等待一年、十年，

其價值則會反轉向下。由此可知，對顧客而言並非越快消費越好，但等太久也會 造成顧客的反感。本研究希望能探討當服務產品屬享樂性消費時，不同的時間落 差距離對顧客價值知覺的影響。

心理期待效用理論認為顧客的整體消費效用除了來自於服務／產品本身之 外，還包含了消費前因期待未來消費樂趣而產生的效用，而此觀點也受到其他學 者 的 支 持 。 在 學 者 Loewenstein(1987) 以 及 其 與 Shane Frederick ＆ Ted O’donoghue(2002)之研究中，以跨期消費理論觀點，說明當顧客必須經歷購買點 與消費點間的時間落差時，其整體消費效用包含了服務／產品本身所獲得的，以 及因對未來消費的期待所產生的效用(anticipation of the future)。另外，因為消費 前的事前規劃及準備所產生的準備效果，也會使得等待者所獲得的效用比未在等 待情況下還要來得高，而準備效果所帶來的樂趣甚至比實際消費時所得到的體驗 還要讓人感到快樂（Raghunathan,2003）。而認知失調理論告訴我們一旦消費者選 擇自願性地等待服務利益的實現，那麼在這種等待過程中會不斷地強化自我對於 服務價值的信念從而產生高度的知覺價值，然而當時間過於漫長超過顧客所能忍 受的合理範圍時，反而會引發等待者的不悅、心理壓力，其自我強化的效果也會 因為等待的負面經驗而抵消。

學者Taylor (1995)指出「填補機制」會影響等待顧客的服務評價，如：預期 等待時間或過去使用者的經驗分享等資訊，除了能影響顧客對時間流逝注意力 外，也會讓等待者認為服務企業較為重視顧客感受進而提昇對服務的評價。然而 過去的學術研究皆將重點集中於如何誘發顧客購買，鮮少關心那些選擇延遲消費 的顧客，特別是服務產品的無形性及體驗性(experience)，使得服務產品的價值具 有高度的不確定性風險，使得口碑溝通資訊被消費者視為是較可靠且值得信任 的，更提高了它對顧客的價值評斷的影響力(Bolton & Drew, 1991b;George &

Berry, 1981;Gronrroos, 1990;Murray, 1991;Zeithaml etal,1993)。因此本研究想要進 一步瞭解服務企業對消費者從購買到消費間的口碑資訊提供對於顧客價值知覺 的影響。因此，本研究認為購買點與消費點的時間落差距離會影響顧客價值知覺 且口碑資訊的提供可強化顧客價值知覺，並提出下列假設：

H3：時間落差距離與顧客價值知覺之間具有倒U型的關係

H4：在時間落差距離與顧客價值知覺的關係上，口碑資訊的提供可強化顧 客在等待時所知覺到的服務產品價值。