等待時間與顧客價值知覺的正面關係

等待經常被視為是服務中的負面經驗，然而此觀點係以「理性主義」來看 待「等待」，卻忽略了等待者在過程中所獲得的正面情緒價值，如因等待時間所 產生的期待效用以及為消除認知失調而轉為提高服務評價的結果。而在我們生 活中也會許多實際例子顯示出，人們不見得是不願意等待的。因此在本節中將 會以心理期待效用、認知失調理論以及其他實證研究，針對等待時間對顧客價 值知覺的正面影響作更深入的說明。

一、心理期待效用理論(Psychological Expected Utility Theory) (Caplin & Leahy,1997)

（一）定義

所有的顧客都希望能藉由消費來獲得最大的快樂，而學者Hsee &

Tasi(2006)認為除了消費服務／產品本身所帶來的快樂之外，顧客還從中獲 得認知效用(Cognition Utility)。例如你因為參加抽獎而獲得免費到巴黎遊玩 三日，那麼除了因為行程本身而獲得的快樂感(消費效用)之外，你還會因為 聽到這個消息而感到快樂（消息效用）、當開始期待該次旅遊（期待效用）、

回憶該次旅遊所產生的樂趣（回憶樂趣）。消費效用就像是光的來源，而認 知效用就是它的月暈；如果沒有光的話，那麼也不會有月暈效果存在，也就 是說如果顧客無法從該服務產品獲得消費效用，那麼也不會有認知效用的存 在。但是一旦顧客被消費效用所吸引，那麼認知效用可增強它的吸引力。

另 外 ， 在 Loewenstein(1987) 以 及 其 與 Shane Frederick,Ted O’donoghue(2002)之研究中，以經濟學的跨期消費理論觀點說明顧客的整體 消費效用包含了服務／產品本身所獲得的，以及因對未來消費的期待所產生 的效用(anticipation of the future)，此效用亦正亦負；正面的效用稱之為嘗味 (savoring)，而負面效用被稱為厭惡(dread)。

（二）期待效用的產生

Caplin 與 Leahy(2001)兩位學者發現人會因期待 (Anticipate)未來的愉悅 消費經驗而產生效用(Utility)，因此人們寧願讓自己去等待某樣正面的結 果。學者 Loewenstein (1987)以五種不同類型的等待結果作為標的物，在不 同的等待時間之下探討標的物內容的不同與願意支付金額間的關係。在該項 研究中發現顧客並不一定討厭等待，也不見得認為越快消費越好，因為期待 效用使得等待為等待者帶來更多的消費樂趣。

例如所等待的標的物中，其中一項即是贏得所愛慕的電影明星香吻。研 究中他要求受試者去想像，若他們能從一位他們所喜歡的電影明星獲得香吻 一個，在不同的等待時間之下（立即獲得、三個小時後、一天後、三天後、

一年、十年後），他們所願意付出的費用是多少。根據傳統的效用遞減理論，

人們會為了更快能得到他們所希望的而付出更高的成本，因為隨著等待的時 間越長，吸引力也會隨之降低。然而，從 30 位受訪者的調查結果發現, 人 們願意付出最高費用取得電影明星香吻的卻是在三天後，而不是立即或三個 小時後，意即隨著等待的時間拉長該結果的價值反而因等待而逐漸增加，受 試者所願意付出的代價越高。但若要求受訪者必須等待一年、十年，則其所 願意付出的成本反而會下降，也就是說，一旦時間超過受試者可接受的等待 時間長度，其價值則會反轉向下。

針對此一現象，學者Loewenstein (1987)認為時間落差會使得等待者產 生期待，並因為想像未來愉悅的消費經驗而產生更高的消費樂趣，致使在等 待的情況下反而能獲得更高的服務價值；然而等待除了因心理期待效用所帶 來正面效用之外，同時也會因為等待時間帶來的焦慮、不滿等負面情緒而降 低服務產品的評價。

對未來經驗的期待所產生之效用，其強度及正負向影響會受到顧客能否 想像其結果以及等待標的物之特性(好/壞，數目金額大/小)等其它因素的影 響 (Nowlis et.al., 2004)。茲將影響期待效用的因素彙總如下：

1. 以產品特性而言

由於期待效用來自於對未來消費經驗的想像，因此廣泛來說，

唯有享樂性消費(Hedonic Consumption)方能因為等待時間而產生 期待效用； O'Curry、Michal 與 Strahilevitz(2001)三位學者認為享 樂性消費是起自於消費者想要滿足感官上對於快樂、愉悅與幻想的 需求(如到 KTV 唱歌、看電影等)；而實用性消費則是因為功能上 以及必要性的需求而進行消費(如電器用品維修服務、法律諮詢)；

因此，相對於實用性消費，享樂性產品／服務提供了更多的體驗性 (Experience)、高興(Pleasure)、有趣(Fun)以及興奮(Excitement)；致 使享樂性消費除了來自於本身消費所帶來的快樂，還加上想像與幻 想所帶來的快樂。

和傳統的消費概念不同的是，享樂性消費的基礎不在於顧客知 不知道實際的消費經驗會如何，而是他們所想要(Desire)的消費情 境，也就是說，享樂性消費與顧客對現實的想像是緊密相連的

(Holbrook & Hirschman, 1982)，且其表明了顧客的消費經驗當中，

與多感官(Multi-sensory)、幻想(Fantasy)以及情緒(Emotion)方面相 關的消費者行為。

2. 結果是等待者所希望獲得的

消費效用來自於服務產品本身的享受以及期待消費該目標物 的效用 (Frederick et al., 2003)；當等待的結果是顧客所喜歡的，則 等待／延遲所帶來的正面效用會抵消掉或甚至於大於所引起的負 面效用，如浮躁、生氣等情緒。

3. 以往的消費經驗與產品線索的提供（Caplin & Leahy 2001）

等待也會喚起人們的負面情緒，就像焦慮以及有壓迫感。因此 在等待帶來的挫折感與期待樂趣當中，究竟等待對人們的影響是什 麼，取決於顧客對該消費事件的熟悉度以及對於該想像該消費經驗 的生動程度。（Nowlis, M&el & McCabe, 2004) )。假如顧客不曾到 那家餐廳用餐過，對於期待所帶來的樂趣將會少於那些曾光顧過那 家餐廳、曾真正坐在餐廳裡等待顧客服務的顧客；顧客的想像能力 受限於其以往的消費經驗，若沒有消費過該服務產品，在沒有擁有 足夠的資訊之下，特別是當服務產品是屬於體驗性時，顧客無法從 有限的資訊當中，勾勒出未來消費的畫面，因而使得期待效用的效 果降低。

另外，顧客不喜歡延遲消費的原因，可能是起自於消費決策原 則－一個根深蒂固的想法；消費者認為不該為延遲／等待的產品或 服務，付更高的價值，即使他們也認為在等待的情況下，會得到較 高的消費樂趣，但仍是不願意花錢購買一項延遲的服務產品，或是

為它付更高的價錢。因此，若能夠提供顧客享樂性線索或請顧客仔 細地去思考此兩項線索，則可讓顧客丟棄他們以往所依據的購買準 則，選擇真正想要的。服務業者所提供的外部線索，可以幫助顧客 產生更高的期待樂趣，例如，提供未來消費的圖片或影片等高生動 性的資訊，可加強顧客的想像能力。

二、認知失調理論（Cognitive Dissonance Theory）

（一）認知失調的定義

認知失調理論指的是如果一個人擁有兩個在心理上不一致的認知，這個 不一致(失調)讓人產生不愉快的感覺，這個人便有了舒解此失調的動機 Festinger(1957)。失調可能經由這兩種認知中的一個或全部，或導入一種新 的認知。例如，我抽煙而我也知道抽煙有害我的健康，那麼我便會感覺到失 調，因為這兩種認知是心理上的不一致；所經驗到的這個失調可以經由改變 這兩種認知中的任一個，或導入一種新認知而得到舒緩。例如，可能戒煙，

但它或許很困難，所以採取別的方式，改變自己對抽煙有害健康的認知。又 或者是可導入一種新的認知，我可以接受我抽煙，而且抽煙有害健康，但又 宣稱抽煙可以舒解壓力與獲得快樂等。

認知失調理論是「一致性」理論中的一個成員：這個理論假設不一致是 不愉快的，人們在面臨這種情況時，總是會想辦法求得一致與平衡。學者 Festinger (1957)認為個人可能會採取行動降低認知失調，譬如可能避免新資 訊或是極力為自己錯誤的想法辯護。

Shefrin (2000)認為後悔對個人來說，是一種除了損失之外，還自認必須 對損失要負責的感受。因此後悔對於個人來說比損失還要感到痛苦。後悔可 能會影響個人的決策，為了避免後悔，個人比較沒有強烈的動機去改變，可 能會依循過去的原則，目的就是為了使未來後悔的可能性降到最低。這也會

導致某些投資人使用股利而不是賣股票來取得消費所需的費用，因為害怕賣 了股票之後會因失去賺資本利得的機會而感到後悔。

（二）認知失調與顧客價值知覺的關係

在等待發生的情況下，時間的投入對消費者而言是一種成本，且過去的 文 獻 亦 指 出 等 待 本 身 是 一 種 令 人 不 愉 悅 的 過 程(Clemmer & Schneider, 1993；Taylor, 1994；Tome & Lucey,1995, 1997)。，但如果消費者已經在自願 性等待中了，隨著時間的流逝，雖然消費者會因為成本增加而對服務產品產 生負面的情緒，然而因為人們會有避免認知失調的傾向，因此隨著時間拉 長、投入的時間成本越高，消費者反而會強化或改變自己的信念，從而提高 對服務產品的評價以合理化自身的理由。因此從認知失調的觀點來看，一旦 消費者選擇自願性地等待服務利益的實現，那麼在這種等待過程中會不斷地 強化自我對於服務價值的信念從而產生高度的價值知覺。然而這種自我強化 所帶來的效果會逐漸被等待所產生的不愉悅感所侵蝕；意即一旦等待時間過 長，所有等待帶來的正面效果都會消耗殆盡。

三、其他文獻根據

當等待標的物是人們是喜愛的，則準備效果（Planning Effect）會強化顧客 的消費效用，也因此成為顧客願意等待的誘因。而準備效果指的是在真正消費 前，因為事前作的規劃及準備而從中獲得的樂趣，且此樂趣甚至比實際消費時所 得到的體驗還要讓人感到快樂（Raghunathan,2003）。以學者 Loewenstein 的研究

當等待標的物是人們是喜愛的，則準備效果（Planning Effect）會強化顧客 的消費效用，也因此成為顧客願意等待的誘因。而準備效果指的是在真正消費 前，因為事前作的規劃及準備而從中獲得的樂趣，且此樂趣甚至比實際消費時所 得到的體驗還要讓人感到快樂（Raghunathan,2003）。以學者 Loewenstein 的研究