第五章 個案分析
第二節 台灣 GPS 主要競爭廠商探討
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第二節 台灣 GPS 主要競爭廠商探討
由於GPS 運用市場的蓬勃發展，GPS 已然成為電子產品的附加功能及新賣 點。許多電子大廠紛紛投入發展GPS 手持相關電子產品與汽車導航市場。
本研究選擇同樣由模組代工而切入個人導航設備系統的三家 GPS 業者 -- 鼎天、長天以及麗臺作為個案 A 公司的競爭者分析，並分別分析其生產、銷售 以及研發三個構面，探討公司的經營模式與策略。GPS 產業主要的競爭業者如 表5-1。
表5-2 台灣 GPS 競爭業者
資料來源：A 公司 2011 年報 http://doc.twse.com.tw/server-java/t57sb01
一、長天科技
長天科技股份有限公司(HOLUX)，成立於 1994 年，自創立初期即以 GPS 相關產品為主要營運核心，經營團隊以 GPS 技術研發為主，在 GPS 信號處理 與產品開發領域有其獨到之處。長天 GPS 產品結合聲音、影像及無線傳輸等功 能，包括GPS 接收器、GPS 模組、PND 及戶外休閒使用的掌上型 GPS 等產品。
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2012 年營收達新臺幣 8.55 億。
目前長天科技跨足醫療器材產品，包含行車用「瞌睡偵測器」已於2012 年 7 月上市；而「生理監測器」已送到醫院進行臨床試驗之中，預計 2012 年年底 至2013 年年初進行醫療級認證。
(一) 生產管理面
長天為GPS 中下游生產業者，產品線完整，強調台灣製造以及系 統化的品質管控，具備成本與製造的競爭優勢。在生產策略方面，以 強化產銷運作，加強自動化生產設備與強化製程與品質管理為主。主 要生產產品如圖5-4。
圖 5-4 長天產品示意圖 資料來源：本研究整理
長天以ODM 為主要的經營模式，在 GPS 追蹤器方面，長天 100%
幫客戶代工生產，主要銷往北美市場；桿弟機與GPS 腳踏車錶則為 90％為代工；在 PND 產品方面，長天替日本、歐美廠商代工生產的 比重約80％；而 GPS 接收器產品部分，80%以自有品牌銷售，僅 20%
代工生產。至於GPS Module 主要應用於大陸白牌手機與日本測速 器。
2011 年公司營收比重如圖 5-5 所示，以 GPS 應用產品佔 54%的 比重最高、GPS 模組佔 12%、藍芽及行動通訊產品佔 28%。
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資料來源：長天科技 2011 年報 http://doc.twse.com.tw/server-java/t57sb01
(二) 行銷管理面
資料來源：長天科技 2011 年報 http://doc.twse.com.tw/server-java/t57sb01
GPS應用產
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Pico Projector 等產品。未來將以提升產品附加價值，增加產品競爭能 力，並積極規劃新產品，強化產銷產品涵蓋面，以增加銷售組合。鼎天國際於2001 與倚天策略聯盟；並於 2006 年與廣達電腦以相 互持股方式策略聯盟，希望能藉由廣達集團資源，聯合採購零組件，
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提升規模經濟，降低生產與經營成本，共同開發GPS 產品線，爭取更 多握國際大廠代工的機會。自2008 年起，鼎天國際的 ODM 生產模式 變更為幫品牌廠設計產品後，完全外包代工。2009 退出 GPS PND 市 場，微投影機上市，跨足光學領域。
圖 5-7 鼎天產品示意圖 資料來源：本研究整理
2011 年公司營收比重如圖 5-8 所示，以 GPS 應用產品佔 73%的 比重最高、GPS 模組佔 21%。
圖 5-8 鼎天國際 2011 年產品營收比重
資料來源：鼎天國際 2011 年報 http://doc.twse.com.tw/server-java/t57sb01
GPS應用產品 73%
GPS模組 21%
其他 6%
產品營收比重
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三、麗臺科技
麗臺科技公司成立於 1986 年 10 月，為電腦多媒體及通訊產品廠商。1990 年合併麗陽科技，專注研發生產銷售VGA 繪圖卡；1997 年正式推出 GPS 相關 產品。為了加強GPS 產品的研發能力，於 2001 年購買詮航科技公司的研發團隊。
2006 年，為了降低成本、集中資源，關掉美國與歐洲的子公司。2012 年營收達 新臺幣22.17 億。
有鑒於通訊產品營收及獲利不如預期，擬轉型發展雲端定位與照護服務。
未來將持續擴展工作站繪圖卡、高速運算繪圖卡和網路管理軟體產品，並專注 連結工作站繪圖與雲端運算終端的整體解決方案。
(一) 生產管理面
麗臺科技主要生產娛樂及工作站繪圖卡、虛擬桌面系統、雲端超 級運算工作站、影音多媒體產品等電腦多媒體相關產品，如圖5-10 所示。麗臺以其技術與生產能力為利基與大廠合作，發展ODM 業務，
提供客戶多功能的產品技術整合服務。在生產管理方面，將加強外包 廠配合及生產製程管理，設立自有自動化生產工廠，擴大與EMS 大 廠的製造合作以降低生產成本。
在通訊產品方面，將朝車用市場發展，替國際知名車廠作ODM 代工設計；另將以多媒體電話機結合醫療檢測設備，轉型發展雲端定 位與照護服務，發展全方位多媒體通訊整合應用產品，後端追蹤平台 的建置
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圖 5-10 麗臺科技產品示意圖 資料來源：本研究整理
2011 年公司營收比重如圖 5-11 所示，以電腦產品佔 87%比重最 高，GPS 應用產品只佔 12%。
圖 5-11 麗臺科技 2011 產品營收比重
資料來源：麗臺科技2011 年報 http://doc.twse.com.tw/server-java/t57sb01 (二) 行銷管理面
麗臺科技以Leadtek 品牌行銷影音通訊產品以及 WinFast 品牌行 銷電腦繪圖卡與多媒體視訊產品。除了自有品牌的行銷外，也承接來 自歐、美、日各大電腦公司與通訊整合服務廠商的產品委托設計製造
其他 1%
通訊產品(含 衛星導航，
影音通訊與 行動通訊產
品) 12%
電腦產品 87%
產品營收比重
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資料來源：麗臺科技2011 年報 http://doc.twse.com.tw/server-java/t57sb01 (三) 研發管裡面
麗臺科技自1986 年成立以來，一直以品牌、技術為核心競爭力，
積極發展多媒體影音通訊技術，推出GPS 衛星導航系統、影像電話等 產品。近年來，因環保意識抬頭，企業對資訊安全的重視，雲端運算 產品成為資訊產業主流。在GPS 產品方面，麗臺科技將以自有的 Location Based System 結合成長中的智慧型手機，提供最佳的位址定 位解決方案。
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的管理，投資研發人力，提升創新能力，提高專利數量，以增強公司 的競爭能力。 2011 年麗臺投資在研發上的費用約佔營收淨額的 6.11%。
四、小結
透過資料的探討，我們可以清楚地看到台灣 GPS 產業的中下游業者，因為 具有生產製造與產品設計的核心能耐，所採用的經營模式為 OEM、ODM 與自 有品牌，如表5-3。其中，在生產、銷售與研發方面的共通點如下：
1. 生產方面，主要以強化製程與供應鏈管理來降低成本，增加生產 效能與彈性，縮短生產交期。
2. 行銷方面：透過與國際大廠的合作，建立銷售通道與品牌形象，
為擴展自有品牌佈局，建立全球銷售服務網。
3. 研發方面：開發新系統晶片產品，強化與新載具的連結；增加研 發資源投入，掌握關鍵技術，開發利基型產品。
然而受到大環境的影響，部分業者開始將生產模式轉變為幫品牌大廠設計 產品後，完全外包委託代工，藉以減少工廠的管理成本，提高資金週轉的效率，
達到降低成本，增加營收，創造超額利潤的目的。此外，亦看好雲端商機，朝 向雲端與整合性的產品組合。從研發的費用支出比例，亦可看出投入資源較多 的業者，在股東權益報酬率的表現上較佳。
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表5-3 GPS 中下游代工生產業者營運概況
資料來源：本研究整理
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2007$ 2008$ 2009$ 2010$ 2011$ 2012$
58.69$ 41.85$ 25.46$ 28.32$ 24.32$ 22.17$
16.45$ 17.71$ 7.48$ 18.58$ 16.36$ 14.65$
15.1$ 8.45$ 5.08$ 5.33$ 7.06$ 8.55$
11.43$ 7.61$ 8.22$ 11.79$ 11.9$ 6.4$
0$
2007$ 2008$ 2009$ 2010$ 2011$ 2012$
18.91$$ 17.75$$ 17.71$$ 16.65$$ 9.63$$ 18.59$$
18.40$$ 16.38$$ 16.18$$ 16.51$$ 14.51$$ 17.90$$
11.79$$ 9.40$$ 9.13$$ 11.90$$ 12.14$$ 8.54$$
19.87$ 20.55$ 17.38$ 23.15$ 22.06$ 16$
0.00$$
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Ａ公司於2004 年起，陸續獲得 HP、DELL、TomTom 等國際大 廠的認證。由於主要的OEM/ODM 客戶都在美國市場，為了能就近服
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在原物料的採購上，較沒有議價空間，獲利將相對減少。
知識經濟時代來臨，對智慧財產權的重視顯得格外重要。在同樣 都是由模組代工切入導航設備系統的其他業者中，A 公司擁有的智慧 財產專利數量較少，在產品生產的保護上較有疑慮。
面對快速變化的市場，具備開發跨領域產品的能力與技術，可讓 公司適時開發主流產品，保持競爭優勢。如鼎天國際跨光電領域開發 微投影機；長天科技於2011 年投入醫療器材的生產等。
二、外部環境 (一) 機會
GPS 的運用日漸普及，尤其運動與追蹤產品的需求持續增加。根 據IMS Research 統計資料顯示，2014 年 GPS 追蹤器市場將躍升為第 二大M2M 營收來源，因此強化了各業者對 GPS 模組研發資源的投 入。
更由於GLONASS，Galileo 及 BDs 陸續提供服務，在定位系統的 整合應用上，出現新的商機。ABI Research 預估，GPS/GNSS 晶片的 產值將達到20 億美元規模；GPS/GNSS 晶片主要廠商已積極針對即 將崛起的市場進行策略佈局，例如u-blox 以 1,300 萬歐元併購 Fastrax，
並取得100%股權；三星則以 3.1 億美元收購 Cambridge Silicon Radio (CSR)手機科技業務。
如圖5-13 顯示，在新興經濟體的帶動下，未來每年將以 10%的 比率成長；預估2020 年全球 GNSS 的出貨量將超過十億台。
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圖 5-15 全球 GNSS 裝置出貨量預估 資料來源：GSA (2012) (二) 威脅
隨者消費性GPS 產品的應用逐漸廣泛，GPS 上游晶片業者開始 整合射頻、基頻及微控制等功能，開發GPS 整合型晶片。使得原本製 造模組的GPS 中游業者，競爭更加激勵。由於整合型的晶片體積更小，
功能更齊全，降低GPS 產業的進入障礙。
近年來，國際系統大廠紛紛投入GPS 產業，並向上整合，大幅降 低GPS 業者的利潤，加劇產業的競爭態勢。
三、企業策略選擇
從A 公司的 SWOT 結果，擬定了 SO、ST、WO、WT 之策略選擇如表 5-3：
(一) SO 策略
為了降低管理成本，許多GPS 業者將工廠關閉，把 OEM、ODM 生產模式改為只幫國際大廠設計產品，設計完成後，將訂單完全外包 到其他工廠生產。A 公司自己擁有工廠設備，為了有效利用產能，增 加生產效能與彈性，可增加自動化機器設備並提供其他業者外包的服 務。
一直以來，A 公司與國際大廠合作開發出許多利基產品，累積了
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許多生產設計技術與經驗。未來，可持續強化與國際大廠的開發銷售 管道，加強彼此技術交流，研發出更多具競爭性的產品。
許多生產設計技術與經驗。未來，可持續強化與國際大廠的開發銷售 管道，加強彼此技術交流，研發出更多具競爭性的產品。