該市場。對於大部份依靠微薄利潤生存的中小企業而言，未能即時分散市場，屢 屢遭受傾銷控訴，被迫棄守經營許久的市場，成為自行車業者的進入障礙。
(四 四 四) 威脅 四 威脅 威脅 威脅(Threat)
新興國家產業發展快速且低價傾銷, 造成激烈價格競爭。加上各國設立貿易 障礙與反傾銷門檻，以保護其自行車產業，不利於台灣自行車之產品出口。台商 赴中國大陸地區投資後，提升其當地自行車產業水平，反而對台灣自行車產業造 成威脅。
表 9
台灣自行車成車產業
SWOT分析
優勢優勢 優勢
優勢(Strength) 劣勢劣勢(Weakness) 劣勢劣勢 1. 具高度創新設計能力
2. 生產技術優異效率高 3. 行銷通路拓展能力強
1. 品牌品質形象仍不夠高 2. 須仰賴國外進口相關零組件 3. 廠商紛紛外移中國大陸 機會
機會 機會
機會(Opportunity) 威脅威脅(Threat) 威脅威脅 1. 環保意識抬頭
2. 電子商務的快速發展
1. 新興國家採取低價傾銷 2. 貿易障礙與反傾銷門檻 資料來源:本研究整理
二 二
二 二、 、 、 、4P 分析 分析 分析 分析
陳文賓(2003)針對巨大和美利達的品牌定位與建立品牌權益之行銷策略探 討，于乃茂(2006)則探討自行車廠商之創新研發與產品行銷，台灣經濟研究院產經 資料庫自行車及其零件製造業景氣動態報告，詳細說明台灣自行車產業的通路和 價格情況，因此本研究針對學者們提出 4P 的想法與概念加以彙整。
(一 一 一 一)產品分 產品分 產品分 產品分析 析 析 析(product)
在許多國家自行車已經不只是代步工具而是運動休閒器材，所以外形設計，
功能以及材質的改善都是吸引消費者的利基，因此主要自行車廠商不僅要在生產 成本互相競爭，也要投入大量研發經費進行產品創新，以創造新需求並提高其競 爭力，同時零組件技術研發的創新也是提升廠商競爭力的關鍵因素。台灣自行車 在系統設計、分析與製造技術，深深獲到國際上的高度肯定。面對生產低價車種 的國家競爭，台灣自行車產品技術的發展未來將以高值化(High Value Bike)產品為 目標，舒適化、流行化為產品設計需求，而智慧化、電動化與高功能及安全性之 技術也持續發展中。
(二 二 二 二)價格分析 價格分析 價格分析 價格分析(price)
根據台經院產經資料庫之自行車及其零件製造業景氣動態報告中，將自行車 成車產業的價格分為內銷價格與外銷價格，針對這兩項作以下分析：
1 內銷價格
內銷價格內銷價格內銷價格台灣自行車因使用零組件的等級與配備不同，在價格上出現頗大的差距。有 2 千元的國產自行車，也有動輒 2、30 萬元的進口名牌自行車。一般而言台灣國內 自行車的平均內銷價格約為新台幣 5 千元左右。至於高科技的高價自行車，一輛 售價可高達 21 萬元。台灣自行車成車的內銷價格與車種及材質之關係，所以價格 上會有很大的差距。
2 外銷價格外銷價格外銷價格外銷價格
1997～2007 年台灣自行車外銷平均價格從 3800 至 7790 元之間(圖 1)。2006 年受到全球自行車庫存壓力，導致自行車業者減少採購，而台灣自行車業者因此 減緩新款車型的生產，加上同業間削價競爭，導致出口價格逐年衰退，使得 2006 年台灣自行車外銷平均單價略較 2005 年下滑，但近年來許多國家為提倡節能環保 觀念，鼓勵民眾騎乘自行車，其中部分歐洲國家甚至採取補貼方式獎勵民眾購買 高階自行車，使得 2007 年全球對高階自行車的需求明顯增加，另外台灣自行車業 者不斷朝向高階產品開發，並長期贊助國際自行車賽車選手，隨著贊助之選手屢 創佳績，台灣自行車產品知名度也大幅提升，因此 2007 年台灣自行車外銷平均單 價上升至 7,790 元。
(三 三 三 三) 通路分析 通路分析 通路分析(place) 通路分析
1 內銷通路
內銷通路內銷通路內銷通路台灣主要的交通工具為機車與汽車，自行車因缺乏專用道而必須與其他車種 爭道十分危險，不利自行車的騎乘，因此台灣自行車內銷市場規模並不大。台灣 自行車的內銷市場早期以低價車為主，後因廠商製造技術成熟，各式各樣的車種 都可自行生產，故消費者可依個人需求選購各種價位的自行車。台灣實施隔週休 二日制度後，政府亦因綠色節省環保的概念，開闢多條自行車專用道，供民眾休 閒及運動之用，使得民眾增加購車意願帶動社會休閒風氣。台灣自行車內銷市場 規模雖小，但價格差距頗大，消費者可有多種選擇。台灣自行車內銷市場的品牌 主要有兩種分類，一類為「工業品牌」；另一類為「非工業品牌」。其中最常見的 工業品牌分別為巨大機械的 GIANT、 美利達工業公司的 MERIDA。工業品牌的 銷售通路主要以經銷商為銷售網路的據點，大多擁有自己的車行，銷售對象則為 愛好自行車運動者及以休閒為主的消費者。非工業品牌則包括阿波羅、三千里等，
大多為低價車種較多。主要的銷售通路為自行車車行及大潤發、家樂福等大型量 販店，銷售對象主要以公司行號大量採購、學生與家庭主婦為主。
2 外銷通路
外銷通路外銷通路外銷通路台灣早期因自行車沒有自創品牌，大部份是替國外客戶做 OEM 代工出口，
只負責接單生產、然後出口至客戶手中。後來因代工獲得利潤相當微薄，加上市 場競爭激烈，業者開始自創品牌，開拓屬於自己市場。目前台灣主要的成車業者 大多具備自創品牌及 OEM 代工兩種生產方式並存的型態經營。擁有自創品牌的 廠商必須建立國外銷售通路。以巨大機械公司為例，國外的銷售通路大部分都是 經由專賣店與大型量販店等銷售通道。
(四 四 四 四) 促銷分析 促銷分析 促銷分析(promotion) 促銷分析
由於自行車商品的特殊性，因此業者很強調舉辦自行車活動所帶來的宣傳效 果。除此之外，也會利用店面看板、廣播、電視、報紙等媒體廣告，以品牌形象 的宣傳為主，向潛在顧客傳遞品牌訊息、建立品牌聯想，宣傳其產品之優點。其 中巨大機械和美利達的媒體策略，同樣都偏好鎖定在平面媒體上，但廣告訴求卻 各具特色。巨大機械為最早投身於品牌行銷的車廠，其策略之一就是加強專賣店 改裝門面，提供新的展示方式，來擴大對消費者的服務機會。另外，巨大機械也 率先看中女性騎單車運動的商機，紛紛推出符合女性人體工學的單車以及設立全 球第一間女性專賣店。除了加強實體通路外，巨大機械也透過網路通路，建立部 落格與消費者聯繫。美利達以促銷類廣告為主，宣傳其特價活動及新產品的上市，
並以健康當作產品的訴求。也看好台灣高等級的自行車商機，美利達於 2008 年開 始於北部和中部地區設立直營的大型旗艦店，搶攻客群，並且在百坪的室內空間 內打造長達 40 公尺的環狀試車道，讓消費者在購買前能享受實際的騎乘體驗。
三 三
三 三、 、 、 、五力分析 五力分析 五力分析 五力分析
廖淑玲(1999)認為無論任何產業競爭都面臨五種競爭因素的威脅，這五種競爭 因素也分別代表「產業結構」的功能，也是支撐該產業經濟與技術發展的重要力 量。這就是Michael E. Porter (1980)所謂的五力分析。五力主要包括：(一)新加入者 的威脅；(二)替代產品或替代服務的威脅；(三)供應商議價力量；(四)客戶議價力 量；(五)與現有競爭對手之競爭。
(一 一 一 一) 新加入者的威脅 新加入者的威脅 新加入者的威脅 新加入者的威脅
自行車成車業者因組裝自行車技術困難度不高，因此成車小廠紛紛設立。而 目前產製過程較困難的是不容易以自動化方式生產，所以人力成本所佔比例高於 其他行業。對於新加入者的威脅，因近年來業者努力提昇品質、自創品牌，加上 消費者意識高漲，消費者為確保本身權益逐漸重視產品品牌，因此對於有自創品 牌的成車業者較不易感受新加入者的威脅。近年來，市場佔有率變化較小，由此 可知這些龍頭廠商的地位已經很穩固。
(二 二 二 二) 替代產品 替代產品 替代產品 替代產品
自行車在歐美等先進國家被作為運動休閒的器材，因此在歐美因高齡化的來 臨，自行車的替代品為電動自行車；但在開發中國家如中國或印度則是當地人民 的主要生財和交通工具，所以自行車的替代品便可能是同為運輸工具的機車。
(三 三 三 三) 供應商議價力量 供應商議價力量 供應商議價力量 供應商議價力量
隨著技術的進步與經濟發展，自行車在生產方面的專業分工日趨細密，因而 企業間的分工合作也顯得越來越重要，政府有鑑於此，於1984 年成立中衛制度推 動小組，希望能將中心工廠和衛星工廠間做一個垂直整合，藉此降低生產成本，
提昇產業競爭力，所以就自行車產業而言，除特殊零件是高單價車日本知名
品牌必須使用Shimano島野6零件的這點優勢外，零件供應商的議價力量不大。
(四 四 四 四) 客戶議價 客戶議價 客戶議價力量 客戶議價 力量 力量 力量
近年來，國外的客戶議價能力有愈來愈強的趨勢，因為台灣的自行車零件廠 除提供零件給國內的成車廠外，也自行外銷零件給國外的成車廠，所以有一些精 明的國外買者是一面手拿著零組件廠報價單，一面與成車廠議價。
(五 五 五 五)與現有競爭對手競爭 與現有競爭對手競爭 與現有競爭對手競爭 與現有競爭對手競爭
國內自行車成車業者外銷競爭能力差距頗大，主要因有自創品牌的業者已在 國際市場上得到消費者接納及肯定，加上車種和車型的創新、設計及行銷策略方 面亦優於一般小廠。台灣自行車產業的確有大廠集中的趨勢，也就是說廠商規模 愈大，愈具國際競爭優勢，出口數量也逐漸提高。
四 四
四 四、 、 、 、鑽石 鑽石 鑽石 鑽石理論模型 理論模型 理論模型 理論模型
7廖淑玲(1999)指出根據Michael E. Porter(1990) 認為一個國家能在某種產業的 國際競爭中嶄露頭角是從幾項環境因素而成，分別為生產因素、需求條件、相關 產業和支援產業的表現、企業的策略、結構和競爭對手。完整鑽石理論需再加上 機會與政府兩項因素。以下就鑽石理論的角度來分析台灣的自行車產業：
(一 一 一 一) 生產因素 生產因素 生產因素 生產因素
台灣自行車產業為依賴一般型生產因素的產業，近年來為掌握低製造成本，
6 1921 年設立的 Shimano 島野以製造飛輪起家，1956 年投入變速器製造，1960 年開發冷間鍛造 技術，發展以自行車零組件與釣具為主的戶外活動器具事業群。目前，自行車零組件已占營業額 七成，穩坐全球龍頭寶座。其中結合變速器、齒盤曲柄與飛輪的變速機構模組，支配產業標準的 發展，長期擁有高品牌知名度與高占有率。
7「鑽石理論模型」，認為國家是企業最基本的競爭優勢，因為國家能創造並持續企業的競爭條件，
政府不但影響企業決策，也是創造並延續生產與技術發展的核心。所謂的鑽石理論是以產品創新 為出發點，由價格、品質、服務、特色組成核心價值，從生產因素、需求條件、相關產業和支援 產業的表現、企業的策略結構和競爭對手這四個環境因素來著手，讓公司上軌道與國際市場競爭，
進而將產品推向國際化。除了四個因素之外還存在兩大變數：政府與機會。機會是無法控制的，