第五章 個案分析 個案分析 個案分析-以美利達工業公司為例 個案分析 以美利達工業公司為例 以美利達工業公司為例 以美利達工業公司為例
第五節 經營績效影響因素分析 經營績效影響因素分析 經營績效影響因素分析 經營績效影響因素分析
一 一
一 一、 、 、 、實證模型之設定 實證模型之設定 實證模型之設定 實證模型之設定
衡量美利達工業公司市場經營績效實證計量模型呈現如下：
Pf=f(S,AD,RD)
當中 Pf 代表的是純益率，用來衡量該產業獲利能力(績效)，S 代表的是市場 集中度，用來衡量產業集中高低之程度(結構)，AD 代表的是廣告銷售比，用來衡 量廣告密集度(行為)，RD 代表的是研發比率，用來衡量研發費用高低(行為)。關 於方程式中之解釋變數意涵，分別說明如下：
(一 一 一 一)市場集中度 市場集中度 市場集中度 市場集中度(S)
根據傳統產業經濟學家主張，集中度愈高，代表由少數廠商來壟斷整個市場，
廠商對於價格控制能力會較多，因此將可獲得較高的利潤，故預期市場集中度對 純益率將會有正向之影響效果。
(二 二 二 二)廣告密集度 廣告密集度 廣告密集度 廣告密集度(AD)
廠商為了求確保並開發產品的市場，除了最常使用的價格競爭策略外，採取 廣告是廠商經常運用的行銷手法之一。而廣告的目的在於提高產品能見度，增加 其差異性，進而塑造品牌形象，因此廣告行為可被視為新進廠商之進入障礙；但 若廣告能有刺激顧客購買產品的買氣，整個產業結構會產生變化並吸引新進廠商 紛紛加入，競爭激烈的結果有可能會導致利潤下跌，故廣告密集度對純益率的預 期影響效果不確定。
(三 三 三 三)研發比率 研發比率 研發比率 研發比率(RD)
廠商研發產品的目的在於改善製程降低成本或發展核心技術能力以求產品的 創新。當期研發費用支出並不能立即對當期營收績效有所貢獻，但由於研發費用 屬於當期認列，因此預期研發比率對於純益率影響為負向效果。
茲將上述迴歸方程式中各項解釋變數之預期符號及其理由彙整如表 16：
表 16
迴歸方程式變數預期符號表
解釋變數 預期符號 理由簡述市場集中度(S)
+
根據傳統產業經濟學家主張，集中度愈高，代表由 少數廠商來壟斷整個市場，廠商對於價格控制能力 會較多，因此將可獲得較高的利潤，故預期市場集 中度對純益率將會有正向之影響效果。廣告密集度
(AD)
?
廠商為了求確保並開發產品的市場，除了最常使用 的價格競爭策略外，採取廣告是廠商經常運用的行 銷手法之一。而廣告的目的在於提高產品能見度，增加其差異性，進而塑造品牌形象，因此廣告行為 可被視為新進廠商之進入障礙；但若廣告能有刺激 顧客購買產品的買氣，整個產業結構會產生變化並 吸引新進廠商紛紛加入，競爭激烈的結果有可能會 導致利潤下跌，故廣告密集度對純益率的預期影響 效果不確定。
研發比率
(RD)
-
廠商研發產品的目的在於改善製程降低成本或發 展核心技術能力以求產品的創新。當期研發費用支 出並不能立即對當期營收績效有所貢獻，但由於研 發費用屬於當期認列，因此預期研發比率對於純益 率影響為負向效果。資料來源：本研究彙總整理
而美利達工業公司市場經營績效實證模型之各項變數定義則如表 17 所示：
表 17
變數說明與定義
變數代號 變數名稱 說明 參考文獻
Pf 純益率 當期稅後損益/當 期銷貨淨額
Vlachvei and Oustapassidis(1998) 林靜儀(2004)
S 市場集中度 台灣自行車成車產 業前兩大廠商市場 佔有率之和
黃筠輝(2007) 陳宇信(2008)
AD 廣告密集度 當期廣告支出/當 期總營業收入
Vlachvei and Oustapassidis(1998) 蘇怡璇(2003)
林靜儀(2004) RD 研發比率 當期研發費用/當
期總營業收入
蘇怡璇(2003) 黃亞卉(2005) 周智強(2006)
二 二
二 二、 、 、 、實證結果之經濟意涵 實證結果之經濟意涵 實證結果之經濟意涵 實證結果之經濟意涵
以下將針對美利達工業公司採取普通最小平方法(OLS)估計迴歸方程式所呈 現之數據進行討論與分析。
表 18
美利達工業公司
1998年
~2007年廣告費用與研發費用
單位：千元資料來源：(1)美利達工業公司之財務報表 (2)本研究彙總整理
表 19
美利達工業公司
1998年
~2007年廣告密集度與研發比率
單位：%資料來源：(1)美利達工業公司之財務報表 (2)本研究彙總整理
廣告費用(千元) 研發費用(千元)
1998 161,346 1,906
1999 154,275 2,665
2000 207,511 1,301
2001 248,117 9,360
2002 150,747 3,008
2003 176,889 5,781
2004 190,776 3,770
2005 240,323 4,094
2006 243,468 5,231
2007 288,630 7,195
廣告密集度(%) 研發比率(%)
1998 4.1896 0.0495
1999 4.7151 0.0815
2000 5.5486 0.0348
2001 7.6172 0.2874
2002 4.1525 0.0829
2003 3.9642 0.1296
2004 3.641 0.072
2005 3.9456 0.0672
2006 3.5151 0.0755
2007 2.8675 0.0715
表 20
美利達工業公司普通最小平方法迴歸結果
C常數項
S 市場集中度
AD 廣告密集度
RD 研發比率
R2-adj F 值 D-W 值
0.6338 (-0.502)
0.3386 (1.039)
0.0683* (-2.219)
0.0663* (-2.240)
0.84263 17.06324** 1.667
(1)*表示在 10%顯著水準下為顯著 (2)括號內數字表 t 值
由最小平方法迴歸方程式結果，配適度(goodness of fit)為 0.84263，並達到 0.10 顯著水準，表示整個迴歸模型之解釋能力約為 84.3%，說明自變數中的市場集中 度、廣告密集度與研發比率對於應變數的純益率尚有不錯之解釋能力。
(一 一 一 一)市場集中度 市場集中度 市場集中度 市場集中度
市場集中度對純益率預期為正向影響，實證結果後估計係數為 0.3386，方向 與預期符合，但呈現不顯著影響關係。可能原因為美利達在市場集中度並未有效 提高，以致無法在獲利能力方面有顯著增進，故市場集中度對美利達而言，無法 明確影響該純益率。
(二 二 二 二)廣告密集度 廣告密集度 廣告密集度 廣告密集度
廣告密集度對純益率預期影響符號為不確定，實證結果顯示，對於美利達而 言，估計係數為 0.0683，且達到顯著關係，表示美利達若提升廣告密集度將可為 自己增加的獲利能力，故美利達多善加利用廣告之媒介以達到行銷之目的，將可 以享受到較高之利潤。
(三 三 三 三)研發比率 研發比率 研發比率 研發比率
本研究預期研發比率對純益率為影響方向為負向，而實證結果估計係數為 0.0663，且達到正向顯著影響，與預期不相符。代表當研發比率提高時，將使得純 益率增加，可能原因為研發將使得產品創新以及提升產品品質，乃至影響消費者 偏好，有助提升產品差異度，增加營業收入。美利達相當重視研發創新，在產品
的功能、特性上不斷改良，提升產品附加價值，因此研發費用可為美利達帶來正 面之營收表現。
綜合上述，本研究可得知對美利達工業公司而言，廣告密集度和研發比率對 於純益率會有正向顯著影響關係，唯獨市場集中度並不會影響該公司的純益率。