中華大學碩士論文

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中華大學碩士論文

題目：台灣自行車成車產業市場結構、廠商行為與經營績效之研究－以美利達工業公司為個案

系所別：經營管理研究所學號姓名：M09619005 吳佩珊指導教授：鄧瑞兆博士

中華民國九十八年六月

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摘摘摘

摘要要要要

2007年因全球暖化、油價攀升、環保節能概念，同時新興國家民眾所得提升亦增加自行車的需求，而造成全球自行車銷售明顯成長，庫存明顯減少，再加上許多國家相繼對民眾購買自行車實施補貼措施，造成全球對自行車的需求明顯成長。中國的低價競爭導致許多國家對中國課徵高額反傾銷稅，因而台灣自行車產業的出口威脅明顯減弱，同時在台灣環保意識提高，台灣自行車產業景氣呈現成長局面。

本文研究目的為：以產業經濟學中 Mason-Bain 的「結構－行為－績效」理論 (Structure-Conduct-Performance , S-C-P)，探討台灣自行車成車產業之市場結構、廠商行為與營運績效。研究中將以最大兩大廠商集中率

(Two-firm Concentration Ratio, CR2) 與賀氏指標 (Herfindahl-Hirschman Index ,HHI)作為衡量市場集中度之指標，以探討自行車成車產業之市場結構。並利用管理領域常用分析方法： SWOT、 4P、五力分析以及鑽石理論模型來探討廠商行為與競爭策略，再從財務觀點運用績效評估指標來衡量業者之績效變化，以了解台灣現有自行車成車產業市場的經營狀況。最後採用個案研究並以計量經濟分析方法，以探求影響美利達工業公司經營績效之可能因素。

本研究發現為：(1)此產業在近幾年均傾向高度集中市場，且市場集中度有上升趨勢。(2)業者以運動明星代言的行銷手法、研發費用的提高等廠商行為方式來滿足消費者更高的需求。(3)廠商營運績效以巨大機械表現最佳，也因 2003 年 A-Team 成立，使美利達工業公司近年來表現亮眼。 (4) 美利達工業公司應提高廣告密集度以及增加研發密集度之比重，才能增加純益率，使得經營績效有所改進。

本研究建議如下 : (1)加強品牌知名度與建立的行銷通路。 (2)增加研發經費開發新產品。 (3)建立「網路商城」。 (4)政府應多開闢自行車專用道，以提供民眾安全及休閒的自行車環境。

關鍵詞關鍵詞關鍵詞

關鍵詞：自行車自行車自行車成車自行車成車成車產業成車產業產業產業、、、、市場結構市場結構市場結構市場結構、、、、廠商行為廠商行為廠商行為廠商行為、、、經營績效、經營績效經營績效經營績效

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Abstract

With the rising price of gasoline、 saving energy and decreasing carbon dioxide is using people mover instead of car and the caring of planet pollution in 2007, people start to ride bicycle as a transportation vehicle. More and more people ride bicycle as a leisure activity eventually .The government constructs bike paths vigorously based on the consideration of traffic, environmental, healthy and sightseeing in recent years. So bicycle industry show grow situation in Taiwan.

The study of purpose： We use Structure-Conduct-Performance structure of industry organization economy theory by Mason-Bain to analysis the influence of market structure, business conduct on operating performance of Taiwan bicycle industry. The study used Two-Firm Concentration Ratio (CR2) and Herfindahl -Hirschman Index (HHI) as index to measure concentration of the market. And use the analysis method of management area： SWOT、 4P、

Five Force Models and Diamond Theory to realizes the competitive situation in the assembly factories, The study also evaluated the fluctuation of performance of manufactures using performance evaluation index from financial points of view to understand the operation of Taiwan bicycle industry. Finally use the case study and adopt to calculate an economic analysis method, build up the market performance that the mode of the substantial evidence analysis measures in Merida Industry Co.

The study found: (1) The assembly factories of the bicycle industry are a highly concentrated market. (2) Use the sports marketing and add to R&D expenses to attract consumer. (3) Giant Industry Co. gets higher profits in market Performance. (4) Merida Industry Co. should be increase novel advertisement skill and R&D.

Following the result, We have some suggestion to the assembly factories

： (1) Focus on product brand and building marketing channel; (2) Add to product innovation expenses.

Keyword：

：： Bicycle assembly factory、：、、 Market structure、、、、、 Conduct、、、、

Performance

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目目

目目次次次次

摘要 ... i

目次 ... iii

表次 ... v

圖次 ... vi

第一章緒論 ... 1

第一節研究背景與動機 ...1

第二節研究目的 ...3

第三節資料來源、研究範圍與研究限制 ...4

第四節研究架構與流程 ...5

第二章文獻探討 ... 7

第一節結構─行為─績效理論之沿革與內涵 ...7

第二節結構─行為─績效理論之相關文獻 ... 13

第三節台灣自行車之相關文獻 ... 19

第三章台灣自行車產業發展沿革與現況分析 ... 26

第一節台灣自行車產業定義 ... 26

第二節台灣自行車產業發展沿革 ... 27

第三節上市自行車成車廠商之現況分析 ... 30

第四章台灣自行車成車產業之 S-C-P 分析 ... 34

第一節台灣自行車成車產業之市場結構 ... 34

第二節台灣自行車成車產業之廠商行為 ... 37

第三節台灣自行車成車產業之市場績效 ... 45

第五章個案分析-以美利達工業公司為例 ... 51

第一節公司背景 ... 51

第二節經營方針 ... 53

第三節美利達工業公司之現況分析 ... 54

第四節美利達工業公司未來展望 ... 56

第五節經營績效影響因素分析 ... 57

(5)

第六章結論與建議 ... 63

第一節結論 ... 63

第二節建議 ... 65

參考文獻 ... 67

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表表

表表次次次次

表 1 自行車製造業產、銷、存值及其成長率一覽表 ... 2

表 2 國內運用結構 ─行為─績效方法之相關文獻彙整 ... 14

表 3 國外運用結構 ─行為─績效方法之相關文獻彙整 ... 18

表 4 台灣自行車產業之相關文獻彙整 ... 20

表 5 自行車成車與零件製造業之分類...26

表 6 1998～ 2007 年台灣自行車成車業者營業收入統計表 ... 34

表 7 1998~2007 年台灣自行車成車產業市場占有率分析表 ... 35

表 8 1998～ 2007 年台灣自行車成車市場集中度〈 HHI(10000S)〉 ... 35

表 9 台灣自行車成車產業 SWOT 分析 ... 38

表 10 績效面評估指標計算公式 ... 45

表 11 各自行車成車廠商之純益率比較 ... 46

表 12 各自行車成車廠商之總資產報酬率比較 ... 47

表 13 各自行車成車廠商之股東權益報酬率比較 ... 48

表 14 各自行車成車廠商之每股盈餘比較 ... 49

表 15 美利達之產品項目及營業比重 ...53

表 16 迴歸方程式變數預期符號表 ... 59

表 17 變數說明與定義 ... 59

表 18 美利達工業公司 1998 年 ~2007 年廣告費用與研發費用 ... 60

表 19 美利達工業公司 1998 年 ~2007 年廣告密集度與研發比率 ... 60

表 20 美利達工業公司普通最小平方法迴歸結果 ... 61

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圖圖

圖圖次次次次

圖 1 1997 年 ~2007 年台灣自行車成車外銷平均單價概況 ... 2

圖 2 研究流程圖 ... 6

圖 3 結構 ─行為─績效架構圖 ... 9

圖 4 1998～ 2007 年自行車成車市場占有率變化圖 ... 35

圖 5 1998～ 2007 年自行車成車市場集中率 (CR₂)趨勢圖 ... 36

圖 6 各自行車成車廠商之純益率變化圖 ... 46

圖 7 各自行車成車廠商之總資產報酬率變化圖 ... 47

圖 8 各自行車成車廠商之股東權益報酬率變化圖 ... 48

圖 9 各自行車成車廠商之每股盈餘變化圖 ... 49

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第一章第一章第一章

第一章緒論緒論緒論緒論

第一節第一節第一節

第一節研究背景與研究背景與研究背景與研究背景與動機動機動機動機

2007 年因全球暖化受到重視，以及油價不斷攀升，環保節能概念逐漸顯現，自行車從最初的交通工具發展到運動型產品，除了保有最具健康、少運動傷害之休閒運動產品外，在長久以來被認定為落後之交通工具後，因為電動自行車的研發，又再度回流成為最具未來發展性的節能環保交通工具，同時新興國家民眾所得提升亦增加自行車的需求，而造成全球自行車銷售明顯成長，庫存量也明顯減少，再加上許多國家相繼對民眾購買自行車實施補貼措施，種種的因素造成全球對自行車的需求明顯成長趨勢。發展自行車產業已逾有五十多年的台灣，素來有「自行車王國」的美譽，替早期台灣賺進巨額的外匯，中期面對投資環境惡化、產業外移、勞工不足以及工資高漲等不利因素，且中國大陸與東南亞各國等新興國家的自行車產業憑著充沛且廉價的勞動力，積極的擴充產能競銷國際市場，對台灣帶來威脅。現今，中國的低價競爭導致歐盟許多國家對中國自行車製造業課徵高額反傾銷稅，甚至擴及至中國自行車零件業，因而台灣自行車產業的出口威脅明顯減弱，同時在台灣環保意識提高，汽車、機車排廢氣的嚴重污染空氣影響民眾生活品質的影響之下，加上市區停車相當不方便，促使以環保和休閒運動為訴求的自行車再度成為流行風氣，騎乘自行車的民眾亦快速成長，台灣自行車產業景氣呈現成長局面。

根據經濟部統計處工業生產統計資料磁帶顯示 (見表 1)，2007 年自行車產業產、銷值分別達 390.85 億元及 413.36 億元，各較 2006 年成長 23.97%

及 24.40%，主要因為全球暖化以及油價高漲，先進國家民眾為響應環保以及節省能源，改以自行車作為交通工具，而休閒運動風盛行也是提升自行車需求的原因之一。亦使得 2007 年台灣自行車製造業之產、銷值擺脫 2006 年的衰退局面。

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表 1

自行車製造業產、銷、存值及其成長率一覽表

單位 :百萬元、 % 2003 年 2004 年 2005 年 2006 年 2007 年生產值 23,790 28,865 35,048 31,529 39,085 成長率 6.97 21.33 21.42 -10.04 23.97 銷售值 25,019 30,168 36,482 33,230 41,336 成長率 7.92 20.58 20.93 -8.92 24.40 存貨值 374 798 774 658 822 成長率 -39.95 113.34 -3.00 -15.03 25.01 資料來源 : (1)經濟部統計處工業生產統計資料磁帶

(2)台經院產經資料庫整理 (2008 年 5 月 )

價格方面，2006 年因全球自行車庫存壓力，導致下游自行車通路業者減少採購，台灣自行車業者因而減緩新款車型的生產，使得 2006 年自行車外銷平均單價略較 2005 年下滑，但因許多國家為提倡節能環保觀念，鼓勵民眾騎乘自行車，其中部分歐洲國家甚至採取補貼方式獎勵民眾購買高階自行車，使得 2007 年全球對高階自行車的需求明顯增加，另外台灣自行車業者不斷朝向高階產品開發，並長期贊助國際自行車賽車選手，隨著贊助之選手屢創佳績，台灣自行車產品知名度亦大幅提升，同時歐元持續升值而讓台灣高階自行車產品在歐洲市場更具競爭力，因此 2007 年台灣自行車外銷平均單價上揚至 7,790 元(見圖 1)。

5.97

7.34 7.29

7.79

0 1 2 3 4 5 6 7 8 9

1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 單

位

：仟元

圖 1 1997 年 ~2007 年台灣自行車成車外銷平均單價概況 資料來源： (1)經濟部統計處工業生產統計資料磁帶

(2)台經院產經資料庫整理 (2008 年 5 月 )

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自 1990年代開始，台灣地區的自行車業由以往的OEM (簡稱委託代工，Original Equipment Manufacturing )¹方式替歐美品牌代工，逐漸轉型為重視 OEM與OBM ( Own Branding & Manufacturing )²並重，在 2003 年初由巨大、美利達兩大成車廠結合 11家零組件廠商共組而成的「A-Team」 (台灣自行車協進會 )，主要目的是要提升生產效率、改善生產流程，讓台灣成為高級自行車的研發與生產基地。從縱向面來看，A-Team是要改善整個產業供應鏈的合作模式，達到上下游整合，提高產銷流程的效率與效益，從橫向面來看，是希望同樣都是成車廠或零組件廠商的競爭對手在 A-Team裡敞開心胸，分享彼此的成功經驗。「 A-Team」產業聯盟的成立顯示業者近年來積極推動自行車產業的發展，並且也持續提昇台灣自行車產業的品牌知名度。

由於全球暖化、油價不斷攀升，再加上政府鼓勵民眾從日常生活中有環保節能的概念，因此本研究冀由探討台灣自行車成車產業近十年的市場結構變化、廠商的經營行為方式與檢視廠商經營績效之變化，並對台灣自行車產業提出具體建議以作為業者改善之依據，使政府及相關業者能一同關注此議題。

第二節第二節

第二節第二節研究目的研究目的研究目的研究目的

本研究以台灣自行車成車廠商為對象，探討台灣自行車產業的發展與現況，並利用產業經濟學常用之分析模式，亦即『結構 ─ 行為 ─ 績效』 (Structure-Conduct-Performance, S-C-P)進行系統性分析，希望能發現台灣自行車成車產業的轉變情形、經營廠商的策略方向改變以及衡量隨著各廠商不同之經營策略，而直接影響到之經營績效。此外，將探討自行車成車產業未來的發展趨勢。

1 OEM (簡稱委託代工， Original Equipment Manufacturing)係指廠商運用充裕的勞動力提供國際市場上所需的產品製造、組裝之委託代工服務。

2 OBM (Own Branding & Manufacturing) 係指廠商將其設計理念提出後，轉成設計圖，再依此設計圖做成產品後，建立自有品牌，直接經營巿場。

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本研究擬探討之研究目的如下：

一、以產業經濟學之『結構 ─行為 ─績效』理論，探討台灣自行車成車產業之市場結構、廠商行為與經營績效之內容。

二、以最大兩大廠商集中率 (Two-firm Concentration Ratio, CR2) 與賀氏指標 (Herfindahl-Hirschman Index ,HHI)作為衡量市場集中度之指標，以探討自行車成車產業之市場結構。並利用管理領域常用分析方法： SWOT、4P、五力分析以及鑽石理論模型來探討廠商行為與競爭策略，

再從財務觀點運用績效評估指標來衡量業者之績效變化，以了解台灣現有自行車產成車業市場的經營狀況。

三、以「美利達工業公司」為例，作個案介紹與探討，並進行計量經濟分析，找出影響經營績效之可能因素。

四、針對研究結果，提出具體建議予經營自行車成車產業之業者參考，可供制定相關產業政策之參考依據。

第三節第三節第三節

第三節資料來源資料來源資料來源資料來源、、、研究範圍與研究限制、研究範圍與研究限制研究範圍與研究限制研究範圍與研究限制

一一一

一、、、、資料來源與研究範圍資料來源與研究範圍資料來源與研究範圍資料來源與研究範圍

本研究資料分析所需來源主要是經濟部統計處工業生產統計資料、海關統計資料、公開資訊觀測站以及各自行車成車廠商相關網站，以蒐集相關次級資料；此外，並參照相關書籍以及文獻進行資料整理。本研究範圍乃是針對台灣自行車成車廠商為對象，研究期間界定是以 1998 年到 2007 年廠商對外公開之財務報表。

二二二

二、、、、研究限制研究限制研究限制研究限制

目前台灣自行車成車廠商約為 30家，而有上市上櫃並在公開市場能取得之財務報表廠商僅為巨大機械工業股份有限公司 (以下簡稱巨大 )、美利達工業股份有限公司 (以下簡稱美利達)、愛地雅工業股份有限公司 (以下簡稱愛地雅 )等三家，因此僅以上述三家為本文之研究對象。

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第四節第四節第四節

第四節研究架構與流程研究架構與流程研究架構與流程研究架構與流程

本研究運用結構 -行為 -績效分析方法探討台灣自行車成車產業之沿革及現況；除本章為緒論外，第二章則為文獻回顧部分，共分三節，第一節為了解產業經濟學當中的結構 -行為 -績效分析法之沿革與介紹，在第二節則是說明有關結構 -行為 -績效理論過去研究之相關文獻，而第三節則針對台灣自行車產業做相關文獻之探討；本研究之第三章首先將重心放在了解台灣自行車產業之定義，並說明整個台灣自行車產業的發展歷程，包括自行車的演進、A-Team 產業聯盟的成立以及上市上櫃三家成車廠商之介紹；在第四章部分則是運用 S─C─P 模式以分析台灣自行車產業，該章共分為三節 :第一節將以最大兩大廠商集中率 CR2(Two-firm concentration ratio)及賀氏指標 (Herfindahl-Hirschman Index, HHI)計算市場集中度，並分析產品差異程度與進出市場條件以了解台灣自行車之市場結構，第二節則將利用 SWOT、 4P、五力分析以及鑽石理論模型 …等分析方法，以探討廠商所採行的經營策略以及行為，第三節則運用相關績效指標包括純益率、總資產報酬率、股東權益報酬率及每股盈餘等來衡量業者之績效表現。第五章個案分析將介紹美利達工業公司之背景、發展沿革、現況分析以及未來展望，

再採計量經濟分析方法建立實證模式，以探求影響美利達工業公司經營績效之可能因素。最後一章則為本研究之結論與建議。

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根據上述研究架構，本文之研究流程可以圖 2 表示如下：

圖

2 研究流程圖

根據研究動機與目的，以了解台灣自行車產業的資料與背景

回顧產業經濟學結構 -行為 -績效理論之沿革，並針對台灣自行車產業與結構 -行為 -績效理論進行相關文獻探討

探討台灣自行車產業之定義並分析市場發展沿革與現況

利用結構 -行為 -績效模式對台灣自行車成車產業加以分析與探討

針對分析結果提出結論與建議並提出未來研究方向

個案分析，以「美利達工業公司」為例，詳細介紹與探討，並進行計量經濟分析，找出影響經營績效之可能因素

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第二章第二章第二章

第二章文獻探討文獻探討文獻探討文獻探討

第一節第一節第一節

第一節結構結構結構─行為結構行為行為─績效理論之沿革與內涵行為績效理論之沿革與內涵績效理論之沿革與內涵績效理論之沿革與內涵

一一一

一、、、、結構結構結構結構─行為行為行為行為─績效理論之沿革績效理論之沿革績效理論之沿革績效理論之沿革

產業經濟學乃在探討產業的基本條件、市場結構、行為與績效的關係。

換言之產業經濟學也當作是產業組織決定論：經濟個體之行為以及其績效決定於產業組織。更進一步說明產業經濟學與古典經濟學的差異，古典經濟學著重在分析產業組織為完全競爭的情形。而產業經濟學是個體經濟學的一環，也是採用均衡分析。所以產業分析時，利用產業經濟學的架構比較能掌握要領。

1939年由哈佛大學教授 Mason提出產業組織 (Industrial organization)的概念，說明市場結構的變化將會影響到廠商行為，更進一步會直接影響到廠商的經營績效。而 1959年Bain指出產業結構將會影響產業內的廠商行為，進一步影響個別廠商的績效，因此提出了結構（ Structure）－行為

（ Conduct）－績效（ Performance）（簡稱 S-C-P）的分析架構，並提出以賣方集中度、產品差異化及產業的進入狀況當作主要之結構變數。

此架構提出後，主流學派代表者 Scherer(1970) 認為若能將 SCP 全盤考慮，重視廠商行為的影響，則可將 SCP 間的連結關係解釋的更完善，所以認為 SCP 的影響關係由上而下。另有持不同意見的芝加哥學派主要以價格理論作為模型建立的基礎，以實證研究的結果認為，產業結構是在產業內各廠商競爭下所形成的，其因果關係應為由下而上，與主流學派相反。在兩個學派互相以實證研究質疑、辨證下，使得產業經濟的理論愈來愈接近現實，而原有的 SCP 理論也被架構的更完整。(Waldman & Jensen，2001) 晚期的學者則將產業的基本狀況、政府政策加入分析，形成一個產業組織 S-C-P 的完整命題。產業決定了市場的結構，市場的結構又決定了廠商的行為，廠商的行為又決定了這個產業的經營績效與獲利能力，而政府的租稅政策、補貼政策、進入管制、價格控制、生產控制等等，亦同時影響產業的基本狀況、市場結構、廠商行為、以及經營績效。

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市場結構變數常以產業集中度、市場占有率與廠商規模大小作為測定市場結構的指標來衡量。而行為變數則定價行為、產品策略、研究開發、廣告、競爭策略、協商與勾結及併購與策略聯盟，在市場績效則以財務面的總資產報酬率、股東權益報酬率或權益報酬率等常運用衡量績效之指標。也可從非財務面，如產品市場佔有率、產品品質、新產品導入、附加價值、策略管理、組織理論中的員工士氣等指標。其研究架構如圖 3所示。

(16)

圖

3 結構─行為─績效架構圖

資料來源：(1)林靜儀(2004),p.208 (2)本研究整理

市場結構市場結構市場結構市場結構

買方及賣方家數產品差異度新廠商進入障礙成本結構

整合與多角化市場集中度

基本條件基本條件基本條件基本條件

供給供給供給供給需求需求需求需求

原料需求條件技術成長率產品耐用性替代性價值重量購買方式規模經濟循環與季節性範疇經濟

行為行為行為行為

定價行為產品策略廣告競爭策略協商

購併與聯盟

績效績效績效績效

生產與分配效率技術進步

產品品質公平利潤率

政府管制政府管制政府管制政府管制

管制反托拉斯進入障礙投資誘因總體經濟政策

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二二

二二、、、、結構結構結構結構─行為行為行為行為─績效之內涵績效之內涵績效之內涵績效之內涵 (一一一一)市場結構市場結構市場結構市場結構(Market structure)

在產業經濟學中，市場結構係指在市場內大小廠商的分布情況，也是市場組織的特性，這些特性會影響市場內競爭情勢與價格之訂定乃至於價格競爭策略(王友慶，2005)。主要因素包括市場內買方及賣方家數、產品差異性、新廠商進入障礙、整合與多角化、成本結構與市場佔有率等。而影響市場結構因素很多，以下列出三個較重要之因素：

1.買賣雙方之市場集中度

買賣雙方之市場集中度買賣雙方之市場集中度 買賣雙方之市場集中度

Shephard(1987)提出，測量市場力(market power)最常使用的指標就是市場集中度。而市場集中度就是在說明各廠商在市場中的分佈狀況。自 1950 年代以來，最常被使用來衡量產業市場集中情形的指標主要有二：一是集中率(CRn)，另外一個為賀氏指標(HHI)(Albarran, 1996；周添城，1995)，因此本研究也將以兩個衡量指標來檢視市場集中度情形。以下將定義公式及說明其意涵：

∑

=

= n i K i CR n

1

其中^CR_n表示市場中前 n 家廠商的市場集中率，

S S

K ⁱ

i ==== ，^S_i表示第 i 家廠商營業額，S 表示市場總營業額，

K

_i表示第 i 家廠商營業額占整個市場總營業額之比率。

n 可以為任何數字，但一般通常使用的指標為前四大廠商集中率 CR₄(Four-firm Concentration Ratio)或是前八大廠商市場集中率 CR₈(Eight-firm Concentration Ratio)，其值介於 0 與 1 之間，數值越大表示市場越集中，若由四家廠商或八家廠商瓜分市場之情形，則數值趨近於 1；若市場為完全競爭，則指標值趨近於 0³。

集中率計算簡單且可清楚看出市場之狀況，但僅考慮前幾家最大廠商，忽略市場中其他廠商，稍有缺失，因此本研究將另以賀氏指標(Herfindahl-Hirschman Index, HHI)計算市場集中度。賀氏指標即是指每家廠商市場佔有率的平方之和，

其考慮所有 N 家廠商市場佔有率，表示各家廠商對市場的影響力，其公式表示如

3 Bain 對 CR4 所提出的衡量標準為：非常高度的市場集中率 CR4≧75%；高度之市場集中率 CR4=65~75%；中高度之市場集中率 CR₄=50~65%；低度之寡占市場 CR₄=35~50%；零碎市場 CR₄<35%。

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下：

∑

=

= N i K i HHI

1 2

Ki 表示第 i 家廠商營業額佔整個市場總營業額的比率，N 是市場中廠商總家數。

若市場為完全競爭市場，每家廠商的市場佔有率趨近於 0，故賀氏指標值亦趨近於 0。當市場為獨佔市場，其指標值為 1⁴。

2.產品差異度

產品差異度產品差異度 產品差異度

生活品質逐漸提高，站在顧客角度思考一定會相當注重產品的屬性，因此對於多樣性選擇產品會有不同的偏好，廠商會依據顧客的偏好，提供差異化的產品。

成功的差異化策略可以讓消費者產生品牌忠誠度，對經營業者而言將是種無形的幫助，所以產品差異度愈大的廠商，在該產業中將取得有利的地位，進一步使得在市場的控制能力也增加。

3.進出市場之條件

進出市場之條件進出市場之條件 進出市場之條件

廠商間彼此勾結、策略聯盟、購併與採取壓制競爭策略等方式都會使整個市場產生很大變化，更會讓想進入市場的新廠商產生極大的障礙，以增加新進入者的障礙。

(二二二二)市場行為市場行為市場行為市場行為(Market conduct)

市場行為是企業因應市場變化所表現出來的行為模式，主要包括定價行為、

產品策略、研究開發、廣告、競爭策略、協商與勾結及併購與策略聯盟等。通常在完全競爭市場或獨佔市場中的行為較單純，獨佔市場因為產品具有差異性且沒有競爭對象，故行為較單純；寡佔市場因為產品有差異性又有競爭對象，故市場行為較複雜。寡佔市場的行為包括價格策略、產品策略與壓抑競爭策略，說明如下(王友慶，2005)：

1 價格策略

價格策略價格策略價格策略

價格的訂定會考慮廠商之間整合的程度、廠商追求的目標與生產成本等因素，下列方法可以使得廠商之間的產品價格一致：(1)廠商之間相互妥協；(2)跟隨

4賀氏指標是美國司法部用以判斷產業獨占程度的指標。逤產業 HHI≦1000，司法部認為該產業有較低之市場集中度，表競爭情況良好；若是 1000<HHI≦1800，則認為該產業為中度之市場集中度，

表示市場有些問題須改善；若是 HHI>1800，則認為市場集中度頗高，引起美國聯邦交易會的「關注」，因而可能會引發政府干預。詳情參見李春長(2000)，p.551

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規模大或生產歷史悠久的廠商所訂的價格；(3)彼此暗中勾結。

2 產品策略

產品策略產品策略產品策略

利用廣告促銷來塑造產品特色，以強調產品品質差異性是策略的重點。廠商必須週密考量整個市場結構後，制定有效的促銷策略及產品品質策略，以與對手競爭。

3 壓抑競爭策略

壓抑競爭策略壓抑競爭策略壓抑競爭策略

此策略可以減少競爭，不僅減輕對手的競爭力，並且增加新加入者的進入障礙。訂價策略是最常用的策略，促使在該價格之下不能獲利的廠商退出產業，又防止新廠商進入，可以增加市場佔有率或利潤。

(三三三)市場績效三市場績效市場績效市場績效(Market performance)

市場績效係指市場結構與市場行為相互影響所產生的結果，評估其在市場體系中是否達到社會福利的指標，以及達到目標的最佳可能貢獻之差距程度，以反應廠商策略運用的結果，主要表現在生產和分配效率、技術進步、產品品質、公平及利潤率等。張美華（2002）探討金控公司績效評估分析研究，提出了未來金控公司之績效分析重點應歸納為五大項，分別為：

1、獲利能力。

2、資產品質與信用評等。

3、營業據點。

4、員工之生產力。

5、產品行銷能力與各項業務的市佔率變化。

(20)

第二節第二節第二節

第二節結構結構結構結構─行為行為行為行為─績效理論之相關文獻績效理論之相關文獻績效理論之相關文獻績效理論之相關文獻

許多文獻皆利用結構─行為─績效理論來探討製造業之相關課題，如：游宏修 (1985)以台灣製造業做個案分析並研究廣告密集度、市場集中度與產業利潤率間之實證；林靜儀(2004)探討台灣地區製造業之市場集中度、廣告密集度與利潤率三者間影響之關係；黃亞卉(2005)探討研發費用與廣告費用間的交互效果－互補與替代關係之研究，運用結構─行為─績效之理論概念，採取不同的衡量變數來探討台灣製造業的發展情況。另外，隨著高科技逐漸發展，也有較多學者廣泛運用結構─

行為─績效之理論來探討產業，並跨足不同產業領域。如：林芳良(2004) 以台灣綜合證券商為研究對象；王友慶(2005)則探討金融產業，針對台灣上市櫃銀行業在金控與非金控架構下之產業特性，透過 SCP 模型的分析，探討其市場結構、行為及績效所受影響因素及三者間關聯性。陳品嬑(2006)探討電子產業市場結構、技術研發與經營績效之研究；鄧瑞兆、王馥瑋(2006)探討台灣數位內容產業中之數位遊戲；洪仁財(2007) 運用 SCP 模型分析台灣 TFT-LCD 產業；謝學儀(2007) 產業結構、策略研究與廠商行為之探討–以台灣印刷電路板產業為例；陳宇信(2008)探討我國行動電話服務產業市場結構、廠商行為與營運績效之研究…等。由此可知結構─行為─績效理論運用的層面不再限制在台灣的傳統產業而是朝更多元化的產業領域來研究。

(21)

茲將國內運用結構─行為─績效分析法之相關研究文獻彙整如表 2。

表 2

國內運用結構

─

行為

─

績效方法之相關文獻彙整

作者研究主題研究內容

游宏修 (1985)

廣告密集度、市場集中度與產業利潤率間之實證研究--台灣製造業之個案分析。

利用「結構─行為─績效」之理論基礎，將廣告密集度、市場集中度與利潤率的關係聯結起來。結果得知，廣告密集度較高的產業，其市場的集中程度有增加的趨勢；國內市場需求成長率對廣告密集度有顯著的負影響效果；勞動密集度對利潤率有顯著的負影響效果；資本密集度愈高的產業，其會有較高的利潤率；而由於重化工業所需的生產技術較為困難且複雜，會形成技術性之進入險礙，因此其可能會有較高的利潤率。

林芳良 (2004)

臺灣地區綜合證券商市場結構、

廠商行為與經營績效之關係研究

本研究以產業經濟學之「市場結構-廠商行為-經營績效」理論架構，探討國內綜合證券商在面臨環境改變、競爭加劇的情形下，不論以同業合併擴大經營規模、以異業結盟方式擴大客戶群，或透過網路下單及各種創新與研發，能否提高經營效率進而強化經營績效，以確保現有及未來的獲利能力。綜合證券商以加入金控或合併方式，以透過通路的增加，提高經紀業務市佔率，但對於績效，無法達到財政部所宣導之資源整合、降低成本、進而提高經營效率之效益。證券商透過廣告、資訊支出與提高網路下單市佔率等方式，均無法有效提高經營績效。

林靜儀 (2004)

台灣地區製造業市場集中度、廣告密集度與利潤率關係之探討

以台灣地區 249 種四位數字製造業為對象，探討集中度、廣告密集度與利潤率之因果關係。廣告密集度與利潤率兩者具有雙向因果關係；市場集中度對廣告密集度呈現「倒 U 字型」效果，但廣告密集度對集中度並無顯著影響；利潤率對集中度則為負向影響關係。

(22)

表 2 (續)

王友慶 (2005)

金融產業結構行為與績效之研究 --以台灣金融控股公司為例

本研究以金管會的兩大指標為基礎，加上產業組織理論之「結構－行為－績效（Structure－Conduct－

Performance, SCP）」理論，針對台灣上市櫃銀行業在金控與非金控架構下之產業特性，透過 SCP 模型的分析，探討其市場結構、行為及績效所受影響因素及三者間關聯性。研究結果：提升市場佔有率和資產佔有率會對企業績效有正向的影響。

黃亞卉 (2005)

研發費用與廣告費用間的交互效果－互補與替代關係之研究

本研究藉由產業經濟學中廣泛討論的結構－行為－

績效（SCP）理論，來架構本文中之模型。以廣告與研發為行為之內生變數，市場集中度、利潤分別為市場結構和績效之變數，以這四個內生變數架構一組聯立方程式，探討廣告與研發之行為變數與市場集中度、利潤之間關係為何，並以此架構來發現廣告與研發彼此間的關係。實證結果如下：廣告費用對營業淨利呈現顯著負相關。而在其他樣本分群中，研發與廣告費用對營業淨利皆呈現顯著正相關。

陳品嬑 (2006)

電子產業市場結構、技術研發與經營績效之研究

利用產業經濟學的「結構－行為－績效」(Struture

－Conduct－Performance; S-C-P)理論為基礎，以台灣地區電子産業之上市上櫃公司為研究對象，探討廠商為了獲得較佳的利潤，應如何依其所處外在的市場結構以及廠商內在行為（技術研發），決定出最適的產業發展策略，以提升全球的競爭力。過去許多學者探討不同產業的 S-C-P 理論，其實證方法多僅以複迴歸分析或 3SLS 來驗證其相關性，本研究是以 LISREL 進行實證分析，從市場結構、技術研發與經營績效三個構面來驗證其關聯性。研究結果發現市場結構對技術研發具有顯著負向影響；市場結構對經營績效有顯著正向影響

(23)

表 2 (續)

于乃茂 (2006)

台灣自行車產業市場結構、行為與績效之研究

以 E－view 統計軟體，panel data 的隨機效果模式來估計廻歸式。實證結果如下：就台灣自行車產業而言，廠商市場占有率、生產高價位產品策略、當期研發密度與經營績效呈顯著正向關係；而廠商資產規模、行銷密度與經營績效呈顯著負向關係。其中，研發活動對廠商經營績效，具有最主要的影響作用，自行車廠商提高其利潤最主要的方法是加強研發、創新。

王馥瑋 (2006)

市場結構、廠商行為與營運績效之研究 ─ 以台灣數位內容產業中的數位遊戲為例

以最大四大廠商集中率(CR4)與賀氏指標(HHI)作為衡量市場集中度之指標，探討數位遊戲產業之市場結構。研究發現：(1)台灣數位遊戲市場有集中度上升的趨勢 (2)業者以漸進創新擴大既有市場、媒體化的宣傳行銷以及異於過往的付款機制與通路為廠商行為 (3)遊戲軟體的生命週期有大幅降低的趨勢。

王馥瑋 (2007)

台灣地區銀髮住宅經營發展與市場結構之研究

針對目前「銀髮住宅」的發展現況進行探討以及分析其市場結構與廠商行為之內容，並以民間集團投資的專業「銀髮住宅」或「養生村」為探討對象。

分析結果為：(1)台灣銀髮住宅市場傾向高度集中市場。(2)以台塑集團的養生文化村為例，其採取之廠商行為：走平價路線(以台塑作業員為假想客戶)、

規模夠大(以量壓下成本與定價)、醫療支援(健康老人住到終老)。

洪仁財 (2007)

運用 SCP 模型分析台 TFT-LCD 產業

以台灣大尺寸 TFT-LCD 面板廠商為研究對象，探討目前台灣大尺寸 TFT-LCD 面板廠商現階段產業生命週期為何？並且由產業生命週期中所呈現的產業特徵轉化成變數，運用 SCP 的模型，探討該變數對於台灣大尺寸 TFT-LCD 廠商經營績效之影響。實證結果發現，銷貨成長率與設備廠房投資對於經營績效有顯著正相關，資本密集度、研發密集度、垂直整合與負債比率對於經營績效呈現顯著負相關。

(24)

表 2 (續)

謝學儀 (2007)

產業結構、策略研究與廠商行為之探討–以台灣印刷電路板產業為例

本論文以台灣印刷電路板產業之上市上櫃公司為研究對象，在結構－行為－績效架構下探討成熟型產業中廠商所身處之市場結構、自身之策略行為對其經營績效之影響，並檢驗產業生命週期理論對於成熟期產業之市場結構特性、廠商策略行為與廠商經營績效之間關係之論點。結果發現：廠商資產總額投資密集度、當期研發密集度以及向上垂直整合行為是有顯著影響股東權益報酬率之因素；顯著影響營收成長率之因素為資產總額、投資密集度以及當期、前一與前二期研發密集度。

陳宇信 (2008)

我國行動電話服務產業市場結構、廠商行為與營運績效之研究

以最大四大廠商集中率(CR₄)與賀氏指標(HHI)作為衡量市場集中度之指標，探討數位遊戲產業之市場結構。(1)國內行動電話服務市場呈現大者恆大的態勢。(2)業者以新穎的廣告手法、研發費用的提高、

提升系統技術水準等廠商行為方式來滿足消費者更高的需求。(3)廠商營運策略轉為提高平均用戶貢獻度(Average Revenue Per User, ARPU)，且將營運重心轉為 3G 業務，期許創造較高的獲利績效。

資料來源：本研究彙總整理

(25)

此外，國外學者運用結構─行為─績效分析之相關研究，則彙整如表 3。

表 3

國外運用結構

─

行為

─

績效方法之相關文獻彙整

Clarke (1984)

市場集中度、廣告密集度、銷售成長、進口比率等變數與經營績效的關係

市場集中度對經營績效不具有顯著的效果，

廣告密集度與資本密集度是影響經營績的重要變數，銷售成長與進口比率對經營績效的影響不顯著。

Reinhard (1985)

探討高技術機會的環境下，市場結構與研發密度間的關係

在高技術機會的環境中，若進入障礙低、易模仿，則廠商數目多，市場集中度低，並且廠商會模仿其他廠商的產品，使得研發意願不高，而市場集中度、獲利率對研發密集度有顯著的正向影響

Kraft (1989)

探究市場結構、廠商特性與研發活動間的關係

以57家西德金屬製造業廠商為研究對象，結果得知支持當市場競爭者增加時，研發密集度亦會隨之增加；進入障礙(資本密集度、廠商規模)對研發密集度亦有顯著的正向影響關係。另外，員工的技術水準亦會對研發密集度有正向響，但出口密集度則有不顯著的負向影響。

Jeong and Masson (1990)

市場結購、廠商進出與營運績效之探討─以韓國為例

以聯立方程式進行韓國市場結構與營運績效之分析。研究發現：集中度、廣告密集度、

產業成長率、最小效率規模將能夠提升利潤‧

Vlachvei and Oustapassidis (1998)

希臘食品製造產業之集中度、廣告密集度與利潤率之研究

研究1994希臘38個4碼食品與飲料製造產業，採用三階段最小平方法(3SLS)分析，研究變數為前期與當期市場集中度、廣告-銷售額比例、利潤率、最小效率規模、產品總銷售成長、資本密集度。研究發現市場集中度、

利潤率對於廣告密集度有顯著的正向影響效果，且廣告與集中度的關係呈非線性。利潤率、廣告密集度與出口密度呈現正向關係；

市場集中度對利潤率的影響效果為正，但不顯著。

資料來源：本研究彙總整理

(26)

第三節第三節第三節

第三節台灣自行車之相關文獻台灣自行車之相關文獻台灣自行車之相關文獻台灣自行車之相關文獻

由於政府不斷呼籲民眾要節能減碳，台灣部分地方設立自行車專用道日益完善以及廠商積極提倡運動風潮下，讓自行車廠商營運表現大幅成長，因此在近年來探討台灣自行車產業之研究議題相當多，然而所運用的分析方法卻相當的多元化。

謝其達(2000) 透過波特的「鑽石體系」架構來分析台灣自行車產業外移論國家角色，此外，洪瑜敏(2001)以台灣自行車製造商的生產與配送現況來構建產銷模式，採用多目標妥協規劃法、模糊多目標規劃法、加權多目標規劃法、加權模糊多目標規劃法與兩階段多目標規劃法五種目標規則方法，分別針對此模式的問題進行求解，並比較分析 5 個研究方法求解之結果。曾正仁(2001)探討自行車產業之企業內使用者對資訊系統之系統設計的功能性、系統畫面標準的外觀性、系統執行效能的回應性、資料品質的安全、資訊內容的可靠性等這五項服務品質的關係及影響，作期望與感受之滿意度分析。蕭奕銘(2001)台灣自行車產業以「網絡式新產品開發」方式，讓全體參與新產品開發，利用外部活躍的互動機制相互創意激盪，由於互動的快速及密集，新產品的最後結果是非常不確定，易造成品牌行銷公司、成車製造廠商、零件製造廠、產生製程不順、存貨囤積、設計變更、製程變更等不利因素，直接影響整體產業之效率，雖然整體產業仍執全球最具競爭力之地位，但在導入企業對企業電子商務後應可克服諸多不利因素提昇整體產業之競爭力，也由於導入電子商務將使企業對企業之運作模式產生劇烈變化，產生殺手應用，使整體產業之超層級競爭更加複雜化，直接衝擊產業成車廠之專業製造地位。王金安(2002) 採個案方式，研究發現中小企業型態的自行車產業在早期洞悉國際分工是經營成長必要因素下，斷然快速西進大陸建立橋頭堡，保住企業經營的利基與命脈，並延續擴張企業經營的局面。陳文賓(2003)結合 Aaker 與 Keller 兩位品牌學者提出之架構，進行個案訪談，試圖釐析出在捷安特與美利達光鮮的品牌背後，高層主管採取品牌定位與建立品牌權益之行銷策略所隱含的思維與目

(27)

的，希望將此經驗以系統性的理論架構做出整理，重新詮釋兩者的品牌經驗，並萃取出品牌經營的關鍵因素。張永佶(2004)運用深度的個案訪談，以及紮根理論的資料分析方式來作探討。陳倚瑄(2006) 採用「深度訪談法」，佐以次級文獻資料的收集，以賽局基本要素：PARTS(參賽者、附加價值、規則、戰術及範圍)，以及學者所提出之競合原則與條件，來對訪談內容對分類整理以呈現結果。施政成(2006) 以個案訪談，利用不同類型的策略聯盟概念，詮釋「企業」與「企業」之間的關係研究探討，並運用策略聯盟的擴大行銷通路、組織學習、資源互補、提升產業核心競爭力等理論，發展產業資源能力建構的理論架構。張滋彬(2006) 選擇台灣自行車上市公司—巨大、美利達、愛地雅及美國自行車品牌商 Specialized 公司為個案，經分析自行車產業專家的問卷調查資料，依據這四家廠商的特性，分析企業價值優勢曲線。而于乃茂(2006)以 SCP 理論當架構，以自行車成車廠商和零件廠商納入為研究對象，選用廠商市場占有率、生產高價位產品策略、當期研發密度與來分析影響經營績效之因素。

茲將近年來探討台灣自行車產業之相關研究文獻彙整如表 4。

表 4

台灣自行車產業之相關文獻彙整

謝其達 (2000)

從臺灣產業外移論國家角色

─ 以自行車產業為例

透過波特的「鑽石體系」架構來分析，如果將「全球化」視為是鑽石體系內的「機會」因素，則可以發現在全球化的衝擊。台灣政府則是選擇將資源投注在扶植一些特定的策略性產業上，相對於自行車等傳統產業，則較少關注。

洪瑜敏 (2001)

供應鏈之多目標產銷模式:以自行車製造廠商為例

本研究將以台灣自行車製造商的生產與配送現況來構建產銷模式。此模式同時考慮利潤與顧客服務水準兩大目標，並且採多目標規劃生產與配送的活動並加以整合。以台灣自行車製造廠商作為模式的實例驗證，在求解過程中，本研究採用五種多目標之規則方法含:多目標妥協規劃法、模糊多目標規劃法、加權多目標規劃法、加權模糊多目標規劃法與兩階段多目標規劃法，分別針對此模式的問題進行求解，並比較分析 5 個研究方法求解之結果。

(28)

表 4 (續)

曾正仁 (2001)

製造業資訊系統服務品質對企業之影響－

以自行車產業為例

本研究主要目的在探討自行車產業之企業內使用者對資訊系統之各項服務品質關係及影響，作期望與感受之滿意度分析。根據 Parasuraman、Zemithaml 及 Berry(1985)之服務品質概念模式，並考量資訊系統之特性，將資訊系統服務品質分為五大構面：系統設計的功能性、系統畫面標準的外觀性、系統執行效能的回應性、資料品質的安全、資訊內容的可靠性，形成本研究架構之基礎。經由實証結果，本研究得到：1.使用者對企業資訊系統期望度越高，其對系統整體滿意度，呈現相互顯著關係。2.使用者對企業資訊系統感受度越高，其對系統整體滿意度也呈現相互顯著關係。3.使用者對系統之期望度與感受度，在資料品質的安全性構面上是呈現相互顯著關係。4.使用者人口之不同變數，對資訊系統服務品質整體滿意度有不同的看法。

蕭奕銘 (2001)

導入企業對企業電子商務對台灣自行車產業之影響

台灣自行車產業以「網絡式新產品開發」方式，讓全體參與新產品開發，利用外部活躍的互動機制相互創意激盪，由於互動的快速及密集，新產品的最後結果是非常不確定，易造成品牌行銷公司、成車製造廠商、零件製造廠、產生製程不順、存貨囤積、

設計變更、製程變更等不利因素，直接影響整體產業之效率，雖然整體產業仍執全球最具競爭力之地位，但在導入企業對企業電子商務後應可克服諸多不利因素提昇整體產業之競爭力，也由於導入電子商務將使企業對企業之運作模式產生劇烈變化，產生殺手應用，使整體產業之超層級競爭更加複雜化，直接衝擊產業成車廠之專業製造地位。

(29)

表 4 (續)

王金安 (2002)

台灣自行車及其零配件產業外移與經營策略之探討

採個案方式，在本論文的研究中發現，中小企業型態的此一產業在早期洞悉國際分工是經營成長必要因素下，斷然快速西進大陸建立橋頭堡，保住企業經營的利基與命脈，並延續擴張企業經營的局面。

本論文在研究中也發現台灣自行車及零配件產業在國際分工策略的運用特點為：

一、中國大陸是其外移生產基地擴張的主要地區。

二、初期外移群聚於臨近香港的深圳地區，以香港自由港的地位做為輸銷供應全球此一產業的跳板。

三、經營穩固之後於 1990 年後期群起移動產業在中國自行車生產的核心地帶－上海區域與中國本土系產業開始爭食全球此一市場大餅。四、大部分業者在移轉生產基地穩固後開始攻佔大陸的內陸市場。

五、台灣還是掌控所有營運的所在地，但生產日漸萎縮或完全停止。

陳文賓 (2003)

品牌定位與建立品牌權益行銷策略探討─

以自行車台商於中國市場為例

本研究結合 Aaker 與 Keller 兩位品牌學者提出之架構，試圖釐析出在捷安特與美利達光鮮的品牌背後，高層主管採取品牌定位與建立品牌權益之行銷策略所隱含的思維與目的，希望將此經驗以系統性的理論架構做出整理，重新詮釋兩者的品牌經驗，

並翠取出品牌經營的關鍵因素，最後則針對捷安特與美利達於中國市場的品牌策略給予建議。經過相關文獻探討、背景資料蒐集、個案實地訪談，得到如下之研究發現：1.自行車業台商藉由品牌分析釐清品牌定位。2.自行車業台商以品牌定位為原則指導建立品牌權益之行銷策略；並執行建立品牌權益之行銷策略推動品牌定位。3.自行車業台商以建立品牌權益之行銷策略建立品牌權益。4.自行車業台商因為本身條件、企業文化、目標定位以及設廠考量不同，

各自發展不同的產品線、通路策略以及流通規劃。

(30)

表 4 (續)

張永佶 (2004)

「並聯型新產品開發模式」：台灣自行車產業的研發經驗

運用深度的個案訪談，以及紮根理論的資料分析方式，本研究發現，自行車產業零件開發整合的組織互動模式不是傳統新產品開發過程研究「以焦點公司內部行為作為核心的分析方式」所隱含的「系統製造廠商應該或可以主導零件廠服務其顧客」的「串聯型」互動關係。而是由成車廠、零件廠直接跟 OEM 買家同步接觸，共同協助 OEM 買家開發新自行車的一種「並聯型新產品開發模式」。

陳倚瑄 (2006)

台灣自行車 A-Team 產業互動策略之個案分析研究

本研究採用「深度訪談法」，佐以次級文獻資料的收集，以 Brandenburger and Nalebuff(1996) 所提出的賽局基本要素：PARTS(參賽者、附加價值、規則、

戰術及範圍)，以及學者所提出之競合原則與條件，

來對訪談內容對分類整理以呈現結果施政成

(2006)

台灣自行車產業策略聯盟之關係探討

個案訪談，本研究以不同類型的策略聯盟概念，詮釋「企業」與「企業」之間的關係研究探討，並運用策略聯盟的擴大行銷通路、組織學習、資源互補、

提升產業核心競爭力等理論，進行相關文獻探討，

發展產業資源能力建構的理論架構。本研究獲得幾項具體結論如下：

一、自行車產業在求快速達成擴大行銷通路與高營運效率，以增加其佔有率與競爭力快速進入市場之目標，並以組織學習、技術創新、提昇與創造產業附加價值的能力。二、因應現今全球化策略的型態轉變，設計研發與代工製造將是影響產業結構之重要指標。三、台灣自行車產業之核心價值來自於產業之間的策略聯盟，造就品牌形象的附加價值提昇

(31)

表 4 (續)

作者題目研究內容

張滋彬 (2006)

企業價值優勢曲線與競爭策略之研究 --- 以自行車產業為例

本研究選擇台灣自行車上市公司—巨大、美利達、

愛地雅及美國自行車品牌商 Specialized 公司為個案，經分析自行車產業專家的問卷調查資料得知，

巨大公司的研發設計、製造能力、行銷及通路名列前矛，尤其製造能力超強，價值優勢曲線呈現緩和之苦笑曲線，實為”資源效率型”企業之典型。美國品牌商 Specialized 公司，則以研發設計領先而擁有超高附加價值，佔據價值優勢曲線之左端及右端，

而呈現微笑曲線，是為”研究發展型”企業之典型。

美利達公司及愛地雅公司之價值優勢曲線則呈現左右端較低之苦笑曲線，歸納為本研究”客戶親密型”

之企業。本研究並就個案公司價值鏈之各個環節，

研發設計、製造、行銷與通路，提出具體之建議，

以供業者參考。

于乃茂 (2006)

台灣自行車產業市場結構、

行為與績效之研究

以E－view 統計軟體，panel data 的隨機效果模式來估計廻歸式。實證結果如下：

就台灣自行車產業而言，廠商市場占有率、生產高價位產品策略、當期研發密度與經營績效呈顯著正向關係；而廠商資產規模、行銷密度與經營績效呈顯著負向關係。其中，研發活動對廠商經營績效，

具有最主要的影響作用，自行車廠商提高其利潤最主要的方法是加強研發、創新。

資料來源：本研究彙整

(32)

綜合上述，過去探討台灣自行車產業所採用之研究方法，大致可分為(1)以質性研究方式，並採個案探討方式；(2)以服務品質為模式，探討使用者對資訊系統之各項服務品質關係及影響，作期望與感受之滿意度分析；(3)利用多目標規劃法，

找出產銷成本低、企業得到最大利潤以及顧客滿意的最佳模式。唯有于乃茂(2006) 採用產業組織理論之結構─行為─績效(S-C-P)分析方法，來分析自行車產業，但研究對象除了成車廠商，也納入零件廠商，而本研究以成車廠商為主，沿用產業經濟理論中 S-C-P 三面向探討台灣自行車成車產業，以深入了解其市場結構和廠商策略行為分析外，還對廠商經營績效進行分析與探討。此外，將採計量經濟分析方法建立實證模式，以探求影響美利達工業公司經營績效之重要因素。

(33)

第三章第三章第三章

第三章台灣自行車產業發展沿革與現況分析台灣自行車產業發展沿革與現況分析台灣自行車產業發展沿革與現況分析台灣自行車產業發展沿革與現況分析

第一節第一節

第一節第一節台灣自行車產業定義台灣自行車產業定義台灣自行車產業定義台灣自行車產業定義

自行車產業屬於裝配型工業，每一輛自行車約需由 2,000 個零組件組裝而成。

所使用零件包括：車架、前叉架、把手、把手豎管、大齒盤、曲柄、變速器、剎車器、花鼓、飛輪、輪圈、鏈條、踏板、擋泥板等，所使用的材質涵蓋金屬、橡膠、合金、化學品等。

根據經濟部工業生產統計資料顯示，本產業主要可分為自行車成車業及自行車零件業兩類。自行車及其零件製造業之產業範圍包含行政院主計處「中華民國行業標準分類」中所述之從事自行車及其專用零件製造之行業，其中自行車之修理應歸入其他器物修理業，而自行車通用零件製造則歸屬汽車零件製造業。

本產業中各細項產業所屬之活動、產品依據行政院主計處的分類整理如下：

表 5

自行車成車與零件製造業之分類

C2951

自行車成車製造業

自行車製造、越野自行車製造、電動自行車製造、競賽用自行車製造。

C2952 自行車零件

製造業

自行車架製造、自行車飛輪製造、自行車花鼓製造、自行車輪圈製造、自行車前叉製造、自行車座墊製造、自行車鏈條製造、自行車踏板製造、自行車擋泥板製造、自行車變速器製造、自行車剎車器製造、自行車曲柄齒盤製造、自行車石棉剎車來令製造、自行車座管及手把管製造。

資料來源: (1)經濟部統計處工業生產統計資料磁帶 (2)台經院產經資料庫整理(2008 年 5 月)

就自行車成車廠商而言，自行車為因應不同地形及不同功能訴求而有各種不同的款式設計，根據金屬機械工業生產統計月報的資料顯示，自行車成車依功能可分為登山越野車、一般通勤車、電動自行車、童車及折疊車，而登山越野車為台灣自行車的主要銷售產品，主要是因其附加價值高於一般傳統自行車，加上國外休閒市場的成長，使其為台灣最主要的外銷車型所致。另外根據中華民國消費者文教基金會之分類，自行車可依使用目的之差異，區分為普通車、旅行車、登山車、競賽車、助力車與電動自行車 8 類。

(34)

第二節第二節第二節

第二節台灣自行車產業發展沿革台灣自行車產業發展沿革台灣自行車產業發展沿革台灣自行車產業發展沿革

自行車起源於西洋，於 1870 年傳入日本，至於傳入台灣的確實年代已不可考，

僅知於日據時代台灣便有自行車（俗稱鐵馬或孔明車），是當時主要的交通運輸工具。工研院 IEK-IT IS 計畫(2005)將自行車發展沿革分以下五個階段:

一一一

一、、、、裝配生產階段裝配生產階段裝配生產階段裝配生產階段(1950~1070 年年年年)

日據時代台灣自行車工業非常落後，當時所有的成車及零組件均需仰賴進口。二次大戰爆發後，自行車及零組件無法海運來台，於是有少數小型工廠自行加工製造零件，當作修護零件使用，雖受限於製造經驗及技術不足，但漸成當時新興事業之一。直到台灣光復後，日本因二次大戰轟炸，工業受創甚深，使得自行車及零組件轉由港、滬地區進口供應，少部份則由本地自行生產。台灣對日開放貿易後，日本自行車及零組件大量湧入台灣，使得當時國內粗具規模的自行車工業遭受嚴重的打擊。早期 1950 至 1970 年代為自行車產業技術導入期，採 OEM 代工方式生產國外品牌為主，主要產品為普通車及載運車，而政府為扶持自行車產業，遂於 1954 年禁止自行車成車進口，並將若干主要零組件列為管制項目，使得自行車產業之基礎得以日漸穩固。隨著國內市場規模有限、廠商惡性競爭及國內機車工業的崛起，自行車業者極力拓展外銷市場，由於政府實施種種保護國內自行車產業的政策，導致自 1956 年起小廠紛立。但因各小廠製造技術未盡精良，

加上設立資本有限，惡性競爭下導致國內自行車市場大亂，造成四大自行車廠相繼歇業，總產量因而逐年下滑。而 1962 年國內機車工業的崛起，更是導致 1964 年後國內自行車產業更形蕭條的主因。

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二、、、、擴大出口階段擴大出口階段擴大出口階段擴大出口階段(1970~1980 年年年年)

此時期適逢第一次能源危機及美國自行車運動熱潮，自行車外銷市場的需求量急速擴增，產量開始由谷底往上攀升。1971 年台灣自行車總產量不到 20 萬輛，

但到了 1973 年出口量便已超過 100 萬輛。因此 1970 至 1980 年代為我國自行車產業擴大出口階段，以期以大量的生產換取微薄的利潤，加上當時國內的物價指數和勞工報酬都相當低，因此台灣製造(Made in Taiwan)的自行車很快地遍及全球自行車市場，並贏得自行車王國的美譽。

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三、、、、產業轉型升級階段產業轉型升級階段產業轉型升級階段產業轉型升級階段(1980~1990 年年年年)

政府鑑於自行車業大部份為中小型工廠，產品製造技術良莠不齊，故自 1982 年起將自行車零組件業列為主要輔導行業。1984 年經濟部成立中心衛星工廠推動小組加強輔導業者，降低自行車的製造成本與提昇其出口品質。但在 1980 年代後期則進入穩定成長的產業成熟期，加上新台幣自 1988 年起大幅升值，使得我國自行車業逐漸失去價格優勢，年產量下滑兩成以上，外銷量減少，因此國內部份業者開始採取 OEM 與自有品牌並重策略，除繼續從事代工業務，也發展自有品牌，

逐漸朝產業轉型升級階段邁進，並建立海外生產行銷通路，設立海外工廠，採取國際分工方式，提升競爭優勢。同時為因應新興國家，如中國的崛起，我國自行車業者以朝高級車市場方向邁進，開發高品質、高附加價值產品，以提升國際競爭力。

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四、、、、國際化階段國際化階段國際化階段國際化階段(1990~2000 年年年年)

工業局因而於 1990 年支援自行車業者研發關鍵性技術，以期達成產業升級之目標。同年 6 月經濟部核准勞力密集、產業關聯性低的自行車業赴大陸投資，以減輕新台幣升值、勞工短缺及工資上漲等不利因素對台灣自行車工業的衝擊，並爭取國內自行車業的發展空間。1990 年代中後期，國內自行車產業逐漸採取兩岸互補、分工的方式，前端的市場訂單處理、造型開發設計、測試、發展年度產品等由台灣母廠掌控，製造部分則考慮成本因素而在中國生產。同時為迎合國外買主出貨要求及降低生產成本，逐漸將單價低於 100 美元的自行車移往中國生產，

只保留中高單價登山車、摺疊式及電動自行車在台灣生產的兩岸分工佈局。1999 年歐盟對我國實施反傾銷措施，依個別廠商徵收 2.4~18.2%不等之反傾銷稅，根據歐盟法規，反傾銷措施除非經過重新調查，應自實施日起五年後終止，此舉使我國自行車業出口受到影響。

自行車零件業方面，自行車零件業隨著自行車產業而成長，在 1970 或 1980 年代小型加工廠以廠為家，加上外包加工，建立起環繞在自行車產業為中心的自行車及其零件產業網。一千多家的中、小型零件加工組合廠，八成集中於台灣中部的自行車大本營，約一成集中於台灣南部，成功地成為產業上下游相互支援的產業網，同時也是造就了本產業成功的重要因素。1980 年代的零件總產值平均有 12.59%以上的成長，附隨著自行車整車產業一起成長而水漲船高，而自行車最大

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