吉祥物對企業的意義與功能

第二章 文獻探討

吉祥物使品牌形象與人們更貼近，當人們在選擇產品時，吉祥物角色的形象 具有喚醒記憶、間接提示、以及增加品牌辨識度的可能性，具有高知名度的廠商 大都會將吉祥物整合到所有品牌行銷策略中，如：廣告，包裝，展示，促銷等。

企業為增進消費者對於企業本身的認同感，往往會將企業文化和品牌精神以柔性 傳達包裝成具有代表性與親和力的偶形角色，尤其國內廠商在吸收參考美日吉祥 物設計後，紛紛在原來已經僵硬的企業基本識別系統 CIS 中推出具有品牌感情元 素的吉祥物，模擬人類個性有類人、成人、小孩、分年齡、體型，擁有肢體手腳 的非人造型陳列在商業空間展示，藉此成功引起人們的注意，不僅加深觀者對品 牌印象，也軟化了人們與品牌的關係，拉近企業與顧客的距離（林品章，1990）。

第一節 吉祥物對企業的意義與功能

吉祥物是公司造勢活動、廣告代言、與促進銷售的多功能行銷利器代名詞

，其作用為拉近企業與人群的距離，歷經多時養成的長遠戰略工具，常出現在報 章雜誌、動畫、遊戲，電視節目和電影之中（倉橋哲平，2008）。

吉祥物的目的是為產品本身或品牌形象服務，具有獨特個性的虛構角色。吉 祥物並非等於代言人，代言人是為品牌發聲之人類，吉祥物則以類人的身分述說 品牌個性，重點是虛構擁有擬人特徵而設計創造的角色（Ireland, 2013）。

Callcott 與 Phillips（1996）認為非人類性質的吉祥物圖案，必須是為了企業 的形象商標或者品牌行銷策略設計，與動畫電影、漫畫或卡通所創造的角色，註 冊後成為推銷品牌的商標不同。是因吉祥物少了語言上的障礙，相形之下，較諸 企業的標準字、商標更具有親人的魅力，能在短時間內獲取大眾的認同，並在各 行業中衍生出多元的造型與多變的情緒姿態，於各種情境場合中挑動消費者的好

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奇心（余淑吟，2004）。

2.1.1 吉祥物的名詞界定

吉祥物最初是以商標形式（trademarks）的角色出現，而後才推展出類似玩偶 的實體型態，香港人稱玩偶為「公仔」、日本人稱為「人形」或 character 或 person，

黃于真（2006）談到以 spokes-character（輻條字符）來代表廣告中持續與商品結 合的企業公仔。張仁耀（2006）指出，吉祥物是輔助企業的公關代言物，通常是 用來接觸消費者、做為企業與人們溝通的橋樑，國內相關名詞有企業娃娃、企業 寶寶、企業玩偶、企業造形、代言物等。前者所述之吉祥物稱謂，只是通俗的名 詞，於外文相關研究文獻搜尋時，除了 spokes-character 外，發現在尋找屬於吉祥 物資料時有關鍵字不明的困難，優先整理出日英文中和吉祥物相關的關鍵詞，提

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