緒論

第一章 緒論

第一節 研究背景

在人與人之間的互動過程中，情感很少被釐清與明確表達。情緒是通過肢體 語言和口說語言組合傳達的複雜意象。從這個意義上說，情緒大多是附加性表達，

而無法單純使用文字或其他符號表達。若要更加具體的建構背景去理解，肢體情 緒可以用來抑制或強調心理情緒，這取決於情緒表達者想要主張的意圖。Ståhl, Sundström 與 Höök（2005）指出當身體展現出一個情緒化的肢體動作時，不僅 可 以 向 觀 者 明 確 表 達 出 情 緒 狀 態 ， 還 能 讓 觀 者 清 楚 明 白 是 什 麼 理 由 導 致 這樣的情緒反應（例如，某人急奔躲避猛獸追擊的驚恐表情及逃命動作）。

Gelder（2006）提出了一個關於感知情緒肢體語言的全方位調查，以及人類大腦 感知和處理情緒肢體語言的機轉和方式。

人們如何形容自己的情緒或所觀察的情緒？她很焦慮、生氣、大家似乎很無 聊、令人十分愉快、感覺興奮無比。研究中以女性的面部表情照片為例，詢問受 訪者照片影中人是怎麼樣的情緒？多數人直覺會認為是「生氣」。又或者解釋為

「她看起來好像很沮喪;又很憤怒」，縱然觀者可以描述更細微的情緒形容詞，但 僅靠直覺觀察相片影中人的面部表情，加上複雜混亂的主觀認知，觀者最終也只 能提供有可能是？大概是？應該是？等等之類的不確定性判斷（Robert & Conte 1997）。

劉軒（2017）於心理學如何幫助了我，提到人類的情緒與行為是由大腦的「腦 緣系統」所主掌，腦緣的特性是誠實，因此肢體語言舉止會比大腦皮質所主掌的 口舌語言直接許多，更能真誠表達內心感受的一切事物。自古以來，關於他人的 想法與感受，誰都想要瞭解的更多，人際溝通的過程 55%以上是透過非語言的方 式溝通，這是肢體表情能比面部表情傳達更多情緒資訊的最好證據，說明了肢體

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情緒是人們傳達與溝通的重要環節，對於整體情緒判別有更明確的指引。

也因為肢體語言這種無聲、純粹直指人心的特性，應用在商業範疇時，比滔 滔不絕的推銷話術更要容易取得信任，於是，使用吉祥物做企業代言成為傳達品 牌個性的絕佳工具之一。透過吉祥物所呈現的形象，能讓消費者對於品牌體驗產 生好感，增強品牌黏著度，也能打破企業固有僵化印象，擴大市場版圖。企業和 設計者需要仔細考量吉祥物希望吸引的目標族群，賦予吉祥物多種情感和特徵的 獨特企業識別，突顯專屬的個性來強化觀者對企業的記憶強度與感知認同。

企業吉祥物與觀者的情緒傳達除了表情喜怒哀樂以外就是動作的姿態表現，

若無法準確傳達企業設定形象，會讓兩者間產生不信任或敵意，導致緊張、防衛、

缺乏自信、不明確而質疑等負面效果，使得企業形象與觀者產生距離。

本研究就縮小經理人與設計者、觀者間對吉祥物的動勢情緒認知差異，將動 勢情緒姿態傳達之訊息意涵轉換成系統化數據模組，設計者與企業可事前洞悉觀 者的潛意識裡對動勢姿態可能產生之理解與感受，便可大程度避免企業吉祥物情 緒傳達時產生誤差，提供日後企業吉祥物設計參照與現役吉祥物之檢視調整。

第二節 研究動機

今日台灣企業運用吉祥物的情況越來越普遍，儼然已經成為行銷主打素材，

企業吉祥物的情緒傳達若能精準貼近消費者的情感，將會直接影響消費者對於企 業的認同度，進而提高購買意願。過去國內企業吉祥物相關研究，多集中於吉祥 物的造型設計研究上（林怡伸，2003；林定芊，2004 a；柯凱仁，1995 b；張仁耀，

2006 c）。其次則有以乖乖和大同寶寶兩個吉祥物為研究對象，探究吉祥物的來源 可信度（黃于真，2006）。關於企業吉祥物在姿態情緒傳達之運用的研究十分稀少，

只能藉由文獻資料探討吉祥物動勢語言代表的涵義，缺乏吉祥物的動勢姿態呈現 引發情緒差異研究。

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根據美國心理學家 Dr.Albert Mehrabian 提出的『7%-38%-55%定律』可得知一 個人要向外界傳達完整的資訊，單純的語言成分只占 7%，聲調占 38%，另外 55%

資訊都需要由非語言的體態來傳達，由此可知動勢語言在表達方面占了很大的比 例（Mehrabian, 2017）。Darwin（1872）提到關於非語言行為的某些特定動作和姿 勢模式歸因於是為了表達某些特定情緒，如表 1-1。

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究中也有調查情緒狀態與身體姿勢相關聯的證據資料，展示了由演員示範的不同 身體姿態照片給受測者，其目的是判斷所傳達的情緒是否如同預設，結果確定了 某些身體姿勢，頭部姿勢如：抬頭，低首，歪頭所代表的情緒狀態。

在達爾文之後，學界開始假設動作姿態不僅表達情緒強弱，更包括表達情緒 內涵，問題在於特定的身體動作和姿勢模式代表哪些特定的基本情緒？（Wallbott, 1998）。身體動作和姿勢在表達特定情緒時具備的重要性，顯示關於情緒和表達 之間有很大的研究價值，對於姿式的情緒應該多方測試不同的情緒是否與不同的 身體動作姿勢相互關聯。

舉例來說，劉軒（2015）於傳送幸運的訊號：肢體會說話，提出幸運的人散 發出溫暖、穩定、正向的氣場。被他們的「幸運光柱」掃到的人都會自然被吸引；

不幸運的人則散發出不穩定、過於強勢，或是太畏縮的負面氣場，會引起人的戒 心。光是調整體態，就能夠大幅改善自己的氣場，傳達更好的第一印象（劉軒，

2014）。藉由此言就能精準論述正向姿態的要素，期望影響日後設計者對企業吉 祥物姿態導入此理念，更能精準賦予吉祥物正確的企業品牌情緒與意念。

第三節 研究目的

哺乳類的溝通方式可分為有聲及無聲兩種模式，有聲的溝通模式仰賴聲音及 語言進行溝通，無聲的溝通模式是以身體動作或舉止姿態來達到溝通的目的。後 者又被廣義地解釋為「肢體語言」，泛指人類在日常生活裡藉由表情、肢體動作、

衣物道具等途徑，表現出自己的內心訊號，這些訊號包括：想法、立場、情緒與 態度。而人類下意識反射做出威嚇與挑釁的動作，亦屬於肢體語言的一部分

（Berg, Ewart, & Harrington, 2008）。

儘管已經有很多論述身體姿勢和情緒相關聯的文獻，但研究內容往往偏重於 動態行為的主張訴求，而不是靜態姿勢的情緒表達，既然人們已經普遍接受肢體

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語言是實際進行醫學治療的重要診斷工具，那麼，缺乏此方面的相關研究委實令 人感到訝異。然而姿態是表演和舞蹈等藝術形式的必要特徵，也是情感交流的理 想路徑（Montepare, Koff, Zaitchik, & Albert, 1999）。尤其是在難以辨識臉部五官 與表情的距離時（Walk & Walters 1988）。姿勢與情緒之間相關聯的運作機制，在 證據力上可能比非語言溝通的其他方式更為薄弱，所以某些研究開始調查靜態姿

1. 探討吉祥物的動勢姿態藉由羅伯特‧魯奇克（Robert Plutchik）「情緒色 盤」的「八種基本情緒」心理發展模式，統一多方人士對情緒語彙辨識。

2. 透過「拉邦的動作分析法」空間分析（Space Harmony），重新定義問卷 中蒐集到的3種情緒姿態之情緒內涵，能更明確解讀吉祥物動勢中所隱 含的主張與情感。

3. 依照 1992 年美國骨科醫師協會推薦應用「中立位零度法」歸納吉祥物 動勢姿態情緒的統一肢體部位名稱和動作角度（Debrunner, 1971）。

在不同的情況下，人們會期待你展現不同的肢體動作，要細察對方的情緒跟

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第五節 研究範圍

本研究之研究範圍與研究限制，分別說明如下：

（ 一 ） 研究對象

本研究探索吉祥物身上觀測到的情緒狀態與其動作特徵之間的相關性

，設定專業經理人（企業主）、設計師、觀者（其他族群）三種族群為研究對 象，以三方不同身分經驗角度票選出各方認同且具有代表性價值的情緒態勢 模組。

（ 二 ） 研究內容

依據文獻探討之相關研究，以依情緒色盤「動勢情緒語彙」為情緒的名詞 立桿、拉邦動作分析「姿態質感表現」確認與企業情感吻合、中立位零度法

「關節活動範圍」統一記錄法則，本研究將此三項情緒動勢姿態分析論證方 法，套入姿態尺度記錄模式，建立企業吉祥物動勢設計指南的初步基礎。

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