企業吉祥物動勢情緒傳達之創作研究

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(1)國立臺灣師範大學設計學系設計創作在職專班碩士論文. 企業吉祥物動勢情緒傳達之創作研究 Creative Research of Emotional Expression in Posture on Enterprise Mascot Figure Design. 指導教授：周賢彬研究生：周明孝. 中華民國 108 年 8 月.

(2) 謝誌. 回想一開始的初心，職場工作常掣肘於流程與績效之間，深感以往的經驗和年資所累積的設計資本雖是駕輕就熟，但想要更上一層樓就無從著力，期望能夠提升分析問題的觀點和解決問題的能力，是否應該從治學的論述發掘做事的方法，於是我毅然投身師大研究所，接觸聞所未聞的學說與理論，踏入全新的思考領域，追求破繭而出的自己。如今碩士論文如期完成，我自身的精進與努力固然點滴在心，然而師友們的幫助與鼓勵才是不可或缺，請容我在此向所有提供過我協助的人獻上最誠摯的謝意與感激。有幸拜在周賢彬教授座下潛心學習，是最大的榮耀與幸運，以開明的理念與開放的態度為我指引方向排解疑惑，諄諄教誨，如沐春風，循循善誘，誨人不倦。屢次發揮關鍵作用，幫助我突破一個又一個研究瓶頸，對周教授我是由衷生出孺慕之情；而台灣師範大學馮翊綱副教授，因為有您的鼓勵及入學推薦，我才得以敲開研究所大門，非常感激您的牽成。感謝同窗智斌，在研究所學習歷程中，與你一同分享論文寫作的樂趣與壓力，在展覽籌備佈置時，與你一起互相扶持的體貼與辛勞，都成為我的美好回憶！感謝好友維龍，這些年的求學歷程給予我無私的支援，提供的一切幫助與資訊！因為有你們，我的學習生涯更加完美與細緻。感謝父母親及家人的支持，無論是情感上的包容，還是空間及時間上的配合，讓我能夠全心全力專致學業，因為你們存在，我的論文才顯得更有意義，非常感謝，你們一直在這裡。. 周明孝僅誌中華民國 108 年 8 月 I.

(3) 摘要吉祥物拉近人們與品牌形象之間的距離，當人們在選擇產品時，吉祥物的角色形象具有喚醒記憶、間接提示、以及增加品牌辨識度的功能，店頭靜態吉祥物的情感表現，若僅侷限於面部表情，將大大降低觀者的心理感受，必續配合更全面性的肢體動作，才能相輔相成締造更深層次的互動交流，企業和設計者應拿出更嚴謹的態度探索吉祥物情緒的完整展現。一、吉祥物動勢情緒傳達給觀者所產生的體驗與影響，經本研究的羅伯特、拉邦、中立位三階段論證結果得知： 1. 吉祥物動勢情緒研究，有效消弭企業與觀者間的情感誤解。 2.. 三方族群身分與不同經驗歷練，造成辨識情緒姿態的認知差異。. 3. 靜態店頭吉祥物的動勢姿態，應符合企業品牌印象所預設的情緒特徵。 4. 「關節活動範圍」統一記錄法則，補強吉祥物設計三視圖的不足。二、本研究藉由 ALEX CHOU 設計之玩具品牌為例，就玩具品牌欲傳達之精神為題，實踐吉祥物動勢情緒之研究創作，驗證正確的姿態情緒對企業吉祥物設計的影響： 1. 企業精神所屬的情緒語彙與動勢姿態情緒樣本互為表裡，互相呼應之下，才能呈現出吉祥物情緒意涵的神髓。 2.. 情緒姿態質感表現分析與企業欲傳達的情感，逐一確認後更加精準契合。. 3.. 將企業 CIS 計畫中吉祥物動勢計畫套入文獻論法，並且建立設計法則的規範指南。. 對動勢情緒做更深入的學術探討，研究的結果套入企業品牌靜態吉祥物設計，創作出與企業品牌形象更加相輔相成的代表性吉祥物。. 關鍵字：吉祥物、動勢、情緒語彙. II.

(4) Abstract The mascot brings the brand image closer to people. When people choose products, the characteristic image of the mascot has served the function of awakening memory, indirect prompts, and increasing brand recognition. If the emotional manifestation of the static mascot in the store has only limited to facial expressions, it will greatly reduce the viewer's psychological acceptance. It must be incorporated with more comprehensive physical movements in order to complement each other and create deeper interactive communication. Enterprise sectors and designers should adopt a more serious attitude to explore the completeness of mascot emotions. Firstly, the experience and influence of the mascot's dynamic posture associated with emotions conveyed to the viewers have the concluded results as the followings based on the 3-stage study of the theses written by Robert Plutchik, LMA, and Neutral Position. 1. Research on the mascot's emotions of dynamic posture has showed effectively eliminating emotional misunderstanding between the enterprise and the viewers. 2. Different identity of groups with different experiences will show cognitive differences in identifying emotional gestures. 3. The dynamic posture languages of the static mascot in the sotre should conform to the emotional characteristics preset by the impression of the corporate brand. 4. The "joint range of motion" which unifies rule of record has compensated the lack of three views of the mascot design. Secondly, this study takes the toy brand designed by ALEX CHOU as an example to show the subject about the spirit of the toy brand for fulfilling the creative research of emotional expression in posture on the mascot's dynamic emotions, and for verifying the influence of correct posture emotion on the design of corporate mascot figure.. III.

(5) 1. The emotional vocabulary and the emotional model of dynamic gestures within the enterprise spirit are in the harmonious correspondence to each other in order to present the essence of the mascot's emotional significance. 2. The analysis of essential performance in emotional gestures and the emotions that the enterprise wants to convey are more accurately distinguished after confirmation. 3. Apply a scientific recording method into the mascot momentum plan within the corporate CIS program and establish a normative guide to the designing rules for the reference of the future corporate brand design of static mascot. Also, conduct a more indepth academic study on the dynamic mood to improve the design quality in creating a representative mascot that complements the corporate brand image.. Keywords: mascot, posture, emotional vocabulary. IV.

(6) 目錄謝誌 ........................................................................................................................................... I 摘要 .......................................................................................................................................... II Abstract...................................................................................................................................... III 目錄 .......................................................................................................................................... V 表目錄 ........................................................................................................................................ X 圖目錄 ...................................................................................................................................... XII 第一章緒論 .............................................................................................................................. 1 第一節研究背景 .................................................................................................................. 1 第二節研究動機 .................................................................................................................. 2 第三節研究目的 .................................................................................................................. 4 第四節研究流程 .................................................................................................................. 6 第五節研究範圍 .................................................................................................................. 8 第二章文獻探討 ...................................................................................................................... 9 第一節吉祥物對企業的意義與功能 .................................................................................. 9 2.1.1 吉祥物的名詞界定 ................................................................................................ 10 2.1.2 人們期待的功能及需求 ......................................................................................... 10 第二節姿態傳達之情緒 .................................................................................................... 13 2.2.1 吉祥物的非語言溝通 ............................................................................................ 14 2.2.2 情緒色盤 ................................................................................................................ 14 2.2.3 情緒色盤的外形與構造 ........................................................................................ 17 2.2.4 情緒色盤應用 ........................................................................................................ 17 第三節身體的隱喻 ............................................................................................................ 21 2.3.1 吉祥物的非語言溝通 ............................................................................................ 22 2.3.2 靜態身體姿勢情緒 ................................................................................................ 23 2.3.3 拉邦動作分析的起源 ............................................................................................ 25 2.3.4 拉邦動作分析之應用 ............................................................................................ 26 V.

(7) 第四節吉祥物動勢記錄 .................................................................................................... 30 2.4.1 動勢也需依法敘述 ................................................................................................ 30 2.4.2 中立位之來源與應用 ............................................................................................ 32 2.4.3 中立位分析標準表 ................................................................................................ 34 第三章研究設計與實施 ........................................................................................................ 35 第一節研究方法與步驟 .................................................................................................... 35 3.1.1 情緒動勢姿態蒐集與呈現方式 ............................................................................ 35 3.1.2 動勢情緒語彙整理 ................................................................................................ 36 3.1.3 情緒姿態呈現方式比較 ........................................................................................ 37 3.1.4 吉祥物創作目標品牌說明 .................................................................................... 40 3.1.5 吉祥物創作目標品牌分析 .................................................................................... 44 3.1.6 蒐集肢體情緒姿態樣本 ........................................................................................ 45 3.1.7 研究步驟 ................................................................................................................ 47 第二節情緒動勢姿態的收斂 ............................................................................................ 48 3.2.1 問卷方式 ................................................................................................................ 49 3.2.2 問卷設計 ................................................................................................................ 49 3.2.3 實施步驟 ................................................................................................................ 50 3.2.4 資料處理 ................................................................................................................ 51 第三節情緒動勢樣本的比對 ............................................................................................ 52 3.3.1 問卷製作及呈現方式 ............................................................................................ 52 3.3.2 實施步驟 ................................................................................................................ 52 3.3.3 資料處理 ................................................................................................................ 53 第四章研究結果與分析 ........................................................................................................ 54 第一節第一階段專家票選統計及結果比對 .................................................................... 54 4.1.1 第一階段情緒動勢樣本專家票選統計 ................................................................ 54 4.1.2 第一階段票選情緒動勢樣本結果 ........................................................................ 56 第二節第二階段三方不同身分問卷統計結果 ................................................................ 57 第三節第二階段問卷各情緒統計與分析 ........................................................................ 59 VI.

(8) 4.3.1 快樂情緒語彙問卷總合之排名及票數占比 ........................................................ 59 4.3.2 信任情緒語彙問卷總合之排名及票數占比 ........................................................ 60 4.3.3 期待情緒語彙問卷總合之排名及票數占比 ........................................................ 60 第四節第二階段問卷各情緒與不同身分之統計與分析 ................................................ 61 4.4.1 快樂情緒語彙問卷總合與不同身分比對三種情緒詞彙姿態排名..................... 61 4.4.2 信任情緒語彙問卷總合與不同身分比對三種情緒詞彙姿態排名..................... 62 4.4.3 期待情緒語彙問卷總合與不同身分比對三種情緒詞彙姿態排名..................... 63 第五節第二階段不同身分交叉比對之統計與分析 ........................................................ 63 4.5.1 快樂情緒語彙不同身分比對分析 ........................................................................ 63 4.5.2 信任情緒語彙不同身分比對分析 ........................................................................ 64 4.5.3 期待情緒語彙不同身分比對分析 ........................................................................ 65 第五章創作 ............................................................................................................................ 66 第一節創作理念 ................................................................................................................ 66 5.1.1 品牌創作目的 ........................................................................................................ 66 5.1.2 吉祥物創作流程 .................................................................................................... 67 第二節比對情緒特質及姿態分析 .................................................................................... 68 5.2.1 快樂情緒姿態的動作外型（Shape）................................................................... 69 5.2.2 快樂情緒姿態在勁力（Effort）的動作質地 ....................................................... 69 5.2.3 快樂情緒姿態在形（Shape Qualities）的動作質地 ........................................... 71 5.2.4 快樂情緒姿態的空間分析（Space Harmony） ................................................... 71 第三節研究結果套入創作設計 ........................................................................................ 73 5.3.1 姿態的關節記錄實施 ............................................................................................. 73 5.3.2 創作計畫 ................................................................................................................ 74 5.3.3 角色主題 ................................................................................................................ 77 5.3.4 材質及功能結構設計 ............................................................................................ 78 5.3.5 吉祥物命名及模擬圖 ............................................................................................ 80 第四節創作過程與成果 .................................................................................................... 81 第六章討論與結論 ................................................................................................................ 83 VII.

(9) 第一節討論 ........................................................................................................................ 83 第二節結論 ........................................................................................................................ 84 一、企業公仔與企業吉祥物的差別 .............................................................................. 85 二、情緒得先有一套共同的語言 .................................................................................. 85 三、套入代表企業精神的情緒語彙 .............................................................................. 85 四、不同身分問卷的結果突顯共識 .............................................................................. 85 五、姿態的質感與企業精神比對 .................................................................................. 85 六、情緒語彙也能對應情緒色彩 .................................................................................. 85 七、情緒姿態的尺度數據能有效管理 .......................................................................... 86 八、店頭吉祥物也可以互動 .......................................................................................... 86 九、吉祥物都需要檢視動勢情緒 .................................................................................. 86 十、人們越來越需要吉祥物 .......................................................................................... 86 第三節研究價值 ................................................................................................................ 86 第四節研究限制 ................................................................................................................ 87 第五節後續研究建議 ........................................................................................................ 88 參考文獻 .................................................................................................................................. 89 附錄 ........................................................................................................................................ 95 附錄一中立位分析標準表 ................................................................................................ 95 附錄 1-1 頸部活動度 ....................................................................................................... 95 附錄 1-2 腰部活動度 ....................................................................................................... 95 附錄 1-3 肩關節活動度 ................................................................................................... 96 附錄 1-4 肘關節活動度 ................................................................................................... 96 附錄 1-5 腕關節活動度 ................................................................................................... 97 附錄 1-6 髖關節活動度 ................................................................................................... 97 附錄 1-7 膝關節活動度 ................................................................................................... 98 附錄 1-8 踝關節活動度 ................................................................................................... 98 附錄二情緒肢體動作第一階段問卷（專家問卷） ...................................................... 99 附錄三情緒肢體動作第二階段問卷（不同身分問卷）............................................. 106 VIII.

(10) 附錄四情緒肢體動作第二階段問卷統計排名 ............................................................ 109 附錄 4-1 快樂情緒詞彙票選前三名姿態 .................................................................. 109 附錄 4-2 信任情緒詞彙票選前三名姿態 .................................................................. 109 附錄 4-3 期待情緒詞彙票選前三名姿態 .................................................................. 109 附錄 4-4 快樂情緒詞彙經理人票選前三名姿態 ...................................................... 110 附錄 4-5 快樂情緒詞彙設計師票選前三名姿態 ...................................................... 110 附錄 4-6 快樂情緒詞彙觀者票選前三名姿態 .......................................................... 110 附錄 4-7 信任情緒詞彙經理人票選前三名姿態 ...................................................... 111 附錄 4-8 信任情緒詞彙設計師票選前三名姿態 ...................................................... 111 附錄 4-9 信任情緒詞彙觀者票選前三名姿態 .......................................................... 111 附錄 4-10 期待情緒詞彙經理人票選前三名姿態 ...................................................... 112 附錄 4-11 期待情緒詞彙設計師票選前三名姿態 ...................................................... 112 附錄 4-12 期待情緒詞彙觀者票選前三名姿態 .......................................................... 112. IX.

(11) 表目錄表 1-1. 伴隨特定情緒的身體動作和姿勢………………………………………….3. 表 2-1. 吉祥物相關的關鍵詞……………………………………..……………….10. 表 2-2. 企業使用吉祥物的優點…………………………………..……………….11. 表 2-3. 情緒色盤的基本情緒混合結果…………………..……………………….16. 表 3-1. 情緒色盤中正向情緒的層次……………………………..……………….37. 表 3-2. 漫畫式圖像模擬姿勢……………………………………..……………….39. 表 3-3. 吉祥物創作之玩具品牌市場分析………………………..……………….44. 表 3-4. 吉祥物創作之玩具品牌角色分析………………………..……………….44. 表 4-1. 專家問卷票選統計情緒姿態結果………………………..……………….54. 表 4-2. 專家問卷票選結果（重複情緒姿態）……………………..……………..54. 表 4-3. 情緒肢體動作收斂第一階段（專家問卷）票選結果統計………………..55. 表 4-4. 第一階段快樂的情緒姿態票選結果 ….…………………………………56. 表 4-5. 第一階段信任的情緒姿態票選結果 ….…………………………………56. 表 4-6. 第一階段期待的情緒姿態票選結果 ….…………………………………56. 表 4-7. 情緒肢體動作收斂第二階段問卷（不同身分問卷）結果統計.…………58. 表 4-8. 快樂情緒語彙的情緒姿態問卷總合情況下排名及票數占比 …………59. 表 4-9. 信任情緒語彙的情緒姿態問卷總合情況下排名及票數占比 …………60. 表 4-10. 期待情緒語彙的情緒姿態問卷總合情況下排名及票數占比 …………61. 表 4-11. 快樂情緒詞彙的情緒姿態問卷總合與三方身分排名 …………………62. 表 4-12. 信任情緒詞彙的情緒姿態問卷總合與三方身分排名 …………………62. 表 4-13. 期待情緒詞彙的情緒姿態問卷總合與三方身分排名 …………………63. 表 5-1. 快樂情緒姿態在勁力（Effort）的動作質地………………………………70. 表 5-2. 快樂情緒姿態的空間層次含意…………………………..……………….72 X.

(12) 表 5-3. 中立位零度法動勢製表 …………………………………………………73. XI.

(13) 圖目錄圖 1-1. 研究流程圖…………………………………….………………….……..…7. 圖 2-1. 角色所需的功效..…………………………………….…………….….….12. 圖 2-2. Robert Plutchik 情緒色盤..…………………………………….…………15. 圖 2-3. 沉默的傾訴語彙..…………………………………….…………...………18. 圖 2-4. 情緒姿態..…………………………………….………………….……..…20. 圖 2-5. 表示憤怒的 32 個姿勢 …………………………….…….……….………24. 圖 2-6. 動力空間…………………………….………………………………….…26. 圖 2-7. 空間層次…………………………………………………..………………27. 圖 2-8. 一度空間………………………………………………………………..…27. 圖 2-9. 二度空間－門面……………………………………………………..……27. 圖 2-10. 二度空間－輪面………………………………………………….…….…27. 圖 2-11. 二度空間－桌面……………………………………………………..……27. 圖 2-12. 三度空間－立方體.………………………………………………….……28. 圖 2-13. 三度空間－二十面體…………………………………………..…………28. 圖 2-14. 形的質地……………………………………………..……………………29. 圖 2-15. 勁力的質地…………………………………………………………..…....29. 圖 2-16. 方格製圖……………………………………………..……………………31. 圖 2-17. 尺規製圖……………………………………………………………..…....31. 圖 2-18. 頸部、腰部、四肢關節活動度檢測方法………………..……..………..33. 圖 3-1. 情緒分類……………………..……………………………………………36. 圖 3-2. 剪影式模擬姿勢…………………………………………………………..37. 圖 3-3. 火柴人式模擬姿勢………………………………………………………..38. 圖 3-4. 3D 模擬姿勢………………………………………………………………38 XII.

(14) 圖 3-5. 實體公仔模擬姿勢……………………………………………………..38. 圖 3-6. 3D 動畫物件球體關節人形模擬姿勢…………………………………39. 圖 3-7. 情緒姿態載體……………………………………………………………40. 圖 3-8 「ET」Elfish Tong 玩具品牌商標…………………………………………40 圖 3-9 「ET」外星人角色造型設計（一）………………………………………41 圖 3-10 「ET」外星人角色造型設計（二）………………………………………42 圖 3-11 「ET」外星人角色造型設計（三）………………………………………42 圖 3-12. 懷念英雄版………………………………………………………………43. 圖 3-13 「ET」嘻哈系列…………………………………………………………43 圖 3-14. 姿態樣本圖（一）…………………………………………………………45. 圖 3-15. 姿態樣本圖（二）…………………………………………………………45. 圖 3-16. 篩選肢體情緒動作 30 個票選樣本……………………………………46. 圖 3-17 研究階段流程關係圖 …………………………………………………48 圖 4-1. 快樂語彙姿態三方票選共識圖…………………………………………64. 圖 4-2. 信任語彙姿態三方票選共識圖…………………………………………64. 圖 4-3. 期待語彙姿態三方票選共識圖…………………………………………65. 圖 5-1. 吉祥物創作流程圖………………………………………………………67. 圖 5-2. 問卷結果與情緒色盤對應 ………………………………………………68. 圖 5-3. 編號 11 快樂情緒語彙票選第一名姿態………………………………69. 圖 5-4. 快樂情緒姿態在勁的質地表現 …………………………………………70. 圖 5-5. 快樂情緒姿態在形的質地表現 …………………………………………71. 圖 5-6. 人可及的範圍……………………………………………………………71. 圖 5-7. 空間層次…………………………………………………………………71. 圖 5-8. 以中立位零度法記錄快樂情緒姿態……………………………………74. 圖 5-9. 「ET」家族角色外形特徵……………………………………………74. 圖 5-10 「ET」家族角色表情特徵………………………………………………75 XIII.

(15) 圖 5-11. 正向情緒姿態色彩計畫…………………………………………………75. 圖 5-12. 快樂情緒姿態中立位尺度數據套入吉祥物造型………………………76. 圖 5-13. 「ET」吉祥物快樂情緒態勢模擬三視圖………………………………76. 圖 5-14. 面替え。ブルマァク。ウルトラの母…………………………………77. 圖 5-15. 吉祥物完成尺寸與施作材質……………………………………………78. 圖 5-16. 吉祥物結構五金製作圖…………………………………………………79. 圖 5-17. 「ET」玩具品牌吉祥物 Beata…………………………………………80. 圖 5-18. 吉祥物 Beata 臉部旋轉變身…………………………………………80. 圖 5-19. 吉祥物製作過程………………………………………………………81. 圖 5-20. 「ET」玩具品牌吉祥物 Beata 完成品………………………………82. XIV.

(16) 第一章緒論. 第一節研究背景在人與人之間的互動過程中，情感很少被釐清與明確表達。情緒是通過肢體語言和口說語言組合傳達的複雜意象。從這個意義上說，情緒大多是附加性表達，而無法單純使用文字或其他符號表達。若要更加具體的建構背景去理解，肢體情緒可以用來抑制或強調心理情緒，這取決於情緒表達者想要主張的意圖。Ståhl, Sundström 與 Höök（2005）指出當身體展現出一個情緒化的肢體動作時，不僅可以向觀者明確表達出情緒狀態，還能讓觀者清楚明白是什麼理由導致這樣的情緒反應（例如，某人急奔躲避猛獸追擊的驚恐表情及逃命動作）。 Gelder（2006）提出了一個關於感知情緒肢體語言的全方位調查，以及人類大腦感知和處理情緒肢體語言的機轉和方式。人們如何形容自己的情緒或所觀察的情緒？她很焦慮、生氣、大家似乎很無聊、令人十分愉快、感覺興奮無比。研究中以女性的面部表情照片為例，詢問受訪者照片影中人是怎麼樣的情緒？多數人直覺會認為是「生氣」。又或者解釋為「她看起來好像很沮喪;又很憤怒」，縱然觀者可以描述更細微的情緒形容詞，但僅靠直覺觀察相片影中人的面部表情，加上複雜混亂的主觀認知，觀者最終也只能提供有可能是？大概是？應該是？等等之類的不確定性判斷（Robert & Conte 1997）。劉軒（2017）於心理學如何幫助了我，提到人類的情緒與行為是由大腦的「腦緣系統」所主掌，腦緣的特性是誠實，因此肢體語言舉止會比大腦皮質所主掌的口舌語言直接許多，更能真誠表達內心感受的一切事物。自古以來，關於他人的想法與感受，誰都想要瞭解的更多，人際溝通的過程 55%以上是透過非語言的方式溝通，這是肢體表情能比面部表情傳達更多情緒資訊的最好證據，說明了肢體 1.

(17) 情緒是人們傳達與溝通的重要環節，對於整體情緒判別有更明確的指引。也因為肢體語言這種無聲、純粹直指人心的特性，應用在商業範疇時，比滔滔不絕的推銷話術更要容易取得信任，於是，使用吉祥物做企業代言成為傳達品牌個性的絕佳工具之一。透過吉祥物所呈現的形象，能讓消費者對於品牌體驗產生好感，增強品牌黏著度，也能打破企業固有僵化印象，擴大市場版圖。企業和設計者需要仔細考量吉祥物希望吸引的目標族群，賦予吉祥物多種情感和特徵的獨特企業識別，突顯專屬的個性來強化觀者對企業的記憶強度與感知認同。企業吉祥物與觀者的情緒傳達除了表情喜怒哀樂以外就是動作的姿態表現，若無法準確傳達企業設定形象，會讓兩者間產生不信任或敵意，導致緊張、防衛、缺乏自信、不明確而質疑等負面效果，使得企業形象與觀者產生距離。本研究就縮小經理人與設計者、觀者間對吉祥物的動勢情緒認知差異，將動勢情緒姿態傳達之訊息意涵轉換成系統化數據模組，設計者與企業可事前洞悉觀者的潛意識裡對動勢姿態可能產生之理解與感受，便可大程度避免企業吉祥物情緒傳達時產生誤差，提供日後企業吉祥物設計參照與現役吉祥物之檢視調整。. 第二節研究動機今日台灣企業運用吉祥物的情況越來越普遍，儼然已經成為行銷主打素材，企業吉祥物的情緒傳達若能精準貼近消費者的情感，將會直接影響消費者對於企業的認同度，進而提高購買意願。過去國內企業吉祥物相關研究，多集中於吉祥物的造型設計研究上（林怡伸，2003；林定芊，2004 a；柯凱仁，1995 b；張仁耀， 2006 c）。其次則有以乖乖和大同寶寶兩個吉祥物為研究對象，探究吉祥物的來源可信度（黃于真，2006）。關於企業吉祥物在姿態情緒傳達之運用的研究十分稀少，只能藉由文獻資料探討吉祥物動勢語言代表的涵義，缺乏吉祥物的動勢姿態呈現引發情緒差異研究。. 2.

(18) 根據美國心理學家 Dr.Albert Mehrabian 提出的『7%-38%-55%定律』可得知一個人要向外界傳達完整的資訊，單純的語言成分只占 7%，聲調占 38%，另外 55% 資訊都需要由非語言的體態來傳達，由此可知動勢語言在表達方面占了很大的比例（Mehrabian, 2017）。Darwin（1872）提到關於非語言行為的某些特定動作和姿勢模式歸因於是為了表達某些特定情緒，如表 1-1。表 1-1 伴隨特定情緒的身體動作和姿勢. 歡樂. 各種無意義的動作，如跳躍，起舞，鼓掌，在縱聲大笑時整個身體向後傾斜，搖晃身體至幾乎痙攣，身體儘可能的伸展，頭部儘可能地抬起。. 悲傷. 頭部低垂下巴抵住胸口，身體微微顫抖。. 羞恥. 轉動整個身體迴避，尤其是臉部，看起來笨拙而緊張。. 恐懼/恐怖. 下巴向後收，身體原地不動或蹲下發抖，握緊拳頭抽搐，手臂大動作的保護頭部，整個身體捲曲，縮短脖子聳起雙肩。. 憤怒. 全身劇烈顫抖，預備猛烈推開或撞擊，手勢變得無目的或瘋狂上下起伏亂揮，握緊拳頭，抬起下巴，挺出胸部，兩腳站穩在地面，雙手做出攻擊姿勢。手勢好像要推開或保護自己，對著特定方向. 厭惡. 吐口水，手臂收回靠近身體，肩膀抬起，就像面對恐怖時一樣。. 蔑視. 轉神回身，比出一根手指。. 資料來源：修改自 Darwin（1872/1965） Bull（1978）指出有趣的、悲傷的、無聊的身體姿勢編碼系統中，找到一些與情緒狀態相關的資訊，如悲傷時低下頭部、無聊時傾斜身體。James（1932）於研. 3.

(19) 究中也有調查情緒狀態與身體姿勢相關聯的證據資料，展示了由演員示範的不同身體姿態照片給受測者，其目的是判斷所傳達的情緒是否如同預設，結果確定了某些身體姿勢，頭部姿勢如：抬頭，低首，歪頭所代表的情緒狀態。在達爾文之後，學界開始假設動作姿態不僅表達情緒強弱，更包括表達情緒內涵，問題在於特定的身體動作和姿勢模式代表哪些特定的基本情緒？（Wallbott, 1998）。身體動作和姿勢在表達特定情緒時具備的重要性，顯示關於情緒和表達之間有很大的研究價值，對於姿式的情緒應該多方測試不同的情緒是否與不同的身體動作姿勢相互關聯。舉例來說，劉軒（2015）於傳送幸運的訊號：肢體會說話，提出幸運的人散發出溫暖、穩定、正向的氣場。被他們的「幸運光柱」掃到的人都會自然被吸引；不幸運的人則散發出不穩定、過於強勢，或是太畏縮的負面氣場，會引起人的戒心。光是調整體態，就能夠大幅改善自己的氣場，傳達更好的第一印象（劉軒， 2014）。藉由此言就能精準論述正向姿態的要素，期望影響日後設計者對企業吉祥物姿態導入此理念，更能精準賦予吉祥物正確的企業品牌情緒與意念。. 第三節研究目的哺乳類的溝通方式可分為有聲及無聲兩種模式，有聲的溝通模式仰賴聲音及語言進行溝通，無聲的溝通模式是以身體動作或舉止姿態來達到溝通的目的。後者又被廣義地解釋為「肢體語言」，泛指人類在日常生活裡藉由表情、肢體動作、衣物道具等途徑，表現出自己的內心訊號，這些訊號包括：想法、立場、情緒與態度。而人類下意識反射做出威嚇與挑釁的動作，亦屬於肢體語言的一部分（Berg, Ewart, & Harrington, 2008）。儘管已經有很多論述身體姿勢和情緒相關聯的文獻，但研究內容往往偏重於動態行為的主張訴求，而不是靜態姿勢的情緒表達，既然人們已經普遍接受肢體. 4.

(20) 語言是實際進行醫學治療的重要診斷工具，那麼，缺乏此方面的相關研究委實令人感到訝異。然而姿態是表演和舞蹈等藝術形式的必要特徵，也是情感交流的理想路徑（Montepare, Koff, Zaitchik, & Albert, 1999）。尤其是在難以辨識臉部五官與表情的距離時（Walk & Walters 1988）。姿勢與情緒之間相關聯的運作機制，在證據力上可能比非語言溝通的其他方式更為薄弱，所以某些研究開始調查靜態姿勢如何對應情緒歸因，試圖釐清情緒如何通過肢體語言傳遞與表達。探究動勢奧秘，每個舉手投足都在揮灑情緒，昂首闊步向遠方望去，誰都能夠更有自信！生活中許多蓄意或不經意展現的肢體語言都有它的普世刻板印象，而當載體換成吉祥物時，擺脫人類肢體構造的窠臼，所能表達的意涵數以倍計的強化豐富，將會引發怎麼樣的情緒波動，進而產生什麼樣的感受影響，十分值得探討。本研究執行細節與目標如下： 1. 探討吉祥物的動勢姿態藉由羅伯特‧魯奇克（Robert Plutchik）「情緒色盤」的「八種基本情緒」心理發展模式，統一多方人士對情緒語彙辨識。 2. 透過「拉邦的動作分析法」空間分析（Space Harmony），重新定義問卷中蒐集到的3種情緒姿態之情緒內涵，能更明確解讀吉祥物動勢中所隱含的主張與情感。 3. 依照 1992 年美國骨科醫師協會推薦應用「中立位零度法」歸納吉祥物動勢姿態情緒的統一肢體部位名稱和動作角度（Debrunner, 1971）。. 在不同的情況下，人們會期待你展現不同的肢體動作，要細察對方的情緒跟他的話語，如果他說的話跟肢體語言所表現的情緒不符合，改進你的肢體語言，可以讓你看來更有自信，也能讓你成為一個更有說服力的銷售專家，擁有這個特點，可以使你在許多場合都受益良多。很重要的是，你不需要去「強迫」自已擺出某些姿勢，而是應該有所警覺，把這件事放在心上，好幫你做出適當的情緒表達。生硬地使用肢體語言，會讓你顯得尷尬而且怪異。為了避免不自然的肢體行為，必須定義情緒意涵、歸納情緒傳達模組、精準設定情感，運用在將來的吉祥. 5.

(21) 物之造形設計，以期能更有利於企業吉祥物設計之運用。喜福樂日本情報對於日本療癒系吉祥物篇中指出，許多日本吉祥物都省略描繪嘴型和表情，與歐美地區總是以誇張表情突出喜怒哀樂的設計形象有很大差異，歐美社會重視個人特質，希望透過塑造一個具有生動形象的吉祥物，來深化企業與觀者的關係。而日本人則是希望一切盡在不言中，讓情緒不著痕跡的撫平，就因為不是透過表情傳遞情感，反而讓吉祥物的情緒表達能夠更寬廣，不再發生肢體表現出暴怒而臉上卻掛著慈愛的矛盾情形，吉祥物的設計重心由直觀的表情圖案，轉移到以肢體語言傳達正確情緒給觀者，使得觀者都能意會吉祥物的心境，進而引發出感同身受的共鳴。在高度生活壓力下渴求得到一個能夠相互理解的安慰，因此如何將單方面的傳達提升為雙方面的互動，是吉祥物設計不可忽視的課題。本研究之目的即是對吉祥物灌注完整的情感，吉祥物的設計不僅專注於面部表情，更要發掘觀者對吉祥物心理感受，企業和設計者應拿出更嚴謹的態度，正視吉祥物的動勢情緒表現傳達給觀者所產生的影響層面做更深入學術研討，方可設計出姿態與性格相輔相成的代表性吉祥物，博取觀者長遠的擁護。. 第四節研究流程為了讓吉祥物能夠更準確的傳達企業所屬精神，將羅伯特、拉邦、中立位法之學說應用於吉祥物的動勢情緒上，替吉祥物設計建立一套全新的設計參考規範。為突顯吉祥物姿態情緒表達的重要性，期待給人們帶來什麼影響為題，將藉由情緒色盤論法將研究中的情緒語彙統一，自情緒色盤圖形中學習辨識情緒的性質與強弱。引用舞蹈家用於分析動作質地的拉邦動作分析法，以圖像與文字描述意境解譯姿態欲傳達之情感。以中立位法記錄吉祥物姿態，清楚標明肢體部位的名稱與活動角度，無論是作為發想記錄，或者做修改調整的依據。本研究欲將吉祥物獨缺的動勢表徵與情緒的對應設計補足，整體情緒更加協調完整，如圖 1-1。 6.

(22) 第一章. 研究目的緒論研究範圍. 第二章. 第三章. 文獻探討. 吉祥物動勢情緒探討. 資料蒐集文獻探討. 吉祥物動勢記錄法. 研究方法. 研究設計與實施. 執行步驟研究步驟問卷執行. 第四章. 第五章. 第六章. 情緒動勢樣本問卷統計及比對. 研究結果與分析. 情緒動勢樣本統計結果分析. 創作分析創作過程創作執行. 研究結論討論與結論後續建議. 圖 1-1 研究流程圖. 7.

(23) 第五節研究範圍本研究之研究範圍與研究限制，分別說明如下：（一）. 研究對象. 本研究探索吉祥物身上觀測到的情緒狀態與其動作特徵之間的相關性，設定專業經理人（企業主）、設計師、觀者（其他族群）三種族群為研究對象，以三方不同身分經驗角度票選出各方認同且具有代表性價值的情緒態勢模組。（二）. 研究內容. 依據文獻探討之相關研究，以依情緒色盤「動勢情緒語彙」為情緒的名詞立桿、拉邦動作分析「姿態質感表現」確認與企業情感吻合、中立位零度法「關節活動範圍」統一記錄法則，本研究將此三項情緒動勢姿態分析論證方法，套入姿態尺度記錄模式，建立企業吉祥物動勢設計指南的初步基礎。. 8.

(24) 第二章. 文獻探討. 吉祥物使品牌形象與人們更貼近，當人們在選擇產品時，吉祥物角色的形象具有喚醒記憶、間接提示、以及增加品牌辨識度的可能性，具有高知名度的廠商大都會將吉祥物整合到所有品牌行銷策略中，如：廣告，包裝，展示，促銷等。企業為增進消費者對於企業本身的認同感，往往會將企業文化和品牌精神以柔性傳達包裝成具有代表性與親和力的偶形角色，尤其國內廠商在吸收參考美日吉祥物設計後，紛紛在原來已經僵硬的企業基本識別系統 CIS 中推出具有品牌感情元素的吉祥物，模擬人類個性有類人、成人、小孩、分年齡、體型，擁有肢體手腳的非人造型陳列在商業空間展示，藉此成功引起人們的注意，不僅加深觀者對品牌印象，也軟化了人們與品牌的關係，拉近企業與顧客的距離（林品章，1990）。. 第一節. 吉祥物對企業的意義與功能. 吉祥物是公司造勢活動、廣告代言、與促進銷售的多功能行銷利器代名詞，其作用為拉近企業與人群的距離，歷經多時養成的長遠戰略工具，常出現在報章雜誌、動畫、遊戲，電視節目和電影之中（倉橋哲平，2008）。吉祥物的目的是為產品本身或品牌形象服務，具有獨特個性的虛構角色。吉祥物並非等於代言人，代言人是為品牌發聲之人類，吉祥物則以類人的身分述說品牌個性，重點是虛構擁有擬人特徵而設計創造的角色（Ireland, 2013）。 Callcott 與 Phillips（1996）認為非人類性質的吉祥物圖案，必須是為了企業的形象商標或者品牌行銷策略設計，與動畫電影、漫畫或卡通所創造的角色，註冊後成為推銷品牌的商標不同。是因吉祥物少了語言上的障礙，相形之下，較諸企業的標準字、商標更具有親人的魅力，能在短時間內獲取大眾的認同，並在各行業中衍生出多元的造型與多變的情緒姿態，於各種情境場合中挑動消費者的好 9.

(25) 奇心（余淑吟，2004）。 2.1.1 吉祥物的名詞界定吉祥物最初是以商標形式（trademarks）的角色出現，而後才推展出類似玩偶的實體型態，香港人稱玩偶為「公仔」、日本人稱為「人形」或 character 或 person，黃于真（2006）談到以 spokes-character（輻條字符）來代表廣告中持續與商品結合的企業公仔。張仁耀（2006）指出，吉祥物是輔助企業的公關代言物，通常是用來接觸消費者、做為企業與人們溝通的橋樑，國內相關名詞有企業娃娃、企業寶寶、企業玩偶、企業造形、代言物等。前者所述之吉祥物稱謂，只是通俗的名詞，於外文相關研究文獻搜尋時，除了 spokes-character 外，發現在尋找屬於吉祥物資料時有關鍵字不明的困難，優先整理出日英文中和吉祥物相關的關鍵詞，提供日後相關吉祥物研究者更順利查找相關文獻，如表 2-1。表 2-1 靜態吉祥物相關的關鍵詞原. 文. 翻. 譯. 1. 企業のマスコット. 公司吉祥物. 2. 看板キャラクター. 招牌人物. 3. 店頭マスコット. 企業人物. 4. Product Mascots. 產品人物. 5. Advertising figure. 廣告人物. 6. Advertising dolls. 廣告娃娃. 資料來源：本研究整理 2.1.2 人們期待的功能及需求企業期待吉祥物具備哪些功能？陸川和男與西岡直美(2002)將吉祥物的功能設定為提升企業行銷優勢，認為吉祥物能使企業獲益的五個層面，如表 2-2。. 10.

(26) 表 2-2 企業使用吉祥物的優點功能類別. 企業的獲益. 認知效應. 在廣告，動畫，兒童節目中使用吉祥物，能增加觀者的品牌辨識度。. 銷售效應. 吉祥物品牌（指擁有吉祥物的品牌）開發以吉祥物為主題的周邊產品，使企業的銷售面擴大，營業額增加。. 促銷效應. 在廣告劇情中置入吉祥物角色，能增加產品價值，有助於商品活化，激勵銷售額顯著成長。. 圖像效應. 在兒童節目和廣告、動畫中出現企業吉祥物的圖像，能夠讓商品呈現更具體與更優質的形象。. 目標溝通效應. 企業透過吉祥物與消費者進行互動，在行銷策略上能夠有效消除隔閡，並且縮小企業與人們的距離。. 資料來源：修改自陸川和男與西岡直美（2002）. 消費者期待吉祥物角色為自己帶來什麼？根據相原博之(2007)的觀點，消費者從吉祥物角色中獲得的心理回饋有 8 種感受，大致可分為治療系、確認存在感系、激發活力系，等三種系統。 (一) 治療系： 1. 和平—在與吉祥物共處的時光中感受到內心的平靜，進而讓思緒獲得撫慰。 2. 庇護—在吉祥物展現的自信與親切中，感受到被保護的安全感（能強化第一項）。 3. 逃避現實—將注意力集中在吉祥物身上，暫時擺脫心煩的困擾，以及不願意面對的壓力。 4. 童年回歸—透過吉祥物誘發懷念童年回憶，再度重溫幼時情懷。 (二) 確認存在感系： 11.

(27) 存在感—將自我人格投射到吉祥物角色，補完某些欠缺的特質，進而能夠肯定自我存在的價值。 (三) 激發活力系： 1. 轉型慾望—經由吉祥物角色的誘發轉換身分，使自己感覺就是吉祥物，而獲得自信心。 2.. 精力充沛‧充滿活力—吉祥物不會疲累，永遠精神奕奕，彷彿生命泉源，讓人感覺自己的生命能量也獲得了補充。. 3.. 改變節奏—吉祥物具有撥亂反正的能量，讓人感覺現況都會往好的面向發展。. 倉橋哲平（2008）分析消費者的代表性需求，人們越來越期待吉祥物發揮療癒性功能，讓自己能夠從孤獨，緊繃，與疲憊中釋放出來，當下吉祥物正符合現代人內心需求而存在，社會環境也普遍肯定吉祥物帶來的好處，有助於緩和政治與經濟頻繁活絡所造成的各種高壓現象，如圖 2-1。. 寧靜. 感覺神清氣爽. 變得善良. 置身於夢想的世界. 覺得很寂寞無可自拔. 一種很偉大的感覺. 每天都可以得到平靜. 壞事可以被遺忘. 我可以回到小時候. 圖 2-1 角色所需的功效圖片來源：相原博之（2007）萬代吉祥物研究所. 12. 鼓舞人心的.

(28) 第二節. 姿態傳達之情緒. 人類的社交行為無法只靠語言溝通，在傳達訊息的過程中，純粹只使用言語作為社交工具的話，人類往往只能記得 7%的內容，但如果加上肢體語言的配合，就能將記憶能力提升到 55%。所以一次完美的溝通，除了語言之外，表達者還要搭配生動的表情、專注的眼神、合宜的姿態、與強力的手勢等…，才能讓對方留下既美好又深刻的印象，這突顯出肢體語言是溝通交際的重要構成因素，亦為人類演化行為的重要環節。肢體動作的情緒也可稱為身段表情，具有強化臉部表情的特點，當臉部表情無法清晰辨識時，身段表情能補足識別上的欠缺條件，這對整體情緒資訊的正確判斷有極大的幫助，並且可以協助解決情緒識別確認之困難（Gelder, 2009）。此外，臉部表情多是近距離才能完整呈現心理層面的情緒，遠距離還是要靠肢體語言才能傳達訊息（吳昊、陳旭、馬建苓，2015）。情緒對於人類處理情感有極大的影響，是人們對其所處環境做出的直覺反應，以及判斷該採取何種處置和應對進退的本能反應。Carlson 與 Hatfield（1992）認為情緒表現視神經和生理反應而定，又取決於個人生活經驗累積、感官敏感度，才是完整的情緒反應機制。Levenson（1999）認為情緒應為暫時性的生理、心理反應，為了迎合外部環境的改變，尋求更適合的生存模式。張春興（2000）認為情緒反應表現受到外界刺激和內在生理狀況影響，是一種心理上的自我保護機制，剎那間油然而生的強烈生物反應，具有特定目標及意圖。情緒是人類受到刺激後做出的反應表現，泛指因某件事由而感到亢奮、歡喜，或者對所處的環境感到不安，或因某個對象而引起的不悅。. 13.

(29) 2.2.1 吉祥物的非語言溝通 Mehrabian（1981）認為溝通是透過肢體語言 55%，說話語氣占 38%，說話的內容僅占 7%，語言和非語言的溝通占比無非是溝通過程中的感受或態度。有效的溝通必須具備三個關鍵要素：說話的內容、語調、非語言行為。當溝通內容不明確時，語調以及肢體語言的影響力才會被突顯出來。因此，提到一個人說話時的語調、手勢、面部表情，這一些非語言溝通的要素不完整或不一致時，在此種情況下，才會突顯專注非語言訊息的重要性（大久保博樹，2007）。 2.2.2 情緒色盤. 美國心理學家羅伯特‧魯奇克 Plutchik（1980）於「情緒色盤」（Emotion Wheel）的情緒革命理論中解釋了眾多情感與語言之間的關聯。Plutchik 的心理進化論假設情緒有多種層次維度，而其將各種研究整合的幾百個情緒描述語彙，通過結合基本情緒相似性作性質分組，呈現不同的情緒組合。例如，喜愛和接受組合會產生愛情的混合情緒，厭惡和憤怒組合會產生敵意的混合情緒（Plutchik, 2001）。情緒色盤不僅僅只是表達感覺的狀態，更是一系列複雜情感事件的具體化定義。經由其心理動機理論說明了不同情緒之間的各種關係，以及情緒是如何影響人類產生行為。 Plutchik 認為一般人無法真正區分和理解情緒的眾多面貌，所以他根據人類心理進化理論的感性與知性複雜結構，對照人們生活經歷中認知的情緒語彙，將複雜的情緒簡要分列出八種主要情緒和心理發展模式。情緒色盤中的 1.快樂，2. 期待，3.憤怒，4.厭惡，5.悲傷，6.驚訝，7.恐懼，8.信任，都是由人類的「八種基本情緒」調配出來，情緒之間是有強度、關聯、對立的相互關係，如圖 2-2。. 14.

(30) 圖 2-2 Robert Plutchik 情緒色盤圖片來源：Plutchik（2001）情緒是多層次的，包括了強度差異、類似性和極端對立性三種層次。強弱：每種情緒都有不同程度的強弱表現，快樂情緒就有狂喜（強）和快樂（中）及安樂（弱）共三種不同級數的強度。關係：即使感受不同，情緒也有相似性，如期待和快樂、恐懼和驚訝，情緒間也有明顯的對立關係，如快樂與悲傷。顏色：情緒色盤外型猶如分剝的橙瓣展開圖，每一片橙瓣代表一個情緒層次，越往中央靠近情緒就越強，彩度就越深，反之外圍則變弱，彩度就越淺。相對的情緒具有對立性，鄰近的區域因為相似性高，在橙瓣間無色區有混合情緒的狀況發生。至今 Plutchik 的情緒色盤被各領域專業人士引用於情緒相關研究專題，廣泛應用於研究中做理論解析，可見情緒在本研究中是確認情緒語彙首要釐清的優先項目。 Plutchik 提出以下有關 10 個情緒理論假設（Plutchik, 1984/2001）：. 1.. 情緒存在於所有的物種演化中，人類和動物的情緒表徵有類似相同之處。. 2.. 物種進化的過程中發展出各種不同形式的情緒表達。. 15.

(31) 3.. 情緒也隨著物種的進化過程在適應環境的過程中給予反饋，其目的是為了在生存與競爭下解決問題。. 4.. 縱然物種不同，情緒的表達上也不同，但基本的情緒元素和模式還是有相同之處。. 5.. 綜合整理可識別的情緒模式和元素，會發現人和哺乳類動物共有 8 種基本情緒原型相似。. 6.. 所有的情緒皆是經過混合或衍生的表現，基本情緒也是組合後產生化學反應才有了新的情緒呈現，如表 2-3。表 2-3 情緒色盤的基本情緒混合結果相似基本情緒結合. 混合產生情緒. 對立情緒. 預期 + 快樂. 樂觀. 不贊成. Joy + Trust. 愛. 悔恨. 信任+恐懼. 提交. 蔑視. 驚喜+悲傷. 不贊成. 樂觀. 恐懼+驚喜. 敬畏. 侵略. 悲傷+厭惡. 悔恨. 愛. 厭惡+憤怒. 蔑視. 贊成. 憤怒+期待. 攻擊. 敬畏. 資料來源：Williams（2013） 7.. 情緒的特徵無法被定義，只能從事實驗證中推斷。. 8.. 每個基本情緒都有兩極化的對立情緒元素（Williams, 2013）。（快樂. 9.. 悲傷，信任. 厭惡，恐懼. 兩個相鄰的情緒都有某程度的相似度。. 10. 每種情緒都有不同程度的強弱表現。 16. 憤怒，期待. 驚喜）.

(32) 2.2.3 情緒色盤的外形與構造. 8 種情緒元素構成了人類的心理基礎情感。在對稱葉片結構，中心點連接向外展開形成輪狀，如剝開的 8 片橙瓣，每瓣置入 1 個基本情緒的結構模型。8 種情緒相互連接之後，每個情緒都有其代表性專屬顏色，顏色由中央往外擴散，分三層次從深漸淺、由濃漸淡，無色區域是相近情緒衍生之混合情緒位置，綜合上述之要素情緒色盤可以二 D 和三 D 呈現，在平面的二 D 模型中的情緒有：1.快樂，2.期待，3.憤怒，4.厭惡，5.悲傷，6.驚訝，7.恐懼，8.信任，「八種基本情緒」調配出來，在其三 D 模型形式中，情緒色盤變成圓錐體。垂直立面的走勢影響著情緒的強度，越向上移動情緒越強烈，向下就越輕柔。. 2.2.4 情緒色盤應用情緒色盤的設計概念可以將繁複的情緒感覺簡略組合，將情緒的發展可識別化，客觀地論述情緒，讓人們深入淺出的瞭解情緒內涵，可以更直接單純描述情緒甚至達到主宰情緒的地步。因此，“煩躁”的情緒，強化加熱就會激發至終極的“暴怒”情緒，而減輕“恐懼”疑慮能使本來強烈的情緒削減至“憂心”。人們在實際生活中苦惱該如何處理彼此相關的情緒時，情緒色盤能協助掌控情緒的演變（Plutchik, 1984/2001）。設計者為了整理已存在的複雜情緒，將情緒色盤充當情感設計的“情緒調色盤”試著實驗如何混合不同的情緒能產生何種情緒反應和不同程度的情感強弱反應。情緒色盤是一個簡易的情感觀察模型，可從模型中組合推論調配出更多層次的複雜情感，藉此設計者成功尋求與使用者或觀者連貫的情緒共通點，便於將正確的情緒元素融入設計專案中。以下以情緒的運用為範例：. 17.

(33) (1) 從虛擬遊戲的層面 Plutchik 認為多數情感包含著如愉悅，傷感，恐懼和憤怒（各類同義詞）的情緒語彙，普遍而言也存在於自然生物的表現中，經過物種演化後仍然在腦中居於根深蒂固的反應。“恐懼”即是遊戲腳本中最常運用的情緒主題，先分析遊戲的本質再誘發玩家憤怒的情緒，進而反制、報復或攻擊，在在牽引著玩家的挑戰情緒，遊戲中種種橋段設計和情緒介入密不可分。喜悅散發的情感通常是通過驕傲和自豪，遊戲闖關成功時自豪，失敗時悔恨，需要庇護時則反應激動，遊戲的情節運作與變換機制主宰著玩家的專注力及想像力，不同的遊戲情節讓玩家的情緒連貫不中斷，隨著關卡的轉換情緒也跟著轉變，玩家跟隨遊戲牽動心理情緒，不自覺的將自身專注投入虛擬的遊戲情境中成為主角（Dillon, 2010）。 (2) 從藝術創作的層面雕塑中表現人類肢體的形狀，特點，姿態和習慣等創作元素，可稱作精神和內涵及生活上的寫照，在日常生活中觀察人們的舉動行為，可以發現都蘊藏著非語言的靜態情緒，經由藝術家的角度剖析，更能深度展現其意涵，放鬆的感覺會將雙手垂下，不自覺的小動作是無意識的行為表徵，傳達著肢體微弱的情緒資訊，如圖 2-3。. 圖 2-3 沉默的傾訴語彙資料來源：林仕欽（2013）. 18.

(34) 在實際社會生活中，人們的一舉手，一投足，都在傳達訊息出去，這些訊息不見得具有特別意義。當人處在舒適放鬆的狀態下，大多數人會習慣將兩手自然垂放，而無意識中，會不自覺地藉由手部的表情，讓觀者可以感受到人體本身所傳達秘而不宣的隱蔽訊息。每個人對藝術作品所傳達的情緒訊息相差甚遠，強弱不同感受更加不同，（圖 2-3）中局部的人體作品僅藉部分姿態造型隱喻，觀者接收到藝術品傳達出的訊息經過自我的生活經驗分析，進而理解藝術家灌注的作品意涵，觀者的情緒解讀是主觀而專屬的，亦是藝術品的情緒傳達（林仕欽，2013）。 (3) 從產品設計的層面對產品設計而言，因個人主觀的意志、感知、想像和情感之故，符碼的結合與符號間互動的結果，導致每個人對同一物體有著不同的解讀（林銘煌，2000）。好的設計，不僅要滿足使用者對於功能上的實際需求，更需要觸及使用者的內心情感。使用者對沒有情感覆蓋的產品容易喜新厭舊，想要做好情感化設計，需要先對情緒有一個基本的認識。情緒色盤就是一個瞭解情緒的好工具，它能夠讓我們更直接地瞭解情緒，並幫助我們將情緒應用在設計規劃中，融入情感的設計能連結使用者對產品的情感共鳴，提升產品的情感價值，強化使用者對產品喜愛程度，才能加深使用者的品牌忠誠度。 (4) 從動畫角度的層面在擬人動畫製作中，肢體動作不該只是外在空洞動作的傳達，應將角色內在更深的心理情緒表達描述出來。感官一詞就心理學觀點認為是經驗特質累積的情感印象，將多重累積的情感印象集合認定，就構成主觀感覺，動畫劇中虛擬角色無論男女老幼，在肢體動作的情緒表達設計上應有明顯的差異（王正義，2011）。在生物本能反應中，基於防衛與自保，遭遇創傷與痛苦就會將身體捲曲成一團，越是收緊四肢的動作，就帶給人們負面的觀感，如否定、逃避、 19.

(35) 煩惱、委屈等印象，反之，越是伸展四肢大開大闔的動作，就帶給人們正向的觀感，如自信、肯定、振奮、欣喜等印象，如圖 2-4。. 圖 2-4 情緒姿態資料來源：http://bit.ly/2FO3Ms5（2013）在許多情境中臉上會表現出恐怖情緒，然而，當感到恐懼並表現出情感時，經驗法則會告知身體要尋求安全感。身體即時表達的情緒，是一種下意識反射，完全不需要解釋或理解接收到的訊息，人們立即知道該執行特定情緒相關聯的行為動作，就能與臉部情緒表現一致。動畫角色表現也亦同，恐懼的表情會令觀者擔憂，憤怒的表情確實令人感到害怕，假設角色的動態正疾速移動，臉部情緒無法在短時間內察覺，玩家是否能判定接下來將有何種劇情即將展開？唯有飛快抱頭鼠竄的體態情緒，能直接明確的讓觀者領悟即將發生的事態；快逃跑吧！（Gelder, 2006）。由此可證明臉部不是唯一表達情緒的部位，身體情緒對臉部情緒有加乘的幫助，協助或補足情緒判別的完整性。首位詳述動物和人類相關的面部表情和身體情緒特定表徵的生物學家是達爾文，他認定這些表現屬於特殊性、適應性的情緒行為，證實面部和身體情緒實為整體性的相輔相成。至於，面部和身體的情緒表達是否同調？面部情緒表徵和身體表情不一致的情況下又是否影響實際表情辨識？事實上，面部和身體是彼此情緒交織，理當表徵是一致，面部情緒的識別是受到身體情感所影響。觀者必須同時對臉部和身體. 20.

(36) 情緒進行短暫且迅速的視覺處理時，需要快速整合既有累積經驗，才能做出情緒表徵判斷，亦即觀者的感知決策傾向於身體傳達的情緒傳達（Meeren, Heijnsbergen, & Gelder, 2005）。情緒色盤的情感應用在調查消費情感內容好惡的情緒訊息時，可能會激發產品的正面評價，但不良或錯誤情緒傳達會引起負面情緒聯想，可能會助長消費者對於產品的負面評價（Holak & Havlena, 1998）。吉祥物的動勢設計對觀者的情緒傳達必須慎重斟酌，在設計成果的成敗上有著舉足輕重的影響，十分值得本研究深入探討。. 第三節身體的隱喻身體是一個多元概念的複合體，可以是昆蟲、可以是動物、也可以是機械，可以是藝術品，更可以是天真活潑的孩童，完全取決於當下自我對於身體的認知、體會和態度的差異，而賦予肢體不同的存在意義，進而對於其所延伸的象徵面貌有著決定性的影響。雖然人們普遍認為情緒是以動作和姿勢展現，但有證據表明，動作與情緒之間的關係是雙向的：我們可以通過改變姿勢和動作來影響情緒狀態（Darwin, 1872）。肢體語言又稱態勢語言，是系統化的溝通形式之一，內容包括面勢語、手勢語、體勢語三類。如果語言是人類以有意義的發音作為表達意念的訊息載體，那麼，態勢語言則是人類以有意義也有模式的臉部表情、身姿動作、空間距離、服飾裝扮為展現自己的訊息載體，亦即一種無聲卻能夠傳達情感與思想的表達方式。態勢語言中那些具有象徵性、普遍性的訊息，泰半由手勢語展現，如招手、揮手、鼓掌、抱拳等，同時也有許多固定性與明確性的訊息由頭部展現，如點頭、搖頭、低頭等，兩者配合運用，才能讓態勢語言擁有解釋、說明、陳述某些內容與事物的基本功能。表露性態勢語言是指用來傳遞感情方面的訊息，擴增了臉部表情與眼神視線的運用。調節性態勢語言是指身體部位對另一部位、或身體部位 21.

(37) 對其它事物的動作，如觸摸鼻翼、抓頭、捏耳、拉衣角等。適應性肢體語言則是指無意識的習慣性動作，如負手、抱胸、叉腰、手插口袋、摳指甲等（陳望道， 2011）。上述態勢語言無一不是以人類肢體為模型去界定，然而吉祥物的肢體與人類畢竟有很大不同，如哆啦 A 夢少了手指（掌）的情緒，情緒姿態更明顯重要，假設企業依循人身肢體語言去設計吉祥物的姿態時，能否將預設情緒訊息正確傳達給觀者，而觀者辨識情緒後又會否如同預期般回饋，對於設計者而言是很大的挑戰。 2.3.1 吉祥物的非語言溝通 Darwin（1872）一些描述情緒的資訊研究，多數傾向於調查身體的經常性動態情緒狀態屬性，且未對不同情緒所對應的特定姿勢做出明確的定義，只有在確定頭部，身軀，手臂和下肢的角度與動作時，能或多或少看到姿勢的情緒描述。在身體姿勢方面，前者包括諸如舉起拳頭，如憤怒的象徵等行為，而後者則強調與情緒意義相關的功能行為，在生氣的情況下，這些可能包括緊張和身體往前方傾斜，在這些研究者提出的論述中，憤怒被差異化地形容為涉及突出的下巴，尖銳的形狀，以及挺胸向前傾斜轉移重量。根據這些描述出建構出肢體的模式與角度，特定情緒所對應的特定動作姿態才有了較明確的理論方案。 Daems 與 Verfaillie（1999）身體姿勢涉及三維面向存在，與非語言交流外的溝通方式相比，觀察者根據所在位置提供差異的感知，並且視角的轉變可能導致肢體部位被另一個身體部位遮蔽，顯示從不同角度觀測的相同姿勢將產生差異的感知，因為先前所呈現的姿態並不能從後來的其他視角清楚辨識。基於上述因素，研究姿態問題時應根據人體生理醫學來描述和定義與特定情緒對應的動作性質。其次，調查人們直覺認定每個姿勢所表達的情緒，以及當姿勢角度改變，認知是否仍然相同。最後，釐清哪些肢體動作可以被標準化歸類，進而在情感融合方面作出明確定義。. 22.