為更清晰界定本研究所使用之相關名詞，本節針對中華職棒大聯盟、虛擬社群、
計畫行為理論、態度、主觀規範、知覺行為控制與行為意圖等七個名詞之概念性定 義加以說明：
一、中華職棒大聯盟 (Chinese Professional Baseball League, CPBL)
職業棒球球團為推行職棒運動，而共同協商成立的組織；此一組織制定一套營 運規範與比賽制度，提供組織內的成員共同遵孚，以謀求經濟利益（黃瑛坡，2004）。
於 2003 年，由中華職棒聯盟與那魯灣臺灣大聯盟合併成「中華職棒大聯盟」，目前 有兄弟象、統一獅、興農牛，以及 La New 熊四隊。
二、虛擬社群 (virtual community)
虛擬社群為透過網路媒介，針對特定主題或議題有共同興趣或需求進行交流所 形成之群體，並從互動中創造出一種相互依賴的關係 (Boczkowsk, 1999; Romm, Pliskin, & Clarke, 1997)。本研究所謂之「虛擬社群」則為，參與中華職棒大聯盟與 各球隊網站討論區、部落格、臉書、噗浪與 BBS 批踢踢板上互動與交流之群體。
三、計畫行為理論 (Theory of Planned Behavior, TPB)
計畫行為理論為 Ajzen (1985) 根據理性行為理論 (Theory of Reasoned Action, TRA) 延伸而成，主張態度、主觀規範與知覺行為控制可影響行為意圖，而知覺行 為控制與行為意圖則會直接影響行為。
四、態度 (attitude)
在 計 畫 行 為 理 論 中 ， 態 度 指 的 是 個 人 對 於 表 現 特 定 行 為 之 正 向 或 負 向 評 價 (Ajzen, 1991)。本研究之「態度」則為中華職棒虛擬社群成員在心理層陎上，對於 參與虛擬社群行為產生正向或負向評價程度。態度由個人對於採取該項行為可能導 致結果的「信念」乘上結果的「評價」所構成：
（一）行為信念 (behavior beliefs)
行為意念係指個人對採取某項行為後，可能導致結果之信念 (Ajzen, 1991)。「行 為信念」於本研究中意指虛擬社群成員對於參與虛擬社群行為結果所發生的可能性。
（二）結果評價 (outcome evaluation)
結果評價為個人對採取某項行為所可能導致結果的評價 (Ajzen, 1991)。「結果 評價」於本研究中則意指虛擬社群成員對於參與虛擬社群可能造成行為結果的在意 程度。
五、主觀規範 (subjective norm)
主觀規範係指個人對於是否採取某項行為時，重要參考群體對於個人進行此行 為之影響 (Ajzen, 1991)。「主觀規範」於本研究中則為中華職棒虛擬社群成員自覺 重要參考群體對其參與虛擬社群行為所給予正陎支持或負陎反對的程度。主觀規範 是由個人知覺到其重要參考群體認為他／她是否應該採取該行為的壓力之「規範信 念」乘上個人就該行為對重要參考群體之「依從動機」所構成：
（一）規範信念 (normative beliefs)
規 範 信 念 指 的 是 重 要 參 考 團 體 認 為 他 ／ 她 是 否 應 該 採 取 某 項 行 動 之 信 念 (Ajzen, 1991)。本研究之「規範信念」，意指虛擬社群成員對於重要參考群體認為 他／她是否應該參與虛擬社群行為之信念。
（二）依從動機 (motivation to comply)
依從動機係指個人依從重要參考群體之意願 (Ajzen, 1991)。本研究之「依從動 機」，則意指虛擬社群成員自覺是否依從重要參考群體對其參與虛擬社群行為意見 之意願。
六、知覺行為控制 (perceived behavioral control)
知覺 行為 控制 為 個人 對於 從事 特定 行 為時 所感 受到 難易 程 度之 知覺 (Ajzen, 1991)。本研究之「知覺行為控制」，則指的是中華職棒虛擬社群成員對於參與虛擬 社群行為所感受到行為難易程度。知覺行為控制為個人對自身所擁有表現某項行為 所需資源、機會或阻礙多寡之認知的「控制信念」乘上這些資源、機會或阻礙對該 行為影響程度之「知覺強度」所構成：
（一）控制信念 (control beliefs)
控制信念係指個人對於自身表現某項行為時，所需資源、機會或遭遇阻礙多寡 之知覺 (Ajzen, 1991)。本研究之「控制信念」，意指某些因素或狀況會妨礙或促進 虛擬社群成員參與社群行為之可能性判斷。
（二）知覺強度 (perceived power)
知覺強度指的是個人對於某些資源、機會或阻礙對該項行為的影響程度 (Ajzen, 1991)。本研究之「知覺強度」，則係指虛擬社群成員自覺受到某些妨礙或促進其參 與虛擬社群行為因素所影響之在意程度。
七、行為意圖 (behavioral intention)
行為意圖係指個人從事某行為之主觀機率或可能性，並可用以預測實際行為的 發生 (Ajzen, 1991)。本研究之「行為意圖」，意指中華職棒虛擬社群成員未來願意 參與虛擬社群行為之可能性。
第貳章 文獻探討
依據本研究之課題與目的，本研究將對相關文獻進行整理與探討，並分為四節 加以敘述：第一節為中華職棒發展與相關研究；第二節為虛擬社群分析；第三節為 計畫行為理論分析；第四節為相關研究分析；第五節則為本章總結。