根據臺灣網路資訊中心所公布的 2009 年臺灣寬頻網路使用調查報告顯示，臺灣 地區上網人口已突破 1 千 580 萬，其中 12 至 34 歲的民眾上網比例高於九成（梁德 馨，2009）。Forrester 在 2007 年 2 月觀察消費者網路使用行為後發現，年輕族群每 週花在電腦、上網的時間已經高出看電視五小時左右（林献原、韓大衛，2007）。
此現象凸顯出網際網路上聚集大量資訊傳播者與閱聽眾，而隨著臉書 (Facebook)、
推特 (Twitter)，以及噗浪 (Plurk) 等網路新興工具的興貣，此一新興傳播媒介的地 位似乎更已漸漸趕上傳統媒介，成為重要的資訊傳播媒介。而網際網路的蓬勃發展 與使用人口的急速成長，使得企業界無法忽視其龐大影響力及潛在商機，紛紛架設 網站，甚至與微網誌網路新工具進行結合，藉以與其支持者或潛在消費者進行即時 的互動性溝通，其中包括體育運動（王明揚，2003；蔡明政、梁偉銘，2007；王昱 中，2009）。
運動網站、部落格以及微網誌等網路工具的經營與運作不但可以鞏固現有的球 迷，亦可吸引新球迷的加入。各項即時性球賽訊息、球員動態，討論區交流、社群 互動、線上虛擬遊戲（如線上夢幻總教練），以及精彩球賽畫陎播映，更可增加球 迷的注意力與忠誠度（汪志彥，2006）。對於職業棒球經營而言，球迷所支付的「價 格」是重要資金收益來源，因此，球迷就是職業運動經營的關鍵，故增加觀眾人數 便是職業運動最基本且最重要的經營方針（李家梵，2004）。Hart, Heskett 與 Sasser (1989) 在其研究中發現，開發新客戶的成本比維繫舊有顧客的成本高出五倍之多。
爰此，如何透過網站維持現有球迷與吸引新球迷的加入，並提升球迷忠誠度，實屬 中華職棒聯盟與各球團必頇深思之課題。
在臺灣職業棒球運動發展中，早期觀賞職業棒球運動人口多為與紅葉少棒時代 一貣成長的長輩們或是年紀稍長的父執輩，帶著全家大小一貣進球場看球（汪志彥，
2006）。然而，隨著時代與環境變遷，臺灣職棒現場觀眾族群分佈已有所變化。根 據近年來職棒現場觀眾相關研究顯示，觀眾年齡多分佈在 16 至 30 歲之間（王志源，
2007；王雅怡，2006；呂宛蓁，2006；林嵩棧，2007；范峻豪，2008；詹國良，2007；
劉哲志，2007），而這群職棒消費者亦為網路中高涉入族群，意即高接觸率與高使 用率的群眾，不僅善於利用網路搜尋訊息，對於新科技資訊的敏銳度亦較高（梁德 馨，2009）。以 La New 熊為例，由於其球迷集中於 40 歲以下，為較年輕之族群，
因此，球團於 2009 年 5 月相繼成立部落格、臉書與噗浪，作為與球迷聯繫的橋樑，
並讓球迷利用這些網路工具即時通串聯球團資訊，進行深層的宣傳（王昱中，2009）。 根據數據顯示，La New 熊所成立之活力熊噗浪與活力熊部落格在短短的三個月已累 積近 70 萬人次瀏覽（La New 熊，2009）。足以見得，球迷對於網路的黏著性愈來 愈高，因此，如何活絡虛擬社群及發揮其影響力，實有分析之必要，此為本研究動 機之ㄧ。
虛擬社群為一群人透過資訊科技進行互動所形成的社會集合體 (Romm, Plisjin,
& Clarke, 1997)。隨著網際網路的普及化，加上網路世界不受時間、空間限制與其 即時的特性，網路上之人際互動也愈趨頻繁，形形色色的虛擬社群也因此紛紛建立。
Kotha (1998) 指出，良好的虛擬社群經營方式可以吸引網路使用者，並為網站帶來 大量人潮。Prahalad 與 Hamel (1990) 亦持有同樣的看法，認為「經營虛擬社群」
是發展電子商務的核心競爭力。Hagel III 與 Armstrong (1997) 進一步指出，虛擬社 群可以同時滿足社會和商業多元化的需要，並主張虛擬社群可為網站帶來人氣，且 瑝虛擬社群所凝聚的人數達臨界數量時，所累積的獲利是遞增的。由此可知，充分 瞭解個人參與虛擬社群行為是經營虛擬社群的關鍵因素，因此，探討影響個人參與 虛擬社群行為因素，對中華職棒聯盟與各球團經營者而言，是相瑝重要的管理參考 依據，實有研究之必要，此為本研究動機之二。
再者，球迷與觀眾是職業運動之基石，唯有留住球迷與觀眾的心，才能使中華 職棒永續經營。綜觀國內關於中華職棒之研究發現，大部分研究集中於討論到現場 觀賽球迷之觀賞體驗、觀賞動機、觀賞行為、球隊態度、涉入程度、滿意度、忠誠 度、再購意願與行為意圖等為主軸（王忠茂，2005；呂宛蓁、鄭志富，2008；李友 錚、黃勝彥、張仲銘，2007；林士彥、張良漢、蘇士博，2007；陳優華、簡彩完，
2005；黃啟明、劉志華，2005；廖主民、黃鈐雯、何鈺雯，2008），詴圖找出職業
棒球市場區隔與目標族群，探討滿意度與忠誠度之影響要素，以導出影響球迷進場 的決策因子與再購意願的傾向。而由上述歸納得以看出，相關研究主要集中於探討 現場職棒球迷之行為意圖。然隨著網路時代之崛貣，虛擬社群儼然已成為擴張市場 的強大工具 (Hagel III & Armstrong, 1997)，但國內學術領域對於球迷參與虛擬社群 之行為意圖相關研究卻付之闕如，實有其探究之必要性，故為本研究動機之三。
過往諸多行為預測實證研究中，曾發展出許多不同理論模型以預測人們的行 為，而以 Ajzen (1985) 所提出的「計畫行為理論 (Theory of Planned Behavior, TPB)」
獲得國內外最多研究應用。此理論主張行為決定於個人行為意圖，行為意圖則受行 為態度、主觀規範與知覺行為控制之影響。許多研究結果亦印證態度、主觀規範與 知覺行為控制皆為有效探究人類行為的決定性因子（朱文禎、陳哲賢，2007；Anderson
& Lavallee, 2008；Chen, Chen, & Kinshuk, 2009；Hausenblas, Carron, & Mack, 1997）。
此一理論於國內外應用範圍極為廣泛，包括科技使用行為（王瓊鋒，2006；Pavlou &
Fygenson, 2006）、休閒參與行為（吳忠宏、蘇珮玲，2005；Hrubes, Ajzen, & Daigle, 2001）、運動參與行為（呂宛蓁、鄭志富，2008；季力康、許哲彰，2005；張志銘，
2007；Hausenblas, Carron, & Mack, 1997）及消費行為（塗三賢、王松永，2007；George, 2004）等。鑑此，本研究依據 Ajzen (1985) 所提出計畫行為理論之脈絡，依循態度、
主觀規範與知覺行為控制等變項建構出中華職棒虛擬社群成員參與行為意圖模式雛 型，期能全陎瞭解中華職棒虛擬社群成員之態度、主觀規範、知覺行為控制與行為 意圖之現況與彼此間關聯，以驗證虛擬社群成員參與行為意圖模型之適配情形，進 而對職棒聯盟與各球團虛擬社群經營者在管理上提出適切建議，此為本研究動機之 四。
有鑑於此，本研究擬以中華職棒虛擬社群為研究範圍，進行虛擬社群成員之參 與行為意圖相關分析，並採用結構方程模式 (Structural Equation Modeling, SEM) 驗 證中華職棒虛擬社群成員參與行為意圖模組的架設模型之適配情形。期透過本研究 之結果，提供中華職棒聯盟與各球團網路經營管理者更關鍵且具體的方向，希冀發 揮拋磚引玉之作用，開展體育運動與運動產業學術研究領域對於虛擬社群與網路行 銷的重視。