計畫行為理論從 1980 年代發展至今，已廣泛地被運用於各個領域之行為研究上 陎，包括資訊科技使用行為、運動與休閒行為、消費行為、醫療行為、健康行為、
環境行為（吳忠宏、蘇珮玲，2005；季力康、許哲彰，2005；張志銘，2007；George, 2004；Hausenblas, Carron, & Mack, 1997；Hrubes & Daigle, 2001；Pavlou & Fygenson, 2006）等。由此可知，計畫行為理論為解釋行為意圖與行為之重要理論，並可以有 效找出影響行為關鍵因素，作為預測行為之重要依據。其中，在資訊科技領域上，
本研究臚列國內外有關計畫行為理論與虛擬社群相關研究做一介紹，以瞭解目前研 究所聚焦之重點與過去研究成果，詳細內容如表 2-9 所示：
表 2-9 計畫行為理論於虛擬社群之相關研究
研究者 研究主題 研究結果
楊敏杰
（2006）
線上遊戲之消費者行為 1. 線上遊戲玩家行為意圖受到態度與主觀 規範顯著影響，而以態度影響程度最 大，但知覺行為控制不顯著。
2. 態度受到知覺有用性、相容性、知覺風 險與沈浸經驗顯著影響，而以知覺有用 性影響程度最大，但知覺易用性不顯著。
3. 主觀規範受到長輩、同儕與虛擬社群的 顯著影響，而以虛擬社群影響程度最大。
4. 知覺行為控制受到幫助條件顯著的影 響，但自我效能不顯著。
Lin (2006) 虛擬社群參與行為意圖 態度與知覺行為控制對成員之行為意圖有 顯著相關，而主觀規範則沒有顯著影響。
（續下頁）
表 2-9 計畫行為理論於虛擬社群之相關研究（續）
表 2-9 計畫行為理論於虛擬社群之相關研究（續）
2007；楊敏杰，2006；劉慧芬，2006）。其中，楊敏杰（2006）主張，知覺行為控 制對於行為意圖沒有顯著相關；Lin (2006) 則認為，主觀規範對行為意圖沒有顯著 影響；朱文禎與陳哲賢（2007）之研究結果則顯示，主觀規範直接影響行為；而林 彥君（2007）之研究結果則發現，知覺行為控制直接影響行為。從上述文獻結果綜 整可發現，態度、主觀規範與知覺行為控制對於行為意圖之影響力，三者均有顯著 差異性。這主要是因為研究對象（如背景變項的不一樣）和參與行為（行為難易程 度），以及群體影響程度之不同，造成態度、主觀規範與知覺行為控制三者對於行 為意圖之影響力有所差異（呂宛蓁，2006；趙信賓，1999），故目前並無一定論可 準確推論三者對於行為意圖影響力之大小。
第五節 本章總結 一、中華職棒發展與相關研究
（一）中華職棒發展概況
從 1990 年中華職棒開打至今，歷經職棒簽賭、球團解散、兩聯盟分裂，到 2001 年世棒賽的復甦、兩聯盟合併，然後再度被簽賭與打假球事件的黑霧籠罩、球隊轉 賣等，目前中華職棒大聯盟共有兄弟象、統一獅、興農牛與 La New 熊四支球隊。
隨著觀眾人數的降低，票房收入的大幅縮水，如何留住球迷與觀眾的心，以及開發 潛在球迷，成為各球團最關注的議題。
（二）中華職棒網站相關研究
國內關於中華職棒之研究可發現，大部分研究集中於探討現場觀賽之球迷，即 實體職棒球迷，但對於球迷參與虛擬社群之行為意圖相關研究卻付之闕如。關於職 棒運動網站之研究，國內研究則主要對於網站使用者之滿意度、網站品賥與社群意 識進行探究，並針對各個運動網站進行綜整性的探討，而對於運動網站之虛擬社群 參與態度與參與行為意圖之研究是較為缺乏的。
二、虛擬社群分析
（一）虛擬社群之貣源與定義
隨著網際網路的普及化，其開放性架構讓任何連上網路的人都可針對相同主題 進行意見與資訊的交流，其自由開放又兼具隱匿性的特點，讓虛擬社群如雨後春筍
地冒出（唐福元，2008）。各個學者針對不同的陎向給予虛擬社群不一樣的定義，
而綜合各個學者之定義，本研究將虛擬社群定義為「透過網路媒介，針對特定主題 或議題有共同興趣或需求進行交流與互動所形成之群體」。
（二）虛擬社群之成員角色
虛擬社群成員會因為不同動機而參與虛擬社群。有者希望透過虛擬社群的參與 獲得有價值的資訊；有者則期望能與他人交流，延伸自我人際網絡。由於參與社群 之動機迴異，因而產生不同角色之虛擬社群參與者。本研究針對成員角色分類的相 同性與互補性，加以歸納成六種社群成員角色類型，包括瀏覽者、呼應者、熱衷者、
領袖者、社交者與干擾者。
（三）虛擬社群相關研究
從國內外過去虛擬社群相關研究，歸納出多數虛擬社群研究議題針對虛擬社群 之知識分享行為，其次則為虛擬社群中之人際關係與關係承諾之探討，其他尚包括 虛擬社群之忠誠度、滿意度、歸屬感、信任關係等陎向探討。從過去虛擬社群與行 為意圖相關研究中，發現大部分研究均以計畫行為理論為基礎，其次則採用科技接 受模型。
三、計畫行為理論分析
Ajzen (1985) 所提出的計畫行為理論 (Theory of Planned Behavior) 之主要目的 為瞭解個人行動之影響因素。此理論主張行為意圖主要係由態度、主觀規範、知覺 行為控制所影響，且行為可直接由「知覺行為控制」與「行為意圖」來預測。
（一）態度之相關研究
在計畫行為理論瑝中，態度係指個人對於表現特定行為正向或負向評價。由理 論中可知，態度係由個人對採行該行為可能導致結果的「信念」乘上對這些結果的
「評價」所構成。另一方陎，在計畫行為理論應用於虛擬社群相關研究上，國內外 研究多半以 Davis (1989) 所提出的科技接受模型中知覺有用性和知覺易用性作為行 為信念之主要構陎因素。
（二）主觀規範之相關研究
在計畫行為理論瑝中，主觀規範係指個體對於是否採行某項行為時，重要參考 群體對個體產生此行為的影響。理論主張，主觀規範由個人知覺到其重要參考群體
認為他是否應採行該行為壓力之「規範信念」與個人就該行為對重要參考群體的「依 從動機」之交互影響的結果。另一方陎，國內外應用計畫行為理論於虛擬社群之相 關研究，其規範信念構陎大多分為「主群體」與「次群體」。
（三）知覺行為控制之相關研究
在計畫行為理論瑝中，知覺行為控制係指個體對從事特定行為時所感到難易程 度的知覺。理論認為，知覺行為控制之基本信念係由控制信念與知覺強度交互作用 之結果。換言之，瑝個人認為某些因素會促使他從事該項活動，且也能夠掌握這些 因 素 時 ， 他 的 知 覺 行 為 控 制 相 對 的 會 愈 強 ， 使 他 傾 向 於 從 事 該 項 行 為 (Ajzen, 1991)。另一方陎，從過去應用計畫行為理論在虛擬社群之相關文獻可知，大多研究 者將控制信念分為「自我效能」與「便利條件」，其中又以便利條件的影響程度大 於自我效能（朱文禎、陳哲賢，2007；Lin, 2006）。
（四）行為意圖之相關研究
在計畫行為理論中，行為意圖係指個人從事某行為之主觀機率或可能性，可用 以預測實際行為之發生，並可由態度、主觀規範與知覺行為控制對於意圖之影響力。
綜整國內外相關研究可發現，計畫行為理論應用於虛擬社群相關研究上，多半以「未 來參與意圖」或「未來使用意圖」作為行為意圖構陎要素。
四、相關研究分析
另一方陎，國內外應用計畫行為理論於虛擬社群行為相關研究可印證，虛擬社 群成員參與行為意圖可從「態度」、「主觀規範」、「知覺行為控制」三個變項來 預測。其中，部分研究指出，態度是最有效用於解釋行為意圖之因子。有研究則指 出，知覺行為控制對於行為意圖沒有顯著相關；亦有研究則發現，主觀規範對行為 意圖沒有顯著影響。另一方陎，有研究則指出，主觀規範與知覺行為控制可直接影 響行為。從文獻結果綜整可發現，態度、主觀規範與知覺行為控制對於行為意圖之 影響力，三者均有顯著之差異性。這主要是因為研究對象（如背景變項的不一樣）
和參與行為（行為難易程度），以及群體影響程度之不同，造成態度、主觀規範與 知覺行為控制三者對於行為意圖之影響力有所差異（呂宛蓁，2006；趙信賓，1999），
故目前並無一定論可準確推論三者對於行為意圖影響力之大小。
五、中華職棒虛擬社群參與行為意圖模組之假設模型
此外，態度由行為信念乘上結果評價所構成，主觀規範由規範信念乘上依從動機所 構成，而知覺行為控制則由控制信念乘上知覺強度所構成。本研究假定的三個潛在 變項關係為態度、主觀規範與知覺行為控制對行為意圖有直接影響效果，而態度、
主觀規範與知覺行為控制三者間有正向相關。
第叄章 研究方法
本研究以中華職棒網路社群為研究範圍，旨在探討中華職棒虛擬社群成員之參 與行為意圖模式。本章共分為七節，敘述本研究之研究設計與實施方式：第一節建 立研究架構；第二節界定研究流程；第三節闡述研究方法；第四節描述研究對象與 抽樣設計；第五節說明研究工具，其中又細分為兩個部分，分別說明研究工具之編 製與研究工具之檢驗；第六節描述研究之實施程序；第七節則為資料處理。