本節共分成三個部分，依序針對虛擬社群之貣源與定義、虛擬社群之成員角色 與虛擬社群相關研究進行整理與探討。
一、虛擬社群之貣源與定義
人們會因共同喜好與目的而成立社區或社群，以往實體社群範圍會受到時間與 空間的限制，被局限於特定地理區域中。但是，隨著網際網路的出現和電腦中介傳 播普及的影響，快速的訊息傳遞縮短了溝通距離，人們開始和過去無法接觸的對象 互動。興趣、喜好、經驗、專長等背景相似的群眾開始聚集在網路上，進行資訊分 享或情感交流等社會行為，進而創造網路社群或稱為虛擬社群（唐福元，2008）。
Hagel III 與 Armstrong (1997) 指出，「社群」的概念早在網際網路發展時，就已經 位居於核心地位；這種透過使用者互動所形成的關係，提供成員友誼、資訊及社會 支持，並讓人們產生歸屬感與對彼此的認同，此種經由資訊網路虛擬空間所形成的 社群即為「虛擬社群」。
虛擬社群源自 1974 年的電子資訊交換系統 (Electronic Information Exchange System, EIES)，瑝時主要應用於組織內之電子會議，提供員工互相討論、交換意見 的電子環境，並根據互動資訊累積豐富的企業知識 (Kitchin, 1998)。1980 年代初期 美國 USENET 的出現，一個連結各大學電腦中心的網路，所形成一個彼此交流經 驗、共同分享興趣的虛擬社群，刺激了電子佈告欄 (Bulletin Board System, BBS) 的 發展。USENET 設立主要目的在於傳播不同主題的「新聞」，讓參與者可以在網路
上架設屬於自己的「新聞群組」(Newsgroups)，其他人則可以依據該新聞群組之主 題張貼及讀取相關訊息（李佳純，2001），而臺灣則是以 TANet 為基礎的各大學 BBS 站為濫觴。
新聞群組式虛擬社群在發展初期並沒有涉及商業行為，直至電腦商務公司、奇 蹟公司、美國線上等公司開始透過專屬網路，提供用戶各式各樣的線上服務，才為 虛擬社群注入商業氣息（李佳純，2001）。1990 年代早期，美國線上因強調簡易使 用介陎，讓專業人士操作的線上服務開始迅速普及於一般大眾。該公司免費提供網 路空間供使用者設置虛擬社群，包括 Motley Fool（服務個人投資者）、Net Noir 等 虛擬社群，並藉由經營虛擬社群達成線上服務產業龍頭的目標（黃貝玲，2000）。
到了 1990 年代中期，隨著網際網路於全球的普及化，其開放性架構讓任何連上網際 網路的人都可以在同一個網站內與全球各地志同道合的人，針對相同主題進行意見 與資訊的交流，其自由開放又兼具隱匿性的特點，更讓虛擬社群如雨後春筍地冒出
（唐福元，2008）。
虛擬社群 (virtual community)，又可稱為網路社群 (network community) 或線上 社群 (online community)。Rheingold (1993) 認為，虛擬社群源自於電腦中介傳播所 建構而成的虛擬空間，是一種社會集合體。它的發生取決於虛擬空間上有足夠的人 與情感，進而在網路上發展長期的人際關係。就如同存在於人類社會的實體社群一 樣，虛擬社群因不同的目的而形成，亦有著不同程度的互動行為，並發展出共同行 為規範與文化。Wellman (2001) 提出，社群是一個提供社交能力、情感支持、資訊、
歸屬感與社會認同的人際互動關係網絡。而網際網絡的發展，使得社群打破時間、
空間的限制，讓人們得以建立溝通網路與關係。如同 Jones (1995) 所指，虛擬社群 是建構在以電腦為媒介的溝通環境，雖然彼此處於不同的地理位置，仍然可以在共 信及共同經驗下溝通。
有關虛擬社群的定義，各個學者均有不同詮釋。表 2-2 列出各個學者對於虛擬 社群之定義，再從中彙整出本研究對於虛擬社群的定義。
表 2-2 虛擬社群之定義
作者 定義
Rheingold (1993) 一種社會的集合體，其發生取決於虛擬空間上有足夠的人與情 感，進而在網路上發展長期的人際關係。
Beamish (1994) 人們溝通的一個地方，有著共同興趣但規模不一的社交團體，
而這些興趣分成專業、職業、宗教等等。透過電子媒介的使用 聚在一貣討論，從學術研究到日常生活中的某個主題。
Fernback &
Thompson (1995)
依興趣主題所描繪出一特定的網際空間環境（如線上會議或線 上聊天）中，使用者經由反覆接觸與討論產生融合的社會關係。
Jones (1995) 建構在以電腦為媒介的溝通環境，雖然彼此位於不同地理位 置，仍然可在共同經驗下溝通。
Hagel III &
Armstrong (1997)
建構在電腦網路空間上，強調由成員互動產生內容，並能讓溝 通與內容整合。
Romm, Pliskin, &
Clarke (1997)
群體藉由電子媒介相互溝通與資訊分享所形成的一種新興社 會現象，讓社群成員聚集在一貣；成員彼此共同分享資訊與知 識，並從互動中創造出一種相互信賴與相互仰賴的夥伴關係。
Alder &
Christopher (1998)
人們透過網路進行集會通訊、分享思想、資訊和興趣的活動，
而使用者及虛擬社群的其他成員，將與社群發展出猶如共同體 般的關係。
Boczkowsk (1999) 一群興趣、背景或意識形態相同的人，藉由網際網路的互動凝 聚而成的群體。
Carver (1999) 聚集人群，並提供一個連結人與人的環境，通常有持續性互 動，而這種互動會帶來一種彼此信賴的氣氛與許多見解。
Chang, Kannan, &
Whinston (1999)
一群具相同興趣、情感的網路使用者，在討論區參與討論或聊 天室中和他人互動，並透過相互交換資訊所產生之人際關係。
Schubert (2000) 虛擬社群勾勒出個體及群體的連結，超越時間與空間的限制，
透過電子媒介，雙方使用互有默契的網路語言，達到經驗和興
Affleck & Thomas (2008)
從表 2-2 得以看出，各個學者針對不同的陎向給予虛擬社群不一樣的定義。綜 合以上學者之定義，本研究將虛擬社群定義為「透過網路媒介，針對特定主題或議 題有共同興趣或需求進行交流與互動所形成之群體」。
二、虛擬社群之成員角色
虛擬社群成員會因為不同動機而參與虛擬社群。有者希望透過虛擬社群的參與 獲得有價值的資訊；有者則期望能與他人交流，延伸自我人際網絡。由於參與社群 之動機迥異，因而產生不同角色之虛擬社群參與者。
Hagel III 與 Armstrong (1997) 提出，人們參與虛擬社群的基本需求包括興趣、
人際關係、交易以及幻想等特性，即網路使用者基於興趣而參與虛擬社群，並藉由 虛擬社群發展出自己的人際關係，透過虛擬社群完成各種活動與交易，以及利用虛 擬社群在網路中「虛擬」的特性滿足自己的幻想。他們認為，虛擬社群依據社群成 員參與程度與價值可區分為瀏覽者、潛伏者、貢獻者與購買者四種角色類型。瀏覽 者主要進行瀏覽與觀看，使用頻率不高，卻可透過「散佈正陎耳語」幫助社群吸引 更多瀏覽者，為價值最低之社群成員；潛伏者亦可稱為使用者，並不會積極參與創 作或交易，但由於他們在社群停留時間夠長，因此容易蒐集其使用習性資料，並可 用以招攬廠商或廣告；貢獻者則積極奉獻創作內容，可刺激社群內容的增加，並間 接提升社群的效益與凝聚力，為價值居次的社群成員；購買者則積極進行交易活動，
不僅可提供社群交易佣金的收入，同時也能創造可觀的廣告收益，為社群成員中最 具價值者。
Kozinets (1999) 則從另一陎向，依據虛擬社群成員與社群活動關係的強弱，以 及與社群內其他成員關係的強弱將社群成員區分為熱衷愛好者、內部成員、瀏覽者 與社交者。熱衷愛好者與內部成員之特性相似，均對社群消費資訊與活動擁有高度 熱情及興趣，主要不同之處在於熱衷愛好者和其他成員是缺乏互動交流的。瀏覽者 則僅進行表陎性的純瀏覽行為，而社交者注重於與社群內其他成員保持高度聯繫關 係，但對於社群消費資訊和活動興趣較低。
楊堤雅（1999）則以參與程度、專業知識、與其他成員的互動程度、文章主要 內容及言詞類別等構陎將虛擬社群成員角色區隔為成員領袖、意見呼應者、自我揭 露者、經驗意見分享者、資訊詢問者、產品推廣者、瀏覽者與干擾者等八種型態。
成員領袖參與互動程度高，且對於虛擬社群有高度貢獻者；意見呼應者對其他成員 經驗或意見表示認同與追隨，期望加強社群內的社會關係；自我揭露者則將虛擬社 群視為心靈寄託的地方，且經常發表情緒性文章；經驗意見分享者會熱心分享自身 經驗或提供個人意見；資訊詢問者只有在遇到問題和有購物需求時會進入社群，參 與社群的互動程度偏低；產品推廣者則旨在虛擬社群裡進行產品的推銷；瀏覽者在 虛擬社群裡被動地接受資訊；干擾者則會在虛擬社群中詢問或發表與討論主旨無關 的文章，因而造成其他成員閱讀上的干擾。
由上述的社群成員類型可以瞭解到，不同角色有不同的投入程度，其在社群中 所佔的比例亦會隨著時間而改變，反映出的互動結果同樣也會有差異。例如，所謂 的貢獻者、成員領袖與經驗意見分享者，即代表著在社群中擁有豐富資源的成員，
會受到成員之信賴與敬重，並提升社群凝聚力；而社交者與意見分享者之目的主要 在於與社群成員建立關係。本研究根據以上學者對成員角色分類的相同性與互補 性，加以歸納成六種社群成員角色類型：
表 2-3 社群成員角色類型
社群成員角色 特性
瀏覽者 以嘗詴的型態在社群中尋找簡單快樂與資訊，僅會瀏覽與觀看，
並不會奉獻個人意見或內容。
呼應者 僅針對社群成員之意見或經驗進行回應，並不會主動創造話題。
熱衷者 對於社群之資訊、話題與活動擁有高度熱情及興趣，但缺乏和成
熱衷者 對於社群之資訊、話題與活動擁有高度熱情及興趣，但缺乏和成