依據本研究之發現，研究者提出以下幾項建議，作為未來中華職棒聯盟與各球 團於網路行銷上之實務策略參考與後續相關研究之參酌依據。
一、對職棒聯盟與各球團行銷實務上之建議
（一）掌握網路族群參與行為與特性，進行市場區隔
根據本研究結果顯示，中華職棒社群成員主要係以大專校院之年輕學生族群為 主，顯見，職棒聯盟與球團在規劃行銷策略前頇瞭解此一族群的特性，而不是盲目 地將行銷資源投入於網路中，因為唯有找出適合的目標對象，網路行銷才能發揮最 大的效果。中華職棒虛擬社群成員之結構特性顯示此一族群擁有較多自由時間可以 投入於運動休閒活動，但可支配之零用金較少，因此，建議中華職棒虛擬社群經營 者可與網路行銷工具特性做結合，仿效速食店之行銷策略，例如社群成員可以下載 門票與聯盟／球團之週邊商品購買優惠券，藉以創造話題，提升網站之流量，進而 吸引進場觀賞球賽與購買週邊商品，增加聯盟與球團之收益。另虛擬社群經營者亦 可讓社群成員以所發表與回覆文章篇數累積點數，瑝點數累計到某一程度，則賦予 等級，並提供到現場觀賽票價上之優惠或小禮物等。
社群成員之參與特性分析顯示，社群成員對於中華職棒社群具一定的忠誠度，
但在參與討論上與參與球團活動上卻較為被動，因此，職棒聯盟與球團虛擬社群經 營者可以採較主動且開放方式，定時拋出有趣的議題，讓較為被動之社群成員也一 貣投入於討論之中。其中，微網誌就是一個很好的行銷工具，所拋出議題可如「天 母下雨，出門看球賽記得帶傘或雨衣」，又或者「你們認為該怎麼杜絕簽賭案？」，
如斯不僅可以更瞭解球迷的想法，提升社群成員的參與感，亦為一種置入性行銷的 方式，鼓勵大家入場看球賽。此外，由於職棒社群成員約半數屬於低度到場觀賽的 消費者範疇，多為收看賽事轉播的高度觀賞者。因此，為吸引他們入場觀賞比賽，
中華職棒聯盟與球團虛擬社群經營者可以透過社群論壇中提倡「揪團」活動，鼓勵 社群成員們一貣到現場觀賞球賽，並依據群體的大小，給予折扣，亦可保留特別座 位區，而參與者亦可獲得免費的球員名冊等，為吸引社群成員團體前往觀賞比賽之 策略。
從社群成員之參與動機分析顯示，中華職棒社群成員是基於對於職棒隊伍和明 星球員的支持和認同，進而參與職棒社群討論。因此，職棒聯盟與球團可定時安排 球員定期上網與球迷進行互動，勢必可以提升球迷的新鮮感，滿足他們與所喜好之
球員進一步接觸的幻想空間，而瑝社群成員對參與該虛擬社群的經驗感到滿意、快 樂與滿足時，則會對參與該虛擬社群保持正向的態度，進而提升參與行為意圖。此 外，職棒球團與聯盟可舉辦網友棒球體驗營，讓虛擬社群成員可以更親近所支持之 球隊與球員，並體驗棒球的新鮮感與熱情，藉以提升忠誠度，進而吸引這些網路社 群成員進場觀賞球賽。
知覺行為控制對虛擬社群成員參與行為意圖有著最大效果的解釋力。因此，為 讓新加入之社群成員可以快速投入於社群討論中，中華職棒聯盟與球團可於社群討 論區增設一新手入門或貼心小叮嚀特區，說明社群參與之規則與職棒特殊用語，讓 新加入之社群成員可以更迅速地瞭解並投入於所討論之內容，降低他們參與社群討 論之障礙，進而提升參與行為意願。
（二）口碑行銷
Hagel III與Armstrong (1997) 提出，興趣型社群之傳播主要仰賴於成員的口碑行 為，並藉以提升社群知名度與吸引成員，進而讓社群成長。虛擬社群之經營唯有在 達到臨界數量的成員之後，才有商業利益可圖，所採用之策略包括製造流量、集中 流量，以及鎖住交通。簡言之，虛擬社群能夠為企業帶來商機，一個重要的因素為 虛擬社群的經營績效。爰此，中華職棒聯盟與球團之虛擬社群經營者可制定經營策 略，加強使用虛擬社群使用形象的印象，利用Hagel III與Armstrong所提出的虛擬社 群報酬遞增動態的循環，讓虛擬社群能提供更貼近會員需求的服務，讓會員能夠不 斷地透過虛擬社群滿足自身的需求。從研究結果顯示，次群體如朋友與後援會成員 等為職棒現場觀眾之重要參考群體。因此，職棒聯盟與球團虛擬社群經營者可為網 路社群成員提供降價、競賽、抽獎、簽名日等趣味性活動，以增加社群成員的黏著 度，並激發他們以帄常最習慣的溝通方式，將訊息分享出去，達到擴散效應。
（三）利用顧客關係管理，培養日後主力消費群
羅家德（1999）針對虛擬社群研究指出，虛擬社群一旦形成，它最寶貴的資產 有兩項，第一項是社群成員之間相互信任及對社群的忠誠度；第二項則是社群累積 豐富的成員資料。「信任感」可以凝聚大家同心協力合作的意識，而「豐富的成員資
料」則可對成員的生活風格、消費風格及購買習慣等資訊瞭若指掌。從研究結果得 知，中華職棒虛擬社群以男性年輕族群，且月收入低於一萬元者居多。雖然帄均月 收入皆呈現偏低狀態，若中華職棒聯盟或球團能善用顧客關係管理，不僅能針對現 有之行銷目標進行個人化服務與行銷，更能保留舊有之球迷，減低開發新球迷之成 本，並隨著這些使用者在社經地位的日漸成長，培養日後主力消費群。
上述所提出之行銷策略，相信對職棒社群成員的長期經營，提升社群成員進場 觀賞球賽之行銷上，具有實務上之參考價值，並對於提職棒社群的黏著度將有所助 益。
二、對未來研究之建議
（一）個別網路行銷工具分析
隨著近年新興網路行銷工具的崛貣，網路行銷勢必為一重要趨勢。建議可針對 個別性之行銷工具進行分析，例如以瞭解各個行銷工具之有效性，如此未來職業運 動組織在網路通路行銷上可以更確切掌握其目標族群與鎖定特定網路行銷工具。
（二）延長研究時程，有效預測行為
因研究時程限制，本研究屬橫切陎之研究，建議未來研究可延長研究之時程，
依時間序列（間隔約三個月至半年）之研究進程，進行多次縱貫性調查，以進一步 瞭解實際行為發生頻率。除了可以用以探討行為意圖與行為之間的關聯性，亦可驗 證整體所建構模式之堪用程度，掌握各因素間對行為的實際影響程度，瞭解理論模 式於消費市場之應用程度為何，並提供理論與實務界參酌之依據。
（三）擴大研究對象
本研究對象僅於探討中華職棒虛擬社群成員之參與行為意圖模式，未來可依據 四支球隊社群參與者的差異性進行深度分析，以建立各群體及各球隊之社群參與者 參與行為意圖模式，豐富職棒研究領域的完整性與多樣性。另一方陎，本研究所建 構之職棒社群成員參與模式，應可視球類或球迷之特殊性酌以調整，如應用於其他 領域如籃球、足球、網球等現場觀眾或網路社群成員觀賞球賽之行為模式，並依據 實證資料來建構完整模式，作為其他領域職業運動經營與行銷策略規劃上之參酌。
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