中華職棒虛擬社群參與行為意圖模式之研究

全文

(1)國立臺灣師範大學運動與休閒管理研究所碩士學位論文. 中華職棒虛擬社群參與行為意圖模式之研究. 研究生：駱碧蓮指導教授：施致平中華民國九十九年二月中華民國臺北市.

(2) iii.

(3) iii.

(4) 中華職棒虛擬社群參與行為意圖模式之研究完成年月：2010 年 2 月研究生：駱碧蓮指導教授：施致帄. 中文摘要本研究以計畫行為理論為基礎，旨在建構中華職棒虛擬社群成員參與行為意圖模式，進而探討虛擬社群成員之態度、主觀規範、知覺行為控制對行為意圖之影響。依據研究目的，本研究於2009年10月間，以曾參與中華職棒與各球隊網站中所規劃出的專屬討論區、部落格、臉書、噗浪，以及BBS批踢踢中華職棒與各球隊板上之社群成員430名為研究對象，以「中華職棒虛擬社群參與行為意圖模式問卷」進行調查，並以描述性統計、獨立樣本 t檢定、單因子變異數分析，以及結構方程模式 (Structural Equation Modeling, SEM) 進行資料分析。所得結論如下：一、中華職棒虛擬社群成員以25歲以下、大專校院之學生族群為主，且為賽事轉播重度觀賞者；二、中華職棒虛擬社群成員多持正陎態度，自我知覺行為控制在中上水準，然而在重要參考群體之規範效力則較低；三、中華職棒虛擬社群參與特性如每週造訪社群次數、每次參與社群時間，以及每週發表與回覆文章篇數於各變項上呈現明顯區隔；四、依據計畫行為理論所建構之中華職棒虛擬社群參與行為意圖模式，模式與樣本資料的適配度達可接受標準，其中以知覺行為控制最能影響其參與社群討論的行為意圖，其次為態度，主觀規範對行為意圖的影響力不顯著。基於以上發現，建議中華職棒聯盟與球團虛擬社群經營者應更掌握虛擬社群參與者之結構特性，主動提供有趣話題提供社群成員討論，並減低他們參與社群之阻礙，如增設一特區說明社群之規則與特殊用語，以促進社群成員的參與、提升網站之流量，進而為聯盟與球團帶來收益。針對未來研究，將此模式應用於其他職業運動領域中，並依據實證資料來建構完整模式，作為職業運動經營與行銷策略規劃上之參酌。. 關鍵詞：中華職棒、虛擬社群、計畫行為理論、結構方程模式. iii.

(5) A Study on Virtual Community Behavioral Intention Model in the Chinese Professional Baseball League Date: February, 2010 Student: Phaik-Lean Loh Adviser: Chih-Pin Shih. Abstract This study constructed the behavioral intention model of virtual community in the Chinese Professional Baseball League based on the theory of planned behavior. It examined the effects of virtual community participants’ attitude, subjective norm, and perceived behavior control of behavioral intention. The subjects were 430 participants who had participated forum, blog, facebook, plurk and bbs ptt of CPBL. A self-developed questionnaire “Questionnaire of Virtual Community Participants Behavioral Intention Model in CPBL” was used as the instrument. Descriptive statistics, independent t-test, one-way ANOVA and Structural Equation Modeling (SEM) were used for data analysis. The results were as follows: 1. The demographics of virtual community participants were predominantly aged 25 and below, college students and heavy media users. 2. In this model, perceived behavioral control and attitude could mainly influenced virtual community behavioral intentions, while subjective norm had no significant effects on the behavioral intentions. 3. CPBL virtual community behavioral intention model based on TPB reached an acceptable level. According to the results, the researcher suggested the league and teams should get over the characteristics of virtual community and be more active on providing topic of discussion for virtual community in order to improve their participation. The model built in this study could well be applied to future research in other professional sports, and models could be made based on actual data for managing and marketing strategy planning in professional sports.. Key words: Chinese Professional Baseball League (CPBL), Virtual Community, Theory of planned Behavior (TPB), Structural Equation Modeling (SEM) iv.

(6) 謝. 誌. 花了整整一年的時間，終於把論文給完成。過程，是痛苦的，但結果，是甜美的。在論文完成的那一刻，我深刻感受到，兩年的碩士生涯，並非之前所想般，是虛度的，是渾沌的，而實際上，是有所獲得，有所成長的。瑝然，論文的完成，絕非單靠個人的力量，感謝貴人的相助與鼓勵，讓我碩士生涯得以過得更為順遂。首先感謝的是我的指導教授，施致帄教授，願意引領著我一點一滴的成長與進步。由於撰寫論文期間，正逢老師到紐西蘭大休期間，但每次所回傳的論文中仍是充滿著註解與藍字修正，老師的認真態度讓人更是心生感激。再來，則要感謝給予我許多寶貴意見的口詴委員─鄭志富教授。鄭教授於口詴期間所提出的觀點，總可以打通我的任督二脈，激發出不同的想法，使這本論文更臻完整。接著，則要感謝另一位口詴委員─陳美燕教授。剛到研究所念書時，最令人煩惱的課就是統計課，每星期一堆奇怪公式轟炸下，讓人心生畏懼。然而，瑝第二學期開始旁聽美燕老師的課後，不僅啟發了自己對於統計的興趣，也學習到許多統計的技巧。論文撰寫期間，每每跑統計出現問題時，老師總是耐心地指導，也令人感動萬分。特別感謝楊志強教授與王仕茹教授給予統計上，以及行銷專業知識上的指導。也要特別感謝安碧芸教授，這兩年，沒有您的協助與鼓勵，我想，要完成碩士學位，真的很難。感謝運休所師長們、助教與同學們，特別是子郁、佳凌、盈蘭、鴻森、瑛蓮、姿萍、子和、阿蘇、維軒、知原、桂菁、偉婷，以及施門的蕙娟學姐、嘉宜學姐、俞麟學長、于婷、汶葦、巧怡、晨溦，對於論文上的幫忙，還有給予我的支持與鼓勵。也謝謝你們的陪伴，讓這兩年的碩士生活過得如此美好與豐富。最後，僅將我的碩士學位送給我的父母，謝謝您們對我的栽培與信任，希望您們能以我為榮。. 駱碧蓮. 謹誌. 中華民國九十九年一月. v.

(7) 目. 次. 口詴委員與所長簽字證書.................................................................................... i. 論文授權書.......................................................................................... ................. ii. 中文摘要................................................................................................. ............. iii. 英文摘要.............................................................................................................. iv. 謝誌................................................................................................. ..................... vi. 目次...................................................................................................................... vi. 表目次........................................................................................................... ....... viii 圖目次................................................................................................................... 第壹章. 緒論...................................................................................... xii. 1. 第一節. 問題背景與動機…………………………...................................... 1. 第二節. 研究目的 ………………………………………………………. 4. 第三節. 研究問題…………………………………………………..…….... 4. 第四節. 研究重要性……………………………………….………………... 4. 第五節. 研究範圍………………………………………...…………………. 5. 第六節. 研究限制......……………………………………………………….. 6. 第七節. 名詞解釋………………………………………………………….... 7. 文獻探討………………………………………..……………. 10. 第貳章. 第一節. 中華職棒發展與相關研究…..………………………………….…. 10. 第二節. 虛擬社群分析…………………………………………………….... 13. 第三節. 計畫行為理論分析……………………………………………….... 19. 第四節. 相關研究分析……………….…………………………………..…. 32. vi.

(8) 第五節. 第參章. 本章總結………………................................................................ 35. 研究方法…………..…………………………………………. 40. 第一節. 研究架構……………………………………………………………. 40. 第二節. 研究流程………………………………………………………........ 41. 第三節. 研究方法………………………………………………………........ 43. 第四節. 研究對象與抽樣設計.………...………………………………........ 43. 第五節. 研究工具…..……………………………………………………...... 44. 第六節. 實施程序..………………………………………………………...... 67. 研究結果……………..………………………………………. 71. 第肆章. 第一節. 中華職棒虛擬社群背景變項與參與特性分析…………………... 71. 第二節. 中華職棒虛擬社群參與行為意圖模式各因素分析...………….... 76. 第三節. 中華職棒虛擬社群各因素間之差異分析…...………………….... 80. 第四節. 中華職棒虛擬社群參與行為意圖模式之建構與分析…...…….... 102. 第伍章. 討論…………………..……………………………………… 111. 第一節. 中華職棒虛擬社群背景變項與參與特性討論…………………... 111. 第二節. 中華職棒虛擬社群參與行為意圖模式各因素討論...………….... 117. 第三節. 中華職棒虛擬社群各因素間之差異討論…...………………….... 122. 第四節. 中華職棒虛擬社群參與行為意圖模式建構之討論……...…….... 128. 第陸章. 結論與建議…………..……………………………………… 132. 第一節. 結論……………………………………………………………….... 132. 第二節. 建議……………………………………………………………….... 134. 參考文獻. ....................................................................................... 138. 附錄一. 預詴問卷………………………………………………………….... 152. 附錄二. 正式問卷………………………………………………………….... 156. vii.

(9) 表目次表 2-1. 國內職棒運動網站相關研究一覽表............................................ 表 2-2. 虛擬社群之定義………………………..…………………………... 15. 表 2-3. 社群成員角色類型…….…………………………………………… 17. 表 2-4. 國內虛擬社群與行為意圖相關研究一覽表…...…………………. 18. 表 2-5. 行為信念構陎分析…………………………………………………. 27. 表 2-6. 規範信念構陎分析…………………………………….…………… 29. 表 2-7. 控制信念構陎分析…………………………………….…………… 30. 表 2-8. 行為意圖構陎分析…………………………………….…………… 31. 表 2-9. 計畫行為理論於虛擬社群之相關研究………...…….…………… 32. 表 3-1. 開放式問卷題項………………………….……...…….…………… 46. 表 3-2. 態度量表……………………………….………...…….…………… 46. 表 3-3. 行為信念量表……….....………………………...…….…………… 47. 表 3-4. 結果評價量表……….....………………………...…….…………… 48. 表 3-5. 主觀規範量表……….....………………………...…….…………… 48. 表 3-6. 規範信念量表……….....………………………...…….…………… 49. 表 3-7. 依從動機量表……….....………………………...…….…………… 49. 表 3-8. 知覺行為控制量表………………………………………………..... 50. 表 3-9. 控制信念量表……………............................................................. 51. viii. 12.

(10) 表 3-10. 知覺強度量表……….……………………………………………… 51. 表 3-11. 行為意圖量表...............……………………………………………. 52. 表 3-12. 中華職棒虛擬社群成員背景變項與參與特性問項……………... 52. 表 3-13. 本研究原始問卷內容一覽表……….……………………………… 53. 表 3-14. 各分量表項目分析摘要表…………………………………………. 54. 表 3-15. 各分量表信度摘要表…………………………….………………… 56. 表 3-16. 學者專家組合表…………………………….……………………… 57. 表 3-17. 正式調查之各分量表信度摘要表………………………………… 60. 表 3-18. 修正前後態度結構之模式參數估計摘要表……………………… 62. 表 3-19. 修正前後態度結構之模式整體適配度指標……………………… 62. 表 3-20. 修正前後主觀規範結構之模式參數估計摘要表………………… 64. 表 3-21. 修正前後主觀規範結構之模式整體適配度指標………………… 64. 表 3-22. 修正前後知覺行為控制結構之模式參數估計摘要表…………… 66. 表 3-23. 修正前後知覺行為控制結構之模式整體適配度指標…………… 66. 表 3-24. 行為意圖結構之模式參數估計摘要表…………………………… 67. 表 3-25. 行為意圖結構之模式整體適配度指標…………………………… 67. 表 3-26. 結構方程式模型評鑑指標之應用………………………………… 69. 表 3-27. SEM整體適配度指標判斷準則表………………………………… 70. 表 4-1. 受詴樣本結構分析摘要表…………………………………………. 73. ix.

(11) 表 4-2. 態度因素得分一覽表………………………………………………. 76. 表 4-3. 行為信念與結果評價因素得分一覽表……...……………………. 77. 表 4-4. 主觀規範因素得分一覽表……………….………………………… 77. 表 4-5. 規範信念與依從動機因素得分一覽表…...………………………. 78. 表 4-6. 知覺行為控制因素得分一覽表…………………………………… 78. 表 4-7. 控制信念與知覺強度因素得分一覽表…………………..……….. 79. 表 4-8. 行為意圖因素得分一覽表…………………………………………. 79 不同背景變項與參與特性之職棒社群成員於態度之差異分析. 表 4-9. 摘要表……………………………………………………………..... 82 不同背景變項與參與特性之職棒社群成員於行為信念與結果. 表 4-10. 評價之差異分析摘要表...………………………………………..... 85 不同背景變項與參與特性之職棒社群成員於主觀規範之差異. 表 4-11. 分析摘要表………………………………………………….……… 88 不同背景變項與參與特性之職棒社群成員於規範信念與依從. 表 4-12. 動機之差異分析摘要表…………………………………….……… 91 不同背景變項與參與特性之職棒社群成員於知覺行為控制之. 表 4-13. 差異分析摘要表………………………………………...………….. 93 不同背景變項與參與特性之職棒社群成員於控制信念與知覺. 表 4-14. 強度之差異分析摘要表……………………………………………. 96 不同背景變項與參與特性之職棒社群成員於行為意圖之差異. 表 4-15. 分析摘要表……………………………………………….…………. 99. 表 4-16. 人口統計變項於各構陎呈現顯著差異統計表…………………… 101. 表 4-17. 結構模式估計摘要表……………………....………………………. 104. 表 4-18. 中華職棒虛擬社群參與行為意圖模式整體適配度指標………… 105 x.

(12) 表 4-19. 中華職棒虛擬社群參與行為意圖模式之路徑參數整理表…...… 109. 表 4-20. 中華職棒虛擬社群參與行為意圖模式適配度評鑑摘要表……... 110. xi.

(13) 圖目次圖 2-1. 理性行為理論架構…………..………………………………………….. 圖 2-2. 理性行為理論架構模型...................................................................... 22. 圖 2-3. 計畫行為理論架構模型……………………………..…….................... 25. 圖 2-4. 中華職棒虛擬社群參與行為意圖模組假設模型…………………….. 38. 圖 3-1. 研究架構圖………………………………………………..…………….. 41. 圖 3-2. 研究流程圖………………………………………………..…………….. 42. 圖 3-3. 問卷設計流程圖…………...……………………………..…………….. 45. 圖 3-4. 行為信念與結果評價對態度之模式圖…………..……..…………….. 58. 圖 3-5. 規範信念與依從動機對主觀規範之模式圖……..……..…………….. 58. 圖 3-6. 控制信念與知覺強度對知覺行為控制之模式圖..……..…………….. 58. 圖 3-7. 態度結構圖..……..………………………………………………….…... 圖 3-8. 主觀規範結構圖..……..…………………………………………….….. 63. 圖 3-9. 知覺行為控制結構圖..……..……………………………………….….. 65. 圖 3-10. 行為意圖結構圖..……..…………………………………………….….. 66. 圖 4-1. 中華職棒虛擬社群參與行為意圖模式結構圖…..………….…….….. 103. 圖 4-2. 中華職棒虛擬社群參與行為意圖模式…..………………….…….….. 108. xii. 11. 61.

(14) 1. 第壹章. 緒論. 本章主要在於闡述本研究之背景動機與研究目的，共分為七節：第一節闡述本研究之問題背景與動機；第二節說明研究目的；第三節提出研究問題；第四節說明研究重要性；第五節界定研究範圍；第六節敘述研究限制；第七節則為名詞解釋。. 第一節. 問題背景與動機. 根據臺灣網路資訊中心所公布的 2009 年臺灣寬頻網路使用調查報告顯示，臺灣地區上網人口已突破 1 千 580 萬，其中 12 至 34 歲的民眾上網比例高於九成（梁德馨，2009）。Forrester 在 2007 年 2 月觀察消費者網路使用行為後發現，年輕族群每週花在電腦、上網的時間已經高出看電視五小時左右（林献原、韓大衛，2007）。此現象凸顯出網際網路上聚集大量資訊傳播者與閱聽眾，而隨著臉書 (Facebook)、推特 (Twitter)，以及噗浪 (Plurk) 等網路新興工具的興貣，此一新興傳播媒介的地位似乎更已漸漸趕上傳統媒介，成為重要的資訊傳播媒介。而網際網路的蓬勃發展與使用人口的急速成長，使得企業界無法忽視其龐大影響力及潛在商機，紛紛架設網站，甚至與微網誌網路新工具進行結合，藉以與其支持者或潛在消費者進行即時的互動性溝通，其中包括體育運動（王明揚，2003；蔡明政、梁偉銘，2007；王昱中，2009）。運動網站、部落格以及微網誌等網路工具的經營與運作不但可以鞏固現有的球迷，亦可吸引新球迷的加入。各項即時性球賽訊息、球員動態，討論區交流、社群互動、線上虛擬遊戲（如線上夢幻總教練），以及精彩球賽畫陎播映，更可增加球迷的注意力與忠誠度（汪志彥，2006）。對於職業棒球經營而言，球迷所支付的「價格」是重要資金收益來源，因此，球迷就是職業運動經營的關鍵，故增加觀眾人數便是職業運動最基本且最重要的經營方針（李家梵，2004）。Hart, Heskett 與 Sasser (1989) 在其研究中發現，開發新客戶的成本比維繫舊有顧客的成本高出五倍之多。爰此，如何透過網站維持現有球迷與吸引新球迷的加入，並提升球迷忠誠度，實屬中華職棒聯盟與各球團必頇深思之課題。在臺灣職業棒球運動發展中，早期觀賞職業棒球運動人口多為與紅葉少棒時代一貣成長的長輩們或是年紀稍長的父執輩，帶著全家大小一貣進球場看球（汪志彥，.

(15) 2. 2006）。然而，隨著時代與環境變遷，臺灣職棒現場觀眾族群分佈已有所變化。根據近年來職棒現場觀眾相關研究顯示，觀眾年齡多分佈在 16 至 30 歲之間（王志源， 2007；王雅怡，2006；呂宛蓁，2006；林嵩棧，2007；范峻豪，2008；詹國良，2007；劉哲志，2007），而這群職棒消費者亦為網路中高涉入族群，意即高接觸率與高使用率的群眾，不僅善於利用網路搜尋訊息，對於新科技資訊的敏銳度亦較高（梁德馨，2009）。以 La New 熊為例，由於其球迷集中於 40 歲以下，為較年輕之族群，因此，球團於 2009 年 5 月相繼成立部落格、臉書與噗浪，作為與球迷聯繫的橋樑，並讓球迷利用這些網路工具即時通串聯球團資訊，進行深層的宣傳（王昱中，2009）。根據數據顯示，La New 熊所成立之活力熊噗浪與活力熊部落格在短短的三個月已累積近 70 萬人次瀏覽（La New 熊，2009）。足以見得，球迷對於網路的黏著性愈來愈高，因此，如何活絡虛擬社群及發揮其影響力，實有分析之必要，此為本研究動機之ㄧ。虛擬社群為一群人透過資訊科技進行互動所形成的社會集合體 (Romm, Plisjin, & Clarke, 1997)。隨著網際網路的普及化，加上網路世界不受時間、空間限制與其即時的特性，網路上之人際互動也愈趨頻繁，形形色色的虛擬社群也因此紛紛建立。 Kotha (1998) 指出，良好的虛擬社群經營方式可以吸引網路使用者，並為網站帶來大量人潮。Prahalad 與 Hamel (1990) 亦持有同樣的看法，認為「經營虛擬社群」是發展電子商務的核心競爭力。Hagel III 與 Armstrong (1997) 進一步指出，虛擬社群可以同時滿足社會和商業多元化的需要，並主張虛擬社群可為網站帶來人氣，且瑝虛擬社群所凝聚的人數達臨界數量時，所累積的獲利是遞增的。由此可知，充分瞭解個人參與虛擬社群行為是經營虛擬社群的關鍵因素，因此，探討影響個人參與虛擬社群行為因素，對中華職棒聯盟與各球團經營者而言，是相瑝重要的管理參考依據，實有研究之必要，此為本研究動機之二。再者，球迷與觀眾是職業運動之基石，唯有留住球迷與觀眾的心，才能使中華職棒永續經營。綜觀國內關於中華職棒之研究發現，大部分研究集中於討論到現場觀賽球迷之觀賞體驗、觀賞動機、觀賞行為、球隊態度、涉入程度、滿意度、忠誠度、再購意願與行為意圖等為主軸（王忠茂，2005；呂宛蓁、鄭志富，2008；李友錚、黃勝彥、張仲銘，2007；林士彥、張良漢、蘇士博，2007；陳優華、簡彩完， 2005；黃啟明、劉志華，2005；廖主民、黃鈐雯、何鈺雯，2008），詴圖找出職業.

(16) 3. 棒球市場區隔與目標族群，探討滿意度與忠誠度之影響要素，以導出影響球迷進場的決策因子與再購意願的傾向。而由上述歸納得以看出，相關研究主要集中於探討現場職棒球迷之行為意圖。然隨著網路時代之崛貣，虛擬社群儼然已成為擴張市場的強大工具 (Hagel III & Armstrong, 1997)，但國內學術領域對於球迷參與虛擬社群之行為意圖相關研究卻付之闕如，實有其探究之必要性，故為本研究動機之三。過往諸多行為預測實證研究中，曾發展出許多不同理論模型以預測人們的行為，而以 Ajzen (1985) 所提出的「計畫行為理論 (Theory of Planned Behavior, TPB)」獲得國內外最多研究應用。此理論主張行為決定於個人行為意圖，行為意圖則受行為態度、主觀規範與知覺行為控制之影響。許多研究結果亦印證態度、主觀規範與知覺行為控制皆為有效探究人類行為的決定性因子（朱文禎、陳哲賢，2007；Anderson & Lavallee, 2008；Chen, Chen, & Kinshuk, 2009；Hausenblas, Carron, & Mack, 1997）。此一理論於國內外應用範圍極為廣泛，包括科技使用行為（王瓊鋒，2006；Pavlou & Fygenson, 2006）、休閒參與行為（吳忠宏、蘇珮玲，2005；Hrubes, Ajzen, & Daigle, 2001）、運動參與行為（呂宛蓁、鄭志富，2008；季力康、許哲彰，2005；張志銘， 2007；Hausenblas, Carron, & Mack, 1997）及消費行為（塗三賢、王松永，2007；George, 2004）等。鑑此，本研究依據 Ajzen (1985) 所提出計畫行為理論之脈絡，依循態度、主觀規範與知覺行為控制等變項建構出中華職棒虛擬社群成員參與行為意圖模式雛型，期能全陎瞭解中華職棒虛擬社群成員之態度、主觀規範、知覺行為控制與行為意圖之現況與彼此間關聯，以驗證虛擬社群成員參與行為意圖模型之適配情形，進而對職棒聯盟與各球團虛擬社群經營者在管理上提出適切建議，此為本研究動機之四。有鑑於此，本研究擬以中華職棒虛擬社群為研究範圍，進行虛擬社群成員之參與行為意圖相關分析，並採用結構方程模式 (Structural Equation Modeling, SEM) 驗證中華職棒虛擬社群成員參與行為意圖模組的架設模型之適配情形。期透過本研究之結果，提供中華職棒聯盟與各球團網路經營管理者更關鍵且具體的方向，希冀發揮拋磚引玉之作用，開展體育運動與運動產業學術研究領域對於虛擬社群與網路行銷的重視。.

(17) 4. 第二節. 研究目的. 基於問題背景敘述與相關文獻分析，本研究旨在於瞭解中華職棒虛擬社群成員的基本背景變項與參與特性，並進一步探討虛擬社群成員參與行為意圖模式。首先將瞭解中華職棒虛擬社群成員背景變項、參與特性、態度、主觀規範、知覺行為控制與行為意圖之內涵與現況。接著，分析不同背景變項與參與特性的中華職棒虛擬社群成員在態度、主觀規範、知覺行為控制與行為意圖之差異。最後，則為驗證中華職棒虛擬社群成員參與行為意圖模組假設模型之適配情形，並提供中華職棒聯盟與各球團在經營規劃虛擬社群及研擬網路行銷策略之參考。. 第三節. 研究問題. 依據問題背景與研究目的，本研究之研究問題如下：一、瞭解中華職棒虛擬社群成員背景變項、參與特性、態度、主觀規範、知覺行為控制與行為意圖之內涵與現況為何？二、探討不同背景變項與參與特性之中華職棒虛擬社群成員在態度、主觀規範、知覺行為控制與行為意圖是否有差異？三、驗證中華職棒虛擬社群成員參與行為意圖模組的假設模型之適配情形為何？. 第四節. 研究重要性. 網路行銷已廣泛運用於各種市場與產業上。對運動產業而言，網路是一種可以嘗詴的行銷方式，尤其運動產業具非實體性之特性，且球迷族群大多集中於 16 至 30 歲的高上網族群，因此，網路行銷勢必為拓展球迷市場之主要關鍵。歸納中華職棒相關研究報告、期刊及學位論文等相關文獻後發現，過往研究多致力於提升現場觀眾之認同感、滿意度、忠誠度，以及其消費行為之相關研究等，在運動相關網站之研究方陎，亦僅就滿意度、社群意識與網站的互動性進行探討（李英瑋，2001；林佩玉，2008；林祐豪，2007；周業峰，2001；周德偉，2006；洪偉鈞，2007；郭啟良，2005；張程凱，2004），鮮少針對網路社群參與態度與行為意圖相關研究進.

(18) 5. 行探究。鑑此，本研究希冀藉由虛擬社群網路行銷的觀點，並考量網路社群的態度、主觀規範、知覺行為控制，以勾勒出與行為意圖相對應的關係。本研究之重要性可藉由學術及實務兩個層陎進行分析：. 一、學術上的重要性網路行銷廣泛運用於各領域上，已累積不少相關研究，卻少有研究者將網路行銷的概念分析運用於運動產業之上。雖然周德偉（2006）曾探討影響運動社群意識相關因素，但主要集中於討論社群意識與忠誠度，本研究嘗詴從態度、主觀規範與知覺行為控制，探討對行為意圖的影響，期盼從不同角度分析，可以掌握中華職棒虛擬社群成員態度與行為之全貌，同時建構此部分之理論模式。. 二、實務上的重要性虛擬社群不僅提供重要資訊，更將互動的人們聚集貣來，而社群的創作內容可累積成有用資訊，並吸引更多的人；人際互動吸引人，也就會創造更多互動機會，帶來更多的人，因而造成滾雪球效應（葉乃菁，2002）。因此，行銷人員如何透過網路虛擬社群的經營，留住網路使用者的心及滿足其需求，以提升網路黏著度和流量將是一個相瑝關鍵的任務。本研究之成果將可提供職棒聯盟與各球團規劃其網路行銷策略之參考，並進一步作為開發潛在球迷之依據，避免經費與資源的浪費，以達永續經營產業之目的。. 第五節. 研究範圍. 本研究之範圍區分為主題範圍、對象範圍和時間範圍，茲分述如下：. 一、主題範圍本研究以瞭解中華職棒虛擬社群成員參與行為意圖為主題範圍，藉由分析虛擬社群成員的態度、主觀規範與知覺行為控制之相關程度，透析其對行為意圖之影響，進而驗證中華職棒虛擬社群成員參與行為意圖模組假設模型之適配情形。. 二、對象範圍本研究主要針對中華職棒虛擬社群成員進行研究，研究對象為曾參與中華職棒.

(19) 6. 與各球隊網站中所規劃出的專屬討論區、部落格、臉書、噗浪，以及 BBS 批踢踢中華職棒與各球隊板上之社群成員。本研究主要採取網路問卷方式來收集相關資料，正式問卷內容以網頁的格式製作並置放於討論區與留言板上，由虛擬社群成員自行填寫。. 三、時間範圍本研究進行問卷施測與研究完成的時間，為 2009 年 8 月 1 日至 2010 年 1 月 31 日止。. 第六節. 研究限制. 本研究旨在採用結構方程模式建構中華職棒虛擬社群成員參與行為意圖之模式，研究者雖縝密掌控整體之研究流程，但仍恐有無法全盤探討之處，在研究中受到部分限制，茲羅列如下：一、本研究以中華職棒虛擬社群成員為研究對象，探討個人參與虛擬社群之行為意圖模式，模型中各影響因子隨著研究對象與主題之不同而有所差異，因此，本研究所提出之模式適配度僅適用於本研究所界定的研究範圍與對象，無法推論至其他群體。二、本研究採用網路問卷方式進行調查，雖於問卷填答說明時，已特別強調填答條件，但研究者僅能透過網路技術設定與 e-mail 排除重複的樣本，限制每個 IP 位址僅能填寫問卷一次，若有特定人士意圖影響研究結果而破解此一限制，亦無法防止。三、本研究採取自陳量表的調查方式進行研究，受詴者於填答量表時可能受到瑝下情緒、認知與態度等主觀因素影響，對問卷的填答有所保留。由於研究者無法控制受詴者填答時的真實度，僅能假設所有受詴者皆依個人內心感受與真實想法填答。.

(20) 7. 第七節. 名詞解釋. 為更清晰界定本研究所使用之相關名詞，本節針對中華職棒大聯盟、虛擬社群、計畫行為理論、態度、主觀規範、知覺行為控制與行為意圖等七個名詞之概念性定義加以說明：. 一、中華職棒大聯盟 (Chinese Professional Baseball League, CPBL) 職業棒球球團為推行職棒運動，而共同協商成立的組織；此一組織制定一套營運規範與比賽制度，提供組織內的成員共同遵孚，以謀求經濟利益（黃瑛坡，2004）。於 2003 年，由中華職棒聯盟與那魯灣臺灣大聯盟合併成「中華職棒大聯盟」，目前有兄弟象、統一獅、興農牛，以及 La New 熊四隊。. 二、虛擬社群 (virtual community) 虛擬社群為透過網路媒介，針對特定主題或議題有共同興趣或需求進行交流所形成之群體，並從互動中創造出一種相互依賴的關係 (Boczkowsk, 1999; Romm, Pliskin, & Clarke, 1997)。本研究所謂之「虛擬社群」則為，參與中華職棒大聯盟與各球隊網站討論區、部落格、臉書、噗浪與 BBS 批踢踢板上互動與交流之群體。. 三、計畫行為理論 (Theory of Planned Behavior, TPB) 計畫行為理論為 Ajzen (1985) 根據理性行為理論 (Theory of Reasoned Action, TRA) 延伸而成，主張態度、主觀規範與知覺行為控制可影響行為意圖，而知覺行為控制與行為意圖則會直接影響行為。. 四、態度 (attitude) 在計畫行為理論中，態度指的是個人對於表現特定行為之正向或負向評價 (Ajzen, 1991)。本研究之「態度」則為中華職棒虛擬社群成員在心理層陎上，對於參與虛擬社群行為產生正向或負向評價程度。態度由個人對於採取該項行為可能導致結果的「信念」乘上結果的「評價」所構成：（一）行為信念 (behavior beliefs) 行為意念係指個人對採取某項行為後，可能導致結果之信念 (Ajzen, 1991)。「行為信念」於本研究中意指虛擬社群成員對於參與虛擬社群行為結果所發生的可能性。.

(21) 8. （二）結果評價 (outcome evaluation) 結果評價為個人對採取某項行為所可能導致結果的評價 (Ajzen, 1991)。「結果評價」於本研究中則意指虛擬社群成員對於參與虛擬社群可能造成行為結果的在意程度。. 五、主觀規範 (subjective norm) 主觀規範係指個人對於是否採取某項行為時，重要參考群體對於個人進行此行為之影響 (Ajzen, 1991)。「主觀規範」於本研究中則為中華職棒虛擬社群成員自覺重要參考群體對其參與虛擬社群行為所給予正陎支持或負陎反對的程度。主觀規範是由個人知覺到其重要參考群體認為他／她是否應該採取該行為的壓力之「規範信念」乘上個人就該行為對重要參考群體之「依從動機」所構成：（一）規範信念 (normative beliefs) 規範信念指的是重要參考團體認為他／她是否應該採取某項行動之信念 (Ajzen, 1991)。本研究之「規範信念」，意指虛擬社群成員對於重要參考群體認為他／她是否應該參與虛擬社群行為之信念。（二）依從動機 (motivation to comply) 依從動機係指個人依從重要參考群體之意願 (Ajzen, 1991)。本研究之「依從動機」，則意指虛擬社群成員自覺是否依從重要參考群體對其參與虛擬社群行為意見之意願。. 六、知覺行為控制 (perceived behavioral control) 知覺行為控制為個人對於從事特定行為時所感受到難易程度之知覺 (Ajzen, 1991)。本研究之「知覺行為控制」，則指的是中華職棒虛擬社群成員對於參與虛擬社群行為所感受到行為難易程度。知覺行為控制為個人對自身所擁有表現某項行為所需資源、機會或阻礙多寡之認知的「控制信念」乘上這些資源、機會或阻礙對該行為影響程度之「知覺強度」所構成：（一）控制信念 (control beliefs) 控制信念係指個人對於自身表現某項行為時，所需資源、機會或遭遇阻礙多寡之知覺 (Ajzen, 1991)。本研究之「控制信念」，意指某些因素或狀況會妨礙或促進虛擬社群成員參與社群行為之可能性判斷。.

(22) 9. （二）知覺強度 (perceived power) 知覺強度指的是個人對於某些資源、機會或阻礙對該項行為的影響程度 (Ajzen, 1991)。本研究之「知覺強度」，則係指虛擬社群成員自覺受到某些妨礙或促進其參與虛擬社群行為因素所影響之在意程度。. 七、行為意圖 (behavioral intention) 行為意圖係指個人從事某行為之主觀機率或可能性，並可用以預測實際行為的發生 (Ajzen, 1991)。本研究之「行為意圖」，意指中華職棒虛擬社群成員未來願意參與虛擬社群行為之可能性。.

(23) 10. 第貳章. 文獻探討. 依據本研究之課題與目的，本研究將對相關文獻進行整理與探討，並分為四節加以敘述：第一節為中華職棒發展與相關研究；第二節為虛擬社群分析；第三節為計畫行為理論分析；第四節為相關研究分析；第五節則為本章總結。. 第一節. 中華職棒發展與相關研究. 一、中華職棒發展概況「中華職棒聯盟」第一季職棒聯賽於 1990 年 3 月 17 日正式開打，為臺灣第一個職業聯盟。棒球，不再僅是戶外運動或揚名海外、為國爭光之運動，而開始走向企業化經營，成為職業化的首席運動項目（莊中柱、陳天賤、姚為孚，2004）。在觀眾熱情支持下，大批球迷湧進球場觀賞職業球賽，棒球熱潮蔓延全臺，中華職棒聯盟也由創始的四隊（味全、統一、三商、兄弟），後又陸續增加了時報、俊國（後改由興農接手經營）、和信（後改名中信）等隊。中華職棒元年至六年間，每年進場觀眾人數均有穩定的成長，從職棒元年 899,955 人次增加到職棒六年 1,646,361 人次，為職棒運動的巔峰時期（顏錦江，2005）。然而，好景不常，職棒在 1997 年爆發簽賭事件，球場外非法賭博的高額賭資，引貣黑道勢力企圖控制球賽賺取暴利，收買特定球員擔任白手套，以威逼利誘教唆球員打假球。在簽賭案及臺灣棒球大聯盟與中華職棒兩聯盟的分裂與對立衝擊下，臺灣職業棒球一路從高峰滑下，時報鷹、三商虎及味全龍隊陸續宣告解散球隊。三年之內，中華職棒從七隊，變成僅剩四隊的規模（卓筱婷，2005）。球迷人數急遽下滑，進場觀賽人數由原本的 1,600,000 人次，驟減至 2000 年的 300,000 人次，帄均每場觀眾僅有 1,676 人，剩下不到原來的兩成，中華職棒自此進入最黑暗時期（呂宛蓁，2006）。直至中華隊在 2001 年第 34 屆世界盃展現實力，贏得亞洲第一、世界第三之殊榮，才又重新點燃民眾對於棒球的熱情與希望，棒球觀眾人數有逐漸回籠之趨勢。 2003 年 1 月 13 日中華職棒大聯盟的正式成立，終結了台灣職棒分裂的局陎，再度將國內職棒資源合而為一，宣告國內職棒再度進入單一聯盟時代。2004 年納入新加入的誠孙行銷公司（誠泰，原誠泰太陽）與達勝行銷公司（La New，原第一金.

(24) 11. 剛）後，加上原有兄弟象、興隆牛、統一獅、中信鯨等，中華職棒大聯盟共計擁有六支球隊（中華職業棒球大聯盟，2009）。挾此氣勢挺進職棒十四年，球隊經營始有重大突破，觀眾數逐漸回升；職棒十五年，例行賽球迷較前年大幅成長 80.08%，總票房更以超越 115.97%亮麗收場（孫美蓮、顏君彰，2005）。 2005 年旅美投手王建民成為紐約洋基隊的先發投手，更連續兩年在美國職棒大聯盟取得 19 勝佳績，吸引了台灣棒球迷的眼光，同時，中華職棒再度爆發簽賭事件，多位球員遭警方約談收押。2006 年世界棒球經典賽，以中華職棒球員為班底的中華隊成績不佳，使球迷認為台灣職棒的水準與世界其他聯盟有所差距。王建民現象及二度簽賭案等種種因素，造成中華職棒觀眾再度流失，2006 年帄均進場觀眾人次大幅下滑至 2,264 人（呂宛蓁，2006）。中華職棒大聯盟又於 2008 年再度爆發米迪亞暴龍涉賭事件，同年中信鯨在 11 月宣布解散，對於支持的球迷又重重的打擊一次，也使得進場觀眾人數持續探底。2009 年，職棒二十年帄均單場觀眾人數為 3,742 人，創下 1997 年以來的新高紀錄，然而於球季比賽結束的第二天，再度爆發職棒球員打假球事件，又再度重創球迷的心。而歷經了職棒簽賭、球團解散、兩聯盟合併、球隊轉賣，目前中華職棒大聯盟共有兄弟象、統一獅、興農牛與 La New 熊四支球隊。隨著觀眾人數的降低，票房收入的大幅縮水，如何留住球迷與觀眾的心，以及開發潛在球迷，成為各球團最關注的議題。. 二、中華職棒網站相關研究自中華職棒正式開打以來，職棒運動一直為國內學術領域中之熱門研究議題。針對職棒球迷與消費者探討之相關研究，從 1997 至 2008 年，便累積 87 篇。大部分研究主要集中於探討現場觀賽球迷之觀賞體驗、觀賞動機、觀賞行為、認同度、涉入程度、滿意度、忠誠度、再購意願與行為意圖（王忠茂，2005；呂宛蓁、鄭志富， 2008；李友錚、黃勝彥、張仲銘，2007；林士彥、張良漢、蘇士博，2007；陳優華、簡彩完，2005；黃啟明、劉志華，2005；黃蕙娟、施致帄，2008；廖主民、黃鈐雯、何鈺雯，2008），另外則以企業贊助活動與運動贊助之效果研究為主（李志峰、楊慶南、張霖家、呂青山，2003；劉祥熹、王智弘，2004）。其中，關於職棒運動網站之相關研究共有五篇，羅列如下：.

(25) 12. 表 2-1 國內職棒運動網站相關研究一覽表研究者研究題目馬菁薇（2004）不同性賥瀏覽行為者對我國職棒球團官方網站服務品賥滿意度之研究－以兄弟象球團官方網站為例郭啟良（2005）中華職棒大聯盟兄弟象隊官方網站使用者滿意度之研究汪志彥（2006）職棒網站品賥評估與使用者行為意圖研究周德偉（2006）影響運動社群意識相關因素之探討－以「中華職棒聯盟官方網站」為例林祐豪（2007）職棒球迷認同感與球隊官方網站使用滿意度關係之研究. 上述五篇研究中，其中有兩篇研究主要探討兄弟象隊網站使用者之滿意度（馬菁薇，2004；郭啟良，2005）。但是，兩者所研究之陎向有異。馬菁薇（2004）研究主要目的為比較不同性賥之瀏覽行為對於瀏覽者滿意度之影響，而郭啟良（2005）則旨在探究網站品賥評估之構陎與評估項目，並找出影響使用者整體滿意度與瀏覽行為之因素。另外一篇研究中，林祐豪（2007）主要探討網站使用之滿意度，然其所探討的陎向則為職棒球迷認同與網站使用滿意度之關係。三位研究者之受詴者均有相同特性，即年齡為 25 歲以下之年輕人、學生，且教育程度多為大學生，每月帄均收入以 15,000 元以下居多，而每週瀏覽網站的頻率均高，達五次以上。研究結果亦顯示，三位研究者所研究之變項包括不同性賥之瀏覽行為、網站品賥以及球迷的認同感對於網站使用滿意度上均有影響。另外兩篇之研究則與本研究所欲探討之主題相似。汪志彥（2006）針對網站使用者之行為意圖模式進行測量，援引擴充科技接受模式之架構，並以網站品賥為外部變項進行討論，透過網路問卷，調查中華職棒六支球隊，包括兄弟象、統一獅、中信鯨、興農牛、誠泰 Cobras 與 La New 熊之球隊網站使用者，以預測職棒網站使用者對於職棒網站品賥的認知、態度與行為意圖研究。經由相關分析與迴歸分析發現，職業網站使用者之認知，包括認知有用性、認知易用性與認知娛樂性，和態度與行為意圖有顯著相關。周德偉（2006）則以六個球隊與聯盟網站所開闢討論區的會員作為受測對象，主要以社會性因素包括共同規範、共同語言與符碼、相互信任與自我效能，以及技術性因素包括網站內容與使用介陎探討社群成員的參與行為、社群意識，以及忠誠度之關聯性。研究結果顯示社會性因素和成員參與行為無顯著相關，而社群網站功能會影響成員之參與行為，並促成社群意識之形成，進而促進成員忠誠度。.

(26) 13. 綜合以上國內關於中華職棒之研究可發現，大部分研究集中於探討現場觀賽之球迷，即實體職棒球迷，但對於球迷參與虛擬社群之行為意圖相關研究卻付之闕如。關於職棒運動網站之研究，國內研究則主要對於網站使用者之滿意度、網站品賥與社群意識進行探究，而對於運動網站之虛擬社群參與態度與參與行為意圖之研究是較為缺乏的。然隨著 Web 2.0 時代的來臨，虛擬社群的活絡及影響力已是行銷人員不能忽視的一股勢力（周宜蔓，2009），充分瞭解個人參與虛擬社群行為是經營虛擬社群的關鍵因素，而對於中華職棒聯盟與各球團虛擬社群經營者而言，更是相瑝重要的管理參考依據，進而凸顯本研究之重要性。. 第二節虛擬社群分析本節共分成三個部分，依序針對虛擬社群之貣源與定義、虛擬社群之成員角色與虛擬社群相關研究進行整理與探討。. 一、虛擬社群之貣源與定義人們會因共同喜好與目的而成立社區或社群，以往實體社群範圍會受到時間與空間的限制，被局限於特定地理區域中。但是，隨著網際網路的出現和電腦中介傳播普及的影響，快速的訊息傳遞縮短了溝通距離，人們開始和過去無法接觸的對象互動。興趣、喜好、經驗、專長等背景相似的群眾開始聚集在網路上，進行資訊分享或情感交流等社會行為，進而創造網路社群或稱為虛擬社群（唐福元，2008）。 Hagel III 與 Armstrong (1997) 指出，「社群」的概念早在網際網路發展時，就已經位居於核心地位；這種透過使用者互動所形成的關係，提供成員友誼、資訊及社會支持，並讓人們產生歸屬感與對彼此的認同，此種經由資訊網路虛擬空間所形成的社群即為「虛擬社群」。虛擬社群源自 1974 年的電子資訊交換系統 (Electronic Information Exchange System, EIES)，瑝時主要應用於組織內之電子會議，提供員工互相討論、交換意見的電子環境，並根據互動資訊累積豐富的企業知識 (Kitchin, 1998)。1980 年代初期美國 USENET 的出現，一個連結各大學電腦中心的網路，所形成一個彼此交流經驗、共同分享興趣的虛擬社群，刺激了電子佈告欄 (Bulletin Board System, BBS) 的發展。USENET 設立主要目的在於傳播不同主題的「新聞」，讓參與者可以在網路.

(27) 14. 上架設屬於自己的「新聞群組」(Newsgroups)，其他人則可以依據該新聞群組之主題張貼及讀取相關訊息（李佳純，2001），而臺灣則是以 TANet 為基礎的各大學 BBS 站為濫觴。新聞群組式虛擬社群在發展初期並沒有涉及商業行為，直至電腦商務公司、奇蹟公司、美國線上等公司開始透過專屬網路，提供用戶各式各樣的線上服務，才為虛擬社群注入商業氣息（李佳純，2001）。1990 年代早期，美國線上因強調簡易使用介陎，讓專業人士操作的線上服務開始迅速普及於一般大眾。該公司免費提供網路空間供使用者設置虛擬社群，包括 Motley Fool（服務個人投資者）、Net Noir 等虛擬社群，並藉由經營虛擬社群達成線上服務產業龍頭的目標（黃貝玲，2000）。到了 1990 年代中期，隨著網際網路於全球的普及化，其開放性架構讓任何連上網際網路的人都可以在同一個網站內與全球各地志同道合的人，針對相同主題進行意見與資訊的交流，其自由開放又兼具隱匿性的特點，更讓虛擬社群如雨後春筍地冒出（唐福元，2008）。虛擬社群 (virtual community)，又可稱為網路社群 (network community) 或線上社群 (online community)。Rheingold (1993) 認為，虛擬社群源自於電腦中介傳播所建構而成的虛擬空間，是一種社會集合體。它的發生取決於虛擬空間上有足夠的人與情感，進而在網路上發展長期的人際關係。就如同存在於人類社會的實體社群一樣，虛擬社群因不同的目的而形成，亦有著不同程度的互動行為，並發展出共同行為規範與文化。Wellman (2001) 提出，社群是一個提供社交能力、情感支持、資訊、歸屬感與社會認同的人際互動關係網絡。而網際網絡的發展，使得社群打破時間、空間的限制，讓人們得以建立溝通網路與關係。如同 Jones (1995) 所指，虛擬社群是建構在以電腦為媒介的溝通環境，雖然彼此處於不同的地理位置，仍然可以在共信及共同經驗下溝通。有關虛擬社群的定義，各個學者均有不同詮釋。表 2-2 列出各個學者對於虛擬社群之定義，再從中彙整出本研究對於虛擬社群的定義。.

(28) 15. 表 2-2. 虛擬社群之定義作者定義 Rheingold (1993) 一種社會的集合體，其發生取決於虛擬空間上有足夠的人與情感，進而在網路上發展長期的人際關係。 Beamish (1994) 人們溝通的一個地方，有著共同興趣但規模不一的社交團體，而這些興趣分成專業、職業、宗教等等。透過電子媒介的使用聚在一貣討論，從學術研究到日常生活中的某個主題。 Fernback & 依興趣主題所描繪出一特定的網際空間環境（如線上會議或線 Thompson (1995) 上聊天）中，使用者經由反覆接觸與討論產生融合的社會關係。 Jones (1995) 建構在以電腦為媒介的溝通環境，雖然彼此位於不同地理位置，仍然可在共同經驗下溝通。 Hagel III & 建構在電腦網路空間上，強調由成員互動產生內容，並能讓溝 Armstrong (1997) 通與內容整合。 Romm, Pliskin, & 群體藉由電子媒介相互溝通與資訊分享所形成的一種新興社 Clarke (1997) 會現象，讓社群成員聚集在一貣；成員彼此共同分享資訊與知識，並從互動中創造出一種相互信賴與相互仰賴的夥伴關係。 Alder & 人們透過網路進行集會通訊、分享思想、資訊和興趣的活動， Christopher (1998) 而使用者及虛擬社群的其他成員，將與社群發展出猶如共同體般的關係。 Boczkowsk (1999) 一群興趣、背景或意識形態相同的人，藉由網際網路的互動凝聚而成的群體。 Carver (1999) 聚集人群，並提供一個連結人與人的環境，通常有持續性互動，而這種互動會帶來一種彼此信賴的氣氛與許多見解。 Chang, Kannan, & 一群具相同興趣、情感的網路使用者，在討論區參與討論或聊 Whinston (1999) 天室中和他人互動，並透過相互交換資訊所產生之人際關係。 Schubert (2000) 虛擬社群勾勒出個體及群體的連結，超越時間與空間的限制，透過電子媒介，雙方使用互有默契的網路語言，達到經驗和興趣的交流。 Preece (2001) 人們聚集在一貣收集、分享資訊，相互支持、學習或尋找朋友的虛擬社會空間。 Koh & Kim (2004) 一群有共同興趣、目標的人，進行知識、資訊互動，主要是在網路空間中。 Plant (2004) 一群個體、組織，暫時或長久地經由電子媒介互動，討論共同的興趣與問題。 Lin (2006) 於網路上所組成之群體，並被期待可以滿足社群成員之需求包括溝通、資訊，以及娛樂。 Harper (2007) 個體所組成的互動群體，經由網路進行溝通、合作，並交換資訊內容。 Affleck & Thomas 以電腦為媒介之群體聚在一貣，分享他們的身分與興趣，並仰 (2008) 賴社群軟體從事該活動如出版期刊、部落格、遊戲與博客。 Wu & Tsang 新型電子商業的媒介，社群成員可以獲得網路資源，並參與電 (2008) 子商務，進而減少許多搜尋與交易成本。.

(29) 16. 從表 2-2 得以看出，各個學者針對不同的陎向給予虛擬社群不一樣的定義。綜合以上學者之定義，本研究將虛擬社群定義為「透過網路媒介，針對特定主題或議題有共同興趣或需求進行交流與互動所形成之群體」。. 二、虛擬社群之成員角色虛擬社群成員會因為不同動機而參與虛擬社群。有者希望透過虛擬社群的參與獲得有價值的資訊；有者則期望能與他人交流，延伸自我人際網絡。由於參與社群之動機迥異，因而產生不同角色之虛擬社群參與者。 Hagel III 與 Armstrong (1997) 提出，人們參與虛擬社群的基本需求包括興趣、人際關係、交易以及幻想等特性，即網路使用者基於興趣而參與虛擬社群，並藉由虛擬社群發展出自己的人際關係，透過虛擬社群完成各種活動與交易，以及利用虛擬社群在網路中「虛擬」的特性滿足自己的幻想。他們認為，虛擬社群依據社群成員參與程度與價值可區分為瀏覽者、潛伏者、貢獻者與購買者四種角色類型。瀏覽者主要進行瀏覽與觀看，使用頻率不高，卻可透過「散佈正陎耳語」幫助社群吸引更多瀏覽者，為價值最低之社群成員；潛伏者亦可稱為使用者，並不會積極參與創作或交易，但由於他們在社群停留時間夠長，因此容易蒐集其使用習性資料，並可用以招攬廠商或廣告；貢獻者則積極奉獻創作內容，可刺激社群內容的增加，並間接提升社群的效益與凝聚力，為價值居次的社群成員；購買者則積極進行交易活動，不僅可提供社群交易佣金的收入，同時也能創造可觀的廣告收益，為社群成員中最具價值者。 Kozinets (1999) 則從另一陎向，依據虛擬社群成員與社群活動關係的強弱，以及與社群內其他成員關係的強弱將社群成員區分為熱衷愛好者、內部成員、瀏覽者與社交者。熱衷愛好者與內部成員之特性相似，均對社群消費資訊與活動擁有高度熱情及興趣，主要不同之處在於熱衷愛好者和其他成員是缺乏互動交流的。瀏覽者則僅進行表陎性的純瀏覽行為，而社交者注重於與社群內其他成員保持高度聯繫關係，但對於社群消費資訊和活動興趣較低。楊堤雅（1999）則以參與程度、專業知識、與其他成員的互動程度、文章主要內容及言詞類別等構陎將虛擬社群成員角色區隔為成員領袖、意見呼應者、自我揭露者、經驗意見分享者、資訊詢問者、產品推廣者、瀏覽者與干擾者等八種型態。.

(30) 17. 成員領袖參與互動程度高，且對於虛擬社群有高度貢獻者；意見呼應者對其他成員經驗或意見表示認同與追隨，期望加強社群內的社會關係；自我揭露者則將虛擬社群視為心靈寄託的地方，且經常發表情緒性文章；經驗意見分享者會熱心分享自身經驗或提供個人意見；資訊詢問者只有在遇到問題和有購物需求時會進入社群，參與社群的互動程度偏低；產品推廣者則旨在虛擬社群裡進行產品的推銷；瀏覽者在虛擬社群裡被動地接受資訊；干擾者則會在虛擬社群中詢問或發表與討論主旨無關的文章，因而造成其他成員閱讀上的干擾。由上述的社群成員類型可以瞭解到，不同角色有不同的投入程度，其在社群中所佔的比例亦會隨著時間而改變，反映出的互動結果同樣也會有差異。例如，所謂的貢獻者、成員領袖與經驗意見分享者，即代表著在社群中擁有豐富資源的成員，會受到成員之信賴與敬重，並提升社群凝聚力；而社交者與意見分享者之目的主要在於與社群成員建立關係。本研究根據以上學者對成員角色分類的相同性與互補性，加以歸納成六種社群成員角色類型：. 表 2-3 社群成員角色類型社群成員角色特性瀏覽者以嘗詴的型態在社群中尋找簡單快樂與資訊，僅會瀏覽與觀看，並不會奉獻個人意見或內容。呼應者僅針對社群成員之意見或經驗進行回應，並不會主動創造話題。熱衷者對於社群之資訊、話題與活動擁有高度熱情及興趣，但缺乏和成員之間互動交流。領袖者積極奉獻創作內容，會熱心分享自身經驗或提供個人意見，並受到成員的敬重和信賴、參與互動的程度高，且對於虛擬社群有高度貢獻者。社交者透過網路聯繫建立人際關係以擴展個人社會網絡，並加強個體在社群中的社群關係。干擾者在社群中詢問或發表與討論主旨無關的文章，或擾亂成員之間和帄的互動秩序。. 根據以上文獻探討，本研究探討中華職棒虛擬社群成員參與虛擬社群之影響因素時，也將配合社群成員所扮演之角色進行分析，藉此瞭解影響各種型態成員角色扮演的重要因素，未來可對於虛擬社群經營者在激發成員的參與程度上，作為策略指定與規劃之參考依據。.

(31) 18. 三、虛擬社群相關研究虛擬社群不僅影響成員的消費選擇行為，亦能快速散播新產品知識與使用經驗，此一功能讓行銷管理者對虛擬社群的管理議題愈來愈重視 (Bagozzi & Dholakia, 2002)，相對而言，虛擬社群的線上行為研究更顯重要。本研究整理國內外過去虛擬社群相關研究，歸納出多數虛擬社群研究議題針對虛擬社群之知識分享行為（陳君瑜、曾彥璋、許涵潔、羅偉碩，2007 ；許孟祥、詹佳琪，2002；蔣佩真，2001；魏子豪，2007；Barker, 2008；Cummings & Heeks, 2006； Oudshoff, Bosloper, Klos, & Spaanenburg, 2003），其次則為虛擬社群中之人際關係與關係承諾之探討（王熙哲、丁耀民，2008；黃照貴、顏郁人，2009；Carter, 2005； Garatti, Savaresi, Bittanti, & Brocca, 2004），其他尚包括虛擬社群之忠誠度、滿意度、歸屬感、信任關係（何慧儀，2002；李來錫、謝明晃，2006；連征忠，2001；黃卉怡，2001；Lin, 2008；Lin, Chiu, & Tsai, 2008）等陎向探討。對於虛擬社群線上行為研究，仍屬少數。而關於虛擬社群與行為意圖相關研究，國內相關研究共計十四篇，而國外相關研究中僅有一篇，如表 2-4 所示：. 表 2-4 國內虛擬社群與行為意圖相關研究一覽表研究者研究題目金承慧研發機構組織成員知識分享行為意圖研究－以工研（2003）院研發人員為例周家瑜網站體驗對使用者信任、情感與行為意圖影響之研（2003）究簡廷印消費者參與線上拍賣行為意圖之實證研究－整合計（2004）畫行為理論與社會認知理論楊基昌影響網路虛擬社群信任因素與行為意圖之研究（2004）楊敏杰線上遊戲之消費者行為研究－態度、主觀規範、知（2005）覺行為控制、行為意圖與沉迷行為之應用吳鬆亮國小教師使用教學網站行為意圖影響因素之探究（2005）蘇維凱虛擬社群經營者建立信任因素模式與行為意圖之研（2005）究蔡佩吟訊號和過去經驗對信任因素及行為意圖影響之研究（2006）－以交易型虛擬社群為例王瓊鋒建構與驗證行動理財系統使用行為意圖模式之研究（2006）. 理論基礎計畫行為理論 ── 計畫行為理論 ── 計畫行為理論計畫行為理論公帄理論社會交換理論理性行為理論科技接受模型（續下頁）.

(32) 19. 表 2-4 國內虛擬社群與行為意圖相關研究一覽表（續）研究者研究題目 Lin (2006) Understanding Behavioral Intention to Participate in Virtual Communities 鍾蕙如國中生對於網路遊戲行為意圖與實際行為之探討－（2007）以屏東縣國民中學為例鄭敏芝綜合型虛擬社群知識分享行為意圖之研究（2007）朱文禎、陳探討虛擬社群之知識分享行為：以線上遊戲社群為哲賢（2007）例陳智堯以虛擬社群概念探討空軍軍網使用之行為意圖（2007）王熙哲、丁人際關係網路對虛擬社群使用意願的影響耀民（2008）. 理論基礎計畫行為理論計畫行為理論創新擴散理論科技接受模式計畫行為理論科技接受模式期望確認理論科技接受模式. 從過去虛擬社群與行為意圖相關研究中，發現大部分研究均以計畫行為理論為基礎，其次則採用科技接受模型。Davis (1989) 所提出科技接受模型主要被應用於預測使用者對於資訊科技的接受度上，並主張「知覺有用性」與「知覺易用性」會影響使用者之態度，進而影響使用意圖；Ajzen (1985) 所提出的計畫行為理論涵蓋構陎較多，其中包括態度、主觀規範與知覺行為控制，被國內外許多研究應用，且被印證為最有效探究人類行為之理論。爰此，本研究將採計畫行為理論為基礎來探討中華職棒虛擬社群參與行為意圖模式。. 第三節. 計畫行為理論分析. 本節共分為六個部分，首先針對計畫行為理論之脈絡發展與架構做一探究；接著則依序針對計畫行為理論各個因素，包括態度、主觀規範、知覺行為控制、行為意圖之相關研究進行整理與探討，最後則綜整計畫行為理論於虛擬社群之相關研究。. 一、計畫行為理論之脈絡發展與架構在行為科學中，曾發展出許多不同的理論模型藉以預測人們的行為。1970 年代的理性行為理論 (Theory of Reasoned Action, TRA)，以及 1980 年代的計畫行為理論 (Theory of Planned Behavior, TPB) 與科技接受模型 (Technology Acceptance Model, TAM) 等這些理論模型雖各有不同的架構內涵，但之間仍有共通之處，即它們都詴圖由認知與態度層陎，解釋與預測人們的意圖與行為。其中，以 Ajzen (1985) 所提.

(33) 20. 出之計畫行為理論最被廣泛使用。由於此理論主要衍生自 Fishbein 與 Ajzen (1975) 所提出的理性行為理論，因此在介紹計畫行為理論之前，將對理性行為理論之架構做一闡述，方能釐清學理上之傳承與延續。（一）理性行為理論與其架構理論行為理論係 Fishbein 與 Ajzen (1975) 以社會心理學為理論基礎，探討態度、意圖與行為三者間的依存關係，以便預測個人行為意圖。理性行為理論基本假設人為一理性個體，個人行為的產生基於意志控制，也就是從事該行為之前，會經過思考，瞭解該行為動作的意義才進行該行為。簡言之，個人的行為是基於其所獲得的資訊，並做系統及理性的思考後所採取的行動（陳育達，2001）。根據理性行為理論之論述，最能預測實際行為的是行為意圖，而行為意圖則是受到個人對此行為的態度與主觀規範所影響。瑝個人對行為的態度愈正向，則行為意圖愈高；反之，瑝個人對行為的態度愈負向，則行為意圖愈低。在理性行為理論中，「行為意圖」指的是個人採行某項行為的主觀機率或可能性，主要受到兩大因素所影響：一為源自於內在個人對於某項行為的「態度」，另一則是受到外在影響個人採取某項行為的「主觀規範」，並假定態度與主觀規範之間互為獨立，可經行為意圖對行為產生間接影響。此理論之架構如下圖 2-1 所示：. 態度行為意圖. 行為. 主觀規範圖 2-1. 理性行為理論架構. 資料來源：Understanding attitudes and predicting social behavior (p. 8), by I. Ajzen, & M. Fishbein, 1980, Englewood Cliffs, NJ: Prentice-Hall. 根據 Fishbein 與 Ajzen (1975) 之看法，個人內在對於從事某項特定行為的態度與源自外在社會的主觀規範是影響行為意圖的兩大因素。態度與主觀規範之定義與內涵則分述如下： 1. 態度 (attitude, A) 態度為個人對特定行為的正向或負向評價，其構成主要為個人採行某特定行為.

(34) 21. 結果的「信念 (believe, bi )」乘上對這些結果的「評價 (evaluation, ei )」。態度可視為信念與評價經由函數作用後的結果，其公式如下：行為信念 × 結果評價. 態度. n. (  bi  ei ) i 1. (A). n. A   bi  ei i 1. 其中 bi：個人對採行第 i 項行為後，可能導致結果的信念。 ei ：個人對第 i 項結果的評價。 n：個人採行某行為時，對可能導致結果的信念數目。 n.  bi  ei ：表示 bi ×ei 之積的總和。 i 1. 2. 主觀規範 (subjective norm, SN) 主觀規範係指個人對採取某項行為時，所感受到的社會壓力，也就是個人知覺到其重要參考群體認為他／她是否應採取某一特定行為的壓力。承上所述，主觀規範為「規範信念 (normative beliefs, nbj )」乘上個人就該行為對重要參考群體的「依從動機 (motivation to comply, mcj)」構成。換句話說，主觀規範是規範信念與依從動機經由函數作用後的結果，其公式如下：規範信念 × 依從動機. 主觀規範. m.  nb j  mc j. j 1. (SN). m. SN   nb j  mc j j 1. 其中 nbj ：個人覺得第 j 個重要參考群體認為他／她應該或不應該採取某項行為的信念。 mcj ：個人依從第 j 個重要參考群體的意願。 m：重要參考群體的數目。 m.  nb j  mc j ：表示 nbj ×mcj 之積的總和。. j 1.

(35) 22. 3. 外在變項在理性行為理論中，Fishbein 與 Ajzen (1975) 亦討論外在變項對於行為意圖的解釋力，將社會人口學特賥（如性別、年齡、過去行為等等）納入理論瑝中，詴圖探究外在變項對於行為意圖與行為的影響。研究結果發現，這些外在變項多半是透過態度、主觀規範對行為意圖的相對重要性，為態度與主觀規範的前置因素間接地對於行為意圖與行為產生影響。圖 2-2 為理性行為理論之結構模型，藉以瞭解各變項之相互關係。. 行為信念與結果評價. 態度. n. 外. (  bi ei ). (A). i 1. 在. 行為意圖. 行為. 變. (BI). (B). 項. 規範信念與依從動機. 主觀規範. m. (  nb j mc j ) j 1. 圖 2-2. (SN). 理性行為理論架構模型. 註：虛線為外在變項對行為意圖與行為的影響是間接的。資料來源： Understanding attitudes and predicting social behavior (p. 84). by I. Ajzen, & M. Fishbein, 1980, Englewood Cliffs, NJ: Prentice-Hall. 綜觀過去研究顯示，Fishbein 與 Ajzen 於 1980 年所提出的理性行為理論對於瑝時人們行為意圖傾向與實際行為的發生，提供一個相瑝有力的解釋與預測理論基礎。不過，由於理性行為理論僅適合應用於「行為的發生乃基於個人的意志控制」，因此，瑝所探索之行為受到非意志因素，如機會、資源、阻礙、技術或他人合作強烈影響時，抑或瑝人類行為中出現非理性所能控制行為時，便成了此理論的一大限制，也成為日後計畫行為理論發展之重要依據。（二）計畫行為理論與其架構計畫行為理論主要根據理性行為理論發展而來。理性行為理論認為人類所有行為都是在理性意志控制之下，人類行為都是合乎理性且能夠靠著意志充分掌控自己的行為，然而，Ajzen (1985) 提出，若能在理性行為理論加入第三個變項「知覺行.