名詞解釋

升臺灣觀光價值，提振國際觀光競爭力，也因應隨著來臺國際旅客的逐年增加，觀光 政策不僅僅限於旅遊人數「量」的增加，也重視「質」的提升。觀光夜市是臺灣所特 有的文化，且最能代表臺灣吃的文化，並呈現臺灣食物的多樣性，也反映了部分臺灣 人民的夜生活，故成為國際觀光客必遊之地(夜市大搜索，2004)。因此，本研究針對 國際旅客對於臺灣觀光夜市的網路評價分析的依據，期以得到之結果可以協助觀光 夜市業者及決策管理者，給予一個參考的方向。於此，本研究的研究目的分述如下：

一、探討國際旅客對臺灣觀光夜市的滿意度與重遊意願。

二、探討國際旅客對臺灣觀光夜市滿意度與重遊意願間的差異。

三、瞭解國際旅客對臺灣觀光夜市的滿意度對重遊意願間的影響。

四、依據研究分析結果，提供觀光夜市業者及決策管理者參考。

第三節 名詞解釋 一、觀光夜市

本文所指的觀光夜市是商圈夜市經過當地政府設計規劃，加強整潔及美化，並配 合當地特色吸引遊客，即稱為觀光夜市。

二、網路評價

本文對網路評價的定義為網路口碑，網路口碑是指國際旅客於實際體驗後，對該 臺灣觀光夜市之評價，並於個人部落格或論壇中進行文字張貼、多媒體(如圖片、影 像、聲音檔等)方式呈現旅遊評價及分享相關訊息。

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第四節 研究流程與範圍

一、研究流程

本文架構共分為五章，其章節內容概要如下：

第一章為緒論：說明研究背景的動機、研究目的、研究範圍、研究流程及本研究架構。

第二章為文獻探討：文獻探討主要分為四個部分，分別為夜市的相關研究，網路口碑 相關研究，夜市旅遊滿意度的相關研究，以及重遊意願的相關研究。藉此了解過去至 現在之國內外相關研究和實證結果，作為本研究之參考。

第三章為研究設計與方法：說明本研究設計及使用之研究方法。

第四章為實證結果與分析：以實證分析說明本研究之結果。

第五章為結論與建議：以實證結果提出本研究之結論與建議，以期堤供於相關單位後 續研究之參考。

本研究透過網路平台，將進行國際觀光旅客對臺灣觀光夜市的網路評價的資料 蒐集與分析。主要以國際知名旅遊網站 Tripadvisor 蒐集臺灣觀光夜市網路口評價，

進一步挖掘出潛藏於網路評價中之訊息，擷取其情緒語言並轉換成情緒分數，進行實 證檢驗，並提出結論與建議。研究流程如下：

(一)釐清研究目的與問題

本研究以國際旅客為研究對象，對於臺灣觀光夜市網路評價之探討。根據研 究背景與動機，本研究所探討之問題與目的在分析國際旅客之正面與負面網 路評價，討論國際旅客對臺灣觀光夜市的滿意度與重遊意願的影響。

(二)劃定研究範圍

針對國際知名旅遊網站 Tripadvisor 旅遊評價平台，蒐集網路評價訊息。

(三)相關文獻探討

基於研究需求，本研究所探討之文獻包括夜市的相關研究，網路口碑的相關 研究，以及夜市旅遊滿意度的相關研究。藉此了解過去至現在之國內外相關 研究和實證結果，作為本研究之參考。

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(四)網路評價資料蒐集與整理

於網路蒐集研究所需基礎資料，如台灣觀光夜市網路評價，依據台灣觀光夜 市的滿意度構面，對資料進行整理。

(五)實證結果分析

將網路蒐集整理的資料，利用相關電腦統計套裝軟體進行處理，據以分析並 撰寫研究結果。

(六)結論與建議

經由實證分析結果，結合歸納研究發現，撰寫研究的結論與建議，完成論文 的撰寫，以提供相關單位或後續研究者之參考，本文研究流程圖如圖 1-4-1。

圖 1-4-1 研究架構流程圖 資料來源：本研究繪製

釐清研究目的與研究問題

相關文獻探討

結論與建議

網路評價資料蒐集與整理

實證結果分析

劃定研究範圍

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二、研究範圍

本研究之範圍以 2011 年 1 月至 2015 年 12 月間，在旅遊網站 Tripadvisor 旅遊 評價平台網頁擷取有關台灣觀光夜市之網路評價，分以北部臺北士林夜市、中部台中 逢甲夜市、南部高雄六合夜市為評價對象，並針對中國大陸、新馬地區、港澳地區、

日本及歐美國際旅客之網路評價作為本研究之樣本。

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第二章 文獻探討

本章節承接第一章之研究背景、動機與研究目的、研究架構等，針對本研究所需 相關資料進行文獻回顧與探討，以強化本研究之立論基礎。

第一節 夜市的相關研究

夜市在現今的臺灣社會中，儼然已經成為一般社會大眾日常生活當中，休閒、

遊憩及娛樂的一部份。同時由於國際化發展迅速，許多來臺洽商、旅遊之外籍人士，

也對於夜市之初貌相當感興趣，是故，具有國際觀的觀光夜市應運而生，進而成為外 國觀光客所遊覽的對象(顏家芝，2004)本節則針對觀光夜市之界定加以了解，以作為 本研究之研究範圍。

一、夜市的形成

夜市在中國至少於一千年前就已出現，從唐朝曾在西元 836 年下令嚴格管制夜 市活動顯示出，夜市在當時應該已經發展到某些規模 （遲亦楓、劉京建，1987）；唐 朝末期經濟活動的迅速擴張，一方面使得國家管制經濟的能力衰退，另一方面也導致 原已禁止之夜市活動其宵禁的廢除夜市的活動在都市內逐漸暢行。在宋朝時期，夜市 不僅已成為大都市中居民夜間生活非常重要的一部份，並且也反應著當時都市生活 的繁榮與多姿。宋代的夜市因為常位於大街鬧區及紅燈區附近，與酒樓、妓館相連，

是文人雅士、公幹雜役、各種人等夜間留連的地方（余舜德、周耿生，2004）

臺灣的夜市可溯自清朝末年的廟會與市集，它們由小吃攤的聚集逐漸形成夜市，

藉民俗節慶活動聚集廟宇，廟會活動等，在周圍或廣場聚集攤販，進行商業買賣、鄉 土小吃及娛樂遊戲等交易，臺灣在清代雖無具體的文獻對夜市有相關記載，但由於人 口日益增加，市集與市場逐漸形成，成為現今夜市的雛型，亦是人民購物及社交主要 的場所(吳世光、陳建和，2004；潘江東，2004：9；卞鳳奎，2004)現今在都會區邊 緣及鄉下地區盛行的流動夜市(即定期市)，在 1970 年代後期交通發達後才盛行的現 象，而到 1980 年代，臺灣夜市才開始蓬勃發展。因廟會或地緣之便等因素產生的市

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二、夜市的定義

在學術研究上，學者對夜市的定義眾多紛雜，根據王旭煌（1996）在「台北市消 費者逛夜市動機與購買行為之研究」中指出夜市有長時間、定期且大規模泛商業活動 的店頭業者與流動攤販之聚集體。蔡文彩（1985）在「台北地區夜市之研究」中提到，

夜市顧名思義是營業以夜間為主的街路市集。侯靜華（1985）在「夜市之市街空間—

以士林夜市個案研究」中指出，夜市需具有以下兩個特點：1.它是沿街的商業及攤販 所組成。2.營業時間以夜間為主。因此可了解夜市最主要是提供人們購物之便利，並 且能感受台灣固有風土民情的地方。

學術研究對於夜市的定義為，顏家芝、林子傑、盧遠平、邱怡傑與李志仁(1999) 指出，夜市本身是一種非正式部門組織，營業時間必須包含夜晚時間、至於夜市消費 的項目與價格的貴賤均為消費者自由心證。蔡慕潔(2009)「夜市」是一種非正式部門 組織，大多數營業時間以夜間為主，且營業至深夜凌晨時段結束，是兼具消費與休閒 功能的活動場所。

對於觀光夜市的定義，王振霄(2003)將觀光夜市定義為：「除了具備夜市之功能 外，夜市道路之長度及寬度，足以使消費者產生逛街購物的樂趣，附近五十公尺內有 市政府核准之觀光景點及文化資產」。詹月雲和黃勝雄(2002)在觀光夜市發展之課題 與對策探討中，既結合觀光與夜市將觀光夜市定義為：「具有觀光資源與完善的自治 組織，結合政府、消費者及攤販業者三者間之交互作用，並在政府有效輔導下提供消 費者一般商品消費服務與便利性，及休閒娛樂之需求的夜間營業場所」。蘇影倫(2006) 也提到「夜市」具有觀光休閒價值是肯定的，因此目前各地夜市均致力於申請為「觀 光夜市」。

觀光夜市為提供更完善的消費空間，在公部門的作法上 以行人徒步區的方式將 道路封閉，管制車輛的通行，白天後將街道開放讓車輛通行，管制時間限於晚間，所 以在規劃觀光夜市時，亦需表現與一般徒步區不同之特點，才能達到觀光與休閒的目 的(郭嘉倫，2004；掌慶琳，2004)。因此，相較一般夜市，觀光夜市具有下列特色：

(一)衛生性：觀光夜市的攤販必須向自治委員會登記，經審核 通過取得識別證才能開業。

(二)吸引力：觀光夜市之入口必須設置牌樓。

(三)安全性：觀光夜市在營業時間禁止車輛進入，且改為徒步區以確保顧客之安全。

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(四)連續性：觀光夜市規劃時，宜為一條連續道路整體規劃， 避免中間有十字路口或紅綠 燈，以維持遊客逛街 之整體感。

(五)多樣性：觀光夜市之規劃可依照其營業種類劃分，如飲食區、百貨區等，各區之不同特色以 滿足不同需求。

(六)舒適性：觀光夜市必須具備休息區、座椅、垃圾桶，以及公廁設備，且燈光亮度應適當。

(七)一致性：觀光夜市的招牌(包含住戶兩測招牌)、攤架、電燈等設計應一致。

(八)真實性：在地文化的「真實性」為觀光夜市最大的特點，如節慶的民俗表演。

由上述文獻可知，本研究對「觀光夜市」的定義可歸納幾項特徵：1.具有一定的 觀光資源；2.公部門相關資源與經費的挹注；3.必須成立自治組織並管理攤商運作 等；4.經常性舉辦活動，以吸引遊客。因此，本研究將根據以上說明來定義觀光夜市。

三、夜市的相關研究

夜市是臺灣民眾夜間活動去處之一，在夜市能體驗在地的文化及特色小吃，尤其

夜市是臺灣民眾夜間活動去處之一，在夜市能體驗在地的文化及特色小吃，尤其