滿意度之意涵與相關研究

本節將探討滿意度相關理論與研究，共分二部分，針對「滿意度之定義」、「滿意 度之衡量構面」作探討，本研究將國際遊客至臺灣觀光夜市旅遊後於網路發表之評 價，定義為臺灣觀光夜市旅遊滿意度，茲探討相關研究後，分析歸納出臺灣觀光夜市 旅遊網路口碑之分類構面。

一、滿意度的定義

「滿意度」是顧客對產品或服務是否能滿足其需要與期望的評價，也是顧客是否 會再度購買的一個重要因素。一個好的有品質的產品，可以幫公司提升服務價值、再 購意願以及顧客的滿意。而且在現今社會競爭性強的情況下，留住老顧客比開發新客 源要來的經濟與容易的多。早在 1965 年，Cardozo (1965)研究中認為滿意度無論是 在私人機構、 國家機關或是教育方面均被廣泛運用，其主要訴諸於數字 的衡量，用 來了解試用者對於某產品、活動、措施或事項等的滿意程度。

Howard and Sheth (1969)則認為顧客滿意度是購買者對於其購買某一項產品而 做的犧牲，其所換取的補償是否適當的一種認知狀態。但是 Dorfman (1979) 指出總 滿意度是由各項實際體驗之總和可測量重遊意願，由此得知整體性之滿意度係由各 項不同正負強度環境因子之影響而成。之後，Oliver (1980)指出顧客滿意是由顧客 所預期的產品或服務的實現程度，反應出預期與實際結果是否成一致，如是滿意一 致，則屬之。並且，Kotler (2003)在研究中提到滿意度乃一個人所感覺得愉悅或失 望程度，是源自其對產品性能(或結果)的知覺與個人對產品的期望，且 為知覺的性 能與期望兩者差異的函數。

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因此滿意度是來自於對產品的功能特性或結果的知覺，以及個人對產品的期望，

兩者比較後形成其感覺愉悅或失望的程度。也就是說，若功能特性遠不如期望，顧客 則感到不滿意。功能特性符合期望，顧客則將感到滿意。林若慧（2003）等學者認為

「滿意度」乃是顧客再度購買的重要因素之。但由於每個人的特質不同、背景也不同，

而對同一件事可能會產生多種不同的態度、偏好及動機。所以常常針對一件事，就會 有許多的看法及想法，再加上 業者所提供的產品與服務的實質上，彼此間之特性會 有所差異，致使顧客滿意度也有差異。就觀光旅遊而言，它會從遊客的期望與實際感 受知覺間的差距來決定的，而且在任何情況下整體滿意度都會由現況各層面的差異 組合來決定（余幸娟，2000）。

相當多研究滿意度的文獻中都發現，由於每個人有其不同的個人特質、社經背 景，對同一事物可能會產生多樣的態度、偏好及動機，加上各種產業的特性差異，導 致滿意度至今仍有多方面探討。滿意度的定義繁多，本研究綜合了國內外各學者之研 究，整理如表 2-3-1。

表 2-3-1 滿意度定義一覽表

研究者(年代) 定義內容

Cardozo(1965) 是最早提出顧客滿意度之觀念的學者，他指出顧客 滿意會增加 顧客再次購買的行為，且會購買其他的 產品。

Churchill and Surprenant (1982)

滿意度是一種購買與使用產品的結果，由購買者比 較預期結果的報 酬與投入成本所產生。

侯錦雄(1990) 滿意度一直是個研究用來測量人們對產品、工作、生 活品質、社區或戶外遊憩品質等方面之看法的工具，

是一項非常有用的 衡量行為指標。由文獻中發現，

遊客不同的社會經驗、特徵，在不同的文化影響下，

產生多樣的態度、偏好及動機，並以不同之方式影響 其對滿意度及品質的知覺。

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表 2-3-1 滿意度定義一覽表(續) Woodside and Lysonski (1990)

認為顧客滿意是一種消費後所產生的態度，而且是 在購買該商品或使用過服務後，加以評量的結果。

Kotler(1999) 認為顧客滿意是一個人所感覺的愉悅程度高低，這 種愉悅程度來自顧客對產品知覺績效和產品的期 望，兩者之比較而形成的。由此可知，旅遊滿意度可 視為遊客體驗旅遊目的之服務品質所感受的愉悅或 失望的程度。

Baker and Crompton (2000)

認為顧客滿意是遊客個人經歷活動之後的真實經 驗，起源於個人與目的地經歷體驗之後所產生的心 理感覺與情感狀況。

邱博賢 (2003) 認為滿意度是一種個人生理或心理的感受狀況，也 是個人對於情境的主觀表現。

吳信漢(2008) 亦即在衡量消費者的滿意度之前，更應確切明瞭哪 些購面是消費者所重視的。

陳林鴻(2009) 顧客的主觀認知，是顧客消費前預期心理被實現或 超過之後的滿意度。

王環皓(2011) 遊客滿意度可謂是種比較的態度，遊客滿意度即是 遊客在經過實際體驗後的一種心理及情感上的認知 狀況。

資料來源：本研究整理

綜合上述，可以得知滿意度定義主要是期望與實際體驗間之一致性做為基準，可 由兩者之間的差距量測遊客是否感到滿意。滿意度是人經過體驗後的心理與情感狀 況，受到社會因素與心理狀況所影響，或是受到當時的氣氛及群體互動等外在因素之 影響，而所形成的一種態度或是意向。因此本研究所指的臺灣觀光夜市的旅遊滿意度 意指國際旅客在體驗後其心理與情感狀況，也可視為國際遊客體驗旅遊目的之服務 品質所感受的愉悅或失望的程度。

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二、 滿意度之構面

滿意度廣泛應用各學術領域，於觀光旅遊學領域，滿意度是一項用來衡量消費者 行為的指標，用以衡量遊客在經歷行前期望與實際體驗後，預期目的地應發揮的效用 水準與實際獲得的效用水準之間的心理比較結果(廖名豐，2003；王環皓，2011)。Yoo 與 Uysal(2005)也指出遊客以自身經歷過的旅遊經驗或相似的旅遊地點經驗，來評 估對目的地的滿意度。因此，遊客滿意度可謂是種比較的態度，遊客滿意度即是遊客 在經過實際體驗後的一種心理及情感上的認知狀況，其受到社會因素及心理狀況所 影響，或可能受當時環境氛圍和群體互動等外在因素之影響，而形成一種態度或意向 (曾建薰，2008)。

滿意度一直是個研究用來測量人們對產品、工作、生活品質或戶外遊憩品質等ㄤ 面的工具，是一項非常有用的衡量標準。且滿意度對忠誠度、重遊意願有正向關係影 響，而滿意度是影響遊客是否再次造訪旅遊地的一個重要因素(沈進成、謝金燕，2003) 在觀光旅遊領域，影響滿意度因素之觀點的研究為數不少。Hui, Wan and Ho(2007)探討遊客造訪新加坡之遊客滿意度、評價與建議及重遊意願，結果發現北美 遊客較不重視價格，但較重視食品及住宿品質；對歐洲、亞洲及大洋洲的遊客來說，

景點及文化的意義才是影響其滿意度的要素。

Lee, Jeon and Kim(2011)以中國遊客至南韓旅遊為例，探討其旅遊品質和滿意 度對忠誠的衝擊，該研究也顯示遊客期望對於旅遊的知覺經驗品質為負相關，但旅遊 動機對於旅遊品質的知覺則為正相關。且滿意度與遊客抱怨之間是種可逆的關係，滿 意度與忠誠度之關聯性為正向，故有較高比例的遊客抱怨，則遊客忠誠度將會降低。

因此，本研究所欲探討國際旅客對臺灣觀光夜市的滿意度對重遊意願之影響，故 將臺灣觀光夜市滿意度相關研究及其研究構面整理如下表 2-3-2 所示。

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景觀、旅遊安全性、服務態度及專業效率、住宿設施、餐飲設施、遊樂設施、指示牌 清楚性、交流流暢情況、收費價格、停車場設施、聯外交便利性、整體滿意度等。綜 合歸納出「價格」、「餐飲」、「商品」、「交通」、「空間及設施」、「娛樂性」、「服務」、

「衛生及安全性」等八大構面，為本研究衡量臺灣觀光夜市旅遊網路口碑之分類構 面。另將各購面歸納整理如表 2-3-3 所示。

表 2-3-3 臺灣觀光夜市滿意度構面分類表

構面 參考文獻

價格 2、3、7、8

餐飲 1、6、8

商品 1、2、3、5、6、7、8

交通 2、3、8

空間及設施 1、2、4、5、6、7、8

娛樂性 3、6、8

服務 2、5、6、8

衛生及安全性 1、3、5、7、8

1、古國宏、蔡永川、林子恩(2008) 2、蔡慕潔(2009)

3、姜重裕(2011) 4、張振泰(2012) 5、黃政憲(2012) 6、吳佳華(2012) 7、陳慧姍(2013) 8、黃建超(2014) 資料來源：本研究整理

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