本研究為瞭解國際旅客的滿意度、重遊意願之關係，以進行分析探討。茲將研 究之研究法分為四節，第一節是研究架構；第二節是研究假設；第三節是研究工具 及操作型定義；第四節是研究方法。
第一節 研究架構
本研究主要在探討國際旅客對臺灣觀光夜市的滿意度與重遊意願的影響關係。
並依據文獻探討歸納滿意度及重遊意願之構面，透過網路口碑蒐集與整理相關資料，
利用統計分析的方法來進行實證分析。本研究架構圖如 3-1-1 所示：
圖 3-1-1 研究架構圖 資料來源：研究者整理
第二節 研究假設
根據研究動機和目的及研究架構，再參考其他學者針對本研究個變數關係相關 研究之結果，本研究假設彙整如下：
H2 H1
背景變項 (國際旅客)
滿意度
重遊意願 H3
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一 、國際旅客對臺灣觀光夜市滿意度有顯著差異
劉彩芸(2014)在阿勃勒花季水域遊憩活動的研究中，發現遊客在不同人口統計 變項在滿意度上達顯著差異。周秀蓉、吳明怡(2008)在主題樂園的遊憩吸引力和遊憩 體驗對顧客滿意度及重遊意願之影響－以月眉育樂世界為例一文中，其發現不同人 口統計變項與顧客滿意度有顯著差異。孫美蓮、王俊人、張家銘（2010）對運動主題 餐廳吸引力與消費者滿意度對再消費意願之影響的研究中，其研究結果發現不同人 口統計變項與顧客滿意度有顯著差異。黃士瑩、莊寶月、蔡維鈞、陳瑩達(2015)在日 本遊客對台南古蹟的旅遊動機、滿意度與重遊意願之研究一文中，指出年齡、教育程 度、職業、到台南次數、婚姻狀況等背景變數會影響遊客之旅遊動機與滿意度。根據 上述各研究者之研究結果，提出本研究假說一。
H1：國際旅客對臺灣觀光夜市的滿意度具有顯著差異。
二、國際旅客對臺灣觀光夜市之重遊意願有顯著差異
根據李思玉(2012)在消費者前往原住民餐廳研究中，發現消費者的消費次數及 餐廳資訊上的忠誠度呈現顯著差異。郭素紋（2006）顧客滿意度與忠誠度對再購意願 影響之研究-以國內宅配服務業為例，其研究結果發現不同人口背景變項與再購意願 有顯著差異。邱聯榮(2009)在蔬果餐廳消費者消費動機、滿意度對忠誠度之研究中發 現，不同人口統計變項與忠誠度有顯著差異。趙名玉、王俊明、張清源、劉宜鑫(2011) 於中部溫泉區顧客滿意度與重遊意願之調查研究中，發現不同性別、平均月收入的遊 客在重遊意願上有差異存在。吳貞儀(2012)在連鎖火鍋餐廳顧客滿意度與消費者意 願之研究，其研究結果發現不同人口背景變項與再購意願有顯著差異。根據上述研究 之研究結果，提出本研究假說二。
H2：國際旅客對臺灣觀光夜市的重遊意願具有顯著差異。
三、滿意度與重遊意願具有正向關係
Mittal and kamakura(2001)探討不同顧客性質的情況下，顧客滿意度和再購意 願之間的關係，研究顯示顧客滿意度和再購意願呈高度非線性關係。呂明璜(2012)也 於臺東地方小吃的吸引力、滿意度與再購意願之研究中發現，台東小吃之滿意度對再 購意願具有正向之影響。張清源、王照欽、賴恒生(2014)在宗教旅遊動機、滿意度和
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重遊意願之關係研究中，發現滿意度正向且顯著影響重遊意願。根據上述各研究者之 研究結果，發現國際旅客對臺灣觀光夜市的滿意度對重遊意願具有正向之影響。
江哲超、李龍淵、莊文典、李坤城（2012）在香客大樓遊客體驗價值對滿意度與 重遊意圖影響之研究-以高雄內門順賢宮香客大樓為例一文中，顯示在體驗滿意度構 面中，對重遊意圖有正向且顯著的影響。呂溪文(2015)於鄉村旅遊意象、滿意度及重 遊意願之研究－以嘉義縣中埔鄉為例一文中，也提出相同的結果，在鄉村的旅遊滿意 度對重遊意願具有顯著的影響。根據上述各研究者之研究結果，提出本研究假說三。
H3：國際旅客的臺灣觀光夜市滿意度對重遊意願具有顯著正向關係。
第三節 研究工具及操作型定義
一、研究對象
本研究將於旅遊網站 Tripadvisor 旅遊評價平台網頁擷取擷取從 2011 年 1 月至 2015 年 12 月間有關臺灣觀光夜市之網路評價，並以旅遊網站 Tripadvisor 旅遊評價 平台網頁上討論最多的前三名：北部臺北士林夜市、中部台中逢甲夜市，以及南部高 雄六合夜市為評價對象，並根據發表評價的地區與數量，將區分為中國大陸、新馬、
港澳、日本及歐美等五個區域，以國際旅客之網路評價作為本研究之樣本。將網路蒐 集的資料整理，進行統計及各構面關係之分析，藉以瞭解國際旅客對臺灣觀光夜市滿 意度以及重遊意願之間的關係，且進一步瞭解國際旅客真正的需求，並提升國際旅客 的重遊意願，研究結果提供臺灣觀光夜市經營管理者及未來相關主題研究參考之依 據。
二、操作型定義
本研究主要的變數包括三個部分，分別為臺灣觀光夜市之滿意度、重遊意願及 背景變項。茲將各變數之操作性定義分別說明如下：
(一)滿意度
本研究參考古國宏、蔡永川、林子恩(2008)；蔡慕潔(2009)；姜重裕(2011)；
張振泰(2012)；黃政憲(2012)；吳佳華(2012)；陳慧姍(2013)；黃建超(2014)之滿 意度衡量構面，歸納出臺灣觀光夜市旅遊網路評價滿意度衡量之構面，包括「價格」、
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4、計算出每兩個星期各構面之總分，為了方便統計運算，將依其評價中傳達 正面或負面之看法，若正面評價的總分大於負面評價的總分，則給予 3 之 分數；若正面評價的總分等於負面評價的總分，則給予 2 之分數；若為正 面評價的總分小於負面評價的總分，則給予 1 之分數。之後，將每個構面 每兩星期之分數相加後平均，則為該構面的滿意度平均，最後將八個構面 的總滿意度相加後平均，則為整體滿意度平均。
(二)重遊意願
本研究參考張几文(2008)、雷文谷、陳佳媚(2011)、黃美琪(2012)、張振泰 (2012)、謝凱惠(2013)、曾博彥(2013)、張紫韻(2014)、林吉童(2014)、謝文達 (2014) 、郭東昇、蕭莨錡(2014)之重遊意願衡量構面，歸納出臺灣觀光夜市旅遊 網路評價重遊意願衡量之構面，包括「重遊意願」、「推薦意願」二大構面。以上述 二大構面為衡量的依據，搜尋旅遊網站 Tripadvisor 旅遊評價平台網頁中，有關 臺灣觀光夜市之網路評價，判斷其評價中對重遊意願正面或負面之看法。若為正 面評價及給予+1 之分數，負面評價則給予-1 之分數，依此類推，計算每兩星期間 構面之總分，並將其格式化為網路口碑資料庫。
為了方便統計運算，每兩星期間構面之總分，依其評價中傳達正面或負面之 看法，若正面評價的總分大於負面評價的總分，則給予 3 之分數；若正面評價的 總分等於負面評價的總分，則給予 2 之分數；若為正面評價的總分小於負面評價 的總分，則給予 1 之分數。之後，將每兩星期之分數相加後平均，則為重遊意願 之平均。
(三)背景變項
本研究針對旅遊網站 Tripadvisor 旅遊評價平台網頁中的網路評價發表的數量以 及特性，將旅客分類為中國大陸、日本、新馬地區、港澳地區、歐美地區等五個區域 別，其作為本研究之背景變項。
第四節 研究方法
本研究依網路蒐集之資料彙整後，以 Office2016 Excel 進行各研究變項分數 統計，相關數據以 SPSS20 分析，本研究所採取的資料分析方法分別敘述如下：
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一、敘述性統計
對於網路口碑各變項次數及分數統計量化後，利用敘述性統計分析中的平均數、
次數分配、百分比及標準差等敘述性統計數值，來瞭解調查樣本間，如：國際旅客的 背景變項的分布情況，以及滿意度和重遊意願之現況。
二、單因子多變量變異數分析
單因子多變量變異數分析主要在比較二個或二個以上的樣本平均數，以一個因 子或變數為自變數，執行某依變數的變異數分析。在進一步運用 Scheffe 法進行事 後比較。本研究利用單因子多變量變異數分析方法，來檢定國際旅客的背景變項在滿 意度與重遊意願是否有顯著性差異的情形，及探討國際旅客的滿意度對重遊意願是 否有顯著性的影響。
三、簡單線性廻歸分析
所謂廻歸分析(regression analysis)是將研究的變數區分為依變數及自變數，
並建立依變數(Y)為自變數(X)之函數模型，然後再根據樣本所得的資料來估計函數 模型的參數，其主要目的:是用來解釋資料過去的現象；利用自變數(X)來預測依變數 (Y)未來可能產生之數值。而一個依變數與一個自變數間之線性關係，此模型稱之為 簡單線性廻歸模型，本研究以簡單線性廻歸分析法，來探討國際旅客對臺灣觀光夜市 的滿意度對重遊意願的預測分析。
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