重遊意願之意涵與相關研究

本節將探討重遊意願的相關研究，共分二部分，針對「重遊意願之定義」、「重遊 意願之衡量構面」作探討從相關文獻研究中發現，重遊意願經常出現在觀光形象、遊 憩區、觀光活動等與滿意度有關的文獻中，並運用滿意度做為衡量重遊意願的前測變 項，表示旅客對旅遊景點、觀光活動的再訪意願或是旅遊產品的再購意願。旅客對旅 遊地滿意產生的重遊，對於觀光業的經營管理與確知遊客的需求是極為重要的 (洪 啟明，2005)。

一 、重遊意願之定義

Enrique,Isabel and Javier (2001)提出重遊意願是衡量遊客對於觀光目的地 形象及顧客滿不滿意的重要指標。Guest(1995)則認為旅客的重遊意願是依據先前旅 遊經驗的認知而來。。Kozak(2001)也認為遊客先前的旅遊經驗和次數、旅遊當地的 物價水準、旅遊目的地的好客程度等因素，以及遊客對遊憩產品、行程或服務的滿意 程度，都會影響遊客對旅遊目的地或國家的重遊意願。所以只有當遊客確切的感受到 比預期更好的遊憩體驗時，才會比其他遊客展現出更高的重遊意願。

Ajzen and Fishbein (1980)把重遊意願定義為個人對某行為化為實際行動，是 顧客將會再次購買此產品的一種行為傾向。Jones and Sasser(1995)認為重遊意願 係指 遊客再度遊玩的意願，亦即忠誠度的再購意願。所以可知，當遊客對旅遊的目 的地產生滿意而造成再次前往旅遊的意念甚至行為，稱之為重遊意願(林政萩，2004；

盧筱筠，2007)

二、重遊意願之構面

當遊客對旅遊目的地滿意而衍生重遊行為，對觀光業的經營管理與確知遊客的 需求有極為重要意義(Kozak & Rimmington,2000)。因此針對重遊意願的相關研究，

在國內外觀光旅遊領域有著許多的研究文獻去探討相關議題。

Oliver (1993)認為滿意度是經由比較的過程而得到的，若預期與實際結果是正 面的，則會得到較高的滿意度，且會因人而異產生不同程度之滿意度。在眾多學者的 研究中顯示，重遊意願會受滿意度的影響。

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Zeithmal and Berry (1985)認為忠誠(loyalty)是指顧客本身的再購意願與向他人 推薦並給予正面口碑的行為。消費者的重遊意願或再購意願在許多關於忠誠度的研 究 中 也 是 ㄧ 項 重 要 的 衡 量 構 面 (Griffin,1995 ； Jone and Sasser,1995 ； Parassuraman et al., 1996；Yoon and Uysal,2005)。廖明豊(2003)則認為忠誠度 包含：1.重遊意願 2.推薦意願 3.合作的態度 4.主動參與的行為，作為忠誠度的衡

Putting the service-profit chain to work.

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意願相關研究，將參考 Boulding et al.(1993)等學者及蔡世傑(2005)與陳瑞辰(2008) 的研究，作為參考依據，將本研究之重遊意願量表採分為「重遊意願」與「推薦意願」。

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