國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
第四節 第四節第四節
第四節 名詞釋義名詞釋義名詞釋義 名詞釋義
壹壹
壹壹、、、幼兒園教育人員、幼兒園教育人員幼兒園教育人員幼兒園教育人員
幼兒園教育人員包括幼兒園園長/園主任、主任和教師/教保員。本研 究所指的幼兒園教育人員，係指就職於台北市和新北市公私立幼兒園園長 /園主任、主任和教師/教保員。
由於幼托整合的關係，教育單位除了要求師資之外，幼托整合之前幼 稚園教師雖然擁有合格教師證，但不見得都是大學學歷，因此漸漸的對於 教師/教保員學歷要求提升至大學相關科系，也有一定的比率。
貳 貳 貳
貳、、、幼兒園品牌管理、幼兒園品牌管理幼兒園品牌管理幼兒園品牌管理
品牌管理是依據市場分析而發展產品或服務，整合行銷與傳播等工 具，針對內外部顧客採取一連串的打造與管理之長期過程，目的在建立顧 客忠誠，終於增進品牌權益（黃義良、馬惠祺，2008）。
就幼兒園而言，幼兒園品牌管理係指幼兒園依據市場分析而發展教學 特色或教保服務，充分利用其資源，並為區別其所提供的教學特色或教保 服務之差異性而設計專屬的品牌各項元素，目的在建立顧客忠誠，有效增 進組織品牌價值的歷程。因此幼兒園在宣傳品牌的時候，廣告上面有小朋友 的圖像或照片的效果，比只有單有幼兒園外觀照片及文字敘述的效果好，
更可以有效幫助建立品牌的特徵，在行銷上，對品牌是有加分的效果（Aaker, 1997）。
在本研究幼兒園品牌管理指教育人員在幼兒園品牌管理量表之得分 情形，包括（1）品牌定位；（2）品牌識別；（3）品牌行銷。得分越高，
代表教育人員對幼兒園品牌管理知覺越高，反之越低。
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
參參
參參、、、學校效能、學校效能學校效能學校效能
學校效能是指學校在行政溝通、環境規劃、教師工作滿意、教師教學 品質、學生行為表現、學生學習表現、家長與學校關係等方面的表現與達 成程度（蔡進雄，2000）。
就幼兒園而言，學校效能係指幼兒園整體教育目標的達成程度，其中 包括幼兒園園長在學校領導管理效能、教師教學效能、學生學習效能、幼 兒園環境規劃、家長及社區參與支援效能等方面，均有良好的績效。在幼 兒園效能當中，幼兒的學習環境，除了為他們預備好適合的學習環境以 外，健康安全應更加把關與列為首要。因此幼兒園內之空間規劃、硬體設 備與佈置等物理環境因素，對幼兒身心健康、安全、認知發展、生活習慣 有密切的關係，又幼兒使用空間、面積比率、教具設備等擺設位置，均會 影響幼兒參與活動程度及其與玩伴互動的品質，故幼兒生活學習的園地必 須經過專門的設計，以防因不適當的設備與空間規劃阻礙了幼兒身心發展
（湯志民，2005）。在本研究中，學校效能指教育人員在學校效能量表之 得分情形，包括（1）學校領導管理績效；（2）教師教學品質；（3）幼 兒學習表現；（4）幼兒園環境規劃。得分越高，代表教育人員對幼兒園 品牌管理知覺越高，反之越低。
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
第五節 第五節 第五節
第五節 研究研究研究研究範圍與範圍與範圍與範圍與限制限制限制限制
本節就研究範圍與研究限制，茲分別說明如下：
壹壹
壹壹、、、、研究範圍研究範圍研究範圍研究範圍 一、研究對象
本研究旨在探討公私立幼兒園品牌管理與學校效能間關係，以任職於 公私立幼兒園之園長/園主任、主任及教師/教保員為研究對象，進行問卷 調查。
二、研究內容
本研究以幼兒園教育人員為問卷調查對象，探討幼兒園品牌管理與學 校效能的關係，在幼兒園教育人員背景變項方面，分為個人背景變項與園 所背景變項。
（1）教育人員背景變項：包括幼兒園區域、幼兒園規模及幼兒園性 質、職務、服務年資、教育程度、專業背景。
（2）品牌管理：包括品牌定位、品牌識別、品牌行銷。
（3）學校效能：包括園長領導、教師教學品質、幼兒學習表現、幼 兒園環境規劃。
貳貳
貳貳、、、研究限制、研究限制研究限制研究限制 一、研究對象
本研究僅針對臺北市與新北市公私立幼兒園教育人員作問卷抽樣調 查研究，而非全省所有公私立幼兒園教育人員，因此，研究結果未能代表 全省公私立幼兒園教育人員認知情況。建議後續研究者可以擴大研究範 圍，以增加研究結果的周延性。
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
二、研究方法
本研究的問卷屬於自評量表，受試者在填答時，可能會因為個人或其 他環境因素，在問卷的內容解釋、填答態度方面有所保留而產生偏差，此 外量表內無編製開放性或半開放性的問題，較無法深入得知受試者的真實 情況，可能造成研究結果及解釋上的誤差，故有其局限之處
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
第二章 第二章 第二章
第二章 文獻探討 文獻探討 文獻探討 文獻探討
本章主要從理論建構與實證研究兩方面進行公私立幼兒園品牌管理 與學校效能相關文獻探討與分析，以作為本研究之理論基礎，並用以建構 研究之架構。本章共分為三節，第一節為幼兒園品牌管理研究分析；第二 節為學校效能研究分析；第三節為品牌管理與學校效能之相關研究分析。
茲將各節內容分述如下：
第一節 第一節第一節
第一節 品牌管理研究分析品牌管理研究分析品牌管理研究分析 品牌管理研究分析
壹 壹 壹
壹、、、、品牌管理之意義品牌管理之意義品牌管理之意義品牌管理之意義
品牌一詞源自於北歐文字「brander」，意思是加以「烙印」，因為品 牌最早是牲畜主人用來標記與識別動物的方式（Keller，2001）。
品牌之所以有價值，在於區別競爭對手的產品或服務，讓消費者留下 良好且持久的印象，進而增加消費者的忠誠度和滿意度。品牌要維持其價 值於不墜，必須進而有效管理（吳清山、林天祐，2007）。以下將分別針 對國內外學者對「品牌管理」的意義及內涵進行分析，以獲得概括性的瞭 解，並做爲研究架構編擬之理論依據。
一、 品牌管理之意義
Davis（2000）指出品牌資產管理（brandassetmanagement），內容 包括建立品牌意義、進行內外部溝通、平衡長期增加品牌利益、品牌資產 價值、品牌利潤等工作，目標在發展顧客之深度忠誠，將自己繫於品牌，
注重顧客參與，投注長期心力於品牌上。Temporal 認為品牌管理是組織以
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
特有的商標、產品、象徵或名稱，建立獨特的品牌特質，在消費者心中深 耕品牌，並提供高品質、深刻的產品使用經驗（戴國平、莊友欣譯，2002）。 與之相近的觀點有，學者吳清山與林天祐（2007）認為品牌管理係指一個 機構應用行銷技術到特定的產品或服務，並透過名字、符號、標誌等媒介，
增加消費者知覺其價值，以有效建立自己企業形象，提高組織效能。
Aaker 與 Joachimsthaler（2002）認為品牌管理包括品牌識別的建 立、擬定與執行品牌計畫、搭配整合行銷傳播工具，如互動式媒體、直效 行銷、推廣等工具的使用，最後衡量品牌權益，使品牌管理策略發揮綜效 的一個流程。同樣是從品牌流程闡述的觀點有，學者葉連祺（2003）則認 為品牌管理即是組織針對品牌經營的相關課題，以增進品牌資產及權益為 目的，所採行一系列長期關注和適宜有效管控事物及治理人員的歷程。以 及，彭建彰與呂旺坤（2005）認為品牌管理是一個組織為達成既定目標，
充分利用其資源，並為區別其所提供的產品或服務之差異性而設計專屬的 品牌各項元素，並且有效完成於規劃、組織、領導及控制管理活動的過程，
使得品牌權益得以形成，並且具有可資計算的價值。
Gylling 與 Lindberg,Repo（2006）認為企業品牌管理是一個動態性 過程，而這過程是持續與企業願景、文化及形象等調整工作來保持溝通和 聯繫的。
Arvidsson(2006)認為品牌管理是一種與社會大眾溝通的方式，透過 簡單的製造商的標誌，或一個品質的象徵來和消費者建立關係。理論上，
品牌可與感性或是道德的個性相聯結。而品牌管理的目的在於將品牌轉化 成人民生活上受歡迎的理念、與顧客創造持久的關係、使品牌成為對目標
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
顧客在各方面皆相當重要的事物，就像在人們生活中扮演不同重要角色的 朋友或同事，他們假定人們使用品牌去建立固定的、有意義的經驗。與之 相近的觀點有，鄭鳳琴與張聰慧（2005）指出品牌管理就是以系統化的流 程瞭解顧客對品牌的認知，同時管理顧客使用品牌的體驗，藉以增加品牌 的附加價值，讓消費者對喜愛公司品牌的產品勝過競爭對手的產品。
李佳芬（2005）認為品牌管理主要是管理品牌權益的歷程和結果，舉凡有 關品牌的取得、意涵理解、推廣流通、規劃監督、績效評估、尋求法律保 護、創新活動等一切有效增進品牌權益價值的活動，將品牌視同資產進行 管理的歷程，均屬品牌管理的內容。與之相近的觀點有，學者黃義良與馬 惠祺（2008）認為品牌管理是依據市場分析而發展產品或服務，整合行銷 與傳播等工具，針對內外部顧客採取一連串的打造與管理之長期過程，目 的在建立顧客忠誠，終於增進品牌權益。一個企業定位的性質或是利益，
代表服務的價值，及創造顧客對品牌的信任。以幼兒園品牌管理而言，品 牌化服務的設計過程中，有兩個品牌定位的特性需要被考慮：
1、與顧客的關聯性：讓顧客感覺到，此品牌與顧客的常態活動有相
1、與顧客的關聯性：讓顧客感覺到，此品牌與顧客的常態活動有相