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第一章 第一章 第一章
第一章 緒論 緒論 緒論 緒論
本研究旨在探討幼兒園品牌管理與學校效能的關係，本章共分為五 節，第一節為研究背景與動機；第二節為研究目的與待答問題；第三節為 研究方法與步驟；第四節為研究範圍與限制；第五節為名詞釋義。
第一節 第一節 第一節
第一節 研究背景與動機研究背景與動機研究背景與動機研究背景與動機
近年來台灣社會經濟的快速發展、生活環境與形態的快速變遷，人們 的家庭觀念與生兒育女的看法逐漸淡薄，台灣社會也出現「少子化」的趨 勢。根據內政部戶政司的統計，台灣 2010 年新生兒總數僅剩 166,886 人，
總生育率驟降至 0.895，再創歷年新低點，已經成為全球生育率最低的國 家（中新網，2011）。對整個教育生態而言，少子女化首當其衝的是到處 林立、體質不佳的幼兒園，將會一一關門（蔡銘津，2011）。加之，政府 於 2012 年 1 月 1 日實施「幼兒教育及照顧法」，將幼托整合成幼兒園，並 提出「公辦民營」的經營模式。在出生率降低與教育政策改革的雙重情形 下，幼兒教育市場競爭越發激烈，也直接或間接促使幼兒園必須提升競爭 力，為求幼兒園永續經營而努力。
在此競爭激烈的氛圍下，幼兒園在經營方針與運作上，打造學校特 色，建立差異性的學校品牌，以吸引優秀學生和老師，則是目前學校極為 重要的課題（引自胡英楗，2008）。品牌之所以有價值，在於區別競爭對 手的產品或服務，讓消費者留下良好且持久的印象，進而增加消費者的忠 誠度和滿意度。品牌要維持其價值於不墜，必須進而有效管理（吳清山、
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林天祐，2007）。學者黃義良與馬惠祺（2008）指出品牌管理是依據市場 分析而發展產品或服務，整合行銷與傳播等工具，針對內外部顧客採取一 連串的打造與管理之長期過程，目的在建立顧客忠誠，終於增進品牌權 益。以現階段而言，幼托整合後，幼稚園和托兒所的界限愈加抹平，幼稚 園和托兒所招生對象也有所拓寬。例如，原本幼稚園收托的幼生年齡為 4-6 歲，托兒所則為 2-6 歲，經幼托整合之後，幼稚園、托兒所統稱為幼兒園，
收托的幼生一律為 2-6 歲的年齡層。因此，隨之即來的就是不斷增加的競 爭對手。為此，幼兒園在學校經營理念中，除了強調學校績效與學校品質 的提升之外，打造學校品牌也成為學校經營的一項重要課題。因此，一個 學校的品牌再造及定位，已經變成滿足”顧客”胃口、強化公共關係、促 進顧客認知的關鍵。所以做為今天的領導們，必須執行”超”消費者保護 主義，了解品牌及組織定位的重要性及價值，以期滿足”消費者”的胃口
（Ham,2010）。有鑑於此，幼兒園如何推展品牌管理？吸引優秀學生和教 師，增進品牌權益。成為本研究動機之一。
面對少子女化與貧富差距拉大的衝擊下，政府實施幼托整合政策，旨 在提供給中下階層的幼托照顧，但執行品質令人憂慮。在政策實施前夕，
地方縣市政府卻面臨幼兒園行政管理人員同工不同酬的問題。偏遠縣市管 理鄉鎮範圍大，往往地方皆有相當數目的小型托兒所及幼稚園，但管理人 力卻極為不足（林子暉，2012）。然而學校是教育的主要場所，教育不僅 在追求「量的普及」，更追求「質的提升」。教育品質的提升首賴學校教育 的成功，成功的學校教育表現在有效能的學校。因此，如何建立有效能的 學校，提供受教者最大潛能的學習機會，是教育革新的真正意義（卓秀冬，
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1995）。幼兒園效能除關係幼兒學習表現外，還應考慮行政服務績效、教 師教學品質、幼兒園環境規劃以及社區家長支持等。由於幼兒園普遍規模 都較小，且多數幼兒園教師不分公私立，大都身兼行政工作。若能建構有 效能的學校，則有助於幼教品質之提升，促進教育目標達成。因此，從事 幼兒園學校效能的研究，有助於幼兒園瞭解缺失、掌握現狀，而究竟目前 幼兒園學校效能現況如何？實有深入研究之必要，此為本研究動機之二。
品牌管理與學校效能此兩個研究層面，這幾年來已有部分學者開始重 視，也常被做為教育上相關的探討與研究。但；針對品牌管理與學校效能 之間的相關性研究，不僅國外相關文獻鮮少，蒐羅國家圖書館資料庫後發 現，僅有兩篇研究國民小學品牌管理與學校效能之關係。一為馬惠祺
（2005）的碩士論文—「國民小學品牌管理與學校效能關係之研究」，二 為黃義良、馬惠祺（2008）的期刊論文—「國民小學品牌管理、學校效能 及其關係之研究」。而以「幼兒園品牌管理與學校效能關係」為主題之研 究，仍然付之闕如。研究者認為，雖然上述研究均非以幼兒園為對象，不 過確實可以看得出品牌管理與學校效能可能有關連存在，尤其是2012年幼 托整合之後，更趨競爭與被重視。而對幼兒園的品牌管理和學校效能作深 入研究，一方面可以瞭解幼兒園品牌管理與學校效能之間存在何種關係；
另一方面，則可在國內現有關於品牌管理與學校效能之關係研究基礎上，
使相關學術課題的研究更加完整。此為本研究動機之三。