咖啡連鎖店

2.1.1  咖啡連鎖店的分類 

依照行政院公布(1996)的「中華民國行業標準分類」，「咖啡店」分類於國內十二大 產業下的「飲食業」，並屬於「飲料店業」。而依據中華民國連鎖協會(1999)對咖啡產業 的調查，根據咖啡店本身的經營風格，將台灣地區目前經營的咖啡店主要區分為以下四 大類：

1. 歐式咖啡:強調濃稠口味的義大利咖啡，此為目前咖啡市場的主流。主要以濃 縮咖啡為基底，並加入牛奶的卡布其諾(Cappuccino)、拿鐵(Latte)咖啡。

2. 美式咖啡:一般大概區分為傳統美式與西雅圖式咖啡。傳統美式的咖啡口味比 較清淡，製作手法比較不細緻，一般來說歐洲人士比較不喜歡這種風格的咖啡

（他們喜歡濃稠口味與慢工出細活式的咖啡）。而過去的美國人為了勝過歐式 咖啡，開始在美西的西雅圖地區選用高海拔的特等豆，調配出近似義式風味且 帶有濃郁口味的咖啡，最後則成為美國的主流咖啡。而國人自創品牌-西雅圖 咖啡即是美式咖啡的一種創新。

3. 日式咖啡:分為速食式(低價)與高級式(高價)。速食式即為大街小巷中所盛行 的 35 元平價咖啡，例如羅多倫、丹堤咖啡即為平價咖啡之代表。而日式高級 式咖啡則以真鍋為代表，真鍋的銷售重點在於有販賣早餐、下午茶並搭配簡餐 與精緻甜點。

4. 個性化小店:只有單獨的小面積店面，幾乎由老闆親力親為。這種類型的咖啡 店較強調細緻化、獨特性及個性化，故常能夠吸引現代新人類的青睞。

林育正和楊海銓(2003)對於目前台灣的咖啡店經營型態，主要可以區分成三大類 型，茲各別說明如下：

1. 個性咖啡店：

此類型的店著重咖啡調製的手法及過程，如虹吸式、義大利式及濾泡式等不同的調 製法。同時也相重視商店風格與特色及特別強調店主個人的風格。此類型的咖啡店較適 合慢調子、有獨特個姓、注重設計品味的人來經營，而其所面對的顧客群亦是講究品味 的人，經營者與客人的關係最親近，咖啡單品售價較高，提供的顧客服務也較完善。

2. 複合式咖啡：

此類型的店主張咖啡只是店內的產品之一，並非全部經營的重點，經營者也許對餐 飲有研究，也許對花藝有興趣，主要營收不是來自咖啡，而是「興趣營業項目」的投入

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或利潤，客源開拓不易但卻很死忠、穩定。常見的有以餐飲為主、咖啡飲料為輔的複合 式餐飲店以及連線上網為主的網路咖啡店等。

3. 連鎖咖啡店：

此類型咖啡店以品牌號召為訴求，講求裝潢佈置格局、產品設計與服務。對創業者 而言，加盟連鎖店讓創業變得比較容易，但剛開始的投資金額較高，且需付出大筆的權 利金及自主性較低，但有總公司的整體行銷包裝與品牌知名度做護航。連鎖總部對於開 店地點多選在人潮較多的商圈，相對的競爭者較多，租金也較高。這種型態的咖啡館，

經營者與顧客之間的距離最遠，咖啡單品相對售價較低，中低價位者居多，因此，多屬 半自動式服務。

蓋姵蓉(2004)指出，未來個性化的咖啡店和連鎖店的咖啡店比例為一比九，故咖啡 連鎖體系之間的競爭會更加明顯。

從上述台灣目前咖啡店的分類可知，現今在咖啡專賣店的經營型態上，連鎖店經營 型態已成為目前主流經營模式，故本研究將針對咖啡連鎖店進行後續研究之探討。

2.1.2 國內連鎖咖啡店的概況

本研究採用中華民國連鎖店協會(1993 年)，當店數超過 7 家以上家數，即可謂之連 鎖店體系企業。故本研究即以此來決定咖啡連鎖店研究範圍，截止 98 年 3 月底止共有 1483 家(2008 年台灣連鎖店年鑑)，故選出以下 9 家較具有大型(平均坪數為 40 坪)、台 北市家數佔全台家數比率大於 15%且符合中華民國連鎖店協會之咖啡連鎖店為本研究對 象，主要列表 2-1，而以下就各咖啡連鎖店做簡單介紹：

1. 丹堤 Dante Coffee

標榜台灣平價連鎖咖啡市場定位的 Dante Coffee，目前全台有 128 家門市，而在台 北市共有 82 家門市，其以精緻超值的品牌形象與高品質、快速的服務與持續不斷以創 新的理念，研發各式咖啡的新口味與多元化的精緻餐點，採區域行銷策略，深入各個社 區、商圈、校園、廠區，其強調咖啡消費會愈來愈趨向生活化，喝咖啡將成為大家生活 的一部份，每天 1~2 杯的咖啡飲用，唯有平價消費才能讓人們在無壓力的情境下，恣意 啜飲的訴求。

2. 羅多倫

DCS 為 DOUTOR COFFEE SHOP 之簡稱。第一間店於 1980 年誕生於日本原宿。日本 DCS 現有 1048 間門市，自 1991 年引進台灣以來，目前全台共有 10 家門市，而台北市有 4 家門市，為日本市佔率第一名之咖啡連鎖店。而以提供平價而美味之咖啡為其主要商品。

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3. 怡客咖啡 IKARI

1994 年一月怡客咖啡誕生了，至今全台有 62 家門市，而台北市共有 53 家門市，為 咖啡店現代化經營注入新的活力， 也讓消費者能以更輕鬆的心情享受優質超值的咖啡 餐飲。怡客咖啡以日文英譯 IKARI 為店名， 取其本意 “錨＂旨為提供現代上班族繁 忙的生活中， 一個愜意可以停靠的休息港灣， 而中文 “怡客＂兩字則希望怡客咖啡 能提供消費者滿意且愉快的消費經驗。

4. 85 度 C

2003 年創立「85 度 C」，是一家以咖啡、蛋糕、烘焙為主的專賣店，打著五星級的 產品、平價化的價格，藉以高雅、明亮的店裝搭配簡潔的品牌形象，讓消費者在明亮的 開放式空間裡享受甜食所帶來的美味。85 度 C 近年來成長最迅速的咖啡連鎖店，目前全 台共有 316 家門市，而台北市共有 53 家門市。

5. KOHIKAN 珈琲館

KOHIKAN 珈琲館的營運目標為發揚珈琲道文化，並不斷地創新改進商品結構及咖啡 品質。主要定位於低價咖啡市場，並以「新形象之咖啡專門店」為目標，目前全台共有 28 家門市，而台北市共有 6 家門市。

6. 真鍋咖啡

1992 年創立，其風格塑造為明亮、健康、朝氣，有品味的品嚐場所，強調日式風 格的咖啡製作，目前全台共有 30 家門市，而台北市共有 11 家門市。

7. 西雅圖極品咖啡

西雅圖極品咖啡是國內第一個以重烘焙起家的直營咖啡連鎖店，1997 年 3 月創立，

其標榜所選用濃縮咖啡飲料專用豆，絕不假手他人或由國外烘焙，全由自己的專業師傅 親手操爐，確保咖啡豆最重要的新鮮度。並以華人第一專業品牌咖啡食品集團的目標。

目前全台共有 32 家門市，台北市則有 21 家門市。

8. 星巴克

統一星巴克股份有限公司於 1998 年 1 月 1 日正式成立，是由美國 St arbucks Coffee International 公司與台灣統一集團旗下統一企業、統一超商三家公司合資成立，共同 在台灣開設經營 Starbucks Coffee 門市。美國 Starbucks Coffee International 公司 為全球第一大的咖啡零售業者 Starbucks Coffee Company 之經營授權公司。統一星巴 克股份有限公司以 Starbucks Coffee Company 在全球各地選購、烘焙的優質高原咖啡 豆為根本，並甄選本地優秀人才培育訓練，提供台灣消費者高品質的咖啡與服務，搭配 Starbucks 獨特的空間設計理念，提供消費者在居家與辦公室之外，一個品嚐咖啡的第 三個好去處。目前全台共有 95 家門市，台北市則有 223 家門市。

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9. 伯朗啡啡館

伯朗咖啡館，成立於 1998 年 12 月，是金車公司秉持著二十年的咖啡製作經驗與品 牌信譽，跨足餐飲服務業的首度嘗試，且以「提供客戶好咖啡，創造本土咖啡文化」為 企業目標，並以高品質咖啡的市場定位，歐洲風味的美術裝潢基調，開創出屬於自己的 風格。目前全台共有 32 家門市，台北市則有 24 家門市。

表2- 1 台灣地區咖啡連鎖店家數表

店名 台北市家數 全台家數 台北市佔全台家數比率

丹堤 Dante Coffee 82 128 64%

羅多倫 4 10 40%

怡客咖啡 IKARI 53 62 85%

85 度 C 53 316 16%

KOHIKAN 珈琲館 6 28 21%

真鍋咖啡 11 30 37%

西雅圖極品咖啡 21 32 66%

星巴克 95 223 43%

伯朗啡啡館 24 32 75%

資料來源：各咖啡連鎖店網頁(截止至 2009.3)