市場區隔

2.3.1 市場區隔之意義

市場區隔（Market Segmentation）的觀念，最早是由 Smith(1956) 所提出的概念，

而其主要目的在於認清顧客的需求，以便能具體實施行銷觀念，針對顧客的需求來調整 產品與行銷方式。

Boote(1981)認為市場區隔是在產品市場中確認哪些群體較容易成為特定產品行銷 成功的目標。其目的在降低不確定的行銷風險（例如產品、服務、品牌應在何處賣、何 時賣、如何賣、賣給什麼樣的消費者等決策），及依特定目標市場的同質性特徵，做行

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銷努力，研擬適當的行銷策略，以增加行銷決策之效率。

Engel、Blackwell and Miniard (1995)認為，市場區隔是設計一產品或服務特別 訴求整體市場中可辨認的部分之過程。之所以要區隔，是由於人與人之間有太大的差 異。如果每個人的偏好與行為都相同，就毋需市場區隔，產品也就完全一致。但人們的 動機、需求、決策過程與購買行為均不相同，若要使消費者滿意程度最大，產品最好是 因人而製，但此法會造成過高價格與成本，根本無法與較標準化的產品競爭。因此有效 的行銷方案，常是要在極端區隔與大量行銷間，取得一適當點。此分析的目的是，去衡 量消費者行為，將每個人歸群，並使區隔內的人們行為差異性最小，區隔間差異性最大。

Sarabia(1996)認為，市場區隔是在大眾中探覺、評量並選擇同質性的群體，並分 出哪些是自己的消費者，進而擬定適當的競爭策略。

Kotler(1998)認為市場區隔是依據購買者對產品或行銷組合的不同需求，將市場劃 分幾個可加以確認的區隔，並描述各市場區隔的輪廓；而市場區隔的首要工作是找尋適 當的區隔變數，再利用這些變數進行市場區隔的工作，並描述各個區隔中消費者或潛在 消費者的輪廓。

2.3.2 市場區隔方法

Wind（1978）將市場區隔的主要方法分成下列四種：

1、事前區隔法(Priori segmentation model)

此種方法的特點在於一旦選定區隔變數後，便能得到區隔的數目、型態及每個區隔 內的人數。而此法所採用的區隔變數主要為人口統計變數、產品使用率及品牌忠誠度 等。使用的方法通常有歸類法、交叉列表法及直接觀察法等。

2、事後集群區隔法(Clustering-based segmentation model)

又稱集群區隔法，此一方法在選定區隔變數後，並不能立即獲知區隔的數目及型 態，它是依據受試者在某些區隔基礎上之相似程度予以分群，而且必須運用特定的研究 分析後才能決定區隔的數目與型態。這種方法常用的區隔變數為需求態度、追求的利 益、生活型態及其他的生理變數等。而在多變量統計方法中較常使用的方法有集群分析 及多元尺度等，其中又以集群分析最常用。

3、彈性區隔法(Flexible segmentation)

彈性區隔法是綜合聯合分析和顧客選擇行為的電腦模擬而成，經由此一途徑可以發 展出許多交替區隔，每一區隔包含一些對施測的產品有相似反應的顧客。彈性區隔可使 管理者瞭解顧客對不同產品的反應，這也是上述兩種方式未有的特色。

4、成分區隔法(Componential segmentation)

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主要會利用聯合分析和直交排列統計方法，並以產品及人格特質來區隔，強調預測 何種型態的人，會對何種型態的產品積極的反應。

根據上述不同的區隔去，本研究採用事後區隔法，並利用消費者追求的利益(即對 商店形象重視的構面)來進行市場區隔。

2.3.3 利益區隔

根據 Haley（1968）認為利益區隔（Benefit Segmentation），係指以因果性因素

（Causal Factors）而非描述性因素（Descriptive Factors）來做為基礎的市場區隔 方式，此為第一篇主要討論關於利益區隔的國外正式文獻。此學者認為消費者購買產品 或服務的目的並非在於產品本身，而在於其所提供之功能或服務，可滿足消費者的需求。

任何一項產品或服務，均可視為一群利益的組合，每個區隔不同於另一區隔原因，

主要是對於所追求利益整體輪廓的顯著差異，亦即每個區隔所追求的是一組不同組合的 利益，並獲得確認，非單指一項利益而言。因此，Haley 主張依據消費者從特定產品中，

可能得到的利益來作市場區隔。關於顯著性的衡量，他利用消費者對於利益相對重要性 的評量作為區隔的基礎。

Dickson （1982）也於 1968 年提出與 Haley 利益區隔相似的研究。因為 Haley 在 導入利益區隔時，將其定位於一種有別於地理變數、人口統計變數及使用量之外的消費 者市場區隔方式。而其用消費者對於利益相對重要性的評等方式作為區隔的基礎，雖然 這些評估等級並不屬於特定使用情境，但 Dickson 認為 Haley 在概念化與分析的過程 仍是以「人」為基礎，已隱約包含了使用情境對於利益尋求的影響。藉由產品的屬性描 述，可逐層地由消費者本身找出所追求的利益。

Kolter（1998）認為，把消費者所對產品所尋求的利益，視為行為變數的其中一種，

而利益區隔是行為區隔化（Behavioral Segmentation）方面，以利益為區隔基礎的一 種市場區隔方式，而其把利益尋求分為品質、服務、經濟及速度。

2.3.4 利益區隔之做法

根據Haley（1984）提出，利益區隔的研究包括以下三個階段：

1. 探索性研究：主要目的在決定所有可用來區隔市場的利益項目。

2. 決定衡量方式：發展衡量主要態度層面的尺度。

3. 購買行為衡量：以定量的方法來衡量市場的購買行為。

此部份可分為兩種做法：

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(1)向前區隔（Forwards）：此為使一般用利益區隔的正規做法。已受訪者的態度作 為區隔基礎，然後進行集群分析。在針對每個區隔內消費者以描述性的變數來敘述 其區隔群的特色如消費行為、生活型態及人口統計等相關變數。區隔間的區分是以 彼此間態度最大變量。

(2)向後區隔（Backwards）：以受訪者行為類型作為區隔基礎，故區隔間以最大變量 作區分進行集群分析，再根據每個區隔群以態度、生活型態、人口統計等相關性變 數作描述。

Haley（1985）Richardson-Haley Model中提到，消費者會依據選擇性接觸與其過 去經驗、生活型態、人格特質等訊息，故以利益為區隔基礎，不但能確認不同區隔群目 標，更能幫助行銷部門人員預測目標消費者對廣告訊息的反應，進而擬定之。

在國內外文獻探討中，國內許多研究也開始利用利益區隔來當成市場區隔的基礎，

例如王秀瑩（2000）則以商店形象構面來當作商店研究的利益區隔基礎等，故本研究也 將利用商店形象構面來當為利益區隔的集群變數，並且也繼續探討它與後續研究變數之 間的關係。