衡量品牌權益之方法

本研究經由國外相關的文獻探討中發現，所有探討品牌權益的相關文獻中，品牌權 益主要可以從財務、行銷、財務與行銷綜合等三大方向來做出定義與解釋，茲分別說明 如下：

1. 財務觀點

由財務觀點所定義的品牌權益定義研究，其焦點在於衡量品牌權益的方式與技術，

運用經濟或財務模型來估計品牌的價值，以作為品牌建立績效評估的參考，或是作為併 購與股權交換等金融運作上的依據，基於此兩種用途，財務觀點的品牌權益之定義較重 視品牌權益衡量的價值，以及將品牌以實際金額數字呈現的結果。因此，財務觀點的品 牌權益定義可大約分為「財務管理角度的現值觀點｣與「會計角度的資產觀點｣。

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從財務管理角度的現值觀點來看品牌權益，其定義主要是要建立績效評做依據，故 多以未來現金流量折現值的觀點出發，並比較相同產品有無品牌之間的差異。Booner 與 Nelson(1985)認為品牌權益是指依附品牌名稱的商譽；Louviere 與 Johnson(1988) 則是認為品牌權益是無法由屬性衡量所解釋的效用；Shocker 與 Johnson(1988)將品牌 權益定義為在相同產品中，有品牌者較無品牌者所增加的現金流量；Brasco(1988)則將 品牌權益定義為現在盈餘與未來盈餘之折現值的總和，並認為企業應該將品牌之價值列 於企業財務報表的無形資產；Biel(1992)認為品牌權益可視為商品或服務冠上品牌後所 產生的額外現金流量。

另外，也有許多學者從會計角度的資產觀點來定義品牌權益，其主要是將品牌權益 視為組織資產項目，利用重置成本作為中介變數以代表品牌權益的高低

Stobart(1989)認為品牌即是為一項重置成本，為競爭者若想要模仿或重置該品牌 的發展投資成本；Brasco(1988)與 Stobart(1989)皆認為品牌可以以市場交易來定義，

即為購併或清算的現值;Srivastava 與 Shocker(1991)主張品牌權益是顧客的品牌優勢 所造成的財務性品牌價值。

綜合上述，以財務觀點的品牌權益定義之研究，乃著重於將品牌權益的價值予以量 化，以可以適用於企業內部績效評估或企業外部併購、股權交換等金融運作上等活動之 參考依據,並也能做為企業的資產項目的衡量。

2. 行銷觀點

行銷觀點的品牌權益定義因附加價值、關係、競爭等不同研究角度的切入而多所分 歧，茲將重要的行銷觀點之品牌權益定義分別說明如下：

Tauber(1988)主張品牌權益是由於品牌所達成的市場地位，使其超過實質資產價值 的附加價值。

Mullen 與 Mainz(1989)則是從競爭的角度切入，認為品牌權益是與一般競爭者比較 所產生的價格溢酬；Baldinger(1990)將品牌權益定義為產品因冠上品牌而有助於擁有 更佳的利潤與市場佔有率。

Aaker(1991)認為品牌權益是連結品牌、品名和符號的一個集合性資產和負債，藉 此可能增加或損耗產品或服務對廠商及消費者的價值，假如品牌名稱或符號改變，其所 連結的資產和負債亦可能受到影響，此種觀點說明了品牌對消費者及廠商兩方面的重要 性。而所謂資產或負債的集合主要可以歸類為品牌忠誠度、品牌知名度、知覺品質、品 牌聯想和其他商標、專利資產等五項。且 Aaker(1996)並提出具體的品牌權益衡量指標，

整理如下表 2-4：

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表2- 4 品牌權益的衡量指標

衡量構面 衡量指標

價格溢酬 品牌忠誠度

滿意度及忠誠度 知覺品質 知覺品質

領導地位 知覺價值 品牌個性 品牌聯想／差異化

企業聯想

品牌知名度 品牌知名度

市場佔有率 市場狀況評估

市場價格與通路範圍 資料來源：Aaker,(1996)

Aaker(1991)認為品牌權益上述的五項構面中，後四項有助於第一項品牌忠誠度的 建立，其中知名度、知覺品質、品牌聯想則是代表顧客對於品牌的整體的知覺和反應，

而忠誠度則是一顧客基礎的忠誠度。Aaker(1991)亦指出品牌權益的主要核心是知覺品 質和品牌聯想。

Keller(1993)利用個別消費者觀點以定義品牌權益，他認為品牌知識係消費者對於 品牌行銷反應的差異化效果，即是包含消費者對於某一品牌的行銷組合相較於其他競爭 品牌相似行銷組合之反應。

而 Keller(1993)也提出兩種衡量顧客基礎的品牌權益方式，分別是間接法和直接 法，茲分述如下：

(1)直接法：直接衡量消費者對品牌行銷活動反應之品牌知識的差異效果。

(2)間接法：主要是藉由衡量品牌知識（品牌知名度與品牌形象），來評估品牌權益 的潛在來源。品牌知名度的衡量不提及廣告的訊息或任何內容，而要求消費者回憶，而 品牌形象將消費者不願意或是不能夠直接針對問題表達的感受、思想、態度描繪出來，

可透過定性法及投射法自由聯想、圖片解釋、使用動物、活動與雜誌等標的物來衡量。

下表 2-5 為 Keller(1993)所提出之品牌權益衡量方法的詳細說明：

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資料來源：：Keller,K.L. (1993)

綜合上述，從 Aaker 與 Keller 對品牌權益構面的詮釋，可以發現他們皆是以品牌

Martin ＆ Brown（1990）認為品牌權益包括認知面與行為面，由於品牌最終價值 還是決定於消費者對此品牌的認知，所以提出品牌概念（brand impression ）代表品 牌權益的認知面，並提出五項構面以衡量品牌概念：

(1)知覺品質（perceived quality）：即消費者對此品牌產品達成產品本身功能良 好與否的知覺，消費者認為某一產品優於其他產品的原因，主要即在於其擁有較強的知 覺品質。

(2)知覺價值（perceived value）：消費者對於所獲利益相對於成本發生的知覺。

這兒所指的成本包括：時間、社交考量等，但多數產品主要成本還是貨幣性成本。

(3)品牌形象（brand image）：指消費者對品牌的概念（concept），此概念主要建 立在於消費者對品牌的信念（beliefs）上。

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或服務所產生的附加價值，例如：市場的支配能力、價格溢酬、市場佔有率等；增加或 損耗該產品或服務對廠商及消費者價值的資產和負債之集合；能建立持久及差異化優勢 的結果；品牌與消費者交互作用的過程與關係的建立；消費者對某一品牌之行銷效果刺 激而反應於品牌知識的差異；消費者對品牌的整體價值之聯想與認知。

3. 財務與行銷的綜合觀點

Shocker 與 Wietz(1988)認為可以從三個角度來看品牌權益，分別是企業、消費者 及通路等三個角度。就企業角度而言，品牌權益是產品名稱所產生之現金流量增加量，

其增加量來自於市場佔有率之增、價格溢酬、促銷費用之減少；就消費者角度而言，品 牌權益即為忠誠度，著重於無法由產品屬性來解釋之效用，以及為一種差異化、明確形 象、超越單純的產品偏好；就通路角度而言，品牌權益高即表示對通路的談判能力較高，

且較容易進入市場中。

Smith(1991)從財務觀點來考慮品牌權益在行銷上的定義，認為品牌權益是交易活 動上衡量的財務價值，而該交易是該產品來自品牌相關的成功活動，其重點是交換活動 和可衡量的價值。Barwise(1993)主張品牌權益是品牌的長期消費者專屬權與該專屬權 的財務價值，品牌是一種財務性資產，其財務價值是由品牌強度決定之，如消費者專屬 權可以透過產品品質與廣告播放來予以加強。

利用財務與行銷之綜合觀點來再定義品牌權益，品牌權益係指藉由在消費者心中建 立品牌優勢與品牌忠誠度等，且形成差異化優勢，以增加企業之市場佔有率，具有價格 溢酬、促銷費用之減少等優勢，使企業之現金流量增加，進而提高品牌價值。