3.1.1 研究架構
本研究依據 Haley 在 1968 年所提出的利益區隔做為咖啡連鎖店的市場區隔方式，
並利用其消費者所重視的商店形象來獲得的利益區隔基礎。再依據 Aaker(1991)所提出 的品牌權益模式為主要的處理模式，再分析不同的利益區隔與人口統計變數、品牌權益 對於消費實態(咖啡連鎖店的選擇)的影響。如圖 3-1 所示：
圖3- 1 操作性架構
咖啡連鎖店 台北市居民
Aaker 品牌權益模式 品牌知名度
知覺品質 品牌聯想 品牌忠誠度
消費實態 利益區隔
人口統計變數數
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3.1.2 研究變數
基於本研究架構探討之變數，主要以下列三者做為考慮之準則：
1、符合本研究之目的；2、各個變數之衡量構面皆以國內外文獻為基礎；3、與目 前企業實際運作狀況配合。而本研究架構中主要有三個變數，分別為：人口統計變數、
咖啡連鎖店商店形象變數、品牌權益變數，本節即針對研究架構中的各變數加以定義。
1. 人口統計變數
人口統計變數是指研究對象之經濟、社會背景之資料，Kotler 認為人口統計變數可 以分為性別、年齡、家庭人數、家庭生命週期、所得、職業、教育、宗教、種族及國籍 等十項。而本研究根據過去國內咖啡連鎖店相關文獻中，整理常用的變數分別如下：性 別、年齡、職業類型及每月所得。
2. 商店形象變數
經過國內外相關商店形象之文獻回顧，本研究將商店形象分為以下八個構面，共29 個變數，主要說明如下表3-1：
表3- 1 咖啡連銷店商店形象變數
衡量構面 操 作 性 變 數
產品 1. 消費價格的水準 2. 咖啡飲品品質 3. 餐點的品質 4. 咖啡種類多樣化 5. 飲品與餐點的取名
6. 兼售予咖啡相關之產品（如書籍、咖啡豆、用具等）
7. 飲料或餐點份量 服務 8. 提供咖啡相關資訊
9. 提供糖包、奶球、紙巾等的自由取用 10. 處理顧客問題的能力
11. 可使用信用卡付賬 12. 提供一般報章雜誌 服務人員 13. 服務人員的態度與效率
14. 員工的專業知識豐富 15. 員工的服裝儀容整齊 實體設備 16. 裝潢的獨特性
17. 餐具的質感 18. 建築物外觀 19. 店內設置吸煙區
商店氣氛 20. 寧靜、舒適、整潔的環境
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21. 播放的音樂
22. 咖啡店的視野景觀
23. 與鄰桌間隔距離寬敞（擁擠程度）
24. 產品陳列方式 便利性 25. 地點便利
26. 營業時間 銷售促銷 27. 提供折扣頻率
28. 發行貴賓卡，成立會員俱樂部 安全 29. 合格執照與消防設施
3. 品牌權益變數
在品牌權益之衡量上，主要有財務、行鎖及綜合等不同角度的衡量觀點，而本研究 乃參考國內外品牌權益相關文獻後，則採用Aaker（1996）之觀點，主要說明詳表3-2：
表3- 2 品牌權益構面
衡量構面 衡量指標
價格溢酬 品牌忠誠度
滿意度及忠誠度 知覺品質 知覺品質
領導地位 知覺價值 品牌個性 品牌聯想／差異化
企業聯想
品牌知名度 品牌知名度