第一章、 研究緣起
第二節、 品牌代言人
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第二節、 品牌代言人
一、 代言人策略
在現今的大量廣告投遞的世代下,人們已經越來越可以忽略甚至是避免自己 接收到商業廣告,然而,在這無論是線上亦或是線下,廣告都無所不在的環境中,
其中,對於以名人代言作為主要形式的廣告則很少被消費者忽視(Humaira Mansoor Malik & Muhammad Mehtab Qureshi, 2016)。對此,名人本身所代表的 不只是在當代文化中的流行意涵,以其作為代言人的情況下更可以彰顯出品牌產 品的特性及意義,此外,名人也可以對消費者帶來更有說服力的訊息且相較其他 廣告內容具有較大的影響力(Marina Choi et al., 2007)。Dwane Hal Dean(1999)
也指出品牌將代言人的訊息納入廣告內容中不僅是一種很常見性的做法,其也可 以有效的影響消費者對品牌的看法。Lars Bergkvist, Hanna Hjalmarson & Anne W.
Mägi(2016)也說明代言人的使用已成為現今品牌常用的廣告方式,且企業同時 也願意花大量的金錢在代言人上面。
基於此,本研究將根據品牌代言人之相關理論來探討,消費者與代言人之間 的態度與關係如何影響品牌年輕化與廣告、品牌態度上的效果。
二、 代言人使用之相關傳播理論
(一)平衡理論
平衡理論最先由Heider 於 1958 年所提出,其最一開始為以心理學為基礎,
說明人們的態度、認知、情感三者之間相互影響的關係,對此其又可被稱作為 P-O-X 理論,P 代表個體,O 為主體,X 即為影響個體與主體之間的事物,此理論 說明人們在這三者之間會傾向於處在平衡的狀態,若在不平衡的狀態下人們會因 此感到焦慮,故後續會從中調節自身的態度進而達到平衡。
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此理論之後則開始被廣泛用於品牌與廣告效果上,其中也包含了對代言人廣 告效果的研究,如John C. Mowen and Stephen W. Brown(1981)將其用於產品 代言人的研究中,說明了消費者、產品以及代言人之間的關係會受到平衡理論的 影響,而當代言人與消費者之間存在強烈的情感連結同時也與品牌具有緊密的關 聯時,其代言人的效果則最為顯著,且同時也會提升消費者對產品的好感程度。
Esangbedo Reginald(2011)則指出如果產品一開始本身處於較不被接受的情況 下,消費者則可能降低對代言人的喜愛程度,但同時也會提升一點對產品的接受 度。
(二)代言人與品牌一致性
基於平衡理論的支持下,代言人某程度的確可以造成一定的影響,但其中也 必須透過正確的傳達方式來達到廣告效果(Robert van der Veen & Haiyan Song, 2013)。
一致性理論的概念最一開始由Osgood, C. E. & Tannenbaum P. H.於 1955 年 所提出,此理論原先是用以說明當人們接收到新訊息時,會傾向保持與原有訊息 認知一致的情況,而基於此情況下,以導致接收者可能調整原有態度已達到內外 一致。而基於此理論下,一致性的概念則可以延伸到品牌與代言人之間所產生的 效果(Brian D. Till & Michael Busler, 2000)。
Shekhar Misra & Sharon E. Beatty(1990)針對品牌代言人與品牌一致性的效 果研究上指出當品牌的特性與代言人的特徵達到高度相關性時,以代言人作為廣 告的模式可以較有效的影響消費者對於品牌的回想以及建立較強烈的情感連結。
Lars Bergkvist, Hanna Hjalmarson & Anne W. Mägi(2016)也指出代言人在與品 牌達到一致的情況下即可以正面的影響品牌本身。對此,Lehu(2004)也說明除
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非在特定情況抑或是有特殊的產品與目標客群下,品牌會較少在廣告中使用老人。
Flecke et al.(2012)也提出在奢侈品的市場中,消費者認為代言人不一定需要擁 有專業或相關的背景知識,其更在乎代言人的個性以及外觀與其所代言的品牌是 否相關。
對此,在品牌代言人的使用效果上,一致性的效果成為品牌需特別考量的地 方,故在本研究中代言人與品牌的一致性與否將會納入影響因素之一。
(三)偶像崇拜
在廣告效果中,除了品牌與代言人一致性的情況下,代言人本身的吸引力也 佔了很大的影響(Njuguna Simon Peter & Otieno Hellen Nyolo, 2015)。Dean(1999)
也說明在某些產品廣告中,代言人的知名程度具有一定的影響力。Fleck et. al
(2012)也指出人們對於代言人原有的態度可能影響代言人與品牌一致性的關聯,
亦指當代言人本身受到大家歡迎時,喜歡他的消費者較容易覺得代言人與其代言 的任何品牌都存有一致性。
而隨著現有廣告資訊越來越多的情況下,品牌如何從中脫穎而出則變得相對 重要,對此,基於在廣告中使用代言人作為品牌形象可以得到良好的效果下,名 人也成為在選擇代言人中可以使品牌更突出的方法之一(Ruchi Gupta, Nawal Kishore& DPS Verma, 2015)。廖森貴、鄧筱羚(2003)在廣告代言人對購買意 願的研究結果中也發現,以名人作為代言人的情況下,名人的魅力較容易取得消 費者的注意,進而在名人的推薦下使消費者產生購買意願。Kara Chan, Yu Leung Ng and Edwin K. Luk(2013)則針對香港青少年進行深度訪談調查,要求 13-19 歲的受訪者說明名人代言人對其如何產生影響,結果顯示,受訪者認為他們最能
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回想起那些對其有吸引力的、有趣的以及表現較為出色的名人代言人,此研究也 證實了名人的受歡迎程度、良好的形象是在品牌選擇代言人時重要的依據。
而在了解名人代言人的廣告效果下,了解消費者與名人之間的關係則可以更 進一步了解代言人的效果程度,其中包含了人們對名人所產生的強烈情感
(Kineta Hung, KImmy W. Chan, 2011)。Ramendra Pratap Singh & Neelotpaul Banerjee(2018)則指出在研究名人代言人對品牌廣告效果的研究中,消費者對 名人代言人的偶像崇拜為重要的依據之一。
McCutcheon LE, Maltby J.(2002)最先將偶像崇拜的動機分成三個階段,最 初期為娛樂性的動機,其為很隨性的欽佩名人所帶給大眾的娛樂,並透過了解名 人的動向來獲得滿足感;第二階段為對名人產生強烈的依賴感,認為與名人之間 有個人上的連繫,他們可以感受到名人的開心、難過等情緒;最後則為最極端的 情感連結,其與名人之間產生病態的聯繫,而這種強烈的情感依附也會導致出極 端的行為。
John Maltby, James Houran& Lynn McCutcheon(2003)則指出名人崇拜在目 前被視為一種屬於異常類型的社會關係,此種關係是由個人自行吸收以及具有成 癮的情況下所產生,並且可能有後遺症的情況。作者也將偶像崇拜與個人性格連 結做延伸探討,並根據600 份的研究調查中發現在第一階段娛樂性動機下的偶像 崇拜與外向性格有關,而第二階段的具有強烈依賴感的偶像崇拜則與神經病學有 關,最後第三階段的偏向病態的偶像崇拜則是與精神病相關,此研究也對此說明 名人崇拜在目前社會中並不再是一種罕見的現象。
李姿蓉(2006)則將偶像崇拜定義為是一種個人對於某個偶像人物具有某種 認同感,抑或是強烈地愛慕心態,以至於可能對於偶像產生模仿、學習甚至是仰 慕等崇拜的行為。對此,其則藉由認同理論去探討偶像崇拜對青少年所產生的影
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響,藉以了解青少年如何在偶像崇拜的行為下產生延伸性的消費,其發現當偶像 本身的特質不同,如是偶像派歌手抑或是創作型歌手,對於在偶像崇拜的情況下 所延伸的消費行為則也會有所不同,而本身對於偶像崇拜程度上的差異則也會對 於延伸消費行為造成影響。
黃敏(2011)則解釋偶像崇拜包含了人們會針對真實甚至是虛擬的任何型態 產生一種信奉、景仰的態度。其則將偶像崇拜所產生之因素分類為外表的吸引力、
相似性以及互補性三種,也說明了偶像崇拜的產生是為了建立自我形象等。其研 究也顯示,青少年透過偶像崇拜可以建構自我認同與同儕認同,更會因為在其行 為性認同下,會試著學習偶像的裝扮以更了解、親近偶像。
而針對偶像崇拜對於消費者影響行為的研究中,Ramendra & Neelotpaul
(2018)則說明,在偶像崇拜的情況下,消費者會對與所崇拜的偶像有相關連的 產品與事物產生特殊的感覺,也會對那些被偶像所代言的產品有正向的看法。
總結上述,人們會在平衡理論的狀態下對於在其所喜愛的代言人以及品牌之 間找到一種平衡的模式,使其避免產生認知上的衝突,而當人們在對於觀看或接 觸到代言人時,可能因為同儕的關係或是個人性格上的差異對於名人產生偶像崇 拜,而在具有偶像崇拜的情況下,則可能會因為對於其所配戴的產品或是使用的 品牌產生較正面的連結。
對此,根據上述偶像崇拜對名人代言人以及個人的影響下,本研究將延伸探 討在偶像崇拜的影響下,消費者對於代言人的態度以及品牌年輕化之間的關係,
並對此提出以下假設:
H1:消費者的偶像崇拜會正向影響其代言人喜好度 H2:消費者的偶像崇拜會影響其品牌年輕化的認知
H3:消費者對代言人的喜好度會正向影響其對品牌年輕化的認知