品牌年輕化

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第二章、 文獻探討

第一節、 品牌年輕化

一、 品牌老化

品牌是一個無形的資產，隨著品牌的增長，也容易隨著時光老去。在面對品 牌所具有創始日、品牌身份、品牌特質、品牌形象以及以上所累積起來的品牌權 益下，在其所造就的品牌生命週期中，我們則也須面對品牌也會有老化甚至最後 死亡的可能（Lehu, 2004）。

Lehu（2003）對此也說明當品牌開始被人們忽視時，其即面臨品牌老化的問 題，但其之所以被人們忽視不是因為品牌開始缺少質感，而是因為品牌本身所顯 示出來的感覺以及形象相較於其他新興品牌較為老舊。而 Brigitte Müller, Bruno Kocher & Antoine Crettaz（2013）則說明當較老的品牌其知識架構開始受到侵蝕 時，則容易顯示出弱勢的跡象，像是品牌知名度的下降以及品牌形象變差等。

而品牌在面對其生命週期衰退，即品牌逐漸老化的過程中，如何透過適當的 品牌管理來面對挑戰則是所有品牌皆需面臨到的課題，而其中一個有效的方法即 是透過「品牌年輕化」來達到品牌持續更新運作的方式之一（Brigitte Müller et al., 2013）。

二、 品牌年輕化策略

首先，針對品牌年輕化的定義，Venktesh Babu（2006）說明其為針對不同的 消費族群，為品牌注入一種新的生命，也就是為年輕族群所建立的行銷策略。

Jonathan Groucutt（2006）則說明可以透過創新或品牌重新定位來達到品牌年輕 化，此過程則包含了需要說服消費者品牌是適合他們的。林聖淵（2006）則說明

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品牌年輕化為當品牌成長停滯時，品牌在為了試圖進入新的年輕市場下，所重新 建立的品牌形象。Ibrahim Mohamed Abdi（2012）則說明品牌年輕化可藉由提升 品牌形象、品牌重新定位、改變品牌本身的物質，以及進入新的市場以拓展品牌 意識。

而在策略使用上，在品牌管理部分，行銷人員須透過強化品牌價值來管理品 牌資產，並透過調整行銷企劃來強化品牌權益，其中則包含了以品牌知名度以及 品牌形象來向消費者傳達品牌的含義（Keller, 1998）。Babu（2006）對此則說明 品牌透過時間的演進打造出品牌意識以及在消費者中建立品牌知名度，此也使消 費者在與品牌所建立的情感底下可以在特定的情況中與品牌聯繫在一起，這也是 老品牌比新興品牌所更具有的可靠性價值，故在強化品牌權益下，使用品牌年輕 化的策略則成為了老品牌可以節省一大成本的主要方式。

Abdi（2012）針對肯亞的乳製品公司進行質化研究，透過深度訪談的方式，

訪問公司內部人員其認為公司是如何成功達到品牌年輕化。其總結出，此間乳製 品公司在牛奶市場中建立的新的品牌定位策略，其中包含了品質控管及品質保證，

透過上述的方式重新建立品牌形象及品牌權益，藉此使消費者對品牌具有高度的 品牌識別。對此，其也說明目前品牌年輕化的策略多是建於消費者的認知或社會 心理學上，針對消費者認知層面，公司則會著重於透過行銷的方式來重建品牌權 益，如同肯亞的乳製品公司重新塑造自身的產品穩定性以及產品保證，並提高公 司的品牌識別；而社會心理學層面則是建立品牌的故事，使消費者因了解品牌的 意義而產生心靈上的連結，如同乳製品公司提高乳農的薪資，使消費者認同公司 的理念，使兩者之間達到更密切的關係。

Kolbl, Ž., Konečnik Ruzzier, M., Kolar, T.（2015）則同樣透過二手資料及對斯 洛維尼亞的兩個老舊品牌的主管進行深度訪談，分析其品牌年輕化的方式，其中

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發現，第一個飲料品牌Cockta，分別透過增加品牌口味的選項、創新的廣告內容、

以及將品牌形象年輕化的方式來達到年輕化的策略；第二個品牌Argeta，則為透 過創新的廣告方式如以將具有媽媽身份的女性作為品牌大使，以及同樣將品牌的 形象完全年輕化以改變與消費者的溝通方式。其中可以發現兩個品牌皆分別透過 改變品牌形象方式來改造其品牌年輕化。其則基於此研究強調透過品牌年輕化的 方式不僅可以達到市場銷售的增長，並有效擴展其市場以達到國際標準，對消費 者更可以強化其對品牌形象的感知能力。

在策略使用上，Abdi（2012）將品牌年輕化的策略則分為四個階段：第一階 段為分析消費者對於品牌的可接受性，以及品牌在消費者心中的形象，及其對於 品牌的感受；第二階段則為了解品牌本身的核心價值，因品牌的價值觀展現了品 牌在市場中所保有的立場，而在後續進行品牌年輕化時，應避免與自己的立場起 衝突抑或是忘記自身的品牌核心價值，以維持品牌本身的特質，第三階段則是了 解品牌與消費者之間的關係，如消費者是因品牌意義而喜歡品牌本身，則在改變 形象時須顧慮較多層面，反之如果消費者是因為產品品質，對於品牌本身了解不 多時，消費者對於品牌形象的改變接受度則較大；最後則是確立品牌所展現新形 象與品牌過往之間的協調性，避免新形象對消費者產生衝突感。

對此，品牌年輕化的重點在於對於消費者的影響，顯示品牌年輕化應著力於 在改變品牌於消費者心中的形象（Ibrahim Mohamed Abdi, 2012）。而品牌形象通 常則包涵了特定的象徵意義，且其通常可以連結並影射到與消費者內心相關的圖 像上（Ume Salma Akbar & Sarwar M Azhar, 2011）。同時，品牌形象的特質也已 被視為影響消費者願意購買產品的重要因素之一（林聖淵，2006）。

而在品牌形象的變化上，品牌視覺的改變則是品牌年輕化策略中最常使用的 一種方式（Brigitte Müller et al., 2013）。相較於推出一個新的品牌所需花費的成

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本以及浪費掉原有品牌在消費者心中所以建立的形象，改變品牌視覺策略的靈活 度以及普及性更可以有效地執行品牌年輕化的策略（Lehu, 2004）。Yanic Smit

（2011）也指出品牌的形象識別在整體策略決策中扮演重要的角色，因為形象識 別上的變化也說明了品牌整體的改變。

而在品牌形象改變中，Marina Choi, Sejung, Rifon & Nora（2007）指出名人 代言應為改變品牌形象中最有效的方式，因在大眾媒體大量的曝光以及與民眾長 期的接觸下，消費者更了解名人的形象，同時名人也能為品牌代言帶來更高的可 信度。

如今也越來越多品牌透過名人代言以希望在消費者心中留下不一樣的印象

（Humaira Mansoor Malik & Muhammad Mehtab Qureshi, 2016）。Robert van der Veen & Haiyan Song（2013）也說明在廣告行銷中，品牌透過名人代言會正面的 影響消費者對品牌的態度並使消費者對品牌有更正面的回應。

總結上述，品牌年輕化的方式即著重在改變品牌本身舊有的視覺形象，並針 對特定的消費族群建立品牌形象，並融合品牌本身的價值，而根據上述以名人作 為品牌代言人可以有效的改變品牌形象的情況下，本研究將探討消費者對代言人 的態度與代言人對品牌年輕化所產生的影響之間的關聯。

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