第一章、 研究緣起
第一節、 研究發現
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第五章、 結論與建議
本研究之目的在於了解品牌代言人是否可以有效使品牌年輕化，並透過對代 言人所具有的偶像特質，以分析消費者在偶像崇拜下是否會影響對代言人的喜好 度以及對代言人所代言之品牌的年輕化態度，並再依序分析代言人喜好度以及對 品牌年輕化態度認知會如何影響消費這對於品牌的廣告態度、品牌態度，以及最 後是否可以成功導向購買意願之研究。
第一節、 研究發現
一、 偶像崇拜對代言人、品牌年輕化、廣告及品牌態度的影響
本研究以Burberry 做為主要調查品牌，並因其在 2017 年選擇吳亦凡做為首 次全球亞洲代言人的情況下，針對吳亦凡進行研究。而在調查中顯示，消費者在 具有偶像崇拜的情況下會正向影響其對於代言人的喜好度，並且根據偶像本身的 特質而影響其對於品牌年輕化的認知，最後進而影響消費者對於偶像所代言之廣 告以及品牌的態度。在偶像崇拜的情況下，本次調查雖顯示受試者普遍不認同對於吳亦凡具有崇 拜情況，甚至在偶像崇拜測量中平均值只有達到1.8 分，落在非常不同意及不同 意之間，但在代言人喜好度的測量中，仍有達到平均值3，整體來說根據其回歸 分析說明其所具有的正向影響中，消費者即使非具有偶像崇拜，但在結合品牌的 形象下，消費者對其作為品牌代言人仍會產生較好的印象。此外，在針對品牌年 輕化的調查中平均值也高達3.5，趨近於同意代言人使此品牌產生年輕化的特質，
甚至去影響其對於代言人所代言的廣告及品牌態度等。
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此部分也說明消費者的偶像崇拜對於後續其所代言之事物的影響，不僅只限 於「喜歡」這個偶像與否，偶像本身所呈現的特質與形象也會附加在消費者的印 象當中，更可以說明，即使消費者對於名人普遍不具有偶像崇拜，但如果名人本 身所塑造的形象有成功烙印在消費者心中的話，透過使用適合形象的代言人仍可 以有效影響消費者對於品牌的印象，長期下來甚至可以造成改變或是扭轉。
然而，當偶像崇拜與代言人喜好度與品牌年輕化共同討論對廣告態度與品牌 態度的影響時發現，在品牌態度上，偶像崇拜無法有效預測品牌態度，也顯示其 在代言人喜好度與品牌年輕化間的對品牌態度的預測能力相對是較弱的；而在廣 告態度上，當三者共同分析時，則顯示三個皆能有效的影響到廣告態度，其也可 以說明，當受試者在更直覺的觀看代言人所呈現的廣告畫面時，其偶像崇拜的程 度也會顯示在廣告態度上面。
二、 代言人喜好度對品牌年輕化、廣告、品牌態度及購買意願之 影響
在針對代言人喜好度的調查中也證實了 John C. Mowen and Stephen W.
Brown（1981）所說消費者與代言人及產品之間存在著平衡理論所提到的關係，
透過調查顯示當消費者對代言人的喜好程度越高時，其對於廣告及品牌都有較高 的喜好程度。
此外，在本研究中先前所提到的在代言人使用下，除了平衡理論之外，代言 人與品牌之間的一致性也會同時影響後續消費者的態度，雖一致性不在本研究中 的假設內容進行探討，但在問卷調查中則顯示，受試者對於代言人以及品牌的一 致性平均值則為3，雖未達到完全認同其一致性，但也不否認其與品牌之間的相 向程度，對此也可以初步說明，因品牌年輕化在於需要將逐漸老化的品牌轉向年
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輕的風格樣貌，而吳亦凡實屬新生代的偶像，對於Burberry 已超過百年的品牌形 象下，的確有些許差異，然而，透過品牌與代言人所共同打造的代言照片、廣告 影片等，成功的將新生代的年輕意象融入到較為傳統、經典的老品牌當中才能造 就出品牌年輕化的特質，這也是本研究推測調查結果雖未能顯示對於一致性有較 高認同，但在後續代言人形象對於品牌年輕化的影響中仍能有效的使受試者感受 到的品牌的年輕形象，然而因一致性不在本研究中，故上述只能以平均值來做基 本推論。
而調查結果也顯示對於代言人的喜好度會正向的影響消費者的廣告態度、品 牌態度，甚至是購買意願，對此說明，當消費者對於代言人具有較高的喜好程度 時，會越喜歡其所觀看代言人替品牌所拍攝的形象廣告，也會在平衡理論下而更 喜歡與代言人有相關聯的品牌，抑或是會因為對於代言人的喜好程度高到會願意 購買以使用與代言人相同的產品。
然而，在當偶像崇拜、代言人喜好度與品牌年輕化三者共同討論對於廣告態 度、品牌態度及購買意願的影響時，在購買意願上，代言人喜好度則不具有預測 力，對此則可以說明，當消費者在購買精品時，代言人喜好度相對於品牌年輕化 的影響其效果是不為有影響程度的，也可扣連至第二章節所討論的Fang Liu et al.
（2012）所說，品牌所建立的形象會有效影響其品牌態度，對此，品牌年輕化所 呈現的品牌形象則相較於偶像崇拜及代言人喜好度，更能有效影響消費者對於品 牌的態度。
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三、 品牌年輕化對廣告、品牌態度及購買意願之影響
本研究主要目的除了對代言人的影響效果外，品牌年輕化所帶來的效益更是 本研究所探討之重點。如在研究背景與動機所提到，接下來主要的消費族群為千 禧世代，也就是18-40 歲間的民眾，故老品牌如何讓自己跟上新世代的腳步，甚 至是去改變自己過往老舊傳統的形象以延續其品牌生命與價值則是未來需著重 思考的面向之一。
本研究從代言人角度切入探討個人的形象是否能成功扭轉品牌的老舊形象，
帶出品牌年輕化的意象，進而轉變消費者對過往品牌的認知。而在調查中則發現，
代言人不僅可以成功塑造出品牌年輕化之外，在品牌年輕化的情況下，也會去影 響到消費者觀看品牌的廣告態度、及對品牌本身的態度，以及最後的購買意願。
根據調查結果顯示，品牌年輕化會正向影響廣告態度、品牌態度以及購買意願，
也就是說，當消費者越認同品牌年輕化時，對於廣告、品牌態度的喜好度則會越 高，也會有較高的購買意願，對此也證實了 Shukla, P.（2010）所說消費者在購 買奢侈品時，品牌形象具有最顯著的影響。
此外，當品牌年輕化與偶像崇拜和代言人喜好度共同討論對於廣告態度、品 牌態度及購買意願時，品牌年輕化在三者之間接具有可預測的能力，對此也可以 扣連至上述所說，品牌所呈現出來的形象最能直接影響到消費者，甚至是撇開對 於代言人的喜好程度以及偶像崇拜程度，當品牌能建立起良好及適當的形象時，
其則能提高消費者對於品牌本身和廣告態度的喜好上，甚至因喜歡品牌所傳達出 來的形象，進而願意做出購買的行為。