第一章、 研究緣起
第五節、 購買意願
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此則可能會再影響到後續的品牌態度。花千惠、胡凱傑(2014)更指出消費者對 於精品有不同的價值定義時,則會對品牌產生不同的品牌態度。
Larry Percy & John R. Rossiter(1992)則在針對品牌權益及品牌態度的廣告 策略研究中整理出品牌態度的四個重要特性:
1. 品牌態度會依據消費者的動機而有所改變。
2. 品牌態度是由認知及情感因素所構成,認知會引導出行為,而情感抑或是情 緒上的反應則會加強行為的產生。
3. 而認知要素則可能是由一些特定的信仰所組成,而所謂的信仰並非純粹是態 度本身,而是產生態度的原因。
4. 品牌態度是一種相對性的概念,因為消費者具有某些特定的動機,進而在動 機下針對品牌在比較後做出選擇。
總結上述,品牌態度會受到品牌本身的形象所影響,且是藉由消費者的認知 及情感層面所構成的情況下,扣連至先前所提到的消費者在偶像崇拜層面以及對 於品牌代言人對於品牌形象所造成的影響下,本研究針對消費者的偶像崇拜、對 代言人的喜好度以及品牌年輕化認知對品牌的態度提出以下假設:
H7:消費者的偶像崇拜會正向影響其品牌態度
H8:消費者對代言人的喜好度會正向影響其品牌態度 H9:消費者對品牌年輕化的認知會正向影響其品牌態度
第五節、 購買意願
購買意願結合了消費者對產品是否有興趣以及是否有意願購買產品的可能 性,而消費者對產品的態度則有可能導致出此種消費行為(Angella J. Kim, Eunju Ko, 2012)。Purnendu Mandal(2013)則說明購買意願是一種透過思考與學習下
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所導致的認知行為,消費者會為了要滿足他們的需求,進而對喜歡的產品產生一 種慾望,最後則為了滿足此種慾望而做出消費的行為。而品牌之所以
要建立自身的品牌權益即是因為品牌權益可以為公司帶來營收,其中消費者會透 過對品牌的態度來衡量購買意願(Angella & Eunju, 2012)。Keller(1993)則明 確指出當消費者具有強烈喜好的品牌態度時,會更願意花錢在品牌上。故品牌態 度與購買意願之間具有顯著的正相關性(Purnendu Mandal, 2013)
而在有關奢侈品研究中,Teresa A. Summers, Bonnie D. Belleau, Yingjiao Xu
(2006)在針對具有爭議性的奢侈產品如皮革製品的購買意願研究中指出,如果 消費者對消費行為越具有正面的態度,其購買的意願則越大。Shukla, P. (2010)
則在以針對不同國家間,人際關係、品牌起源與品牌形象本身對購買意願的影響 研究中指出消費者在購買奢侈品時傾向依據人際關係中所提供的信息以及品牌 起源與品牌形象本身做為參考,其中又以品牌形象在這三者間具有最顯著的影響。
Qin Bian & Sandra Forsythe(2012)則在不同國家對奢侈品牌購物意願的差異比 較研究中發現消費者對品牌的態度會影響本身對品牌的情感以及行為,其中又以 態度層面中的情緒因素在影響購買意願因素中佔有重要的角色。其在研究中更說 明奢侈品牌需著重加強品牌特質的獨特性及可靠性,因消費者傾向購買品牌形象 與自身形象一致的牌子。
Kusi, Lawrence & Domfeh, Henry & Kim, Pansoo(2018)則針對代言人效果 對購買意願的影響,並以代言人廣告對消費者所造成的風險為中介,並且納入代 言人在廣告中的角色以及代言人性格一起討論,其發現代言人在廣告中的角色可 以正向的預測購買意願,且代言人的廣告角色與購買意願以及代言人性格與購買 意願之間皆存在正向的關係。
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總結上述,當消費者對於代言人抑或是品牌的形象越具有正面的態度時,其 購買意願可能就越大,故本研究將探討消費者在感知到品牌形象的改變下,針對 代言人的喜好度以及感知到品牌年輕化的情況下是否會影響到消費者的購買意 願,故本研究提出以下假設:
H10:消費者對代言人的喜好度會正向影響其購買意願 H11:消費者對品牌年輕化的認知會正向影其購買意願
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第三章、 研究方法
根據上述研究背景與動機、研究目的,而後再整理論述的文獻探討下,設計 出本研究之架構。本章節將統整本研究的研究架構並根據架夠提出研究假設,以 及提供變項的定義與測量問項以及問卷資料搜集的方式。
第一節、 研究架構與假設
一、 研究架構
根據第二章的文獻探討,本研究認為消費者對於代言人的「偶像崇拜」會影 響其對「代言人的態度」、「品牌年輕化」的程度以及代言人所代言的「廣告態 度」與「品牌態度」,消費者對於「代言人的態度」則會影響到「品牌年輕化」、
「廣告態度」以及「品牌態度」,最後,「代言人態度」、「品牌年輕化」則也 會影響到後續的「購買意願」:
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二、 研究假設
本研究假設彙整如下:
H1:消費者的偶像崇拜會正向影響其代言人喜好度 H2:消費者的偶像崇拜會影響其品牌年輕化的認知
H3:消費者對代言人的喜好度會正向影響其對品牌年輕化的認知 H4:消費者的偶像崇拜會正向影響其廣告態度
H5:消費者對代言人的喜好度會正向影響其廣告態度 H6:消費者對品牌年輕化的認知會正向影響其廣告態度
H7:消費者的偶像崇拜會正向影響其品牌態度
H8:消費者對代言人的喜好度會正向影響其品牌態度 H9:消費者對品牌年輕化的認知會正向影響其品牌態度 H10:消費者對代言人的喜好度會正向影響其購買意願 H11:消費者對品牌年輕化的認知會正向影響其購買意願
第二節、 研究變項定義與測量
一、 偶像崇拜
McCutcheon LE, Maltby J.(2002)將偶像崇拜定義為在擬社會的互動中對偶 像所產生的迷戀關係,可分為娛樂性的、依賴性的、以及最嚴重的可達到極端病 態的聯繫關係。
此問項採用McCutcheon LE, Maltby J.(2002)針對偶像崇拜所建立的量表,
並參考劉承衢(2013)所進行之分類,因依賴性的個人迷戀與瀕臨病態的迷戀較 難以區分,故將其分為「社交娛樂層次」、「個人迷戀與瀕臨變態層次」兩層次,
而後再修改為適合本研究之問題,並採用其所使用的13 個問項來進行測量,如
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McCutcheon LE, Maltby
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Sharon E. Beatty(1990)指出當品牌的特性與代言人具有高度相關性時,其代言 效果可以較有效的影響消費者。
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品牌年輕化所使用之形容詞根據Aaker(1997)所提出的品牌個性架構中的 刺激面向,說明品牌是由時髦、年輕的、獨特的以及現代感之特性所構成,同時 結合何玫萱(2011)的與黃祈睿(2015)之問卷,並針對本研究主題代言人對品 牌年輕化之影響整理出6 個問項,如表 3-2-3。回答的選項為李克特五點量表,1
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Scott B. Mackenzie & Richard A. Spreng(1986)說明廣告態度為在對廣告的 整體評估下所產生的喜好與傾向,廣告態度則可以衡量出消費者對於觀看完廣告
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Kotler, Armstrong(2005)指出在特定的情況下,態度會造就人們對事物產 生喜歡與不喜歡的想法。Fang Liu, Jianyao Li, Dick Mizerski, Huangting Soh (2012)
則說明當態度被用於品牌測量上時,即在於衡量其對於品牌的想法及喜好程度。
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Angella J. Kim, Eunju Ko(2012)說明購買意願意指消費者對產品是否有興 趣以及是否有意願購買產品的可能性。
本問項採用Qin Bian & Sandra Forsythe(2012)針對跨文化對於精品購買意 願之影響所設計之量表以及朱珮儀(2009)針對個人購買精品動機對購買意圖的
Sandra Forsythe
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Dubois & Laurent(1994)最早針對法國消費者的精品購買行為進行調查,以 了解消費者對於精品的態度。黃盈斐(2012)而後根據 Dubois and Luarent(2005)
的訪談內容建構出針對台灣精品消費行為調查量表。考慮到本研究調查對象亦以
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八、 品牌印象
根據Aaker(1997)所提出的品牌個性架構中的刺激面向,說明品牌是由時 髦、年輕的、獨特的、現代感以及有創新之特性所構成。本問卷使用其所列入之 形容詞並提出反對詞,以語意差異量表來測量,其五個問項的選區兩端分別以「過 時的/時髦的」、「老態感/年輕感」、「一般的/獨特的」以及「傳統感/現代感」
以及「經典的/創新的」的做為兩端選項,如表3-2-9。
表3-2-8 品牌印象測量
衡量項目 選答區
品牌印象
過時的 1 2 3 4 5 時髦的
老態感 1 2 3 4 5 年輕感
一般的 1 2 3 4 5 獨特的
傳統感 1 2 3 4 5 現代感
經典的 1 2 3 4 5 創新的
九、 代言人一致性
針對一致性的部分的問項則參考何玫萱(2011)代言人個性與品牌個性適配 程度之效果研究所提出之量表,根據本研究調整出 3 個問項來進行一致性的測 量,如表 3-2-10。回答的選項為李克特五點量表,1 為「非常不同意」,5 則為
「非常同意」。
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問卷將以「survey cake」製作成網路問卷,因研究為精品品牌,故將問卷發 放至Facebook「寵愛女人精品交流分享團」、PTT「看板 Brand」、「看板Womentalk」、
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「看版Mentalk」等,此外因調查年齡從 18 歲開始涵蓋大學、研究所年齡層,故 會同時將問卷發放至「NCCU 政大學生交流版」、「輔大二手交流版」、Dcard
「女孩版」、「男孩版」、「穿搭版」等。
二、 問卷內容
研究的問卷分為五大部分,最一開始篩選題為「在過去兩年內是否購買過精 品」或是「在過去一年內是否會注意精品的廣告與促銷活動信息」、「是否知道 精品品牌Burberry」、「是否知道說唱藝人吳亦凡」以及「目前年齡是否介於 18-40 歲」,如其一答案為否定,則結束問卷。
第一部分為先行了解消費者購買精品的行為;第二部份則為了解消費者對測 試品牌的既有印象以及對本研究所測試的代言人偶像崇拜程度,以了解後續偶像 崇拜對代言人所造成的影響;第三部分則會呈現最新的年輕代言人的平面廣告及 影片廣告,如圖 3-3-1,而後測量消費者對於代言人的喜好度、代言人對於品牌 年輕化的影響,以及觀看廣告後的廣告態度、品牌態度和購買意願;最後,第四
第一部分為先行了解消費者購買精品的行為;第二部份則為了解消費者對測 試品牌的既有印象以及對本研究所測試的代言人偶像崇拜程度,以了解後續偶像 崇拜對代言人所造成的影響;第三部分則會呈現最新的年輕代言人的平面廣告及 影片廣告,如圖 3-3-1,而後測量消費者對於代言人的喜好度、代言人對於品牌 年輕化的影響,以及觀看廣告後的廣告態度、品牌態度和購買意願;最後,第四