探討品牌代言人及品牌年輕化對於消費者廣告態度、品牌態度及購買意願之影響 - 政大學術集成
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(2) 謝辭. 回過頭,研究所的生活就這樣來到尾聲,兩年的時間說短不短,說長不長,. 想當初拼死拼活考上研究所的那種悸動,謝謝自己也就這樣完成了兩年的學術研 究。. 在這兩年當中,要感謝的人太多,首先要先特別感謝我的指導老師郭貞教授,. 在討論論文時總是給我很大的自由發揮,並在遇到困難時適時給予幫助與建議, 並指引我的論文能往對的方向前進,也很幸運能跟老師一起從政大畢業,感謝您. 政 治 大 間教導過我的所有教授,因為有您們的知識傳授,才能讓我可以有條理並具備學 立. 的教導,也感謝老師在學術界上對學生的諄諄教誨!此外,也要感謝在研究所期. ‧ 國. 學. 術涵養的完成此份論文著作,也要感謝我的口委,林芝璇教授及蔡美瑛教授,感 謝你們認真看完我的論文並從中給予建議,讓我的論文可以更專業完整。. ‧. io. sit. Nat. 對我的栽培與信任,讓我在學術路途上無後顧之憂。. y. 再來,要感謝我的家人,謝謝你們在背後默默的支持我唸研究所,謝謝你們. 接下來要感謝我研究所的支柱,郭逸跟家安,謝謝你們兩位讓我的研究所生. al. er. n. v i n 活一點都不孤單,有你們一起在下課後在教室耍廢、聊天、算塔羅,還一起參加 Ch engchi U. 了校園馬拉松,謝謝你們豐富了我的研究所生活;再來要謝謝維德跟芊穎,很幸. 運的可以跟你們同組將近三分之二的課程,每次跟你們同組就覺得很安心,雖然 你們很愛偷拍我上課的樣子,每次討論內容也都很不正經,但謝謝你們讓每堂課 都變得有趣許多,也讓上課不再是件枯燥乏味的事。. 再來要謝謝一直待在我身邊的朋友們,尤其是依廷與慕華,謝謝你們兩位聽. 我抱怨各種研究所大小事,並在我覺得壓力大的時候給予安慰與陪伴,無論是實 質上或是精神上的,也要謝謝幫助我做問卷調查的所有朋友們,尤其是家盈用盡 心思的幫我宣傳問卷,你們也都是這份論文能順利完成的功成之一!. DOI:10.6814/NCCU201900571.
(3) . 最後最後,我要再謝謝我自己一次,謝謝你努力熬過途中對自己的懷疑與不. 安,希望在這兩年內所學到的東西對你的未來都有所幫助,恭喜你終於順利結束 這艱深的學術旅程!又可以喝酒慶祝囉!耶! . 立. 政 治 大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. DOI:10.6814/NCCU201900571.
(4) 摘要. 本研究針對品牌代言人與品牌年輕化之間的關係進行討論,透過使用代言人. 相關理論並加入偶像崇拜理論共同論述,以探討過往代言人效果對於品牌年輕化 的影響,並延伸討論消費者對於名人所具有的偶像崇拜會如何影響品牌在使用代 言人上的效果。. 本研究共回收 261 份有效問卷,並使用回歸分析導出消費者的偶像崇拜會正. 向的影響其對於品牌代言人、品牌年輕化以及廣告的態度,而品牌代言人的使用. 政 治 大 影響消費者對於品牌的廣告態度、品牌態度及購買意願。 立. 也會正向影響消費者對於品牌年輕化的認知,最後,品牌年輕化的效果也能正向. ‧. ‧ 國. 學. 關鍵詞:品牌代言人、品牌年輕化、偶像崇拜、廣告態度、品牌態度、購買意. n. al. er. io. sit. y. Nat. 願. Ch. engchi. i n U. v. DOI:10.6814/NCCU201900571.
(5) 目錄 第一章、. 研究緣起...................................................................................................................1. 第一節、 研究背景與動機..................................................................................................1 第二節、 研究目的................................................................................................................4 第三節、 研究流程................................................................................................................5. 第二章、. 文獻探討...................................................................................................................6. 第一節、 品牌年輕化...........................................................................................................6 第二節、 品牌代言人.........................................................................................................10. 政 治 大 品牌態度..............................................................................................................16 立 購買意願..............................................................................................................17. 第三節、 廣告態度..............................................................................................................15 第四節、. 第三章、. 學. ‧ 國. 第五節、. 研究方法.................................................................................................................20. ‧. 第一節、 研究架構與架設...............................................................................................20. sit. y. Nat. 第二節、 研究變項定義與測量......................................................................................21. io. al. n. er. 第三節、 資料搜集..............................................................................................................30. 第四章、. Ch. i n U. v. 統計分析與結果..................................................................................................33. engchi. 第一節、 樣本結構..............................................................................................................33 第二節、 精品購買行為描述分析.................................................................................36 第三節、 信度檢驗..............................................................................................................37 第四節、 研究假設檢定....................................................................................................41 第五節、 研究假設驗證整理..........................................................................................51. 第五章、. 結論與建議............................................................................................................52. 第一節、 研究發現..............................................................................................................52 第二節、 研究貢獻..............................................................................................................56 第三節、 研究限制與未來建議......................................................................................58. DOI:10.6814/NCCU201900571.
(6) 參考文獻..............................................................................................................................................59 附錄.......................................................................................................................................................69. 立. 政 治 大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. DOI:10.6814/NCCU201900571.
(7) 表次 表 3-2-1 偶像崇拜衡量問項........................................................................................................22 表 3-2-2 消費者對品牌代言人態度衡量問項.......................................................................23 表 3-2-3 品牌代言人對品牌年輕化態度衡量問項.............................................................34 表 3-2-4 廣告態度衡量問項........................................................................................................25 表 3-2-5 品牌態度衡量問項..........................................................................................................26 表 3-2-6 購買意願衡量問項........................................................................................................27 表 3-2-7 精品消費行為衡量問項...............................................................................................22 表 3-2-8 品牌印象測量..................................................................................................................29. 政 治 大 表 4-1 受測樣本人口結構統計表..............................................................................................34 立 表 4-3-1 偶像崇拜之因素負荷值與信度分析結果.............................................................37 表 3-2-9 代言人一致性衡量問項...............................................................................................30. ‧ 國. 學. 表 4-3-2 代言人喜好度之因素負荷值與信度分析結果...................................................38 表 4-3-3 品牌年輕化之因素負荷值與信度分析結果........................................................38. ‧. 表 4-3-4 廣告態度之因素負荷值與信度分析結果.............................................................39. sit. y. Nat. 表 4-3-5 品牌態度之因素負荷值與信度分析結果.............................................................39. io. er. 表 4-3-6 購買意願之因素負荷值與信度分析結果.............................................................40 表 4-4-1 偶像崇拜與代言人喜好的回歸分析結果............................................................41. n. al. Ch. i n U. v. 表 4-4-2 偶像崇拜與品牌年輕化的回歸分析結果............................................................42. engchi. 表 4-4-3 偶像崇拜與廣告態度的回歸分析結果.................................................................42 表 4-4-4 偶像崇拜與品牌態度回歸分析結果......................................................................43 表 4-4-5 代言人喜好度與品牌年輕化回歸分析結果........................................................43 表 4-4-6 代言人喜好度與廣告態度回歸分析結果............................................................44 表 4-4-7 代言人喜好度與品牌態度回歸分析結果............................................................45 表 4-4-8 代言人喜好度與購買意願回歸分析結果............................................................45 表 4-4-9 品牌年輕化與廣告態度回歸分析結果.................................................................46 表 4-4-10 品牌年輕化對品牌態度回歸分析結果...............................................................47 表 4-4-11 品牌年輕化與購買意願回歸分析結果...............................................................47. DOI:10.6814/NCCU201900571.
(8) 表 4-4-12 廣告態度與偶像崇拜、代言人喜好度、品牌年輕化之多元回歸分析 表............................................................................................................................................................48 表 4-4-13 品牌態度與偶像崇拜、代言人喜好度、品牌年輕化之多元回歸分析 表............................................................................................................................................................49 表 4-4-12 購買意願與偶像崇拜、代言人喜好度、品牌年輕化之多元回歸分析 表............................................................................................................................................................50 表 4-5-1 假設驗證結果整理........................................................................................................51. 立. 政 治 大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. DOI:10.6814/NCCU201900571.
(9) 圖次 圖 3-3-1 代言人平面廣告及影片廣告.....................................................................................32. 立. 政 治 大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. DOI:10.6814/NCCU201900571.
(10) 第一章、. 研究緣起. 第一節、 研究背景與動機 一、 品牌老化的產生. 品牌代表了人們與公司亦或是產品之間所建立的情感連結,而品牌的建立及. 在於影響人們,無論是思想上的接收如品牌意象亦或是做出行為上的改變如消費 行為等。而在打造品牌的過程中也有所謂的生命週期,其中 Kotler(1997)將產 品生命週期的概念延伸至品牌生命週期上,說明品牌如同產品一樣從出生,成長,. 政 治 大. 再逐漸衰退最後甚至消失在市場上。其中企業則會為了因應各階段而制定不同的. 立. 行銷策略,陳建維(2009)則指出品牌在生命週期的階段中可能面對消費者喜好. ‧ 國. 學. 的改變、市場競爭的提升、品牌本身的衰退等問題,而這些變動都可能造就品牌. 掃文資訊(2018)針對品牌老化說明品牌為了防止老化的現象即應隨時保持. sit. y. Nat. ‧. 產生老化的現象最後導致品牌的死亡。. io. al. er. 品牌的新鮮感,因為現今年輕人的自我意識抬頭,其更追求個性化與新鮮感的體. n. 驗,這也是為何產品生命週期不斷縮減的原因。奧美集團策略規劃總監,許愈珮. Ch. engchi. i n U. v. 於天下雜誌(2018)中也說明品牌老化通常是在針對消費者調查中發現品牌的主 要消費者年齡層逐漸提高的情況下所產生,故如何透過「品牌年輕化」來吸引年 輕消費族群,以及瞭解這些消費者的消費習性以及喜愛品牌的偏好則是品牌接下 來需面臨的課題。. 二、 品牌年輕化的課題. 詹志中於廣告雜誌(2018)中指出「如果想要了解未來,就要了解年輕人,. 因為未來由他們創造。」其說明現今的年輕人尤其是 1981 到 2000 年出生所謂的. 1. DOI:10.6814/NCCU201900571.
(11) 「千禧世代」更是接下來最主要的消費族群。康芮行銷顧問股份有限公司的李紫 竹(2018)也指出到 2020 年時,千禧世代會佔據全球勞動比例的一半,此龐大 的年輕族群也說明年輕人是如何影響品牌的營收以及現今品牌為何如此重視年 輕人的原因。瘋時尚(2018)在針對品牌年輕化的專題報導中指出在精品行業中, Gucci 前三個季度的消費者有 55%來自 35 歲以下的年輕人,且預計到 2025 年上 述所提到的千禧世代則會佔據奢侈品市場的 45%,這也是為何現在品牌年輕化 成為全球課題的重要因素之一。. 而國內在針對品牌年輕化的效果研究中,林聖淵(2006)分析了不同世代對. 治 政 大 訊息策略的偏好而後再從中建議品牌在年輕化策略中該如何整合訊息以有效傳 立 達給不同世代的消費者;何達斯(2010)則探討消費涉入程度的差異以及品牌有. ‧ 國. 學. 無年輕化策略下對購買動機的影響,其中發現當品牌在執行年輕化策略時,若消. ‧. 費者的涉入度較高則會比涉入程度較低的消費者有較高的購買意願。 . sit. y. Nat. 一點資訊在字媒體(2017)給予品牌老化的建議文章中則提出品牌老化的主. n. al. er. io. 要原因為品牌本身定位模糊以及品牌形象問題兩者。Lehu(2004)則在探討品牌. i n U. v. 為何老化的研究中提出當品牌在試圖進行品牌年輕化策略時應該先清楚確定品. Ch. engchi. 牌老化的過程,再計算品牌所剩的資本已確定是否值得重新整頓品牌,最後則是 在依據品牌老化的根本原因制定行銷策略,其中在試圖讓品牌年輕化的策略中, 傳播策略則通常為最優先考量的方式,此不僅是最簡單的方式,新的廣告若能達 其成效更能快速提升品牌本身的形象。. 三、 品牌代言人的效益. 在上述探討現今品牌老化的危機以及如何透過改善品牌形象來提升品牌年. 輕化的背景下,根據 Dean(1999)說明品牌使用代言人作為第三方的宣傳方式 2. DOI:10.6814/NCCU201900571.
(12) 不僅可以被視為品牌本身的延伸價值,消費者更可以透過代言人來了解品牌核心 以及整體的品牌形象,Esangbedo Reginald(2011)也指出現在更有經紀公司專門 評估名人的價值以及形象以幫助品牌來找尋對的名人作為代言人的情況下,本研 究將針對品牌代言人來進行品牌年輕化的效果研究。. 在現今市場上,許多「經典」品牌也逐漸開始往品牌代言人的方向發展來改. 變本身的形象,如 SmartM 的賴聖美(2018)則在針對義大利 60 年品牌如何贏 得青年客群中指出當品牌 Borghese 隨著時間的演進,其客群的年齡層逐漸提高 下,品牌開始改變其舊有的行銷手法,追求更能貼近年輕族群的方式,其中包含. 治 政 大 使用網路行銷來創造話題,也找來跟年輕族群相對應的代言人來改變品牌在年輕 立 族群中的印象。. ‧ 國. 學. 吳苔綺(2018)則在天地人文創文章中說明在品牌年輕化的過程中,改變必. ‧. 須由內而外,其則介紹了時尚經典品牌 Burberry 如何透過找尋年輕人當中所追. sit. y. Nat. 尋的名人來作為品牌代言,大膽的跳脫舊有時尚品牌所建立起高高在上的品牌形. al. n. er. io. 象,以獲得年輕族群的青睞。. i n U. v. 在上述基於品牌老化已成為所有品牌都有可能面臨之問題, 如何抓住年輕. Ch. engchi. 一代的消費者,讓品牌可以在市場中持續生存則為每個品牌都需深思的議題,而 基於老舊品牌已建立長久的品牌形象下,如何突破年輕人的舊有印象,且以最低 成本的方式來重新打造則須為下一步可討論的主題。. 而在前段根據學術研究的調查指出如欲在改變品牌形象下,使用代言人儼然. 成為最快速貼近年輕族群的方法之一,而本研究則選擇將以現有市場品牌當中以 開始使用年輕代言人作為品牌年輕化方式的 Burberry 作為研究對象,藉此實際 探討其效果,並補足目前學術上尚未針對以實際案例探討年輕代言人與品牌年輕 化效果之間的關係,使往後品牌抑或是學術研究都能藉以作為參考。 3. DOI:10.6814/NCCU201900571.
(13) 第二節、 研究目的. 本研究將著重於探討消費者、品牌代言人以及品牌年輕化三者之間的關係,. 其中將延伸從品牌與代言人層面探討品牌代言人與品牌本身的一致性以及從消 費者與代言人層面探討消費者對代言人的偶像崇拜在品牌年輕化效果中的影響。. 首先會先藉由過去的文獻探討以了解品牌老化的問題以及品牌年輕化的策. 略,其中藉由過往文獻指出代言人如何改變整體品牌形象下,將以代言人作為品 牌年輕化的主要策略,並藉由平衡理論探討消費者、代言人與品牌年輕化三者之. 政 治 大 以及消費者對代言人的互動如何影響品牌的情況 ,納入代言人與品牌的一致性以 立 間的關聯,其中以代言人為核心出發,加入品牌使用代言人可能會面臨到的問題. ‧ 國. 學. 及消費者對代言人的偶像崇拜兩個元素來延伸探討,並從中瞭解代言人是如何影 響消費者對於代言人的廣告態度以及品牌態度。. ‧. 而根據過往品牌以代言人使用的情況下,發現時尚奢侈品牌為最常使用代言. y. Nat. io. sit. 人作為廣告方式,故本研究將以時尚奢侈品牌為研究對象,最後則再加入品牌年. n. al. er. 輕化以及購買意願兩者來確認品牌年輕化是否有成功達到其目標,最後本研究則. Ch. 將以量化的調查法來進行上述的分析。. engchi. i n U. v. 一、. 由此,本研究的主要目的為:. 探討代言人以及品牌年輕化之間的關係. 二、 代言人如何影響消費者的廣告態度以及品牌態度 三、. 了解消費者對代言人偶像崇拜程度對品牌年輕化的影響. 四、 探討以代言人作為品牌年輕化的策略下是否能達到年輕化的效果以及能 否產生購買意願. 4. DOI:10.6814/NCCU201900571.
(14) 第三節、 研究流程. 本研究將先說明研究背景與動機和研究目的後,再進行相關文獻的說明與整. 理,而後根據理論建立研究架構,並設計出問卷問題,最後再經過實際的問卷調 查後,以統計資料來分析研究假設最後再加以整理出研究結果,並給出最後的研 究建議。. 研究背景與動機. 學. 文獻探討 品牌代言人. 廣告態度. 品牌態度. 購買意願. ‧. io. y. sit. Nat. 研究方法與問卷設計. al. n. 資料收集與統計分析. Ch. engchi. er. 品牌年輕化. ‧ 國. 立. 政 治 大 研究目的. i n U. v. 整理統計結果. 給予研究結論與建議. 5. DOI:10.6814/NCCU201900571.
(15) 第二章、. 文獻探討. 第一節、 品牌年輕化 一、 品牌老化 品牌是一個無形的資產,隨著品牌的增長,也容易隨著時光老去。在面對品 牌所具有創始日、品牌身份、品牌特質、品牌形象以及以上所累積起來的品牌權 益下,在其所造就的品牌生命週期中,我們則也須面對品牌也會有老化甚至最後 死亡的可能(Lehu, 2004)。. 政 治 大. Lehu(2003)對此也說明當品牌開始被人們忽視時,其即面臨品牌老化的問. 立. 題,但其之所以被人們忽視不是因為品牌開始缺少質感,而是因為品牌本身所顯. ‧ 國. 學. 示出來的感覺以及形象相較於其他新興品牌較為老舊。而 Brigitte Müller, Bruno. ‧. Kocher & Antoine Crettaz(2013)則說明當較老的品牌其知識架構開始受到侵蝕. y. sit. 而品牌在面對其生命週期衰退,即品牌逐漸老化的過程中,如何透過適當的. io. al. er. Nat. 時,則容易顯示出弱勢的跡象,像是品牌知名度的下降以及品牌形象變差等。. n. 品牌管理來面對挑戰則是所有品牌皆需面臨到的課題,而其中一個有效的方法即. Ch. engchi. i n U. v. 是透過「品牌年輕化」來達到品牌持續更新運作的方式之一(Brigitte Müller et al., 2013)。. 二、 品牌年輕化策略 首先,針對品牌年輕化的定義,Venktesh Babu(2006)說明其為針對不同的 消費族群,為品牌注入一種新的生命,也就是為年輕族群所建立的行銷策略。 Jonathan Groucutt(2006)則說明可以透過創新或品牌重新定位來達到品牌年輕 化,此過程則包含了需要說服消費者品牌是適合他們的。林聖淵(2006)則說明. 6. DOI:10.6814/NCCU201900571.
(16) 品牌年輕化為當品牌成長停滯時,品牌在為了試圖進入新的年輕市場下,所重新 建立的品牌形象。Ibrahim Mohamed Abdi(2012)則說明品牌年輕化可藉由提升 品牌形象、品牌重新定位、改變品牌本身的物質,以及進入新的市場以拓展品牌 意識。. 而在策略使用上,在品牌管理部分,行銷人員須透過強化品牌價值來管理品. 牌資產,並透過調整行銷企劃來強化品牌權益,其中則包含了以品牌知名度以及 品牌形象來向消費者傳達品牌的含義(Keller, 1998)。Babu(2006)對此則說明 品牌透過時間的演進打造出品牌意識以及在消費者中建立品牌知名度,此也使消. 治 政 大 費者在與品牌所建立的情感底下可以在特定的情況中與品牌聯繫在一起 ,這也是 立 老品牌比新興品牌所更具有的可靠性價值,故在強化品牌權益下,使用品牌年輕. ‧ 國. 學. 化的策略則成為了老品牌可以節省一大成本的主要方式。. ‧. Abdi(2012)針對肯亞的乳製品公司進行質化研究,透過深度訪談的方式,. sit. y. Nat. 訪問公司內部人員其認為公司是如何成功達到品牌年輕化。其總結出,此間乳製. n. al. er. io. 品公司在牛奶市場中建立的新的品牌定位策略,其中包含了品質控管及品質保證,. i n U. v. 透過上述的方式重新建立品牌形象及品牌權益,藉此使消費者對品牌具有高度的. Ch. engchi. 品牌識別。對此,其也說明目前品牌年輕化的策略多是建於消費者的認知或社會 心理學上,針對消費者認知層面,公司則會著重於透過行銷的方式來重建品牌權 益,如同肯亞的乳製品公司重新塑造自身的產品穩定性以及產品保證,並提高公 司的品牌識別;而社會心理學層面則是建立品牌的故事,使消費者因了解品牌的 意義而產生心靈上的連結,如同乳製品公司提高乳農的薪資,使消費者認同公司 的理念,使兩者之間達到更密切的關係。 Kolbl, Ž., Konečnik Ruzzier, M., Kolar, T.(2015)則同樣透過二手資料及對斯 洛維尼亞的兩個老舊品牌的主管進行深度訪談,分析其品牌年輕化的方式,其中 7. DOI:10.6814/NCCU201900571.
(17) 發現,第一個飲料品牌 Cockta,分別透過增加品牌口味的選項、創新的廣告內容、 以及將品牌形象年輕化的方式來達到年輕化的策略;第二個品牌 Argeta,則為透 過創新的廣告方式如以將具有媽媽身份的女性作為品牌大使,以及同樣將品牌的 形象完全年輕化以改變與消費者的溝通方式。其中可以發現兩個品牌皆分別透過 改變品牌形象方式來改造其品牌年輕化。其則基於此研究強調透過品牌年輕化的 方式不僅可以達到市場銷售的增長,並有效擴展其市場以達到國際標準,對消費 者更可以強化其對品牌形象的感知能力。. 在策略使用上,Abdi(2012)將品牌年輕化的策略則分為四個階段:第一階. 治 政 大 段為分析消費者對於品牌的可接受性,以及品牌在消費者心中的形象,及其對於 立. 品牌的感受;第二階段則為了解品牌本身的核心價值,因品牌的價值觀展現了品. ‧ 國. 學. 牌在市場中所保有的立場,而在後續進行品牌年輕化時,應避免與自己的立場起. ‧. 衝突抑或是忘記自身的品牌核心價值,以維持品牌本身的特質,第三階段則是了. sit. y. Nat. 解品牌與消費者之間的關係,如消費者是因品牌意義而喜歡品牌本身,則在改變. n. al. er. io. 形象時須顧慮較多層面,反之如果消費者是因為產品品質,對於品牌本身了解不. i n U. v. 多時,消費者對於品牌形象的改變接受度則較大;最後則是確立品牌所展現新形. Ch. engchi. 象與品牌過往之間的協調性,避免新形象對消費者產生衝突感。. 對此,品牌年輕化的重點在於對於消費者的影響,顯示品牌年輕化應著力於. 在改變品牌於消費者心中的形象(Ibrahim Mohamed Abdi, 2012)。而品牌形象通 常則包涵了特定的象徵意義,且其通常可以連結並影射到與消費者內心相關的圖 像上(Ume Salma Akbar & Sarwar M Azhar, 2011)。同時,品牌形象的特質也已 被視為影響消費者願意購買產品的重要因素之一(林聖淵,2006)。 而在品牌形象的變化上,品牌視覺的改變則是品牌年輕化策略中最常使用的 一種方式(Brigitte Müller et al., 2013)。相較於推出一個新的品牌所需花費的成 8. DOI:10.6814/NCCU201900571.
(18) 本以及浪費掉原有品牌在消費者心中所以建立的形象,改變品牌視覺策略的靈活 度以及普及性更可以有效地執行品牌年輕化的策略(Lehu, 2004)。Yanic Smit (2011)也指出品牌的形象識別在整體策略決策中扮演重要的角色,因為形象識 別上的變化也說明了品牌整體的改變。. 而在品牌形象改變中,Marina Choi, Sejung, Rifon & Nora(2007)指出名人. 代言應為改變品牌形象中最有效的方式,因在大眾媒體大量的曝光以及與民眾長 期的接觸下,消費者更了解名人的形象,同時名人也能為品牌代言帶來更高的可 信度。. 治 政 大 如今也越來越多品牌透過名人代言以希望在消費者心中留下不一樣的印象 立 ‧ 國. 學. (Humaira Mansoor Malik & Muhammad Mehtab Qureshi, 2016)。Robert van der Veen & Haiyan Song(2013)也說明在廣告行銷中,品牌透過名人代言會正面的. ‧. 影響消費者對品牌的態度並使消費者對品牌有更正面的回應。. sit. y. Nat. 總結上述,品牌年輕化的方式即著重在改變品牌本身舊有的視覺形象,並針. n. al. er. io. 對特定的消費族群建立品牌形象,並融合品牌本身的價值,而根據上述以名人作. i n U. v. 為品牌代言人可以有效的改變品牌形象的情況下,本研究將探討消費者對代言人. Ch. engchi. 的態度與代言人對品牌年輕化所產生的影響之間的關聯。 . 9. DOI:10.6814/NCCU201900571.
(19) 第二節、 品牌代言人 一、 代言人策略 在現今的大量廣告投遞的世代下,人們已經越來越可以忽略甚至是避免自己 接收到商業廣告,然而,在這無論是線上亦或是線下,廣告都無所不在的環境中, 其中,對於以名人代言作為主要形式的廣告則很少被消費者忽視(Humaira Mansoor Malik & Muhammad Mehtab Qureshi, 2016)。對此,名人本身所代表的 不只是在當代文化中的流行意涵,以其作為代言人的情況下更可以彰顯出品牌產. 政 治 大 廣告內容具有較大的影響力(Marina Choi et al., 2007)。Dwane Hal Dean(1999) 立 品的特性及意義,此外,名人也可以對消費者帶來更有說服力的訊息且相較其他. ‧ 國. 學. 也指出品牌將代言人的訊息納入廣告內容中不僅是一種很常見性的做法,其也可 以有效的影響消費者對品牌的看法。Lars Bergkvist, Hanna Hjalmarson & Anne W.. ‧. Mägi(2016)也說明代言人的使用已成為現今品牌常用的廣告方式,且企業同時. y. Nat. io. sit. 也願意花大量的金錢在代言人上面。. er. 基於此,本研究將根據品牌代言人之相關理論來探討,消費者與代言人之間. al. n. v i n 的態度與關係如何影響品牌年輕化與廣告、品牌態度上的效果。 Ch engchi U. 二、 代言人使用之相關傳播理論 (一)平衡理論. 平衡理論最先由 Heider 於 1958 年所提出,其最一開始為以心理學為基礎,. 說明人們的態度、認知、情感三者之間相互影響的關係,對此其又可被稱作為 PO-X 理論,P 代表個體,O 為主體,X 即為影響個體與主體之間的事物,此理論 說明人們在這三者之間會傾向於處在平衡的狀態,若在不平衡的狀態下人們會因 此感到焦慮,故後續會從中調節自身的態度進而達到平衡。 10. DOI:10.6814/NCCU201900571.
(20) . 此理論之後則開始被廣泛用於品牌與廣告效果上,其中也包含了對代言人廣. 告效果的研究,如 John C. Mowen and Stephen W. Brown(1981)將其用於產品 代言人的研究中,說明了消費者、產品以及代言人之間的關係會受到平衡理論的 影響,而當代言人與消費者之間存在強烈的情感連結同時也與品牌具有緊密的關 聯時,其代言人的效果則最為顯著,且同時也會提升消費者對產品的好感程度。 Esangbedo Reginald(2011)則指出如果產品一開始本身處於較不被接受的情況 下,消費者則可能降低對代言人的喜愛程度,但同時也會提升一點對產品的接受 度。. 立. 政 治 大. (二)代言人與品牌一致性. ‧ 國. 學. 基於平衡理論的支持下,代言人某程度的確可以造成一定的影響,但其中也. ‧. 必須透過正確的傳達方式來達到廣告效果(Robert van der Veen & Haiyan Song,. y. sit. n. al. er. 一致性理論的概念最一開始由 Osgood, C. E. & Tannenbaum P. H.於 1955 年. io. Nat. 2013)。. i n U. v. 所提出,此理論原先是用以說明當人們接收到新訊息時,會傾向保持與原有訊息. Ch. engchi. 認知一致的情況,而基於此情況下,以導致接收者可能調整原有態度已達到內外 一致。而基於此理論下,一致性的概念則可以延伸到品牌與代言人之間所產生的 效果(Brian D. Till & Michael Busler, 2000)。. Shekhar Misra & Sharon E. Beatty(1990)針對品牌代言人與品牌一致性的效. 果研究上指出當品牌的特性與代言人的特徵達到高度相關性時,以代言人作為廣 告的模式可以較有效的影響消費者對於品牌的回想以及建立較強烈的情感連結。 Lars Bergkvist, Hanna Hjalmarson & Anne W. Mägi(2016)也指出代言人在與品 牌達到一致的情況下即可以正面的影響品牌本身。對此,Lehu(2004)也說明除 11. DOI:10.6814/NCCU201900571.
(21) 非在特定情況抑或是有特殊的產品與目標客群下,品牌會較少在廣告中使用老人。 Flecke et al.(2012)也提出在奢侈品的市場中,消費者認為代言人不一定需要擁 有專業或相關的背景知識,其更在乎代言人的個性以及外觀與其所代言的品牌是 否相關。. 對此,在品牌代言人的使用效果上,一致性的效果成為品牌需特別考量的地. 方,故在本研究中代言人與品牌的一致性與否將會納入影響因素之一。. (三)偶像崇拜. 治 政 大 在廣告效果中,除了品牌與代言人一致性的情況下,代言人本身的吸引力也 立 ‧ 國. 學. 佔了很大的影響(Njuguna Simon Peter & Otieno Hellen Nyolo, 2015) 。Dean(1999) 也說明在某些產品廣告中,代言人的知名程度具有一定的影響力。Fleck et. al. ‧. (2012)也指出人們對於代言人原有的態度可能影響代言人與品牌一致性的關聯,. sit. y. Nat. 亦指當代言人本身受到大家歡迎時,喜歡他的消費者較容易覺得代言人與其代言. al. n. er. io. 的任何品牌都存有一致性。. i n U. v. 而隨著現有廣告資訊越來越多的情況下,品牌如何從中脫穎而出則變得相對. Ch. engchi. 重要,對此,基於在廣告中使用代言人作為品牌形象可以得到良好的效果下,名 人也成為在選擇代言人中可以使品牌更突出的方法之一(Ruchi Gupta, Nawal Kishore& DPS Verma, 2015)。廖森貴、鄧筱羚(2003)在廣告代言人對購買意 願的研究結果中也發現,以名人作為代言人的情況下,名人的魅力較容易取得消 費者的注意,進而在名人的推薦下使消費者產生購買意願。Kara Chan, Yu Leung Ng and Edwin K. Luk(2013)則針對香港青少年進行深度訪談調查,要求 13-19 歲的受訪者說明名人代言人對其如何產生影響,結果顯示,受訪者認為他們最能. 12. DOI:10.6814/NCCU201900571.
(22) 回想起那些對其有吸引力的、有趣的以及表現較為出色的名人代言人,此研究也 證實了名人的受歡迎程度、良好的形象是在品牌選擇代言人時重要的依據。 而在了解名人代言人的廣告效果下,了解消費者與名人之間的關係則可以更 進一步了解代言人的效果程度,其中包含了人們對名人所產生的強烈情感 (Kineta Hung, KImmy W. Chan, 2011)。Ramendra Pratap Singh & Neelotpaul Banerjee(2018)則指出在研究名人代言人對品牌廣告效果的研究中,消費者對 名人代言人的偶像崇拜為重要的依據之一。 McCutcheon LE, Maltby J.(2002)最先將偶像崇拜的動機分成三個階段,最. 治 政 大 初期為娛樂性的動機,其為很隨性的欽佩名人所帶給大眾的娛樂,並透過了解名 立 人的動向來獲得滿足感;第二階段為對名人產生強烈的依賴感,認為與名人之間. ‧ 國. 學. 有個人上的連繫,他們可以感受到名人的開心、難過等情緒;最後則為最極端的. ‧. 情感連結,其與名人之間產生病態的聯繫,而這種強烈的情感依附也會導致出極. sit. y. Nat. 端的行為。. n. al. er. io. John Maltby, James Houran& Lynn McCutcheon(2003)則指出名人崇拜在目. i n U. v. 前被視為一種屬於異常類型的社會關係,此種關係是由個人自行吸收以及具有成. Ch. engchi. 癮的情況下所產生,並且可能有後遺症的情況。作者也將偶像崇拜與個人性格連 結做延伸探討,並根據 600 份的研究調查中發現在第一階段娛樂性動機下的偶像 崇拜與外向性格有關,而第二階段的具有強烈依賴感的偶像崇拜則與神經病學有 關,最後第三階段的偏向病態的偶像崇拜則是與精神病相關,此研究也對此說明 名人崇拜在目前社會中並不再是一種罕見的現象。. 李姿蓉(2006)則將偶像崇拜定義為是一種個人對於某個偶像人物具有某種. 認同感,抑或是強烈地愛慕心態,以至於可能對於偶像產生模仿、學習甚至是仰 慕等崇拜的行為。對此,其則藉由認同理論去探討偶像崇拜對青少年所產生的影 13. DOI:10.6814/NCCU201900571.
(23) 響,藉以了解青少年如何在偶像崇拜的行為下產生延伸性的消費,其發現當偶像 本身的特質不同,如是偶像派歌手抑或是創作型歌手,對於在偶像崇拜的情況下 所延伸的消費行為則也會有所不同,而本身對於偶像崇拜程度上的差異則也會對 於延伸消費行為造成影響。. 黃敏(2011)則解釋偶像崇拜包含了人們會針對真實甚至是虛擬的任何型態. 產生一種信奉、景仰的態度。其則將偶像崇拜所產生之因素分類為外表的吸引力、 相似性以及互補性三種,也說明了偶像崇拜的產生是為了建立自我形象等。其研 究也顯示,青少年透過偶像崇拜可以建構自我認同與同儕認同,更會因為在其行. 治 政 大 為性認同下,會試著學習偶像的裝扮以更了解、親近偶像。 立 ‧ 國. 學. 而針對偶像崇拜對於消費者影響行為的研究中,Ramendra & Neelotpaul. (2018)則說明,在偶像崇拜的情況下,消費者會對與所崇拜的偶像有相關連的. ‧. 產品與事物產生特殊的感覺,也會對那些被偶像所代言的產品有正向的看法。 總結上述,人們會在平衡理論的狀態下對於在其所喜愛的代言人以及品牌之. sit. y. Nat. n. al. er. io. 間找到一種平衡的模式,使其避免產生認知上的衝突,而當人們在對於觀看或接. i n U. v. 觸到代言人時,可能因為同儕的關係或是個人性格上的差異對於名人產生偶像崇. Ch. engchi. 拜,而在具有偶像崇拜的情況下,則可能會因為對於其所配戴的產品或是使用的 品牌產生較正面的連結。 對此,根據上述偶像崇拜對名人代言人以及個人的影響下,本研究將延伸探 討在偶像崇拜的影響下,消費者對於代言人的態度以及品牌年輕化之間的關係, 並對此提出以下假設: H1:消費者的偶像崇拜會正向影響其代言人喜好度 H2:消費者的偶像崇拜會影響其品牌年輕化的認知. H3:消費者對代言人的喜好度會正向影響其對品牌年輕化的認知 14. DOI:10.6814/NCCU201900571.
(24) 第三節、 廣告態度. 態度意指一個人對於某項事物具有相對信一致的評估、感知以及傾向,在特. 定的態度下則會造就人們對事物產生喜歡與不喜歡的想法(Kotler, Armstrong, 2005)。Scott B. Mackenzie & Richard A. Spreng(1986)說明廣告態度為在對廣 告的整體評估下所產生的喜好與傾向,廣告態度則可以衡量出消費者對於觀看完 廣告後所產生的情感與評價反應。. 將代言人用在廣告中所帶來的效益已被學界、業界所認同,然而對於代言人. 政 治 大 而扣連到上述所提到的平衡理論下,代言人、消費者與產品的關係中,當消費者 立. 的選擇則仍需要有相當多的考量,才能達到代言人的廣告效果(朱利夫,2011)。. ‧ 國. 學. 對代言人具有好感且代言人與產品之間有強烈的連結,且消費者也同時不排斥產 品本身時,消費者則較容易接受代言人在廣告中所傳遞的訊息,因此消費者對於. ‧. 廣告也會具有較正面的回應(徐淑如、戴基峯、郭怡君,2018)。. y. Nat. io. sit. 根據過往針對代言人於廣告態度的研究中,Michael J. Baker, Gilbert A.. er. Churchill(1977)則調查男女代言人的吸引力對廣告效果及產品態度的差異,其. al. n. v i n 中發現當代言人為男性時,女性消費者會有較大的意願去做出購買行為,對此, Ch engchi U 其則說明廣告中代言人的性別和吸引力會影響觀看者對於廣告的評價與態度,因. 此廣告中代言人的所能吸引到的注意力則成為觀看者對於廣告喜好度的重要決 定因素。. Goldsmith, R.E., Lafferty, B.A. & Newell, S.J(2000)則同時針對企業可信度. 以及代言人可信度對消費者在廣告及品牌態度上的影響,其發現廣告代言人的可 信度及企業的可信度都會對於消費者的廣告態度、品牌態度及購買意願產生影響, 其代言人的效果也更能使消費者對於廣告產生印象。. 15. DOI:10.6814/NCCU201900571.
(25) . 總結上述,將代言人的效果延伸至廣告時,也會影響到消費者對於廣告本身. 的看法,且外表與吸引力也成了重要依據之一,故結合在代言人理論章節所呈現 之內文,依據因消費者對代言人所產生的偶像崇拜和喜好度下,扣連至代言人透 過廣告的影響,提出以下假設: H4:消費者的偶像崇拜會正向影響其廣告態度. H5:消費者對代言人的態度會正向影響其廣告態度. H6:消費者對品牌年輕化的認知會正向影響其廣告態度. 當態度被用於品牌測量上時,消費者所具有的品牌態度則是測量品牌權益的. ‧ 國. 學. 政 治 大 立第四節、 品牌態度. 關鍵因素(Fang Liu, Jianyao Li, Dick Mizerski, Huangting Soh, 2012)。. ‧. 而在消費行為中,品牌態度也佔了影響行為因素中最重要的一個角色,而品. y. Nat. io. sit. 牌的態度則可能受到品牌本身所展現的內外在形象所影響(Purnendu Mandal,. er. 2013)。對此,Keller(1993)也指出在影響品牌態度的因素當中,品牌形象佔. al. n. v i n 據其中重要的一部份。Wu, Shwu-Ing C h & Wang, Wen-Hsuan(2014)在針對企業社 engchi U. 會形象態度的研究中也指出,在年輕族群裡,品牌形象無論是在功能形象、象徵. 形象以及體驗形象中皆是增進品牌態度的關鍵因素。Fang Liu et al.(2012)在針 對奢侈品牌的形象與態度研究上也說明了在建立品牌形象中所使用的影像會顯 著的影響消費者的品牌態度以及後續的購買意願。. Changjo Yoo & Deborah MacInnis(2005)也指出消費者的品牌態度會受先前. 消費者的狀態所影響,而原有的消費者狀態則包含了消費者的動機與能力等,其 擁有較高的能力與動機去面對品牌訊息時,對於廣告會產生較情緒化的處理方式,. 16. DOI:10.6814/NCCU201900571.
(26) 此則可能會再影響到後續的品牌態度。花千惠、胡凱傑(2014)更指出消費者對 於精品有不同的價值定義時,則會對品牌產生不同的品牌態度。. Larry Percy & John R. Rossiter(1992)則在針對品牌權益及品牌態度的廣告. 策略研究中整理出品牌態度的四個重要特性: 1. 品牌態度會依據消費者的動機而有所改變。 2. 品牌態度是由認知及情感因素所構成,認知會引導出行為,而情感抑或是情 緒上的反應則會加強行為的產生。 3. 而認知要素則可能是由一些特定的信仰所組成,而所謂的信仰並非純粹是態. 治 政 大 度本身,而是產生態度的原因。 立. 4. 品牌態度是一種相對性的概念,因為消費者具有某些特定的動機,進而在動. ‧ 國. 學. 機下針對品牌在比較後做出選擇。. ‧. 總結上述,品牌態度會受到品牌本身的形象所影響,且是藉由消費者的認知. sit. y. Nat. 及情感層面所構成的情況下,扣連至先前所提到的消費者在偶像崇拜層面以及對. n. al. er. io. 於品牌代言人對於品牌形象所造成的影響下,本研究針對消費者的偶像崇拜、對. i n U. v. 代言人的喜好度以及品牌年輕化認知對品牌的態度提出以下假設:. Ch. engchi. H7:消費者的偶像崇拜會正向影響其品牌態度. H8:消費者對代言人的喜好度會正向影響其品牌態度 H9:消費者對品牌年輕化的認知會正向影響其品牌態度. 第五節、 購買意願. 購買意願結合了消費者對產品是否有興趣以及是否有意願購買產品的可能. 性,而消費者對產品的態度則有可能導致出此種消費行為(Angella J. Kim, Eunju Ko, 2012)。Purnendu Mandal(2013)則說明購買意願是一種透過思考與學習下 17. DOI:10.6814/NCCU201900571.
(27) 所導致的認知行為,消費者會為了要滿足他們的需求,進而對喜歡的產品產生一 種慾望,最後則為了滿足此種慾望而做出消費的行為。而品牌之所以 要建立自身的品牌權益即是因為品牌權益可以為公司帶來營收,其中消費者會透 過對品牌的態度來衡量購買意願(Angella & Eunju, 2012)。Keller(1993)則明 確指出當消費者具有強烈喜好的品牌態度時,會更願意花錢在品牌上。故品牌態 度與購買意願之間具有顯著的正相關性(Purnendu Mandal, 2013). 而在有關奢侈品研究中,Teresa A. Summers, Bonnie D. Belleau, Yingjiao Xu. (2006)在針對具有爭議性的奢侈產品如皮革製品的購買意願研究中指出,如果. 治 政 大 消費者對消費行為越具有正面的態度,其購買的意願則越大。Shukla, P. (2010) 立 則在以針對不同國家間,人際關係、品牌起源與品牌形象本身對購買意願的影響. ‧ 國. 學. 研究中指出消費者在購買奢侈品時傾向依據人際關係中所提供的信息以及品牌. ‧. 起源與品牌形象本身做為參考,其中又以品牌形象在這三者間具有最顯著的影響。. sit. y. Nat. Qin Bian & Sandra Forsythe(2012)則在不同國家對奢侈品牌購物意願的差異比. n. al. er. io. 較研究中發現消費者對品牌的態度會影響本身對品牌的情感以及行為,其中又以. i n U. v. 態度層面中的情緒因素在影響購買意願因素中佔有重要的角色。其在研究中更說. Ch. engchi. 明奢侈品牌需著重加強品牌特質的獨特性及可靠性,因消費者傾向購買品牌形象 與自身形象一致的牌子。. Kusi, Lawrence & Domfeh, Henry & Kim, Pansoo(2018)則針對代言人效果. 對購買意願的影響,並以代言人廣告對消費者所造成的風險為中介,並且納入代 言人在廣告中的角色以及代言人性格一起討論,其發現代言人在廣告中的角色可 以正向的預測購買意願,且代言人的廣告角色與購買意願以及代言人性格與購買 意願之間皆存在正向的關係。. 18. DOI:10.6814/NCCU201900571.
(28) . 總結上述,當消費者對於代言人抑或是品牌的形象越具有正面的態度時,其. 購買意願可能就越大,故本研究將探討消費者在感知到品牌形象的改變下,針對 代言人的喜好度以及感知到品牌年輕化的情況下是否會影響到消費者的購買意 願,故本研究提出以下假設: H10:消費者對代言人的喜好度會正向影響其購買意願 H11:消費者對品牌年輕化的認知會正向影其購買意願. 立. 政 治 大. 學 ‧. ‧ 國 io. sit. y. Nat. n. al. er. Ch. engchi. i n U. v. 19. DOI:10.6814/NCCU201900571.
(29) 第三章、. 研究方法. 根據上述研究背景與動機、研究目的,而後再整理論述的文獻探討下,設計. 出本研究之架構。本章節將統整本研究的研究架構並根據架夠提出研究假設,以 及提供變項的定義與測量問項以及問卷資料搜集的方式。. 第一節、 研究架構與假設 一、 研究架構. 政 治 大. 根據第二章的文獻探討,本研究認為消費者對於代言人的「偶像崇拜」會影. 立. 響其對「代言人的態度」、「品牌年輕化」的程度以及代言人所代言的「廣告態. ‧ 國. 學. 度」與「品牌態度」,消費者對於「代言人的態度」則會影響到「品牌年輕化」、. ‧. 「廣告態度」以及「品牌態度」,最後,「代言人態度」、「品牌年輕化」則也. y. sit. io. er. Nat. 會影響到後續的「購買意願」:. n. al. Ch. engchi. i n U. v. 20. DOI:10.6814/NCCU201900571.
(30) 二、 研究假設. 本研究假設彙整如下: H1:消費者的偶像崇拜會正向影響其代言人喜好度 H2:消費者的偶像崇拜會影響其品牌年輕化的認知. H3:消費者對代言人的喜好度會正向影響其對品牌年輕化的認知 H4:消費者的偶像崇拜會正向影響其廣告態度. H5:消費者對代言人的喜好度會正向影響其廣告態度. H6:消費者對品牌年輕化的認知會正向影響其廣告態度. H8:消費者對代言人的喜好度會正向影響其品牌態度. 治 政 H7:消費者的偶像崇拜會正向影響其品牌態度大 立 ‧ 國. 學. H9:消費者對品牌年輕化的認知會正向影響其品牌態度. ‧. H10:消費者對代言人的喜好度會正向影響其購買意願. sit er. io. y. Nat. H11:消費者對品牌年輕化的認知會正向影響其購買意願. n. a. v. l C 研究變項定義與測量 第二節、 ni 一、 偶像崇拜. hengchi U. McCutcheon LE, Maltby J.(2002)將偶像崇拜定義為在擬社會的互動中對偶 像所產生的迷戀關係,可分為娛樂性的、依賴性的、以及最嚴重的可達到極端病 態的聯繫關係。. 此問項採用 McCutcheon LE, Maltby J.(2002)針對偶像崇拜所建立的量表,. 並參考劉承衢(2013)所進行之分類,因依賴性的個人迷戀與瀕臨病態的迷戀較 難以區分,故將其分為「社交娛樂層次」、「個人迷戀與瀕臨變態層次」兩層次, 而後再修改為適合本研究之問題,並採用其所使用的 13 個問項來進行測量,如 21. DOI:10.6814/NCCU201900571.
(31) 表 3-2-1。回答的選項為李克特五點量表,1 為「非常不同意」,5 則為「非常同 意」。. 表 3-2-1 偶像崇拜衡量問項 構面. 衡量問項. 參考文獻. 我和我朋友喜歡討論代言人的一切 我喜歡接受代言人的一切,因為那為我帶來歡 樂 社交娛樂層次. 政 治 大 我喜歡跟和我一樣欣賞代言人的同好聊天 立. ‧ 國. 學. 跟那些和我一起欣賞代言人的同好在一起是很. 我喜歡聽到很多人談論代言人的消息. ‧. McCutcheon. Nat. y. 愉快的. LE, Maltby. sit. 我很渴望知道代言人生活上的一切細節. n. al. er. io. 當幸運降臨在代言人身上時,就好像幸運降臨 在我身上. Ch. engchi. i n U. v. 我會小心保存代言人的照片、海報或紀念品 個人迷戀與瀕 臨變態層次. J.(2002)、 劉承衢 (2013). 仿效代言人,成為我生活上的寄託 代言人的成功就是我的成功 我會不由自主隨時想到代言人 萬一代言人快死了,我也會覺得自己快死了 當代言人遇到挫敗時,我覺得那好像是我自己 的挫敗. 22. DOI:10.6814/NCCU201900571.
(32) 二、 代言人態度. 此構面則意指消費者對品牌代言人本身的評估及好感傾向。Shekhar Misra &. Sharon E. Beatty(1990)指出當品牌的特性與代言人具有高度相關性時,其代言 效果可以較有效的影響消費者。. 本研究參考李青紋(2007)的研究調查,並修改為適合本研究之問題,如表. 3-2-2,最後採用其中的 5 個問項來進行對代言人的態度測量。回答的選項為李克 特五點量表,1 為「非常不同意」,5 則為「非常同意」。. 治 政 大 表 3-2-2 消費者對品牌代言人態度衡量問項 立 ‧ 國. 衡量問項. 學. 構面. 代言人給我感覺很舒服. ‧. 代言人給我感覺很愉快. Nat. 消費者對品牌. n. al. Ch. engchi. sit. (2007). er. io. 我覺得代言人將品牌詮釋得很好 我很喜歡他擔任品牌代言人. 李青紋. y. 我覺得代言人很吸引我 代言人態度. 參考文獻. i n U. v. 23. DOI:10.6814/NCCU201900571.
(33) 三、 品牌年輕化 此構面意為品牌代言人對品牌年輕化之間的關聯,藉以衡量代言人是否可以 透過自身的形象來改變品牌於消費者心中的形象(Abdi, 2012)。. 品牌年輕化所使用之形容詞根據 Aaker(1997)所提出的品牌個性架構中的. 刺激面向,說明品牌是由時髦、年輕的、獨特的以及現代感之特性所構成,同時 結合何玫萱(2011)的與黃祈睿(2015)之問卷,並針對本研究主題代言人對品 牌年輕化之影響整理出 6 個問項,如表 3-2-3。回答的選項為李克特五點量表,1 為「非常不同意」,5 則為「非常同意」。. 立. 政 治 大 衡量問項. 我覺得代言人使這個品牌看起來是大膽的. ‧. ‧ 國. 構面. 學. 表 3-2-3 品牌代言人對品牌年輕化態度衡量問項. Nat. n. al. i n U. 我覺得代言人使這個品牌是新潮的 態度. Ch. engchi. y. io. 我覺得代言人使這個品牌是獨特的 對品牌年輕化. (2011) 、Aaker. er. 品牌代言人. v. 我覺得代言人使這個品牌是符合年輕人的 我覺得代言人使這個品牌是年輕的. 何玫萱. sit. 我覺得代言人使這個品牌感覺是朝氣蓬勃的. 參考文獻. (1997)、 黃祈睿 (2015). 24. DOI:10.6814/NCCU201900571.
(34) 四、 廣告態度. Scott B. Mackenzie & Richard A. Spreng(1986)說明廣告態度為在對廣告的. 整體評估下所產生的喜好與傾向,廣告態度則可以衡量出消費者對於觀看完廣告 後所產生的情感與評價反應。. 本問項根據研究主題,採用張聖潔(2009)針對廣告代言人對廣告態度影響. 行為的相近研究中的量表來進行測量,並將其編制為適合本研究之問題描述,如 表 3-2-5。回答的選項為李克特五點量表,1 為「非常不同意」,5 則為「非常同 意」。. 立. 政 治 大. ‧ 國. 構面. 學. 表 3-2-4 廣告態度衡量問項 衡量問項. ‧. 我喜歡這個廣告中的人物. Nat. n 廣告態度. 我覺得這則廣告具有吸引力. Ch. engchi U. er. io. 我覺得這則廣告大部分我都很喜歡. sit. y. 我覺得這則廣告都很有趣. al. 參考文獻. v ni. 張聖潔 (2009). 我覺得這則廣告大部分是可被信任的 如果再看到這篇廣告時,我不排斥再觀看此篇 廣告. 25. DOI:10.6814/NCCU201900571.
(35) 五、 品牌態度 Kotler, Armstrong(2005)指出在特定的情況下,態度會造就人們對事物產 生喜歡與不喜歡的想法。Fang Liu, Jianyao Li, Dick Mizerski, Huangting Soh (2012) 則說明當態度被用於品牌測量上時,即在於衡量其對於品牌的想法及喜好程度。. 本問項根據研究主題採用游佩菁(2005)針對品牌活化對於品牌價值研究中. 所提出的相近調查量表,從中採用並修改其針對產品態度所提出之三個問項,如 表 3-2-6。回答的選項為李克特五點量表,1 為「非常不同意」,5 則為「非常同 意」。. 立. 政 治 大. ‧ 國. 構面. 衡量問項. 學. 表 3-2-5 品牌態度衡量問項. 參考文獻. ‧. 看過該廣告後,我覺得該品牌更有吸引力了. Nat. sit. 擇. 游佩菁. er. io. 品牌態度. y. 看過該廣告後,我覺得使用該品牌產品是個好選. n. al v i 看過該廣告後,我對於廣告中的品牌有正面評價 n Ch engchi U. (2005). 看過該廣告後,我覺得我更喜歡廣告中的品牌了. 26. DOI:10.6814/NCCU201900571.
(36) 六、 購買意願. Angella J. Kim, Eunju Ko(2012)說明購買意願意指消費者對產品是否有興. 趣以及是否有意願購買產品的可能性。. 本問項採用 Qin Bian & Sandra Forsythe(2012)針對跨文化對於精品購買意. 願之影響所設計之量表以及朱珮儀(2009)針對個人購買精品動機對購買意圖的 影響中所使用的量表,採用其中 3 點問項,如表 3-2-7。回答的選項為李克特五 點量表,1 為「非常不同意」,5 則為「非常同意」。. 表 3-2-6 購買意願衡量問項. 立. 如果要買精品的話,我會考慮買此品牌. Qin Bian & Sandra Forsythe. sit. Nat. 相較於其他精品品牌,我購買此品牌的意願很高. io. n. al. er. 購買意願. 參考文獻. ‧. ‧ 國. 衡量問項. 學. 構面. 政 治 大. y. i n U. v. 如要送禮給他人或自己時,我購買此品牌的機率 很高. Ch. engchi. (2012)、 朱珮儀 (2009). 27. DOI:10.6814/NCCU201900571.
(37) 七、 精品消費行為. Dubois & Laurent(1994)最早針對法國消費者的精品購買行為進行調查,以. 了解消費者對於精品的態度。黃盈斐(2012)而後根據 Dubois and Luarent(2005) 的訪談內容建構出針對台灣精品消費行為調查量表。考慮到本研究調查對象亦以 台灣地區為主,故本研究將沿用黃盈斐(2012)的消費行為量表,如表 3-2-8。. 表 3-2-7 精品消費行為衡量問項 構面. 衡量問項. 參考文獻. 政 治 大 請問您最近兩年內購買名牌精品次數 立 約為多少. ‧. ‧ 國. 學. 請問您最近兩年內購買名牌精品「總金額」大. 請問您是否具有名牌精品會員的身份. Nat. n. al. Ch. sit. io. 請問您通常在哪裡購買名牌精品. y. 請問您購買名牌精品會考量哪些條件. (2012). er. 消費行為. 黃盈斐. i n U. v. 請問您在購買名牌精品時通常是在哪些情形下 購買. engchi. 請問您購買名牌精品時通常是哪種產品. 28. DOI:10.6814/NCCU201900571.
(38) 八、 品牌印象. 根據 Aaker(1997)所提出的品牌個性架構中的刺激面向,說明品牌是由時. 髦、年輕的、獨特的、現代感以及有創新之特性所構成。本問卷使用其所列入之 形容詞並提出反對詞,以語意差異量表來測量,其五個問項的選區兩端分別以「過 時的/時髦的」、「老態感/年輕感」、「一般的/獨特的」以及「傳統感/現代感」 以及「經典的/創新的」的做為兩端選項,如表 3-2-9。. 老態感 1. 2. 3. 4. 一般的 1. 2. 3. 傳統感 1. 2 2. Nat. 經典的 1. 時髦的. 5. 年輕感. 4. 3. 4. 3. 4. n. al. 5. 九、 代言人一致性. Ch. engchi. 獨特的. 5. 現代感. 5. 創新的. 5. er. 4. ‧ 國. 3. ‧. 2. 學. 過時的 1. io. 品牌印象. 立. y. 衡量項目. 政 治 大 選答區. sit. 表 3-2-8 品牌印象測量. i n U. v. 針對一致性的部分的問項則參考何玫萱(2011)代言人個性與品牌個性適配. 程度之效果研究所提出之量表,根據本研究調整出 3 個問項來進行一致性的測 量,如表 3-2-10。回答的選項為李克特五點量表,1 為「非常不同意」,5 則為 「非常同意」。. 29. DOI:10.6814/NCCU201900571.
(39) 表 3-2-10 代言人一致性衡量問項 構面. 衡量問項. 參考文獻. 我覺得該代言人代言此品牌是很適合的 何玫萱 代言人一致性 我覺得該代言人給人的印象與此品牌是一致的 (2011) 我覺得該代言人和此品牌是相配的. 第三節、 資料搜集 一、 搜集方式. 立. 本研究採用立意抽樣法以網路問卷搜集資料,抽樣母體為在過去兩年內曾買. 學. ‧ 國. 政 治 大. 過精品抑或是在過去一年內會關注精品廣告活動信息的消費者,並根據第一章研 究動機裡所提到目前品牌年輕化的目的在於可以吸引下一波具有消費能力的千. ‧. 禧世代,也就是 1981-2000 年所出生的消費族群,故本研究將針對 18-40 歲間的. y. Nat. er. io. sit. 民眾進行問卷調查。. 本研究範例以 Burberry 作為調查對象,原因其一因本研究著重於品牌年輕. al. n. v i n Ch 化的效果調查,故調查品牌在市場上須就有一定的時間與知名度,而 Burberry 創 engchi U 建於 1856 年,已具有 163 年的歷史,其二,因本研究調查對象為台灣人,故在 代言人的選則上以亞洲人作為調查樣本較能與受試者產生共鳴,而 Burberry 身 為全球知名品牌,其也為目前奢侈品行業中於 2017 年首次以亞洲臉孔作為全球 代言人的品牌,故根據 Burberry 本身在市場上所具有的品牌時間以及其最先使 用亞洲代言人的選擇上,以其做為本研究的調查範例。. 問卷將以「survey cake」製作成網路問卷,因研究為精品品牌,故將問卷發. 放至 Facebook「寵愛女人精品交流分享團」 、PTT「看板 Brand」 、 「看板 Womentalk」 、. 30. DOI:10.6814/NCCU201900571.
(40) 「看版 Mentalk」等,此外因調查年齡從 18 歲開始涵蓋大學、研究所年齡層,故 會同時將問卷發放至「NCCU 政大學生交流版」、「輔大二手交流版」、Dcard 「女孩版」、「男孩版」、「穿搭版」等。. 二、 問卷內容. 研究的問卷分為五大部分,最一開始篩選題為「在過去兩年內是否購買過精. 品」或是「在過去一年內是否會注意精品的廣告與促銷活動信息」、「是否知道 精品品牌 Burberry」、「是否知道說唱藝人吳亦凡」以及「目前年齡是否介於 18-. 治 政 大 40 歲」,如其一答案為否定,則結束問卷。 立. 第一部分為先行了解消費者購買精品的行為;第二部份則為了解消費者對測. 學. ‧ 國. 試品牌的既有印象以及對本研究所測試的代言人偶像崇拜程度,以了解後續偶像. ‧. 崇拜對代言人所造成的影響;第三部分則會呈現最新的年輕代言人的平面廣告及. sit. y. Nat. 影片廣告,如圖 3-3-1,而後測量消費者對於代言人的喜好度、代言人對於品牌. al. n. 部份則是人口調查。. er. io. 年輕化的影響,以及觀看廣告後的廣告態度、品牌態度和購買意願;最後,第四. Ch. engchi. i n U. v. 31. DOI:10.6814/NCCU201900571.
(41) 圖 3-3-1 代言人平面廣告及影片廣告. 立. 政 治 大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. 影片來源:https://www.youtube.com/watch?v=8dgR5SjJW5k&t=1s 32. DOI:10.6814/NCCU201900571.
(42) 第四章、. 統計分析與結果. 本章節將呈現此次研究調查結果與統計結果,並對研究假設進行驗證與討論。. 第一節、 樣本結構. 描述性統計分析在於將研究中的數據加以整理、歸類。其中包含從各變項的. 百分比、平均值、標準差等來詳述問卷調查常態分配、離散和集中情況。本研究 問卷調查發放時間為 2019 年 6 月 3 號至 13 號,期間共回收 267 份樣本,扣除無 效樣本包括年齡不符以及無關注精品消息之受試者,共得 261 份有效問卷樣本,. 政 治 大. 有效回收率約為 98%。問卷的基本資料統計分析如表 4-1-1。. 立. 本次問卷調查的主要年齡主要集中於 21-25 歲,佔 60.1%,而後則為 18-20. 學. ‧ 國. 歲及 26-30 歲,分別佔 21%和 11.1%。教育程度則多為大學/專科學校,佔 75%,. ‧. 其次則為研究所(含)以上,佔有 21%。因本研究透過網路發放,故受試者的職. sit. y. Nat. 業多半以學生為主,佔 55.9%。個人可支配所得則以 10,000 元(含)以下及. io. er. 10,001~20,000 元相當,皆佔 28.3%,其次則為 30,001~40,000 元,佔有 18.3%,. al. n. 最高所得則有到 90,001~100,000 元,共兩個樣本,佔 0.7%。. Ch. engchi. i n U. v. 33. DOI:10.6814/NCCU201900571.
(43) 表 4-1 受測樣本人口結構統計表 基本資料 性別. 類別. 次數. 女. 187. 71.6%. 男. 74. 28.3%. 261. 100%. 18-20 歲. 55. 21%. 21-25 歲. 157. 60.1%. 29. 11.1%. 13. 4.9%. 7. 2.6%. 261. 100%. 總計 年齡. 26-30 歲. 立. 31-35 歲. 政 治 大. ‧ 國. 學. 36-40 歲. ‧. 21%. y. 總計. 教育程度. 196. 75%. 9. 3.4%. 1. 0.3%. 261. 100%. 146. 55.9%. 服務業. 34. 13%. 商業. 28. 10.7%. 工業. 13. 4.9%. 其他. 12. 4.5%. 6. 2.2%. 55. 碩士(含)以上. Nat. io. sit. 大學/專科. n. al. er. 高中/高職. Ch. 國中(含)以下 總計 職業. 百分比. engchi. 學生. 自由業. i n U. v. 34. DOI:10.6814/NCCU201900571.
(44) 公務人員. 6. 2.2%. 教師. 5. 1.9%. 運輸業. 4. 1.5%. 無. 3. 1.1%. 軍人. 2. 0.7%. 農林漁牧業. 1. 0.3%. 醫師. 1. 0.3%. 261. 100%. 74. 28.3%. 74. 28.3%. 20,001-30,000 元. 32. 12.2%. 30,001-40,000 元. 48. ‧. 18.3%. Nat. 10. y. 3.8%. 7. 2.6%. 6. 2.2%. 2. 0.7%. 90,001-100,000 元. 2. 0.7%. 100,001 元以上. 6. 2.2%. 261. 100%. 政 治 大 10,000 元(含)以下 立 總計. 月可支配所得. ‧ 國. 學. 10,001-20,000 元. io. sit. 40,001-50,000 元. n. al. er. 50,001-60,000 元. Ch. 60,001-70,000 元 70,001-80,000 元. engchi. 總計. i n U. v. 35. DOI:10.6814/NCCU201900571.
(45) 第二節、 精品購買行為描述分析. 針對本研究所調查之精品購買行為中,消費者過去兩年內所購買之精品次數. 最多人填答為 1-2 次,佔了 56.8%,而總購買金額則大約落在 10,000(含)以下, 佔 38.9%,其次則為 10,000-50,000 之間,佔 33.9%,受試者中則有 17.9%的人具 有精品會員的身份。. 而針對精品購買考量因素中,則以價格為最多人勾選,具有 81.6%,而後依. 序則為品牌具有 77.4%、品質具有 74.8%、設計具有 71.3%。過半數的受試者則. 政 治 大 顯示消費者在購買精品時多傾向以不含稅的價格購入。 立. 表示其多在國內外的 outlet 購買精品,佔 54.9%,第二則為免稅機場,佔 46.1%,. 對於 Burberry 過往形象調查中則顯示其中 46.9%的人同意 Burberry 品牌形. ‧ 國. 學. 象為經典的,而創新的部分同意比例只有 26.3%,說明 Burberry 無法在千禧世代. ‧. 中展現較為新穎的面貌。. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. 36. DOI:10.6814/NCCU201900571.
(46) 第三節、 信度檢驗. 本研究前測共發放 15 份問卷,時間為 2019 年 6 月 1 號至 3 號,共回收 15. 份有效問卷,因本問卷題項皆在別的研究中檢驗過,確認其各題項信度,而本研 究前測問卷整體效度也達 0.855,顯示本研究問卷具有較高的信度,故依照前測 問卷內容來進行正式問卷,然而,因代言人一致性不在變項中,但本問卷在一致 性的部分仍有進行調查,其 Cronbach’s α=.94 也具有相當高的信度水準,故在後 續章節會再一起加以討論,以下為各正式變項的信度檢驗。. 立. 一、 偶像崇拜信度檢驗. 偶像崇拜量表以 Cronbach’s α 值進行信度檢驗,結果顯示其 Cronbach’s α=.97,. ‧ 國. 學. 政 治 大. 如表 4-3-1,顯示本次偶像崇拜量表的數據具有相當高的信度水準。. ‧. 我和我朋友喜歡討論代言人的一切. n. al. Ch. sit. 題項. er. io. 偶像崇拜. Nat. 指標. y. 表 4-3-1 偶像崇拜之因素負荷值與信度分析結果. n U engchi. iv. 因素負荷值 .796. Cronbach’s 我喜歡接受代言人的一切,因為那為我帶來歡樂. .819. α=.97. 我喜歡跟和我一樣欣賞代言人的同好聊天. .868. 跟和我一起欣賞代言人的同好在一起是很愉快的. .853. 我喜歡聽到很多人談論代言人的消息. .750. 我很渴望知道代言人生活上的一切細節. .642. 當幸運降臨在代言人身上就像幸運降臨在我身上. .721. 我會小心保存代言人的照片、海報或紀念品. .776. 仿效代言人,成為我生活上的寄託. .844. 37. DOI:10.6814/NCCU201900571.
(47) 代言人的成功就是我的成功. .829. 我會不由自主隨時想到代言人. .788. 萬一代言人快死了,我也會覺得自己快死了. .896. 當代言人遇到挫敗,我覺得就像是我自己的挫敗. .877. 二、 代言人喜好度信度檢驗. 代言人喜好度量表以 Cronbach’s α 值進行信度檢驗,結果顯示其 Cronbach’s. 政 治 大 表 4-3-2 代言人喜好度之因素負荷值與信度分析結果 立. α=.928,如表 4-3-2,顯示本次代言人態度量表的數據具有相當高的信度水準。. 代言人給我感覺很舒服. 好度. 代言人給我感覺很愉快. .903. Nat. 我覺得代言人將品牌詮釋得很好. n. al. Ch. 我很喜歡他擔任品牌代言人. engchi. er. io. α=.928. .882. sit. Cronbach’s 我覺得代言人很吸引我. .895. y. 代言人喜. 因素負荷值. ‧. ‧ 國. 題項. 學. 指標. i n U. v. .846 .892. 三、 品牌年輕化信度檢驗. 品牌年輕化量表以 Cronbach’s α 值進行信度檢驗,結果顯示其 Cronbach’s. α=.888,如表 4-3-3,顯示本次品牌年輕化量表的數據具有相當高的信度水準。. 38. DOI:10.6814/NCCU201900571.
(48) 表 4-3-3 品牌年輕化之因素負荷值與信度分析結果 指標. 題項. 因素負荷值. 品牌年輕. 我覺得代言人使這個品牌是新潮的. .853. 化. 我覺得代言人使這個品牌是符合年輕人的. .847. Cronbach’s. 我覺得代言人使這個品牌是年輕的. .830. α=.888. 我覺得代言人使這個品牌感覺是朝氣蓬勃的. .799. 我覺得代言人使這個品牌是獨特的. .786. 政 治 大. 我覺得代言人使這個品牌看起來是大膽的. 立. ‧ 國. 學. 四、 廣告態度信度檢驗. .703. 廣告態度量表以 Cronbach’s α 值進行信度檢驗,結果顯示其 Cronbach’s. ‧. α=.896,如表 4-3-4,顯示本次廣告態度量表的數據具有相當高的信度水準。. Nat. n. al. 廣告態度. sit. 題項. Ch. 我覺得這則廣告具有吸引力. engchi. er. io. 指標. y. 表 4-3-4 廣告態度之因素負荷值與信度分析結果. i n U. v. 因素負荷值 .910. Cronbach’s 我覺得這則廣告大部分我都很喜歡. .910. α=.896. 我覺得這則廣告大部分是可被信任的. .886. 我覺得這則廣告都很有趣. .884. 如果再看到這篇廣告時,我不排斥再觀看此廣告. .878. 我喜歡這個廣告中的人物. .769. 39. DOI:10.6814/NCCU201900571.
(49) 五、 品牌態度信度檢驗. 品牌態度量表以 Cronbach’s α 值進行信度檢驗,結果顯示其 Cronbach’s. α=.936,如表 4-3-5,顯示本次品牌態度量表的數據具有相當高的信度水準。 表 4-3-5 品牌態度之因素負荷值與信度分析結果 指標 品牌態度. 題項. 因素負荷值. 看過該廣告後,我對於廣告中的品牌有正面評價. .920. Cronbach’s 看過該廣告後,我覺得我更喜歡廣告中的品牌了. .920. α=.936. .919. 政 治 大 看過該廣告後,我覺得該品牌更有吸引力了 立. ‧. ‧ 國. 六、 購買意願信度檢驗. Nat. y. 購買意願量表以 Cronbach’s α 值進行信度檢驗,結果顯示其 Cronbach’s. sit. .907. 學. 看過該廣告後,我覺得使用該品牌產品是好選擇. er. io. α=.897,如表 4-3-6,顯示本次購買意願量表的數據具有相當高的信度水準。. n. al. Ch. 表 4-3-6 購買意願之因素負荷值與信度分析結果 指標. engchi. i n U. v. 題項. 因素負荷值. 購買意願. 相較於其他精品品牌,我購買此品牌的意願很高. .939. Cronbach’s. 如要送禮給他人或自己時,我購買此品牌的機率. .910. α=.897. 很高 如果要買精品的話,我會考慮買此品牌. .884. 40. DOI:10.6814/NCCU201900571.
(50) 第四節、 研究假設檢定. 本研究變項分為兩部分,第一部分可分為偶像崇拜、代言人喜好度及品牌年. 輕化,第二部分則為廣告態度、品牌態度、購買意願三項。以下則根據假設以回 歸分析檢測自變項對依變項是否具有顯著的影響力。. 一、. 偶像崇拜. 本研究 H1 假設「消費者的偶像崇拜會正向影響其代言人喜好度」、H2 假設. 「消費者的偶像崇拜會影響其品牌年輕化的認知」、H4 假設「消費者的偶像崇. 政 治 大. 拜會正向影響其廣告態度」以及 H7 假設「消費者的偶像崇拜會正向影響其品牌. 立. 態度」。. ‧ 國. 學. 根據假設一,將「偶像崇拜」做為自變項,「代言人喜好度」做為依變項, 檢定結果發現「偶像崇拜」可以解釋「代言人喜好度」31%的變異量。回歸分析. ‧. 結果顯示「偶像崇拜」會正向顯著影響「代言人喜好度」(β=.56,F =117.15,p. y. Nat. io. sit. < .001) ,如表 4-4-1,假設一獲得支持。. er. 表 4-4-1 偶像崇拜與代言人喜好的回歸分析結果. al. n. v i n Ch 非標準化係數 標準化係數 engchi U. 模型. B. 標準誤. 常數. 1.91. .11. 偶像崇拜. .36. .03. t. p. 17.93. .000. 10.82. .000. β. .56. △ R2=.31,F=117.15*** *** p < .001,依變項為代言人喜好度. 41. DOI:10.6814/NCCU201900571.
(51) 根據假設二,將「偶像崇拜」做為自變項,「品牌年輕化」做為依變項,檢 定結果發現「偶像崇拜」可以解釋「品牌年輕化」11%的變異量。回歸分析結果 顯示「偶像崇拜」會正向顯著影響「品牌年輕化」(β=.34,F =32.57,p < .001), 如表 4-4-2,假設二獲得支持。 表 4-4-2 偶像崇拜與品牌年輕化的回歸分析結果 非標準化係數. 標準化係數 t. p. 27.21. .000. 5.71. .000. 模型 B. 標準誤. 常數. 2.92. .11. 偶像崇拜. .19. 立. β. 政 治 大 .03 .36. ‧ 國. 學. △ R2=.11,F=32.57***. *** p < .001,依變項為品牌年輕化. ‧. Nat. sit. y. 根據假設四,將「偶像崇拜」做為自變項,「廣告態度」做為依變項,檢定. n. al. er. io. 結果發現「偶像崇拜」可以解釋「廣告態度」26%的變異量。回歸分析結果顯示. Ch. i n U. v. 「偶像崇拜」會正向顯著影響「廣告態度」(β=.51,F =92.63,p < .001),如表 4-4-3,假設四獲得支持。. engchi. 表 4-4-3 偶像崇拜與廣告態度的回歸分析結果 非標準化係數. 標準化係數. 模型 B. 標準誤. 常數. 2.1. .10. 偶像崇拜. .31. .03. t. p. 20.23. .000. 9.62. .000. β. .51. △ R2=.27,F=92.629*** *** p < .001,依變項為廣告態度 42. DOI:10.6814/NCCU201900571.
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