研究貢獻

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第二節、 研究貢獻

一、 對學術界的貢獻

本研究整理出與代言人相關之重要理論，並依據理論分別說明其定義與相關 聯性，再依據國內外研究分別推導出彼此之間的影響關係，以及在品牌年輕化之 間所可能造成的影響。

將代言人的效果不僅往後延伸，更往前探討代言人的效果是如何產生。在過 往的學術文獻中，多針對代言人的效果進行討論，並多著墨於閱聽人的效果影響，

然而本研究延伸討論對於代言人的喜好程度中，是否參雜了更個人層面的偶像崇 拜，此種偶像崇拜的關係過往則多用於明星對於電影電視劇的影響，以及人們在 偶像崇拜的情況下會如何影響其生活行為，較少延伸至品牌層面，抑或是探討偶 像崇拜如何影響品牌的既定印象。

本研究不僅將偶像崇拜的認知因素納入考量中以多方面探討對於代言人的 態度，更發現其對於品牌印象的影響，並從中發現雖然受試者對於代言人普遍不 具有偶像崇拜的程度，但對於其身為代言人的情況下，仍有可能因平衡理論的影 響，在受試者所愛好品牌的塑造下，提升其對於「代言人身份」的喜好程度。

除此之外，此份研究也整理過往於品牌年輕化的文獻及定義，因品牌年輕化 目前仍較少人著墨，抑或是多針對單一品牌分析其老化的因素或是如何再造，而 非針對目前主要具有消費能力的族群提出一個大方向的概念抑或是一個普及性 的方法，對此，本研究則從代言人面向探討，根據其過往能影響消費者的品牌印 象下，以討論是否也可以改變甚至是扭轉品牌的既有印象，且並非只著用於形象 上的改變，而是針對老品牌思考如何讓其重新回到年輕市場中，也對此將代言人 的使用方式在學術研究上延伸至更廣的討論層面。

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二、 對實務面的貢獻

本研究針對精品品牌說明其在年輕化的過程中，如何透過代言人改變消費者 原有的既定印象，並說明在有偶像崇拜的情況下，會正向的影響對代言人的喜好 度及後續針對品牌廣告、品牌態度甚至是購買意願的正向影響。

本研究首先在第一章研究背景與動機中提出現今品牌老化的問題，以及為何 要透過品牌年輕化的方式來延續品牌的生命，並明確指出針對目前18-40 歲之間 的消費者來進行品牌的改造之重要性。而重新改造品牌的方式有千奇萬種，本研 究則從中確認代言人對其品牌年輕化的有效性，因老品牌本身在業界已具有一定 的知名度情況下，如何去改變形象則比重新塑造一個子品牌更加有利，且在現今 廣告充斥的網路世代中，如何透過大量的影像去抓住消費者的眼球以及透過影像 重新闡述品牌的意義則為老品牌應多加著墨的面向。

此外，因精品品牌本身除了消費者對其產品的喜愛度之外，其更是對社會傳 達自我意象的一種表徵，消費者更可以透過精品品牌來塑造自己的社會價值，購 買精品品牌已遠超越對於產品單一的喜好，更成為一種象徵的意義，故精品品牌 的形象則更為重要，因其所呈現的形象可以延伸到消費者，也就是使用者身上，

對此，老舊品牌如何擺脫逐漸衰退的形象，並針對年輕人塑造出一種潮流、新穎 的特質則是現今精品品牌需多加思考的層面。

本研究則以實際的品牌案例與代言人使用進行調查，給予如今百年的老品牌 一個可以改變形象的切入點，並讓品牌在挑選代言人時可以有更多考慮的面向，

也說明在進行品牌年輕化的改造時，代言人的潮流感雖有時可能與品牌稍有衝突，

但若適當的將其形象融入至品牌當中，亦或是將品牌的產品與代言人做完美的結 合，其對於年輕化的程度則會更為突顯，然而這也是業界在使用代言人時必須多 加注意的關鍵元素。

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第三節、 研究限制與未來研究建議

首先本研究因代言人的影響程度對產業會有所不同，故在此只能針對精品產 業來進行調查，然而，仍有許多產業為透過代言人來影響消費者的行為，如保健 食品、運動用品等，其皆更需具有專業條件的代言人，對此，其在品牌年輕化的 過程中，是否也能以較為貼近年輕人的代言人來改造其品牌形象則更需要多加探 討。

此外，本研究因受試者多以學生居多，且年齡多介於21-25 歲，無法全面了 解千禧世代對於精品代言人看法，且男女比例不均，受試者以女性居多，在男生 樣本數上較無法有效得知其效果。

第三，在品牌的挑選中，因適逢Burberry 首次以亞洲人作為全球代言人的情 況下，故針對吳亦凡來進行討論，然而，因吳亦凡並非台灣藝人，較難找到其粉 絲團，故在偶像崇拜的調查中，並沒有出現真的對其具有偶像崇拜的受試者，較 難以更明確的看出有無偶像崇拜對於後續品牌所造成的影響程度差異。本研究也 建議在未來調查中，可以盡量以台灣藝人為主，且在討論偶像崇拜時，可以開放 性的詢問受試者是否喜歡此位名人，如果其說明為不喜歡，則可以再去研究受試 者在不喜歡的情況下對於其做為代言人的喜好程度及對於品牌年輕化的塑造是 否會有影響。

最後，時間在前進，品牌活得越久，也代表其也容易隨著時間逐漸老去，故 品牌年輕化也成為現今一個重要的課題，對此，如何透過更多的方式來重新塑造 品牌，讓品牌重新活躍於年輕人的生活中，並讓品牌如同回春般回到市場上都是 未來研究可以多加探討的主題。

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