第一章、 研究緣起
第四節、 研究假設檢定
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第四節、 研究假設檢定
本研究變項分為兩部分，第一部分可分為偶像崇拜、代言人喜好度及品牌年 輕化，第二部分則為廣告態度、品牌態度、購買意願三項。以下則根據假設以回 歸分析檢測自變項對依變項是否具有顯著的影響力。
一、 偶像崇拜
本研究H1 假設「消費者的偶像崇拜會正向影響其代言人喜好度」、H2 假設
「消費者的偶像崇拜會影響其品牌年輕化的認知」、H4 假設「消費者的偶像崇 拜會正向影響其廣告態度」以及H7 假設「消費者的偶像崇拜會正向影響其品牌 態度」。
根據假設一，將「偶像崇拜」做為自變項，「代言人喜好度」做為依變項，
檢定結果發現「偶像崇拜」可以解釋「代言人喜好度」31%的變異量。回歸分析 結果顯示「偶像崇拜」會正向顯著影響「代言人喜好度」(β=.56，F =117.15，p
< .001) ，如表 4-4-1，假設一獲得支持。
表4-4-1 偶像崇拜與代言人喜好的回歸分析結果
模型
非標準化係數 標準化係數
t p
B 標準誤 β
常數 1.91 .11 17.93 .000
偶像崇拜 .36 .03 .56 10.82 .000
△ R2=.31，F=117.15***
*** p < .001，依變項為代言人喜好度
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「偶像崇拜」會正向顯著影響「廣告態度」(β=.51，F =92.63，p < .001)，如表 4-4-3，假設四獲得支持。
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根據假設七，將「偶像崇拜」做為自變項，「品牌態度」做為依變項，檢定 結果發現「偶像崇拜」可以解釋「品牌態度」23%的變異量。回歸分析結果顯示
「偶像崇拜」會正向顯著影響「品牌態度」(β=.48，F =78.70，p < .001)，如表 4-4-4，假設七獲得支持。
表4-4-4 偶像崇拜與品牌態度回歸分析結果
模型
非標準化係數 標準化係數
t p
B 標準誤 β
常數 2.11 .11 18.61 .000
偶像崇拜 .31 .04 .48 8.87 .000
△ R2=.23，F=78.70***
*** p < .001，依變項為品牌態度
二、 代言人喜好度
本研究H3 假設「消費者對代言人的喜好度會正向影響其對品牌年輕化的認 知」、H5 假設「消費者對代言人的喜好度會正向影響其廣告態度」、H8 假設「消 費者對代言人的喜好度會正向影響其品牌態度」及H10「消費者對代言人的喜好 度會正向影響其購買意願」。
根據假設三，將「代言人喜好度」做為自變項，「品牌年輕化」做為依變項，
檢定結果發現「代言人喜好度」可以解釋「品牌年輕化」51%的變異量。回歸分 析結果顯示「代言人喜好度」會正向顯著影響「品牌年輕化」(β=.71，F =268.76，
p < .001)，如表 4-4-5，假設三獲得支持。
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表4-4-5 代言人喜好度與品牌年輕化回歸分析結果
模型
非標準化係數 標準化係數
t p
B 標準誤 β
常數 1.60 .12 13.47 .000
代言人喜好度 .64 .04 .71 16.40 .000
△ R2=.51，F=268.76***
*** p < .001，依變項為品牌年輕化
根據假設五，將「代言人喜好度」做為自變項，「廣告態度」做為依變項，
檢定結果發現「代言人喜好度」可以解釋「廣告態度」67%的變異量。回歸分析 結果顯示「代言人喜好度」會正向顯著影響「廣告態度」(β=.82，F =524.51，p
< .001)，如表 4-4-6，假設五獲得支持。
表4-4-6 代言人喜好度與廣告態度回歸分析結果
模型
非標準化係數 標準化係數
t p
B 標準誤 β
常數 .73 .10 7.02 .000
代言人喜好度 .77 .03 .82 22.90 .000
△ R2=.67，F=524.51***
*** p < .001，依變項為廣告態度
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三、 品牌年輕化
本研究H6 假設「消費者對品牌年輕化的認知會正向影響其廣告態度」、H9 假設「消費者對品牌年輕化的認知會正向影響其品牌態度」及H11 假設「消費者 對品牌年輕化的認知會正向影其購買意願」。
根據假設六，將「品牌年輕化」做為自變項，「廣告態度」做為依變項，檢 定結果發現「品牌年輕化」可以解釋「廣告態度」53%的變異量。回歸分析結果 顯示「品牌年輕化」會正向顯著影響「廣告態度」(β=.73，F =288.55，p < .001)，
如表4-4-9，假設六獲得支持。
表4-4-9 品牌年輕化與廣告態度回歸分析結果
模型
非標準化係數 標準化係數
t p
B 標準誤 β
常數 .33 .16 2.04 .000
品牌年輕化 .77 .05 .73 16.99 .000
△ R2=.53，F=288.55***
*** p < .001，依變項為廣告態度
根據假設九，將「品牌年輕化」作為自變項，「品牌態度」做為依變項，檢 定結果發現「品牌年輕化」可以解釋「品牌態度」51%的變異量。回歸分析結果 顯示「品牌年輕化」會正向顯著影響「品牌態度」(β=.72，F =273.27，p < .001)，
如表4-4-10，假設九獲得支持。
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`表 4-4-10 品牌年輕化對品牌態度回歸分析結果
模型
非標準化係數 標準化係數
t p
B 標準誤 β
常數 .19 .18 1.10 .000
品牌年輕化 .82 .05 .72 16.53 .000
△ R2=.51，F=273.27***
*** p < .001，依變項為品牌態度
根據假設十一，將「品牌年輕化」做為自變項，「購買意願」做為依變項，
檢定結果發現「品牌年輕化」可以解釋「購買意願」17%的變異量。回歸分析結 果顯示「品牌年輕化」會正向顯著影響「購買意願」(β=.42，F =54.54，p < .001)，
如表4-4-11，假設十一獲得支持。
表4-4-11 品牌年輕化與購買意願回歸分析結果
模型
非標準化係數 標準化係數
t p
B 標準誤 β
常數 1.53 .23 6.69 .000
品牌年輕化 .47 .06 .42 7.39 .000
△ R2=.17，F=54.54***
*** p < .001，依變項為購買意願
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四、 廣告態度
由於廣告態度的結果顯示受試者的偶像崇拜、代言人喜好度、品牌年輕化皆 會影響受試者的廣告態度，因此以多元回歸分析，並以偶像崇拜、代言人喜好度、
品牌年輕化三組各題項得分的平均做為自變項，將廣告態度的平均數做為依變項，
如表4-4-12 所示，各自變項 VIF 均小於 10，顯示為沒有共線性的問題。偶像崇 拜（β=.11，p =.006）、代言人態度（β=.54，p < .001）與品牌年輕化（β=.30，
p < .001）顯示此三項皆對於廣告態度皆有顯著的正向影響。
表4-4-12 廣告態度與偶像崇拜、代言人喜好度、品牌年輕化之多元回歸分析表 依變項：廣告態度
β p VIF
偶像崇拜 .11 .006 1.47
代言人喜好度 .54 .000 2.67
品牌年輕化 .30 .000 2.07
△ R2=.72，F=219.04
*** p < .001，依變項為廣告態度
五、 品牌態度
由於品牌態度的結果顯示受試者的偶像崇拜、代言人喜好度、品牌年輕化皆 會影響受試者的品牌態度，因此以多元回歸分析，並以偶像崇拜、代言人喜好度、
品牌年輕化三組各題項得分的平均作為自變項，將品牌態度的平均數作為依變項，
如表4-4-13 所示，各自變項 VIF 均小於 10，顯示為沒有共線性的問題。而代言 人喜好度（β=.53，p < .001）、品牌年輕化（β=.31，p < .001）顯示此兩項皆對
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於品牌態度有顯著的正向影響，然而偶像崇拜（β=.08，p = .054）其顯著性則大 於0.05，說明偶像崇拜對於品牌態度的影響則為不顯著。
表4-4-13 品牌態度與偶像崇拜、代言人喜好度、品牌年輕化之多元回歸分析 依變項：品牌態度
β p VIF
偶像崇拜 .08 .054 1.47
代言人喜好度 .53 .000 2.67
品牌年輕化 .31 .000 2.07
△ R2=.68，F=187.87
*** p < .001，依變項為品牌態度
六、 購買意願
由於購買意願的結果顯示受試者對於代言人喜好度、品牌年輕化皆會影響受 試者的購買意願，因此進一步以多元回歸分析，並以代言人喜好度、品牌年輕化 兩組各題項得分的平均做為自變項，將購買意願的平均數做為依變項，如表 4-4-14 所示，各自變項 VIF 均小於 10，顯示為沒有共線性的問題。而品牌年輕化（β
=.28，p < .001）顯示其對於品牌態度有顯著的正向影響，然而代言人喜好度（β
=.15，p = .096）其顯著性皆大於 0.05，說明代言人喜好度對於購買意願的影響則 為不顯著。
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表4-4-14 購買意願與代言人喜好度、品牌年輕化之多元回歸分析 依變項：購買意願
β p VIF
代言人喜好度 .15 .096 2.67
品牌年輕化 .28 .000 2.07
△ R2=.68，F=187.87
*** p < .001，依變項為購買意願
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第五節、 假設驗證整理
總結以上分析，本節將各研究假設結果彙整如表4-5-1 表4-5-1 假設驗證結果整理
假設 內容 驗證結果
H1 消費者的偶像崇拜會正向影響其代言人喜好度 成立
H2 消費者的偶像崇拜會影響其品牌年輕化的認知 成立 H3 消費者對代言人的喜好度會正向影響其對品牌年輕
化的認知
成立
H4 消費者對代言人的喜好度會正向影響其廣告態度 成立 H5 消費者對代言人的喜好度會正向影響其廣告態度 成立 H6 消費者對品牌年輕化的認知會正向影響其廣告態度 成立
H7 消費者的偶像崇拜會正向影響其品牌態度 部分成立
H8 消費者對代言人的喜好度會正向影響其品牌態度 成立 H9 消費者對品牌年輕化的認知會正向影響其品牌態度 成立 H10 消費者對代言人的喜好度會正向影響其購買意願 部分成立 H11 消費者對品牌年輕化的認知會正向影其購買意願 成立
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第五章、 結論與建議
本研究之目的在於了解品牌代言人是否可以有效使品牌年輕化，並透過對代 言人所具有的偶像特質，以分析消費者在偶像崇拜下是否會影響對代言人的喜好 度以及對代言人所代言之品牌的年輕化態度，並再依序分析代言人喜好度以及對 品牌年輕化態度認知會如何影響消費這對於品牌的廣告態度、品牌態度，以及最 後是否可以成功導向購買意願之研究。
第一節、 研究發現
一、 偶像崇拜對代言人、品牌年輕化、廣告及品牌態度的影響
本研究以Burberry 做為主要調查品牌，並因其在 2017 年選擇吳亦凡做為首 次全球亞洲代言人的情況下，針對吳亦凡進行研究。而在調查中顯示，消費者在 具有偶像崇拜的情況下會正向影響其對於代言人的喜好度，並且根據偶像本身的 特質而影響其對於品牌年輕化的認知，最後進而影響消費者對於偶像所代言之廣 告以及品牌的態度。在偶像崇拜的情況下，本次調查雖顯示受試者普遍不認同對於吳亦凡具有崇 拜情況，甚至在偶像崇拜測量中平均值只有達到1.8 分，落在非常不同意及不同 意之間，但在代言人喜好度的測量中，仍有達到平均值3，整體來說根據其回歸 分析說明其所具有的正向影響中，消費者即使非具有偶像崇拜，但在結合品牌的 形象下，消費者對其作為品牌代言人仍會產生較好的印象。此外，在針對品牌年 輕化的調查中平均值也高達3.5，趨近於同意代言人使此品牌產生年輕化的特質，
甚至去影響其對於代言人所代言的廣告及品牌態度等。
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此部分也說明消費者的偶像崇拜對於後續其所代言之事物的影響，不僅只限 於「喜歡」這個偶像與否，偶像本身所呈現的特質與形象也會附加在消費者的印 象當中，更可以說明，即使消費者對於名人普遍不具有偶像崇拜，但如果名人本 身所塑造的形象有成功烙印在消費者心中的話，透過使用適合形象的代言人仍可 以有效影響消費者對於品牌的印象，長期下來甚至可以造成改變或是扭轉。
然而，當偶像崇拜與代言人喜好度與品牌年輕化共同討論對廣告態度與品牌
然而，當偶像崇拜與代言人喜好度與品牌年輕化共同討論對廣告態度與品牌