一、 忠誠度
當消費者對某個品牌具有忠誠度時，這能夠使該企業降低行銷成本，以及 增強企業與通路之關係，並且還能降低競爭者的攻擊(Aaker,1991)。Kotler(1996) 指出，品牌忠誠度具有四種價值：
1. 企業吸引一名新消費者的成本約等於保留現有消費者成本的五倍。
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2. 擁有品牌忠誠度的消費者會塑造出良好口碑，進而吸引更多新的消費者。
3. 提供給企業面對競爭者做攻擊時，一個策略反擊的緩衝時間。
4. 流通企業可以提供通路據點來銷售高忠誠度產品進而提升利潤。
當企業擁有忠誠度的消費者時，可藉由這些忠誠的消費者來創造出更多新 的消費者，進而降低行銷費用，但是企業也必須要提供能夠對現有消費者有足 夠的利誘因素來保留現有消費者，使他們不會輕易地移轉競爭對手的品牌。由 此可知，對企業的經營來說忠誠度是必須被重視的一部分。
二、 品牌忠誠度之定義
Jacoby and Olson(1970)認為品牌忠誠度是，非隨機性的行為反應且長時間存 在，它是由消費者考慮一個或多個不同的品牌之後，所形成心理上對品牌承諾 的購買過程。Jacoby and Chestnut(1978)指出品牌忠誠度是消費者在某段時間內重 複購買某個品牌的行為。品牌忠誠度的定義上，大多數的學者比較認定品牌忠 誠度是行為上的表現，也就是說是消費者在重複購買商品的行為，然而品牌忠 誠度不單單只是消費者對某品牌重複購買的表現，有一些學者們認為消費者對 某品牌的承諾或偏好也是忠誠度的一種表現。Reynolds and Gutman(1984)認為品 牌忠誠度為，隨著間經過消費者在相似的情況下對某品牌保有相同的態度或意 願。Aaker(1991)認為品牌忠誠度為，當其他品牌有更好的外觀、便利性或價值 時，消費者仍會持續購買該品牌的產品。Arjun(1999)認為品牌忠誠度是，消費 者購買某種品牌時選擇單一品牌的偏好。綜合以上所述，品牌忠誠度不只是有 行為上的忠誠，並且也具有態度上的忠誠才能稱得上是具有品牌忠誠度。
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三、 品牌忠誠度之衡量構面
Jacoby and Kyner(1973)認為品牌忠誠度是消費者的一種偏好以及行為上的表 現。Oliver(1999)把品牌忠誠度定義為，消費者再次購買的承諾，也就是消費者 對偏好的品牌產品或服務，他們願意再次購買的心理承諾，以及未來重複性購 買同一品牌產品的行為，並且消費者不會受到環境以及行銷手法的影響而轉換 行為，因此他提出了品牌忠誠度應該包含：顧客心理因素(承諾與偏好)以及行 為因素(購買以及抗拒其他品牌的誘惑)。Odin et al. (2001)認為，品牌忠誠度應該 由認知態度忠誠與慣性來衡量。Griffin(1995)把品牌忠誠度認為可以從兩種觀點 來探討，一種為消費者對該品牌重複購買(行為)；另一種為消費者對該品牌的 相對偏好(態度)。Lee and Feick(2001)指出品牌忠誠度可以從兩種觀點來看，第一 種為傳統觀點，是指消費者重複購買相同的品牌產品或是選者相同的品牌的機 率；第二種為態度觀點，是指消費者對品牌的偏好、承諾。所以 Lee and Feick 認為品牌忠誠度包含，行為忠誠與態度忠誠兩種。
綜合以上學者們對品牌忠誠度的觀點，品牌忠誠度大致上可分為消費者對 產品的偏好或承諾，以及實際上購買的行為。因此本研究中品牌忠誠度的衡量 方 式 和大 多學 者相 同是 以 行為 忠誠 (Behavioral Loyaty) 與 態度 忠誠 (Attitudinal Loyaty) 來 衡 量 (Jacoby and Kyner,1973 ； Jacoby and Chestnut,1978 ； Lutz,1986 ； Backman and Crompton,1991；Farr and Hollies,1997；Assael,1998)。然而 Jacoby and Chestunt(1978)和 Baldinger and Rubinson(1996)他們認為品牌忠誠度不僅只是消費 者要有重複購買的行為之外，還要包含態度上視為偏好該品牌才可以稱得上是 品牌忠誠，也就是說消費者真正的品牌忠誠度是必須建立在同時擁有行為忠誠 與態度忠誠兩者，這樣才會被視為該品牌具有忠誠度。以下分別定義行為忠誠 與態度忠誠兩者：
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1. 行為忠誠 ： 指的是消費者不僅偏好或喜愛某特定品牌，並且他們會做出 重複購買的行為，也代表在未來的相似情況的時候消費者對該品牌仍保持 著相同的態度，並且會重複對該品牌做出實際的購買行為，是一種品牌忠 誠度的外在表現。
2. 態度忠誠 ： 指消費者偏好或是喜愛某一特定品牌，但是他們不一定會做 出實際購買的行為。態度忠誠只能夠表示消費者有再次購買的意願，是一 種品牌態度的認在表現。
表 2-4 顯示了本研究對過去各個學者對品牌忠誠度衡量方式做出整理。
表 2-4：品牌忠誠度衡量方式之整理
學者 衡量方式
Jacoby and Kyner(1973)
1. 行為忠誠 2. 態度忠誠
Jacoby and Chestnut (1978)
1. 行為忠誠 2. 態度忠誠
Lutz (1986)
1. 行為忠誠 2. 態度忠誠
Backman and Crompton (1991)
1. 行為忠誠 2. 態度忠誠
Griffin (1995)
1. 重複購買(行為) 2. 相對偏好(態度)
Baldinger and Rubinson (1996)
1. 行為忠誠 2. 態度忠誠
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Farr and Hollis (1997)
1. 行為忠誠 2. 態度忠誠
Assael (1998)
1. 行為忠誠 2. 態度忠誠
Oliver (1999)
1. 顧客心理因素(偏好與承諾)
2. 行為因素(購買以及抗拒其他品牌的誘 惑)
Lee and Feick (2001)
1. 傳統觀點(重複購買的行為)
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