第貳章 文獻探討
本研究之文獻探討以及相關理論，共分成以下四節來做說明，第一節為領 導力品牌，第二節為品牌態度，第三節為品牌忠誠度，最後為品牌態度之中介 效果。
第一節 領導力品牌(Leadership brand)
一、領導力之定義
在討論領導力品牌之前，首先必須先了解什麼是「領導力(Leadership)」？
領導力大多是指領導者的領導能力(Neilson et al., 1959)，但是每個學者對領導力 的定義皆有所不同，如 Gibb(1969)認為領導係團體中某些人以其意志、情感、
與 洞 察 力 去 指 使 、 引 導 、 或 控 制 他 人 ， 以 求 達 成 共 同 目 標 的 一 種 歷 程 ； Tannenbaum and schmidt (1973)認為領導是人與人交互的影響力，他是在某些情形 下，藉著溝通的程序加以運用，以達成特定目標之行為；Terry(1978)認為領導是 一個人影響他人，使之自動地為團體共同目標而努力，以達到領導者的期望；
Kellerman(1984)認為領導是某一人對團體活動的性質和方向，比其他人施用更多 影響力的一種歷程；French(1994)認為領導是影響他人行為朝向目標方向或未來 前景的過程，主要對其定義皆環繞為為了達到目標人與人之間單方面或互相的 影響力。
二、品牌之定義
品牌(Brand)代表著一個名字、名詞、符號、象徵或設計，甚或是以上的總 和，企業希望藉著品牌讓別人辨別出產品或服務所歸屬的公司，並且和競爭者 產品有所區隔(Kotler，1996)。過去學者對品牌主要從兩方面來定義，一為有形
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的要素，有形的要素能提供識別；另一為無形的要素，而無形的要素則能創造 價值。有形的品牌一般被視為標示所有權的記號、建立形象的工具，與重要價 值關連的符號，建立個別識別的方式，以及令人愉快的經驗被消費的管道 (Balmer and Gray,2003)，品牌等於產品加上價值，品牌由實體的部份與心理的部 份組合而成。實體部份確保品牌名稱與企業或產品聯繫起來，且和其他企業或 產品有所區別；心理部份則確保產品在溝通、保證和行為能夠一致、連貫及符 合特性(Bernstein,2003)。無形的品牌是無形、無實體，它是以一種心智建構、
表徵或理念存在擁有者心中，卻可以如產品般真實(Kim,1990)，品牌則是銷售者 提供一組一致性且特定產品特性、利益與服務給消費者的承諾(Kotler,1996)。綜 合以上學者觀點可看出，品牌主要的目的是確認企業的產品和服務，並且，透 過品牌來和競爭者的產品與服務做區隔。Chernatony and McWilliams (1989)將品 牌的定義分為以下四類：
1. 品牌是一種能與競爭對手辨別的標記，消費者能藉由品牌來區分競爭者與自 家的品牌。
2. 品牌是一種永續性品質好的承諾與保證。
3. 品牌是一種消費這表現自我形象的工具，也就是說消費者可以藉由購買該品 牌來表現自我，進而與其他消費者做出區別，這是一種品牌個性的傳達。
4. 品牌是一種市場定位、品質保證以及功能屬性資訊的集合體，品牌可作為消 費者購買決策的輔助工具。
三、領導力品牌之定義
Tilley(1999)認為領導力品牌是企業利用領導力人才挑選制度設計自己品牌 的 交 付 以 創 造 品 牌 持 久 的 價 值 的 方 式 ， 保 持 品 牌 連 貫 性 和 鮮 明 的 一 切 。 Ulrich(1999)認為領導力品牌是貫穿整個組織鮮明的領導力文化，並讓企業組織
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對領導力人才達到完整的配飾制度。Ulrich and Smallwood(2007) 認為領導力品牌 在於領導者的能力對於一個企業的影響，探討企業對領導力人才挑選制度對組 織的影響，領導力品牌是把公司的產出和聲譽，及顧客需求以及投資人期望與 領導人才連結在一起。Smallwood(2010)認為領導力品牌能表達出領導人才獨特 性的身分，雖然沒有他也可以，但是擁有強大領導力品牌表現能力的領導者能 夠為自己所屬的品牌提供強大的利益。綜合以上學者對領導力品牌之看法可以 整理出，領導力品牌是把領導力人才與品牌這兩個部分相結合，領導力品牌是 把領導力人才當作品牌來經營與推展，把組織文化與對顧客的態度套用在領導 人身上，讓顧客能把領導人才與企業品牌作為連結例如一想到賈伯斯就會聯想 到蘋果電腦，消費者會把賈伯斯追求完美、創新的印象和蘋果這個品牌連結再 一起；然而，挑選出領導力品牌所需的人才，需要企業組織內部完整的人才挑 選制度，才能把對的人才放在最適當的位階。
四、領導力品牌之衡量
根 據 上 述 ， 領 導 力 品 牌 定 義 之 三 學 者 (Tilley,1999 ； Ulrich,1999 ； Smallwood,2007)的觀點可看出，領導力品牌的組成是由企業組織對領導力人才 的挑選制度、企業文化的傳承和對自我品牌的定位程度三個不同的方面所組成。
當企業把領導力與品牌結合成領導力品牌時，是把公司的產出和聲譽，及 顧客需求以及投資人期望與企業領導力人才連結在一起。當然品牌的聲譽也和 企業領導管理階層的人也有密不可分的關係，當建立領導力品牌時，必須做出 的明確的宣言，影響著顧客對企業的觀感及企業銷售的品牌態度(Ulrich and Smallwood,2007)。此時的領導力人才的效果就如同品牌代言人一般，把自我與 品牌做了密不可分的連結，對領導者的看法會影響著他和連結品牌的看法；在 Ulrich and Smallwood(2007)的研究中指出，領導力品牌對品牌態度是有影響的；
Ulrich(1999)認為當建立領導力品牌時，把企業文化、品牌聲譽和領導力人才做
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結合時，領導力品牌會影響著品牌態度；朱利夫(2011)在代言配適度、廣告態度、
品牌態度與代言人關係之研究中顯示，代言人對品牌態度是有顯著的關係。而 企業在經營一個品牌最主要的目的，還是要銷售該品牌商品而得到獲利，根據 研究指出企業吸引一名新的消費者的成本約等於保留現有消費者成本的五倍，
所以企業不僅需要拓展新的消費族群，更需要好好地培養保留現有消費者。有 許多學者研究指出品牌態度會對品牌忠誠度有著顯著的影 響(Burton,1998 ； Arjun,1999；Priester et al., 2004；李珮琳，2001；林建文，2004)，故本研究主要 探討企業之領導力品牌是否會影響著對該品牌的品牌忠誠度。因此本研究推論 領導力品牌對品牌忠誠度也會產生影響。綜合以上所述，本研究在此提出以下 兩假說：
H1 ： 領導力品牌會對品牌態度有顯著正向的影響。
H2 ： 領導力品牌對品牌忠誠度有顯著正向的影響。
領導力品牌對品牌態度之研究，我們整理成表 2-1。
表 2-1：領導力品牌對品牌態度之研究整理
論文 結果
Ulrich(1999) 領導力品牌會正向的影響品牌態度。
Ulrich and Smallwood(2007) 領導力品牌會對品牌態度有影響