領導力品牌對品牌忠誠度之影響—以四家本土企業為例
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(3) 中文摘要. 領導力是企業管理組織營運的重點之一，企業不僅透過領導力來管理品牌， 而是把品牌和領導力結合再一起，企業在打造「領導力品牌」能讓公司的領導 人才能具體的展現公司對顧客的承諾，為公司建立值得信賴的好名聲。本研究 是以領導力品牌作為研究架構的基礎，在與品牌忠誠度作為依變數來探討。此 領域鮮少有學者提出來做研究。. 本研究主要以四家企業員工做為實證樣本，探討企業對領導力品牌的建立 程度對品牌忠誠度之影響。本研究實證結果如下：(1)領導力品牌對品牌態度有 顯著正向的影響；(2)領導力品牌對品牌忠誠度有顯著正向影響；(3)品牌態度對 品牌忠誠度有直接顯著正向的影響；(4)品牌態度對領導力品牌與品牌忠誠度具 有部分中介效果。. 關鍵字：領導力品牌、品牌態度、品牌忠誠度、中介效果. i.
(4) Abstract Leadership is one of the key point for company organization operating management. Companies not only using leadership to manage the brand, but also combine the brand and leadership together. Companies to build "Leadership Brand" makes the company's leaders can concrete demonstrate the company's commitment to customers. And establish a good reputation as a trusted company. In this study, based on the leadership brand as the basis for research framework. We use brand loyalty as dependent variable in this study. Few scholars have done such a research in this field.. In this study, we used four local company's employees as a positive sample. To research company's extent of building leadership brands impact on brand loyalty. Our results show: (1) The leadership brand and brand attitude are significant effect; (2) The leadership brand and brand loyalty are significant effect; (3) The brand attitude and brand loyalty are significant effect; (4) The brand attitude partial mediation the relationship between leadership brand and brand loyalty.. Key words : Leadership brand, Brand attitude, Brand loyalty, Mediating Effect. ii.
(5) 目錄 中文摘要......................................................................................................................... i 英文摘要........................................................................................................................ ii 第壹章 緒論.................................................................................................................. 1 第一節. 研究動機................................................................................................ 1. 第二節. 研究目的................................................................................................ 4. 第三節. 研究流程................................................................................................ 5. 第貳章 文獻探討........................................................................................................ 6 第一節. 領導力品牌(Leadership brand) ........................................................... 6. 第二節. 品牌態度(Attitude Toward the Brand) ................................................ 9. 第三節. 品牌忠誠度(Brand loyalty) .............................................................. 16. 第四節. 品牌態度對領導力品牌、品牌忠誠度之中介效果...................... 21. 第參章 研究方法...................................................................................................... 22 第一節. 研究架構.......................................................................................... 22. 第二節. 研究假設.......................................................................................... 23. 第三節. 研究變數之操作性定義與衡量...................................................... 23. 第四節. 問卷設計.......................................................................................... 24. 第五節. 研究對象與問卷調查...................................................................... 27. 第六節. 資料分析方法.................................................................................. 28. 第肆章 實證結果...................................................................................................... 35 第一節. 敘述統計之樣本資料分析.............................................................. 35. 第二節. 信度與效度分析.............................................................................. 40. 第三節. 獨立樣本 T 檢定與單因子變異數分析 ......................................... 45. 第四節. 皮爾森相關係數分析...................................................................... 48. 第五節. 迴歸分析.......................................................................................... 50 iii.
(6) 第六節. 配適度分析與路徑分析.................................................................. 57. 第七節. 中介效果.......................................................................................... 58. 第八節. 實證結果彙整.................................................................................. 60. 第伍章 結論與建議.................................................................................................. 61 第一節. 研究結論.......................................................................................... 61. 第二節. 管理上之建議.................................................................................. 62. 第三節. 研究限制與未來研究之建議.......................................................... 63. 參考文獻...................................................................................................................... 65 第一部分：中文文獻.......................................................................................... 65 第二部分：英文文獻.......................................................................................... 69 附錄.............................................................................................................................. 76. iv.
(7) 表目錄 表 2-1：領導力品牌對品牌態度之研究整理 ................................................................ 9 表 2-2：品牌態度衡量方式之整理 ...............................................................................14 表 2-3：品牌態度對品牌忠誠度之研究整理 ..............................................................16 表 2-4：品牌忠誠度衡量方式之整理 ...........................................................................19 表 3-1：領導力品牌之衡量問項 ...................................................................................25 表 3-2：品牌態度之衡量問項 .......................................................................................26 表 3-3：品牌忠誠度之衡量問項 ...................................................................................27 表 3-4：Cronbach α係數參考指標 ..............................................................................30 表 3-5：區別效度參考標準 ...........................................................................................31 表 3-6：皮爾森相關係數值 ...........................................................................................33 表 4-1：性別之次數分配表 ...........................................................................................35 表 4-2：年齡之次數分配表 ...........................................................................................36 表 4-3：教育程度次數分配表 .......................................................................................36 表 4-4：職業之次數分配表 ...........................................................................................37 表 4-5：月所得之次數分配表 .......................................................................................37 表 4-6：領導力品牌構面之敘述性統計分析 ..............................................................38 表 4-7：品牌態度構面之敘述性統計分析 ..................................................................39 表 4-8：品牌忠誠度構面之敘述性統計分析 ..............................................................40 表 4-9：各變數之信度分析 ...........................................................................................41 表 4-10：各構面之信度分析 .........................................................................................41 表 4-11：各變數及各構面之驗證性因素分析結果 ....................................................42 表 4-12：各變數之區別效度 .........................................................................................44 表 4-13：各變數構面之區別效度 .................................................................................44 表 4-14：不同性別之 T 檢定分析表.............................................................................45 v.
(8) 表 4-15：不同年齡層之差異分析 .................................................................................46 表 4-16：不同教育程度之差異分析 .............................................................................46 表 4-17：不同職業之差異分析 .....................................................................................47 表 4-18：不同月所得之差異性分析 .............................................................................48 表 4-19：各變數之間皮爾森相關係數分析結果 ........................................................49 表 4-20：各構面之皮爾森相關係數之結果 ................................................................49 表 4-21：領導力品牌與品牌態度之迴歸分析表 ........................................................51 表 4-22：領導力品牌與品牌態度各構面之迴歸分析表............................................51 表 4-23：品牌態度與品牌忠誠度之迴歸分析表 ........................................................52 表 4-24：品牌態度與品牌忠誠度個構面之迴歸分析表............................................52 表 4-25：領導力品牌對品牌忠誠度之迴歸分析表 ....................................................53 表 4-26：領導力品牌對品牌忠誠度各構面之迴歸分析表 .......................................53 表 4-27：領導力品牌、品牌態度對品牌忠誠度之迴歸分析表 ...............................55 表 4-28：領導力品牌、品牌態度與品牌忠誠度各構面之迴歸分析表...................56 表 4-29：整體模式配適度程度分析表 .........................................................................57 表 4-30：三變數之間的影響效果 .................................................................................58 表 4-31：以迴歸模式驗證品牌態度之中介效果 ........................................................59 表 4-32：迴歸模式假說實證結果彙整 .........................................................................60. vi.
(9) 圖目錄 圖 1-1：研究流程圖 .......................................................................................................... 5 圖 2-1：態度成分 ............................................................................................................11 圖 2-2：認知、情感、態度、行為意圖以及行為之關係 .........................................12 圖 2-3：影響品牌忠誠度相關研究之整理 ..................................................................20 圖 3-1：研究架構 ..........................................................................................................22 圖 4-1：迴歸模式路徑圖................................................................................................59. vii.
(10) 第壹章 緒論 本章總共分成下列三節來說明，第一節為研究背景與動機，第二節為研究 目的，最後第三節為研究流程。. 第一節. 研究動機. 蘋果公司以創新與設計聞名全球，而領導者賈伯斯是以常推出打破業界常規的產 品與服務聞名；寶僑公司的座右銘是：你熟悉、信賴的品牌。而公司的領導者 McDonaldDave 也是以深入了解消費者，精準的目標行銷，產品創新聞名世界。. 回顧 SONY 公司歷代社長，也都分別帶領公司建立出不同的領導力品牌，如 1966 年盛田昭夫社長把求新求變的概念和公司品牌做出結合創造出當時未有的 彩色電視而造成轟動；1979 年井深大社長把品牌方向變更為年輕潮流的象徵並 推出了紅及一時的 Walkman，把 SONY 的領導力品牌帶向另一個方面；1995 年 SONY 挑選出新的社長，出井伸之社長是一位默默無名的生面孔，但是他把公 司定位於精神再生與數位、夢想和小孩，把 SONY 公司全力投入數位科技的浪 潮中，也造就出不一樣的品牌效果。當企業能把領導力人才與品牌做出完美的 結合時，能建立出屬於自己的領導力品牌，而為企業建立良好的名聲。Ulrich and Smallwood(2007) 主張領導力品牌(leadership brand) 在於領導者的能力對於一 個企業的影響，探討企業對領導力人才挑選制度對組織的影響。而一項產品的 品牌，是把公司的產出和聲譽，及顧客需求以及投資人期望連結在一起。當然 品牌的聲譽也和企業領導管理階層的人也有密不可分的關係，當建立領導力品 牌時，所做出的明確的宣言，影響著顧客對企業的觀感及企業銷售的品牌態度。 Ulrich(1999)認為領導力品牌是貫穿整個組織鮮明的領導力文化，並讓企業組織 對領導力人才達到完整的配飾制度。Tilley(1999)認為領導力品牌是企業利用領 導力人才挑選制度設計自己品牌的交付以創造持久的價值的方式，保持品牌連. 1.
(11) 貫性和鮮明的一切。. 領導力品牌(Leadership Brand)是由領導力(Leadership)和品牌(Brand)組成，但 其定義卻有所差距，領導力(Leadership)是指領導者的領導能力(Neilson et al., 1959)，但每個學者對其定義都稍有不同，如： Gibb(1969)認為領導係團體中某 些人以其意志、情感、與洞察力去指使、引導、或控制他人，以求達成共同目 標的一種歷程；Tannenbaum and Schmidt(1973)認為領導係人與人交互的影響力， 他是在某些情形下，藉著溝通的程序加以運用，以達成特定目標之行為 ； Terry(1978)認為領導是一個人影響他人，使之自動地為團體共同目標而努力，以 達到領導者的期望；Kellerman(1984)認為領導是某一人對團體活動的性質和方向， 比其他人施用更多影響力的一種歷程；French(1994)認為領導是影響他人行為朝 向目標方向或未來前景的過程，等等學者。而品牌(Brand)代表著一個名字、名 詞、符號、象徵或設計，甚或是以上的總和，企業希望藉著品牌讓別人辨別出 產品或服務所歸屬的公司，並且和競爭者產品有所區隔 Kotler(1995)。過去學者 對品牌主要從兩方面來定義，一為有形的要素，有形的要素能提供識別；另一 為無形的要素，而無形的要素則能創造價值。有形的品牌一般被視為標示所有 權的記號、建立形象的工具，與重要價值關連的符號，建立個別識別的方式， 以及令人愉快的經驗被消費的管道(Balmer and Gray,2003)，品牌等於產品加上價 值，品牌由實體的部份與心理的部份組合而成。實體部份確保品牌名稱與企業 或產品聯繫起來，且和其他企業或產品有所區別；心理部份則確保產品在溝通、 保證和行為能夠一致、連貫及符合特性(Bernstein,2003)。無形的品牌是無形、無 實體，它以一種心智建構、表徵或理念存在擁有者心中，卻可以如產品般真實 (Kim,1990)，品牌則是銷售者提供一組一致性且特定產品特性、利益與服務給消 費者的承諾(Kotler,1996)。. 雖然領導力品牌(Leadership Brand)是由領導力(Leadership)和品牌(Brand)組成， 2.
(12) 綜合 Ulrich and Smallwood(2007)的看法，其特性與定義跟領導力、品牌皆有所差 距，再加上目前國內外學者對領導力品牌鮮少有深入的研究。因此本研究欲深 入探討領導力品牌與其他變數之關係，為本研究動機之一。. 品牌態度(Brand attitude)是指消費者對品牌整體的衡量，認為品牌態度是消 費者對品牌行為的基礎(Keller,1993)。Wilkie(1994)定義品牌態度為，消費者對品 牌整體的評估，而評估的依據為品牌是否能帶給自己利益或者是否而造成損失， 進而產生整體的品牌態度。Robertson(1976)認為品牌態度的形成是消費者對某品 牌 將 各 項 品 牌 屬 性 的 評 價 綜 合 起 來 的 結 果 。 而 Dave Ulrich and Norm Smallwood(2007)提到領導力品牌可能會影響品牌態度，並且目前為止國內外學 者對品牌態度之研究大多是與其他變數為居多如 ：廣告態度影響品牌態度 (Lutz,1985；Mackenzie, Lutz and Belch，1986；Mackenzie and Lutz，1986；謝坤穎， 2005；朱立夫，2011；盧佳恩，2013；胡葦真，2014)、品牌形象影響品牌態度 (吉中行，2003；黃小屏，2006；張如君，2013)、產品知識影響品牌態度(樊祖燁， 2007)、品牌態度影響購買傾向(鄭家真，2002)、品牌態度影響品牌忠誠度(吳昭 賢，2007；林俊雄，2006；鄭意璇，2013)等等變數，且目前國內外學者鮮少把 品牌態度和領導力品牌作連結，再加上 Ulrich and Smallwood(2007)僅簡單提到， 並未明確指出兩者之間的關係。為本研究動機之二。. 品牌忠誠度(Brand loyalty)是消費者在某段時間內重複購買某品牌之行為 (Jacoby and Chestnut,1978)，大多數的學者也都認定為品牌忠誠度是行為上的表現， 而一個企業最主要的目的也是銷售，且企業吸引一名新的消費者的成本約等於 保留現有消費者成本的五倍(Kotler,1996)。再加上過往的學者也多把品牌忠誠度 與其他變數衡量，如：服務品質影響品牌忠誠度(余錦芳，2002；黃耀鋐，2006； 黃依婷，2006)、品牌形象影響品牌忠誠度(許耀仁，2006；施嚴媛，2006；邱國 洲，2007)、品牌利益影響品牌忠誠度(陳怡君，2006)等等變數，也並未把領導 3.
(13) 力品牌與品牌忠誠度做相關研究。為本研究動機之三。. 過往學者已證明出品牌態度與品牌忠誠度有正向關係(Arjun, 1999；李佩琳， 2001；林建文，2004；高毓伶，2006；陳正基，2010；鄭伊真，2012；胡葦真， 2014)， Dave Ulrich and Norm Smallwood(2007)也提到領導力品牌會影響品牌態度， 本研究欲探討領導力品牌和品牌態度與品牌忠誠度三者之間是否有中介關係。 為本研究動機之四。. 第二節. 研究目的. 在過去的研究中，國內學者對於領導力品牌鮮少有研究，只有少數國外學 者有提及領導力品牌會影響品牌態度，而品牌態度會影響品牌忠誠度在許多學 者的研究已證明會有直接且正向的關係，然而領導力品牌是否會直接或透過品 牌態度影響品牌忠誠度，這是我們的研究欲驗證的目標。因此我們的研究將以 四家本土企業作為研究對象，來驗證是否領導力品牌、品牌態度及品牌忠誠度 三者之間的影響，為本研究主要的研究目的。透過前述的研究背景與動機，歸 納出我們的研究目的：. 一、. 探討領導力品牌是否會顯著且正向的影響品牌態度。. 二、. 探討領導力品牌是否會顯著且正向影響品牌忠誠度。. 三、. 探討品牌態度是否會顯著且正向影響品牌忠誠度。. 四、. 探討領導力品牌、品牌態度及品牌忠誠度三者間是否存在有中介 效果。. 4.
(14) 第三節. 研究流程. 本研究首先確定欲研究的背景與動機之後，在進行文獻資料的探討與分析， 並且確定研究架構及提出假說，以及研究目的。接者建立研究方法，已根據相 關文獻篩選及設計問卷，並針對欲研究對象進行問卷前測，問卷回收後進行資 料分析，並且篩選出有效問項且確定問卷，再次進行問卷發放。最後回收問卷 進行資料分析且整理研究結果，並提出結論與建議，如下圖。. 研究背景與動機. 文獻探討與分析. 建立研究架構與研究目的. 研究方法與問卷設計. 問卷前測與資料分析. 確定問卷並再次發放. 實證分析結果. 結論與建議. 圖 1-1：研究流程圖. 5.
(15) 第貳章 文獻探討 本研究之文獻探討以及相關理論，共分成以下四節來做說明，第一節為領 導力品牌，第二節為品牌態度，第三節為品牌忠誠度，最後為品牌態度之中介 效果。. 第一節 領導力品牌(Leadership brand) 一、領導力之定義 在討論領導力品牌之前，首先必須先了解什麼是「領導力(Leadership)」？ 領導力大多是指領導者的領導能力(Neilson et al., 1959)，但是每個學者對領導力 的定義皆有所不同，如 Gibb(1969)認為領導係團體中某些人以其意志、情感、 與洞察力去指使、引導、或控制他人，以求達成共同目標的一種歷程； Tannenbaum and schmidt (1973)認為領導是人與人交互的影響力，他是在某些情形 下，藉著溝通的程序加以運用，以達成特定目標之行為；Terry(1978)認為領導是 一個人影響他人，使之自動地為團體共同目標而努力，以達到領導者的期望； Kellerman(1984)認為領導是某一人對團體活動的性質和方向，比其他人施用更多 影響力的一種歷程；French(1994)認為領導是影響他人行為朝向目標方向或未來 前景的過程，主要對其定義皆環繞為為了達到目標人與人之間單方面或互相的 影響力。. 二、品牌之定義 品牌(Brand)代表著一個名字、名詞、符號、象徵或設計，甚或是以上的總 和，企業希望藉著品牌讓別人辨別出產品或服務所歸屬的公司，並且和競爭者 產品有所區隔(Kotler，1996)。過去學者對品牌主要從兩方面來定義，一為有形. 6.
(16) 的要素，有形的要素能提供識別；另一為無形的要素，而無形的要素則能創造 價值。有形的品牌一般被視為標示所有權的記號、建立形象的工具，與重要價 值關連的符號，建立個別識別的方式，以及令人愉快的經驗被消費的管道 (Balmer and Gray,2003)，品牌等於產品加上價值，品牌由實體的部份與心理的部 份組合而成。實體部份確保品牌名稱與企業或產品聯繫起來，且和其他企業或 產品有所區別；心理部份則確保產品在溝通、保證和行為能夠一致、連貫及符 合特性(Bernstein,2003)。無形的品牌是無形、無實體，它是以一種心智建構、 表徵或理念存在擁有者心中，卻可以如產品般真實(Kim,1990)，品牌則是銷售者 提供一組一致性且特定產品特性、利益與服務給消費者的承諾(Kotler,1996)。綜 合以上學者觀點可看出，品牌主要的目的是確認企業的產品和服務，並且，透 過品牌來和競爭者的產品與服務做區隔。Chernatony and McWilliams (1989)將品 牌的定義分為以下四類：. 1. 品牌是一種能與競爭對手辨別的標記，消費者能藉由品牌來區分競爭者與自 家的品牌。 2. 品牌是一種永續性品質好的承諾與保證。 3. 品牌是一種消費這表現自我形象的工具，也就是說消費者可以藉由購買該品 牌來表現自我，進而與其他消費者做出區別，這是一種品牌個性的傳達。 4. 品牌是一種市場定位、品質保證以及功能屬性資訊的集合體，品牌可作為消 費者購買決策的輔助工具。. 三、領導力品牌之定義 Tilley(1999)認為領導力品牌是企業利用領導力人才挑選制度設計自己品牌 的交付以創造品牌持久的價值的方式，保持品牌連貫性和鮮明的一切。 Ulrich(1999)認為領導力品牌是貫穿整個組織鮮明的領導力文化，並讓企業組織. 7.
(17) 對領導力人才達到完整的配飾制度。Ulrich and Smallwood(2007) 認為領導力品牌 在於領導者的能力對於一個企業的影響，探討企業對領導力人才挑選制度對組 織的影響，領導力品牌是把公司的產出和聲譽，及顧客需求以及投資人期望與 領導人才連結在一起。Smallwood(2010)認為領導力品牌能表達出領導人才獨特 性的身分，雖然沒有他也可以，但是擁有強大領導力品牌表現能力的領導者能 夠為自己所屬的品牌提供強大的利益。綜合以上學者對領導力品牌之看法可以 整理出，領導力品牌是把領導力人才與品牌這兩個部分相結合，領導力品牌是 把領導力人才當作品牌來經營與推展，把組織文化與對顧客的態度套用在領導 人身上，讓顧客能把領導人才與企業品牌作為連結例如一想到賈伯斯就會聯想 到蘋果電腦，消費者會把賈伯斯追求完美、創新的印象和蘋果這個品牌連結再 一起；然而，挑選出領導力品牌所需的人才，需要企業組織內部完整的人才挑 選制度，才能把對的人才放在最適當的位階。. 四、領導力品牌之衡量 根 據 上 述 ， 領 導 力 品 牌 定 義 之 三 學 者 (Tilley,1999 ； Ulrich,1999 ； Smallwood,2007)的觀點可看出，領導力品牌的組成是由企業組織對領導力人才 的挑選制度、企業文化的傳承和對自我品牌的定位程度三個不同的方面所組成。 當企業把領導力與品牌結合成領導力品牌時，是把公司的產出和聲譽，及 顧客需求以及投資人期望與企業領導力人才連結在一起。當然品牌的聲譽也和 企業領導管理階層的人也有密不可分的關係，當建立領導力品牌時，必須做出 的明確的宣言，影響著顧客對企業的觀感及企業銷售的品牌態度(Ulrich and Smallwood,2007)。此時的領導力人才的效果就如同品牌代言人一般，把自我與 品牌做了密不可分的連結，對領導者的看法會影響著他和連結品牌的看法；在 Ulrich and Smallwood(2007)的研究中指出，領導力品牌對品牌態度是有影響的； Ulrich(1999)認為當建立領導力品牌時，把企業文化、品牌聲譽和領導力人才做. 8.
(18) 結合時，領導力品牌會影響著品牌態度；朱利夫(2011)在代言配適度、廣告態度、 品牌態度與代言人關係之研究中顯示，代言人對品牌態度是有顯著的關係。而 企業在經營一個品牌最主要的目的，還是要銷售該品牌商品而得到獲利，根據 研究指出企業吸引一名新的消費者的成本約等於保留現有消費者成本的五倍， 所以企業不僅需要拓展新的消費族群，更需要好好地培養保留現有消費者。有 許多學者研究指出品牌態度會對品牌忠誠度有著顯著的影 響(Burton,1998 ； Arjun,1999；Priester et al., 2004；李珮琳，2001；林建文，2004)，故本研究主要 探討企業之領導力品牌是否會影響著對該品牌的品牌忠誠度。因此本研究推論 領導力品牌對品牌忠誠度也會產生影響。綜合以上所述，本研究在此提出以下 兩假說： H1 ： 領導力品牌會對品牌態度有顯著正向的影響。 H2 ： 領導力品牌對品牌忠誠度有顯著正向的影響。. 領導力品牌對品牌態度之研究，我們整理成表 2-1。 表 2-1：領導力品牌對品牌態度之研究整理 論文. 結果. Ulrich(1999). 領導力品牌會正向的影響品牌態度。. Ulrich and Smallwood(2007). 領導力品牌會對品牌態度有影響. 第二節 品牌態度(Attitude Toward the Brand) 一、 態度 在討論品牌態度前，要先談到什麼是品牌與態度，在前段中已經先提過了 品牌，在這裡要和大家提到的是態度(Attitude)，態度這個名詞最早是被用來代 表人的身體姿勢或是位置(Williams and Lissner,1962)。而在反應時間的實驗中態 9.
(19) 度指的是，受測者對某些事物的刺激所產生的反應快慢稱為態度(Himmelfarb and Eagly,1974)，發展到現在態度已經被限制用在心理狀態的描述，所以態度是無 法被直接觀察的(楊語藝，1995)。Fishibein and Ajzen(1975)把態度定義為，對某 件事物的回應，是經由學習經驗而來，具有一致性的喜愛或不喜愛的傾向。 Blackwell,Miniard and Engel(2001)認為態度的定義是，對某一態度目標物正面或 負面的整體評價。侯玉波(2003)認為最具代表性的態度的定義如以下三種：. 一、態度受行為主義影響是一種心理和神經的準備狀態，它透過經驗組織起來， 影響著個人對情境的反應。它的定義強調著經驗在態度上形成的做用。 二、態度是個體最自己所生活的實驗中，某些現象的動機過程、情感過程以及 知覺過程的持久組織。它的定義忽略了過去的經驗，並強調了現在的主觀 經驗，把人類當成懂得思考且會主動的將事物加以建構的個體，反應了認 知學派的主張。 三、態度是個體對某一特定事物、觀念或他人所持之穩固的心理傾向，它是由 認知(Coginition)、情感(Affect)與行為(Behavior)三個要素所組成。. Assael(1968)和 Hughes(1973)認為，態度是經由學習的過程，進而對事物產 生出一致性的心理傾向，它反映出個體對人、事、物或觀念的喜惡，因此態度 包含了信念、感受與反應。Lipsky(1981)認為，態度是一種評價的反應，一種情 感傾向也是一種行為傾向。汪志堅(2008)認為，態度是一種評價，也就是內心裡 的傾向，它可以用來預測行為，由圖 2-1 可看出態度的成分有分認知、情感與 行為，而態度的目標物可以是人、產品、廣告、制度或事件等。. 10.
(20) 雖然許多學者認為態度的組成是由認知、情感以及行為三者組成，但是近 代的一些 學者質 疑了 態度三要 素觀點 的實 用性， Zanna and Rempel(1988) ； Greenwald(1989)；Fazio(1990)；Tesser and Schaffer(1990)這許多學者們認為行為應 該要與態度區分開來，而且行為本身可以是一種態度的對象物。有學者認為， 基本上態度的形成方式是經由對態度目標物的認知與情感來形成，然而，態度 可以從其組成份子中加以分離，而每一個組成份子又和態度有關。認知與情感 可概念劃為態度的決定因素，也就是說，消費者對態度的目標物的整體評估是 由他們對該目標物的認知與情感所決定的。然而行為則不是態度的決定因子， 它反而是由態度來決定，也就是說行為是由態度決定(Blackwell,Miniard and Engel， 2001)，如圖 2-2 所示：. 11.
(21) 態度可以經由許多路徑來形成，像是直接從態度目標物中的經驗學習獲得， 或是透過模仿或社會學習而獲得，如員工對於公司內部領導人才挑選制度的組 成或是公司文化，都會深刻的影響著牌態度。Solomn(2005)認為，消費者對產品 之外的其他物品也會影響到他們的最終選擇。. 二、 品牌態度之定義 Robertson(1976)認為品牌態度(Brand attitude)的形成是消費者對某品牌將各項 品牌屬性的評價綜合起來的結果。Keller(1993)認為品牌態度是指消費者對品牌 整體的衡量，認為品牌態度是消費者對品牌行為的基礎。Wilike(1994)定義品牌 態度為，消費者對品牌整體的評估，而評估的依據為品牌是否能帶給自己利益 或者是否而造成損失，進而產生整體的品牌態度。林建文(2004)認為消費者受到 品牌的刺激時，他們會對與各品牌相關的屬性加以評估以及賦予權重，這能夠 顯示出消費者對各品牌的態度差異，而形成一種品牌態度。. 12.
(22) Fishbein and Ajzen(1975)認為品牌態度是消費者對特定的品牌，經過學習並 且評估該品牌各項要素與整體性後，所產生的一致性之好惡傾向。Ajzen and Fishbein(1980) 認 為 品 牌 態 度 是 消 費 者 持 續 性 的 喜 好 或 是 厭 惡 特 定 品 牌 。 Lutz(1985)把品牌態度定義為，在特定展露情況下，消費者受特定的刺激之後對 態度目標物(品牌)所產生的反應之喜好程度。Howard(1994)認為，品牌態度是消 費者對各品牌評價之後所產生的喜好程度。Garretson and Burton(1998)認為，品 牌態度是消費者對一個品牌喜歡或不喜歡的程度。Chauduri(1999)指出，對某品 牌忠誠者來說，態度的決定因素可能只有情感因素，然而對有些品牌忠誠來說， 態度的決定因素可能同時藉由認知因素與情感因素來共同決定他們對品牌的態 度。MacKenzie,Lutz and Belch(1986)；Assale(1992)；Hawkins(2001)都認為品牌態 度是由認知(Coginition)、情感(Affect)與行為(Behavior)所組成。(一)認知：為消費 者受到訊息的直接刺激，或者是藉由各種管道得知訊息，在經過整理後，對標 的物產生態度而形成知識與知覺；(二)情感：消費者對產品或品牌整體的評價； (三)行為：為消費者對目標所採取的行動傾向，也就是消費者的購買行為。. 三、 品牌態度之衡量構面 雖然有些學者認為態包含認知(Cognition)、情感(Affect)與行為(Behavior)三大 部分。近期一些學者認為態度的組成的決定因素應該只分成認知(Cognition)以及 情感(Affect)這兩個因素，也就是說消費者對於標的物的整體評估(態度)是由他 們對該標的物的信念與感覺所決定的(Blackwell,Miniard and Engel,2001)。. 因此本研究認為品牌態度的衡量構面應為從認知面與情感面兩項構面來衡 量。兩構面定義如下：. 13.
(23) 1. 認知面 ： 消費者自身的直接經驗或是透過各種管道所得到的資訊，經 過整合評估之後對品牌的了解，進而對態度標的物(品牌)形成知識與知 覺，主要為個人對標的物之信念(beliefs)。 2. 情感面 ： 消費者對態度標的物(品牌)所產生的正面或負面的情緒與情 感反應，以及對態度標的物的喜好或厭惡之價值評斷的心理傾向，主要 為個人對標的物的評價(evaluation)。. 表 2-2 是本研究整理個學者對品牌態度衡量的方式。. 表 2-2：品牌態度衡量方式之整理 學者. 衡量方式 1. 認知面. MacKenzie，Lutz and Belch (1986). 2. 情感面 3. 行為面 1. 認知面. MacKenzie and Lutz (1989) 2. 情感面 1. 認知面 Assael (1992). 2. 情感面 3. 行為面 1. 認知面. Murray and Vogel (1997) 2. 情感面 1. 認知面 Chauduri (1999) 2. 情感面 1. 認知面 Blackwell，Miniard and Engel (2001) 2. 情感面. 14.
(24) 1. 認知面 Hawkins (2001). 2. 情感面 3. 行為面 1. 認知面. Sylvia (2005) 2. 情感面. Garretson and Burton(1998)指出消費者的購買意願和忠誠度是可以藉由品牌 態度來做預測。Arjun(1999)在他研究中提出的品牌態度、品牌忠誠度與品牌資 產間相關關係的模式中認為，品牌態度會直接影響消費者的品牌忠誠度，且間 接地影響著品牌資產。Bennett and Sharyn(2002)指出，當消費者有傾向於特定品 牌 的 態 度 時 ， 此 態 度 可 以 解 釋 成 未 來 忠 誠 度 的 傾 向 。 Priester,Godek,Nayakankuppum and Park(2004)認為，忠誠度基本上是受到消費者的 品牌態度的影響。葉光榮(1994)的研究中指出，品牌態度會正向的影響著品牌忠 誠度。李珮琳(2001)認為，品牌忠誠度會隨著品牌態度評價的提高而提高。林建 文(2004)認為，品牌態度除了會影響消費者的購買行為之外，它也會影響著消費 者的品牌忠誠行為。高毓伶(2006)認為，品牌態度對品牌忠誠度呈現顯著且正向 的影響。陳正基(2010)認為，品牌態度對品牌忠誠度具有正向的影響效果。鄭伊 真(2012)認為，品牌態度正向的影響品牌忠誠度。胡葦真(2014)認為，品牌態度 對品牌忠誠度呈現顯著及正向的影響。綜合以上學者所述，本研究在此提出假 說 3：品牌態度與品牌忠誠度有顯著正向的影響。. H3 ： 品牌態度對品牌忠誠度有顯著正向的影響。. 15.
(25) 品牌態度對品牌忠誠度之研究整理成下表 2-3。. 表 2-3：品牌態度對品牌忠誠度之研究整理 作者 葉光榮 (1994) Arjun (1999). 結果 品牌態度的高低，確實會對其品牌忠誠度產生影響。 品牌態度會直接的影響消費者的品牌忠誠度。. 李珮琳 (2001). 品牌忠誠度會隨者品牌態度的評價提高而提高。. 林建文 (2004). 品牌態度會影響消費者品牌忠誠的行為。. 高毓伶 (2006). 品牌態度對品牌忠誠度呈現顯著正向的影響。. 陳正基 (2010). 品牌態度對品牌忠誠度具有正向的影響效果。. 姜乃雅 (2010). 自有品牌態度與自有品牌忠誠度有正向顯著的關係。. 鄭伊真 (2012). 品牌態度正向的影響品牌忠誠度。. 胡葦真 (2014). 品牌態度對品牌忠誠度呈現顯著及正向的影響。. 第三節 品牌忠誠度(Brand loyalty) 一、. 忠誠度. 當消費者對某個品牌具有忠誠度時，這能夠使該企業降低行銷成本，以及 增強企業與通路之關係，並且還能降低競爭者的攻擊(Aaker,1991)。Kotler(1996) 指出，品牌忠誠度具有四種價值：. 1. 企業吸引一名新消費者的成本約等於保留現有消費者成本的五倍。. 16.
(26) 2. 擁有品牌忠誠度的消費者會塑造出良好口碑，進而吸引更多新的消費者。 3. 提供給企業面對競爭者做攻擊時，一個策略反擊的緩衝時間。 4. 流通企業可以提供通路據點來銷售高忠誠度產品進而提升利潤。. 當企業擁有忠誠度的消費者時，可藉由這些忠誠的消費者來創造出更多新 的消費者，進而降低行銷費用，但是企業也必須要提供能夠對現有消費者有足 夠的利誘因素來保留現有消費者，使他們不會輕易地移轉競爭對手的品牌。由 此可知，對企業的經營來說忠誠度是必須被重視的一部分。. 二、. 品牌忠誠度之定義. Jacoby and Olson(1970)認為品牌忠誠度是，非隨機性的行為反應且長時間存 在，它是由消費者考慮一個或多個不同的品牌之後，所形成心理上對品牌承諾 的購買過程。Jacoby and Chestnut(1978)指出品牌忠誠度是消費者在某段時間內重 複購買某個品牌的行為。品牌忠誠度的定義上，大多數的學者比較認定品牌忠 誠度是行為上的表現，也就是說是消費者在重複購買商品的行為，然而品牌忠 誠度不單單只是消費者對某品牌重複購買的表現，有一些學者們認為消費者對 某品牌的承諾或偏好也是忠誠度的一種表現。Reynolds and Gutman(1984)認為品 牌忠誠度為，隨著間經過消費者在相似的情況下對某品牌保有相同的態度或意 願。Aaker(1991)認為品牌忠誠度為，當其他品牌有更好的外觀、便利性或價值 時，消費者仍會持續購買該品牌的產品。Arjun(1999)認為品牌忠誠度是，消費 者購買某種品牌時選擇單一品牌的偏好。綜合以上所述，品牌忠誠度不只是有 行為上的忠誠，並且也具有態度上的忠誠才能稱得上是具有品牌忠誠度。. 17.
(27) 三、. 品牌忠誠度之衡量構面. Jacoby and Kyner(1973)認為品牌忠誠度是消費者的一種偏好以及行為上的表 現。Oliver(1999)把品牌忠誠度定義為，消費者再次購買的承諾，也就是消費者 對偏好的品牌產品或服務，他們願意再次購買的心理承諾，以及未來重複性購 買同一品牌產品的行為，並且消費者不會受到環境以及行銷手法的影響而轉換 行為，因此他提出了品牌忠誠度應該包含：顧客心理因素(承諾與偏好)以及行 為因素(購買以及抗拒其他品牌的誘惑)。Odin et al. (2001)認為，品牌忠誠度應該 由認知態度忠誠與慣性來衡量。Griffin(1995)把品牌忠誠度認為可以從兩種觀點 來探討，一種為消費者對該品牌重複購買(行為)；另一種為消費者對該品牌的 相對偏好(態度)。Lee and Feick(2001)指出品牌忠誠度可以從兩種觀點來看，第一 種為傳統觀點，是指消費者重複購買相同的品牌產品或是選者相同的品牌的機 率；第二種為態度觀點，是指消費者對品牌的偏好、承諾。所以 Lee and Feick 認為品牌忠誠度包含，行為忠誠與態度忠誠兩種。. 綜合以上學者們對品牌忠誠度的觀點，品牌忠誠度大致上可分為消費者對 產品的偏好或承諾，以及實際上購買的行為。因此本研究中品牌忠誠度的衡量 方 式 和大 多學 者相 同是 以 行為 忠誠 (Behavioral Loyaty) 與 態度 忠誠 (Attitudinal Loyaty) 來 衡 量 (Jacoby and Kyner,1973 ； Jacoby and Chestnut,1978 ； Lutz,1986 ； Backman and Crompton,1991；Farr and Hollies,1997；Assael,1998)。然而 Jacoby and Chestunt(1978)和 Baldinger and Rubinson(1996)他們認為品牌忠誠度不僅只是消費 者要有重複購買的行為之外，還要包含態度上視為偏好該品牌才可以稱得上是 品牌忠誠，也就是說消費者真正的品牌忠誠度是必須建立在同時擁有行為忠誠 與態度忠誠兩者，這樣才會被視為該品牌具有忠誠度。以下分別定義行為忠誠 與態度忠誠兩者：. 18.
(28) 1. 行為忠誠 ： 指的是消費者不僅偏好或喜愛某特定品牌，並且他們會做出 重複購買的行為，也代表在未來的相似情況的時候消費者對該品牌仍保持 著相同的態度，並且會重複對該品牌做出實際的購買行為，是一種品牌忠 誠度的外在表現。 2. 態度忠誠 ： 指消費者偏好或是喜愛某一特定品牌，但是他們不一定會做 出實際購買的行為。態度忠誠只能夠表示消費者有再次購買的意願，是一 種品牌態度的認在表現。. 表 2-4 顯示了本研究對過去各個學者對品牌忠誠度衡量方式做出整理。. 表 2-4：品牌忠誠度衡量方式之整理 學者. 衡量方式 1. 行為忠誠. Jacoby and Kyner(1973) 2. 態度忠誠 1. 行為忠誠 Jacoby and Chestnut (1978) 2. 態度忠誠 1. 行為忠誠 Lutz (1986) 2. 態度忠誠 1. 行為忠誠 Backman and Crompton (1991) 2. 態度忠誠 1. 重複購買(行為) Griffin (1995) 2. 相對偏好(態度) 1. 行為忠誠 Baldinger and Rubinson (1996) 2. 態度忠誠. 19.
(29) 1. 行為忠誠 Farr and Hollis (1997) 2. 態度忠誠 1. 行為忠誠 Assael (1998) 2. 態度忠誠 1. 顧客心理因素(偏好與承諾) Oliver (1999). 2. 行為因素(購買以及抗拒其他品牌的誘 惑) 1. 傳統觀點(重複購買的行為). Lee and Feick (2001) 2. 態度觀點(對品牌的偏好與承諾) Odin et al. (2001). 認知態度忠誠與慣性. 本研究在整理過去國內外學者對品牌忠誠度的研究時發現，大部分的學者 都是研究品牌相關屬性對品牌忠誠度的影響，也有些學者與消費者滿意度、涉 入程度、產品屬性等等來對品牌忠誠度做研究，但是鮮少有學者使用領導力品 牌相關屬性對品牌忠誠度來做深入的探討，因此本研究欲探討這一方面的領域 來驗證領導力品牌是否會對品牌忠誠度有所影響，下圖 2-3 為過去學者對品牌 忠誠度之研究變數相關整理。. 品牌知名度、品牌知覺價值、 品牌依附、品牌體驗、品牌滿 意度、品牌信任、品牌態度、 品牌承諾、品牌形象、品牌關 係、產品屬性、服務品質、涉. 領導力品牌 (?) ? 品牌忠誠度. 入程度、消費者滿意度、廣告 態度. 圖 2-3：影響品牌忠誠度相關研 究之整理 20.
(30) 第四節 品牌態度對領導力品牌、品牌忠誠度之中介效果. 在過往的學者的研究中，品牌態度常被提出有中介變數的效果( MacKenzie ,Lutz and Belch ,1986；MacKenzie and Lutz,1989；蔡佩珊，2004；胡葦真，2014)， 另外在過往的學者也提出了品牌態度會影響著品牌忠誠度(Arjun ,1999；林建文， 2004；高毓伶，2006；陳正基，2010，鄭伊真，2012)，Ulrich and Smallwood (2007)和 Ulrich(1999)的研究中指出領導力品牌會影響著品牌態度，所以本研究 把這三者做連結，原因是因為本研究是要探討企業對領導力品牌的建立與否是 否會對消費者的品牌忠誠度做為影響，而在這當中品牌態度是否會扮演著中介 變數的腳色。由上述可知已有學者證明了領導力品牌會影響品牌態度，並且品 牌態度會影響品牌忠誠度，因此本研究根據以上敘述來提出假說 4：. H4： 領導力品牌是否會透過品牌態度之中介效果，進而影響品牌忠誠度。. 21.
(31) 第參章 研究方法 本章介紹研究方法，總共分為以下六節來說明，第一節為研究架構，第二 節為研究假設，第三節為變數的操作性定義與衡量，第四節為問卷設計，第五 節為研究對象與問卷調查，最後第六節為資料分析方法。. 第一節 研究架構 本研究依據前述的研究動機與文獻探討中的理論基礎，來建立研究架構。 本研究以 Dave Ulrich and Norm Smallwood(2007)與胡葦真(2014)的理論基礎下發展 研究架構，本研究將自變數設定為領導力品牌，依變數設定為品牌忠誠度，並 把品牌態度作為中介變數，原因是因為本研究主要的目的是，探討公司對領導 力品牌的建立，是否會影響員工對該品牌的品牌忠誠度，因此修改變數因此增 加了依變數。由前述可得知本研究架構在修正後主要探討其「領導力品牌」、 「品牌態度」、「品牌忠誠度」三變數之間的關係，如圖 3-1。. 圖 3-1：研究架構. 22.
(32) 第二節 研究假設 由圖 3-1 顯示，本研究架構以領導力品牌作為自變數，品牌態度作為中介 變數，品牌忠誠度作為依變數。根據研究之目的與研究架構，在參考相關文獻 後，擬出研究假設如下：. H1：領導力品牌對品牌態度有顯著正向的影響。 H2：領導力品牌對品牌忠誠度有顯著正向的影響。 H3：品牌態度對品牌忠誠度有顯著正向的影響。 H4：品牌態度是否對領導力品牌、品牌忠誠度有中介效果。. 第三節 研究變數之操作性定義與衡量 如研究架構圖 3-1 所示，本研究之研究變數包含領導力品牌、品牌態度以 及品牌忠誠度三各構面。各變數之操作性定義如下：. 一、領導力品牌 我們認為，領導力品牌乃員工或消費者對企業之領導力人才挑選制度，與 企業的文化、公司的產出和聲譽的互相連結的評估。. 二、品牌態度 我們認為，品牌態度應該由「認知面」與「情感面」兩各構面來做衡量， 兩個構面定義如下：. 1. 認知面：員工經由在企業工作對該企業品牌了解與評估之後，而形成知識 與知覺。. 23.
(33) 2. 情感面：員工經由在企業工作對該企業品牌的喜歡或厭惡之價值評斷的心 理傾向。. 三、品牌忠誠度 我們認為，品牌忠誠度應該由「行為忠誠」與「態度忠誠」這兩個構面 來做衡量。兩構面之定義如下：. 1. 行為忠誠：企業員工不僅對該企業品牌有偏好或是喜愛品牌，而且會重 複對該品牌做出實際的購買行為，這是一種品牌忠誠度的外在表現。 2. 態度忠誠：企業員工對其企業品牌有偏好或是喜愛該品牌，這是一種品 牌忠誠度的內在表現。. 第四節 問卷設計 一、 人口統計變數部分 受測者的基本資料如以下，包含性別、年齡、教育程度、職業、與月所得， 共計 5 個問項，而基本資料的分析方式為：性別、職業以及教育程度採取名目 尺度(Nominal scale)衡量；年齡及月所得採取區間尺度(Interval scale)衡量。. 二、 自變數、中介變數以及依變數問項部分 (一) 領導力品牌 我們的研究問像是參考 Ulrich and Smallwood(2007)的問卷並加以修改整理出 的問項，領導力品牌問項共計 5 題。本研究研究問項的衡量是採用李克特(Likert 5-point scale)五點尺度法，以不記名的方式讓受測者從「非常同意」、「同意」、 「普通」、「不同意」以及「非常不同意」的五個選項勾選最適選項，計分方式. 24.
(34) 從非常同意依序為 5、4、3、2、1 來計分，詳細內容，如表 3-1 所示。. 表 3-1：領導力品牌之衡量問項 研究. 問項 變數 1. 我們很清楚知道，我們希望目標客戶如何看待我們，也根據這點 說明公司的明確地位。 2. 我們已經清楚發表領導力品牌宣言，那個宣言和我們公司的定位. 領 導 力 品 牌. 息息相關。 3. 我們規劃的職務，能讓領導人從工作中學會由顧客觀點看事情。 4. 我們根據營運成果來評量培養領導力各項作法的成效。 5. 我們用嚴謹的方式讓公司所有的利害關係人知道，我們在建立領 導力品牌上作了多少的投資。. 資料來源： Ulrich and Smallwood(2007). (二) 品牌態度 我們的研究問項是參考李鎮邦(2006)；朱利夫(2011)；胡葦真(2014)的問卷並 加以修改整理出問項。品牌態度問項共計 10 題，1~5 題為認知面之問項，6~10 為情感面之問項。本研究研究問項的衡量是採用李克特(Likert 5-point scale)五點 尺度法，以不記名的方式讓受測者從「非常同意」、「同意」、「普通」、「不同意」 以及「非常不同意」的五個選項勾選最適選項，計分方式從非常同意依序為\5、 4、3、2、1 來計分，詳細內容，如表 3-2 所示。. 25.
(35) 表 3-2：品牌態度之衡量問項 研究. 衡量. 變數. 構面. 問項 1.讓我認為此品牌是好的。 2.讓我認為此品牌是可信賴的。. 認 知 面. 3.讓我認為此品牌有價值。 4.讓我對此品牌的整體印象很好。. 品 牌 態 度. 5.讓我可以信任該品牌的商品。 6.讓我覺得該品牌的產品有吸引力。. 情 感 面. 7 使我覺得使用此品牌的商品會很愉快 8.讓我覺得此品牌的商品能表現出獨特性 9.讓我認為使用此品牌的商品可以顯示我的品味。 10.讓我認為使用此品牌的商品可以提升我的個人價值。. 資料來源： 李鎮邦(2006)；朱利夫(2011)；胡葦真(2014). (三) 品牌忠誠度 我們的研究問項是參考陳志鵬(2008)；王傳中(2012)的問卷並加以修改整理 出問項。品牌忠誠度問項共計 5 題，1~2 題為行為忠誠之問項，3~5 題為態度忠 誠之問項。本研究研究問項的衡量是採用李克特(Likert 5-point scale)五點尺度法， 以不記名的方式讓受測者從「非常同意」、「同意」、「普通」、「不同意」以及 「非常不同意」的五個選項勾選最適選項，計分方式從非常同意依序為 5、4、 3、2、1 來計分，詳細內容，如表 3-3 所示。. 26.
(36) 表 3-3：品牌忠誠度之衡量問項 研究變數. 品 牌 忠 誠 度. 衡量構面. 行 為 忠 誠 態 度 忠 誠. 問項 1.下次我還是會購買此品牌的商品。 2.我會因為購買此品牌的產品後，而去購買該品牌的其他附 屬產品。 3.相同的產品，我願意為該品牌的商品付出較高的價格購 買。 4.我認為該品牌的商品功能比其他品牌的商品還要好。 5.我是此品牌產品的忠實支持者。. 資料來源： 陳志鵬(2008)；王傳中(2012). 第五節 研究對象與問卷調查 一、 研究對象 本研究以四家本土企業做為研究對象，四家企業分別為：台灣星光貿易公 司、三司達企業股份有限公司、漁拓企業股份有限公司以及泰安產物保險公司， 並以四家企業之員工做為實證對象，探討員工對公司之領導力品牌了解後對該 品牌的態度以及品牌忠誠度的關係。. 二、 問卷調查 (一) 前測 本研究於正式發放問卷之前先對四家目標企業進行問卷前測，這目的是為 了降低受測者對於問項之意思有所誤解和語意不清之情形，以及進行信度與效 度之檢驗來刪除或是調整問適合之問項。前測問卷發放總數為 25 份，扣除無效 問卷共 5 份後，實際有效問卷數共 20 份。回收問卷之後進行信度與效度分析， 再刪除不適合問項與修改問項之語意錯誤後，接著正式問卷完成。. 27.
(37) (二) 正式發放 本研究問卷發放的方式採取郵寄的方式發放，再郵寄問卷前已先和公司取 得聯繫與並徵求同意，再將所需的問卷郵寄至各個公司，受測者為四家企業的 員工，讓他們針對公司的現況來進行問卷的勾選。我們的研究問卷發放總數為 140 份，扣除無效問卷 13 份後，實際有效問卷總數共為 127 份，有效問卷回收 率為 90.7%。. 第六節 資料分析方法 本研究是使用 SPSS18.0 以及 AMOSE18.0 統計套裝軟體進行資料分析與檢 定，主要使用的統計分析方式如下：. 一、. 敘述性統計之樣本分析. 我們的研究進行敘述性統計分析是利用次數分配(Frequency distribution)來進行 樣本資料之人口統計變數方面的分析，藉以描述樣本資料分布狀況，包含性別、 年齡、教育程度、職業以及月所得。然後再計算問卷各問項之平均數(Mean)與 標準差(Standard deviation)來瞭解受測者們對每個問項之態度傾向以及資料分布 之情形。平均數是衡量資料集中量數(Central measures)中最常見的方式，數值越 高代表受測者對該衡量問項之認同度也越高，計算方式詳見公式 3-1；標準差是 衡量資料的離散量數(Dispersion measures)中最常見的方式，該數值越小則表示受 測者對該問項之看法差異越小，也就是說受測者對該問項之看法較一致，計算 方式詳見公式 3-2。 𝜒̅ =. 1 𝑛 ∑ 𝑋 𝑛 𝑖=1 𝑖. 公式 3-1：算術平均數公式 註： n 為樣本資料個數。. 28.
(38) 1 SD = √ ∑𝑛 (𝑋 − 𝑋̅)2 𝑛 − 1 𝑖=1 𝑖 公式 3-2：標準差公式 註： n 為樣本資料個數；n-1 為自由度；𝑋̅為樣本計算平均數。. 二、 信度(Reliability)與效度(Validity)分析 本研究採用驗證性因素分析來檢驗問卷之構面信度(Composite Reliability)、 內 容 效 度 (Content Validity) 、 收 斂 效 度 (Convergent Validity) 以 及 區 別 效 度 (Discriminant Validity)。. 信度分析的部分是採用計算 Cronbach α係數來檢測問卷中各構面是否具有 可靠性與一致性，一般大於 0.7 即代表有可靠性與一致性(Nunnally，1978)，計 算的方式如公式 3-3 所示，參考標準詳見表 3-4。. 𝑛 ∑𝑠𝑖2 α= [1 − 2 ] 𝑛−1 𝑆𝐻 註：𝑆𝑖2 表示第 i 個問項𝑋𝑖 的變異數；𝑆𝐻2 表示所有問項的總和(H=𝑋1 + 𝑋2 + 𝑋3 + ⋯ . +𝑋𝑛 )的變異數(即整份測驗分數的變異數)；n 是問項個數。 公式：3-3： Cronbach α係數公式 資料來源：陳順宇(2005). 29.
(39) 表 3-4：Cronbach α係數參考指標 Cronbach α係數. 評定標準. Cronbach α< 0.3. 不可信. 0.3 ≤ Cronbach α < 0.4. 免強可信. 0.4 ≤ Cronbach α < 0.5. 稍微可信. 0.5 ≤ Cronbach α < 0.7. 可信. 0.7 ≤ Cronbach α < 0.9. 很可信. 0.9 ≤ Cronbach α. 十分可信. 資料來源：吳統雄(1990) 本研究也使用組成信度(CR 值)來檢測問卷中各構面之信度的組成品質， Hair et al.(1998)指出，CR 值可接受門檻為大於 0.7，Fornell and Larcker(1981)則認 為一般 CR 值大於 0.6 即可接受，計算方式有如公式 3-4 所示，而個別問項之信 度的評估準則為𝑅 2 必須大於 0.4，因素負荷量必須大於 0.5，並且因素負荷量要 具有顯著性才可(Bagozzi and Yi，1988)。. (∑𝑛𝑖=1 𝐿𝑖 )2 CR = 𝑛 (∑𝑖=1 𝐿𝑖 )2 + (∑𝑛𝑖=1 𝑒𝑖 ) 註： ∑𝑛𝑖=1 𝐿𝑖 為標準化因素負荷量之總和；∑𝑛𝑖=1 𝑒𝑖 為各測量變數的誤差之總和 公式：3-4 組成信度公式 資料來源：張偉豪(2011). 效度分析的部分，內容效度是參考專業學者們至實證研究之問卷內容；收 斂效度是採用平均變異數萃取量(Average variance extractedAVE 值)來檢驗問卷中 各構面之問項是否具有收斂效度，Fornell and Larcker(1981)認為，理想上 AVE 值 應大於 0.5，計算方式如公式 3-5 所示；而區別效度是採用當平均變異數萃取量 (AVE 值)之平方根值(對角線部分)若大於各構面相關係數時(下三角部分)，則代 表具有區別效度(Fornell and Larcker,1981)，詳見表 3-5。. 30.
(40) ∑𝑛𝑖=1 𝐿2𝑖 AVE = 𝑛 2 ∑𝑖=1 𝐿𝑖 + (∑𝑛𝑖=1 𝑒𝑖 ) 註： ∑𝑛𝑖=1 𝐿𝑖 為標準化因素負荷量之總和；∑𝑛𝑖=1 𝑒𝑖 為各測量變數的誤差之總和 公式 3-5：平均變異數萃取量公式 資料來源：張偉豪(2011). 表 3-5：區別效度參考標準 變數一. 變數二. 變數一. √𝐴𝑉𝐸. 變數二. 相關係數. √𝐴𝑉𝐸. 變數三. 相關係數. 相關係數. 變數三. √𝐴𝑉𝐸. 註：AVE 值開根號之值必須大於下方欄位與左方欄位之值。 資料來源：張偉豪(2011). 三、. 獨立樣本 T 檢定與單因子變異數分析(One-way ANOVA). 本研究是使用獨立樣本 T 檢定來檢測不同性別之受測者對於領導力品牌、 品牌態度以及品牌忠誠度各衡量構面的認知上是否會有差異。以及也使用單因 子變異數分析來檢測不同年齡、不同職業、不同教育程度以及不同月所得之受 測者對於對於領導力品牌、品牌態度以及品牌忠誠度各衡量構面的認知上是否 會有差異，並且當單因子變異數分析結果呈現顯著時，我們在近一步使用 Tukey 事後多重比較來了解其差異。常見的事後檢定有 LSD、Scheffe 法、Tukey 法等等，其中樣本數小於 50 時適合用 LSD；當樣本數介於 150~300 時適合使用 Tukey 法；當樣本數大於 300 時適合用 Scheffe 法。獨立樣本 T 檢定公式詳見 3-6； 單因子變異數分析公式詳見 3-7。. 31.
(41) 假設變異數相等：t =. (𝑋̅1 + 𝑋̅2 ) − (𝑢1 + 𝑢2 ). 假設變異數不相等：t =. 1 1 √𝑆𝑝2 √𝑛 + 𝑛 1 2 (𝑋̅1 + 𝑋̅2 ) − (𝑢1 + 𝑢2 ) ̂2 ̂2 √𝑆1 + 𝑆2 𝑛1 𝑛2. 註： 𝑆𝑝2 為共同變異數 公式 3-6：獨立樣本 T 檢定公式 資料來源：江建良(2008). ∑∑(𝑌̅𝑖 + 𝑌̅)2 𝑆𝐵𝐵 𝑘−1 𝑘 − 1 = 𝑀𝑆𝐵 F= 2 = 𝑆𝑆𝐸 𝑀𝑆𝐸 ̅𝑖 ) ∑∑(𝑌̅𝑖𝑗 + 𝑌 𝑘(𝑛 − 1) 𝑘(𝑛 − 1) 註：SSB 為組間平方和；SSE 為組內(誤差)平方和；MSB 為組間均方和；MSE 為組內(誤差)均方和；k-1、k(n-1)為自由度 公式 3-7：單因子變異數 F 檢定公式 資料來源：江建良(2008). 四、. 皮爾森相關係數分析(皮爾森 Correlation Coefficient). 本研究利用皮爾森相關來探討領導力品牌、品牌態度以及品牌忠誠度三者 之間的關係強度。一班來說皮爾森相關係數值( r )介於-1~1 之間，越接近 1 代表 變數(構面)之間的相關程度越高；反之越接近 0 代表變數(構面)之間的相關程度 越低。相關係數值的高低與變數(構面)之間的關係強度之界定詳見表 3-6。公式 詳見 3-8。. 32.
(42) 表 3-6：皮爾森相關係數值 相關係數值( r ). 相關程度. 1. 完全正相關. |𝑟| > 0.7. 高度相關. 0.3 ≤ |𝑟| ≤ 0.7. 中度相關. |𝑟| < 0.3. 低度相關. 0. 零相關. -1. 完全負相關 資料來源：江建良(2008). ∑(𝑋𝑖 − 𝑋̅) − (𝑌𝑖 − 𝑌̅) 𝐶𝑜𝑣𝑥𝑦 ∑(𝑋𝑖 − 𝑋̅) − (𝑌𝑖 − 𝑌̅) 𝑛−1 r= = = 𝑆̂𝑥 𝑆̂𝑦 √∑(𝑋𝑖 − 𝑋̅)2 √∑(𝑌𝑖 − 𝑌̅)2 √∑(𝑋𝑖 − 𝑋̅)2 √∑(𝑌𝑖 − 𝑌̅)2 𝑛−1 𝑛−1 註：n 為樣本總數；n-1 為自由度；𝐶𝑜𝑣𝑥𝑦 為共變數；𝑆̂𝑥 為 X 值之標準差； 𝑆̂𝑦 為 Y 之標準差。 公式 3-8：皮爾森相關係數公式( r) 資料來源：江建良(2008). 五、. 迴歸分析(Regression Analyion). 本研究是利用簡單迴歸(Simple regression)以及複迴歸(Multiple regression)來檢 驗各項假設，並研究線性關係上領導力品牌(自變數)、品牌態度(中介變數)以及 品牌忠誠度(依變數)三者之間的影響性，以及檢驗中介效果之強度，公式詳見 3-9 與 3-10。另外本研究也透過變異數膨脹因素(Variance Inflation Factor,VIF)與杜 賓-瓦特森值(Durbin-Watson Statistic,D-W 值)來檢驗各變數(構面)之間是否存在共 線性問題或誤差項之間是否存在自我相關。. 33.
(43) 𝑌̂ = 𝑎 + 𝑏𝑋 公式 3-9：簡單直線迴歸公式. 𝑌̂ = 𝑎 + 𝑏1 𝑋1 + 𝑏2 𝑋2 + ⋯ + 𝑏𝑘 𝑋𝑘 註：a 與 b 為迴歸係數；Y 為依變數；X 為自變數 公式 3-10：複迴歸直線公式 資料來源：江建良(2008). 六、. 配適度與路徑分析(Test of goodness-of-fit and Path Analysis). 本研究是使用 AMOS 跑模型配適度分析，以及利用 SPSS 跑路徑分析，利 用這兩種方式來檢驗模型的配適度與領導力品牌、品牌態度以及品牌忠誠度三 項變數之間的直接效果、中介效果、與整體效果，以及檢驗自變數與依變數之 間的因果關係(Causal relationship)與互相影響的程度。. 34.
(44) 第肆章. 實證結果. 本章為本研究實證分析結果，總共分成以下 8 節來說明，第一節為敘述性 統計分析之樣本分析，第二節為信度與效度分析，第三節為獨立樣本 t 檢定與 單因子變異數分析，第四節為皮爾森相關係數分析，第五節為迴歸分析，第六 節為配適度分析與路徑分析，第七節為中介效果，第八節為實證結果彙整。. 第一節. 敘述統計之樣本資料分析. 一、 基本資料分析 本問卷以四家本土企業品牌作為樣本，並分別以性別、年齡、教育程度、職業 與月所得等進行敘述性統計分析。. (一) 性別 表 4-2 顯示，男性受測者所佔的比例最高，佔 57.4%，而女性比例佔 42.6%。 表 4-1：性別之次數分配表 性別. 次數. 百分比. 男性. 73. 57.4%. 女性. 54. 42.6%. 總和. 127. 100%. (二) 年齡 表 4-3 顯示，31 歲~40 歲之受測者所佔的比例最高，佔 33%；20 歲(含)以下 的受測者所佔的比例最低。其餘為 41 歲~50 歲佔 29.1%；21 歲~30 歲佔 24.4% ；51 歲以上佔 13.3%。. 35.
(45) 表 4-2：年齡之次數分配表 年齡. 次數. 百分比. 20 歲(含)以下. 0. 0%. 21~30 歲. 31. 24.4%. 31-40 歲. 42. 33%. 41-50 歲. 37. 29.1%. 50 歲以上. 17. 13.3%. 總和. 127. 100%. (三) 教育程度 表 4-3 顯示，大學(專科)學歷佔的比例最高，佔 64.6%；而國中學歷佔最低。 其餘為研究所(含)以上佔 25.2%，高中(職)佔 10.2%。 表 4-3：教育程度次數分配表 教育程度. 次數. 百分比. 國(初)中以下. 0. 0%. 高中(職). 13. 10.2%. 大學(專科). 82. 64.6%. 研究所(含)以上. 32. 25.2%. 總和. 127. 100%. (四) 職業 表 4-4 顯示，製造業的受測者佔的比例最高，佔 54.3%；而服務業與其他佔 最低。其餘為，商業零售業佔 26.7%；金融保險業佔 18.9%。. 36.
(46) 表 4-4：職業之次數分配表 職業. 次數. 百分比. 金融保險業. 24. 18.9%. 工業製造業. 69. 54.3%. 貿易批發. 45. 35.4%. 服務業. 0. 0%. 其他. 0. 0%. 總和. 127. 100%. (五) 月所得 表 4-5 顯示，30,001~50,000 元之受測者所佔的比例是最高，佔 53.5%； 10,000 元 以 下 的 受 測 者 佔 最 少 。 其 餘 為 ， 10,001~30,000 元 佔 24.4% ； 50,001~100,000 元佔 19.7%；100,001 元以上佔 2.3%。 表 4-5：月所得之次數分配表 月所得. 次數. 百分比. 10,000 元. 0. 0%. 10,001~30,000 元. 31. 24.4%. 30,001~50,000 元. 68. 53.5%. 50,001~100,000 元. 25. 19.7%. 100,001 元(含)以上. 3. 2.3%. 總和. 127. 100%. 二、 各變數構面之平均數與標準差 為了瞭解受測者對該問項之態度傾向及資料分布情形，本研究利用敘述性 統計來計算問卷各問項之平均數與標準差。其中，平均數代表受測者對該問卷. 37.
(47) 問項之看法，平均數越高表示受測者對該衡量問項的認同度越高；然而標準差 為受測者對該問卷問項的一致性指標，樣本標準差越小，代表受測者對於該衡 量問項的看法較為一致。. (一) 領導力品牌 根據表 4-6 顯示，本研究之「領導力品牌」量表由 5 個問項所組成。各問 項平均數介於 3.68~3.95 之間，整體構面平均數為 3.83；各問項標準差介於 0.687~0.788，整體構面標準差為 0.742。在平均數方面，「我們很清楚知道，我們 希望目標客戶如何看待我們，也根據這點說明公司地位」的平均數最高為 3.95， 這表示受測者們對該問項認同度比較高；在標準差方面，「我們已經清楚發表領 導力品牌宣言，那個宣言和我公司的定位息息相關」的標準差最低為 0.687，這 表示受測者對該問項看法較為一致。. 表 4-6：領導力品牌構面之敘述性統計分析 變數. 領 導 力 品 牌. 問項. 平均數. 標準差. 1. 我們很清楚知道，我們希望目標客戶如何看 待我們，也根據這點說明公司的明確地位。. 3.95. 0.712. 2. 我們已經清楚發表領導力品牌宣言，那個宣 言和我們公司的定位息息相關。. 3.90. 0.687. 3. 我們規劃的職務，能讓領導人從工作中學會 由顧客觀點看事情。. 3.68. 0.788. 4. 我們根據營運成果來評量培養領導力各項作 法的成效。. 3.87. 0.742. 3.75. 0.744. 5. 我們用嚴謹的方式讓公司所有的利害關係人 知道，我們在建立領導力品牌上作了多少的 投資。. 38.
(48) (二) 品牌態度 根據表 4-7 顯示，本研究之「品牌態度」量表由 14 個問項所構成，其中包 含認知面 5 題，情感面 5 題。各問項平均數介於 3.30~4.10 之間，整體構面平均 數為 3.72；各問項標準差介於 0.719~0.969，整體構面標準差為 0.866。在平均數 方面，「讓我認為此品牌是好的」此問項平均數最高為 4.10；在標準差方面， 「讓我認為此品牌是好的」此問項的標準差最低為 0.719，這表示受測者對該問 項看法較為一致。. 表 4-7：品牌態度構面之敘述性統計分析. 變 數. 構 面. 認 知 面. 品 牌 態 度 情 感 面. 問項. 平均數. 標準差. 1.讓我認為此品牌是好的。. 4.10. 0.719. 2.讓我認為此品牌是可信賴的。. 3.88. 0.812. 3.讓我認為此品牌有價值。. 3.87. 0.742. 4.讓我對此品牌的整體印象很好。. 3.84. 0.793. 5.讓我可以信任該品牌的商品。. 3.82. 0.773. 6.讓我覺得該品牌的產品有吸引力。. 3.94. 0.769. 7.使我覺得使用此品牌的商品會很愉快。. 3.83. 0.878. 8.讓我覺得此品牌的商品能表現出獨特 性。. 3.17. 0.945. 9.讓我認為使用此品牌的商品可以顯示 我的品味。. 3.46. 0.969. 3.30. 0.927. 10.讓我認為使用此品牌的商品可以提升 我的個人價值。. 39.
(49) (三) 品牌忠誠度 根據表 4-8 顯示，本研究之「品牌忠誠度」量表由 8 個問項所構成，其中 包含行為忠誠 2 題，態度忠誠 3 題。各問項平均數介於 3.39~3.81 之間，整體構 面平均數為 3.56；各問項標準差介於 0.832~1.068，整體構面標準差為 0.906。在 平均數方面，「下次我還是會購買此品牌的商品」此問項平均數最高為 3.81；在 標準差方面，「我相信此品牌的產品是我最喜歡的」此問項的標準差最低為 0.832，這表示受測者對該問項看法較為一致。. 表 4-8：品牌忠誠度構面之敘述性統計分析. 變 數. 構 面. 問項. 行 為 忠 誠. 品 牌 忠 誠 度. 態 度 忠 誠. 平均數. 標準差. 1.下次我還是會購買此品牌的商品。. 3.68. 0.832. 2.我會因為購買此品牌的產品後，而去 購買該品牌的其他附屬產品。. 3.81. 0.906. 3.相同的產品，我願意為該品牌的商品 付出較高的價格購買。. 3.39. 1.068. 3.43. 0.917. 3.50. 0.878. 4.我認為該品牌的商品功能比其他品牌 的商品還要好。 5.我是此品牌產品的忠實支持者。. 第二節. 信度與效度分析. 一、 建立信信度之分析 本研究之信度是依 Guidelford(1965)的建議，Cronbach α係數大於 0.7 為高 信 度 ， 介 於 0.35~0.7 之 間 為 尚 可 接 受 的 信 度 ， 小 於 0.35 則 為 低 信 度 。 Nunnally(1978)認為，Cronbach α係數只要大於 0.7 既表示問卷問項的信度有可 靠信能被接受。 表 4-9 顯示，本研究問卷三個變數之信度皆大於 0.7(0.728~0.825)，皆屬於高 信度。其中以品牌忠誠度最高為 0.825，其次品牌態度為 0.778，最後為品牌忠. 40.
(50) 誠度為 0.728。另外再將各變數衡量的構面來做信度分析，從表 4-10 顯示，各構 面之信度皆大於 0.7(0.723~0.838)，皆屬於高信度。其中品牌態度以認知面高為 0.770，其次為情感面的 0.748；品牌忠誠度之態度忠誠最高為 0.838，次高為行 為忠誠的 0.772。 表 4-9：各變數之信度分析 變數. Cronbach α值. 領導力品牌. 0.728. 品牌態度. 0.778. 品牌忠誠度. 0.825. 表 4-10：各構面之信度分析 變數. 構面. Cronbach α值. 認知面. 0.770. 情感面. 0.748. 行為忠誠. 0.772. 態度忠誠. 0.838. 品牌態度. 品牌忠誠度. 二、 組成信度與收斂效度之分析 本研究之組成信度和收斂效度是依據 Fornell and Larcker(1981)的建議，組成 信度之 CR 值應該要大於 0.6，並且 CR 值愈高代表愈能夠測出組成信度，而個 別問項之信度的評估準則為 R²必須大於 0.4，因素負荷量必須大於 0.5，並且負 荷量具有顯著水準才可；收斂效度之部分則為平均變異數萃取量(AVE)值只要大 於 0.5 既表示具有收斂效度。. 組成信度部分從表 4-11 可以看出，本研究問卷的三個變數之各個問項的 R². 41.
(51) 皆大於 0.4(0.639~0.852)，且因素負荷量皆大於 0.5(0.752~0.923)，並且有顯著性 (p<0.001)，CR 值皆大於 0.7(0.909~0.957)，這代表我們的研究具有良好的組成信 度。另外再各個變數之構面的分析中，可看出各構面之組成信度 CR 值也皆大 於 0.7(0.837~0.927)，代表本問卷各個構面皆具有良好的組成信度。 在收斂效度的部分，三個變數之 AVE 值均大於 0.5(0.689~0.759)，這代表本 研究問卷具有良好的收斂效度，其中以品牌忠誠度最高為 0.759，次為品牌態度 的 0.693，最後為領導力品牌的 0.689。另外三變數之各構面的 AVE 值也均大於 0.5(0.667~0.786)，這代表本研究問卷三變數之各各構面均具有良好的收斂效度。 其中又以品牌忠誠度之態度忠誠最高為 0.786，並以品牌態度情感面最低為 0.667。. 表 4-11：各變數及各構面之驗證性因素分析結果 變數構面與問項. 因數負 荷量. R². 0.871. 0.759. 0.870. 0.757. CR 值. AVE 值. 0.909. 0.689. 0.957. 0.693. 領導力品牌 1. 我們很清楚知道，我們希望目標客 戶如何看待我們，也根據這點說明 公司的明確地位。 2. 我們已經清楚發表領導力品牌宣 言，那個宣言和我們公司的定位息 息相關。 3. 我們規劃的職務，能讓領導人從工 作中學會由顧客觀點看事情。. 0.778. 0.651. 4. 我們根據營運成果來評量培養領導 力各項作法的成效。. 0.810. 0.657. 0.752. 0.565. 5. 我們用嚴謹的方式讓公司所有的利 害關係人知道，我們在建立領導力 品牌上作了多少的投資。 品牌態度. 42.
(52) 認知面 1. 讓我認為此品牌是好的。. 0.847. 0.737. 2. 讓我認為此品牌是可信賴的。. 0.793. 0.648 0.927. 3. 讓我認為此品牌有價值。. 0.899. 0.808. 4. 讓我對此品牌的整體印象很好。. 0.823. 0.682. 5. 讓我可以信任該品牌的商品。. 0.871. 0.759. 6. 讓我覺得該品牌的產品有吸引力。. 0.827. 0.684. 7. 讓我覺得使用此品牌的商品會很愉 快。. 0.872. 0.760. 8. 讓我覺得此品牌的商品能表現出獨 特性。. 0.833. 0.694. 9. 讓我認為使用此品牌的商品可以顯 示我的品味。. 0.786. 0.639. 10. 讓我認為使用此品牌的商品可以提 升我的個人價值。. 0.764. 0.663. 0.718. 情感面. 品牌忠誠度. 0.909. 0.667. 0.940. 0.759. 0.837. 0.719. 0.916. 0.786. 行為忠誠 1. 下次我還是會購買此品牌的商品。. 0.878. 0.771. 2. 我會因為購買此品牌的產品後，而 去購買該品牌的其他附屬產品。. 0.817. 0.668. 3. 相同的產品，我願意為該品牌的商 品付出較高的價格購買。. 0.923. 0.852. 4. 我認為該品牌的商品功能比其他品 牌的商品還要好。. 0.885. 0.783. 5. 我是此品牌產品的忠實支持者。. 0.851. 0.712. 態度忠誠. 43.
(53) 三、 區別效度之分析 本研究之區別效度是依據 Fornell and Larcker(1981)的建議，當平均數變異數萃 取量(AVE)之平方根之值若大於各構面之相關係數的值時，即代表具有區別效度。 由表 4-12 可看出，本研究問卷之三個變數之 AVE 平方根值(0.830~0.871)皆 大於各成對變數之相關係數的值，這表示本研究問卷皆具有區別效度。另外在 將各問項之構面來做分析，表 4-13 顯示各構面之 AVE(0.830~0.888)平方根值均 大於各成對構面之相關係數值。 表 4-12：各變數之區別效度 變數. 領導力品牌. 品牌態度. 領導力品牌. 0.830. 品牌態度. 0.523**. 0.832. 品牌忠誠度. 0.551**. 0.478**. 品牌忠誠度. 0.871. 註： 1.相關係數達顯著水準(雙尾)，**P<0.01 2.對角線平方根值為各變數 AVE 平方根值，該值應大於非對角線值。. 表 4-13：各變數構面之區別效度 變數. 領導力品牌. 品牌態度認知面. 品牌態度情感面. 品牌忠誠度 品牌忠誠度 -行為忠誠 -態度忠誠. 領導力品牌 0.830 品牌態度認知面. 0.454**. 0.847. 品牌態度情感面. 0.402**. 0.321**. 0.817. 0.453**. 0.365**. 0.377**. 0.848. 品牌忠誠度 -態度忠誠 0.512**. 0.379**. 0.399**. 0.552**. 品牌忠誠度 -行為忠誠. 0.888. 註： 1.相關係數達顯著水準(雙尾)，**P<0.01 2.對角線平方根值為各變數 AVE 平方根值，該值應大於非對角線值。. 44.
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