第壹章 緒論
本章總共分成下列三節來說明，第一節為研究背景與動機，第二節為研究 目的，最後第三節為研究流程。
第一節 研究動機
蘋果公司以創新與設計聞名全球，而領導者賈伯斯是以常推出打破業界常規的產 品 與 服 務 聞 名 ； 寶 僑 公 司 的 座 右 銘 是 ： 你 熟 悉 、 信 賴 的 品 牌 。 而 公 司 的 領 導 者 McDonaldDave 也是以深入了解消費者，精準的目標行銷，產品創新聞名世界。
回顧 SONY 公司歷代社長，也都分別帶領公司建立出不同的領導力品牌，如 1966 年盛田昭夫社長把求新求變的概念和公司品牌做出結合創造出當時未有的 彩色電視而造成轟動；1979 年井深大社長把品牌方向變更為年輕潮流的象徵並 推出了紅及一時的 Walkman，把 SONY 的領導力品牌帶向另一個方面；1995 年 SONY 挑選出新的社長，出井伸之社長是一位默默無名的生面孔，但是他把公 司定位於精神再生與數位、夢想和小孩，把 SONY 公司全力投入數位科技的浪 潮中，也造就出不一樣的品牌效果。當企業能把領導力人才與品牌做出完美的 結合時，能建立出屬於自己的領導力品牌，而為企業建立良好的名聲。Ulrich and Smallwood(2007) 主張領導力品牌(leadership brand) 在於領導者的能力對於一 個企業的影響，探討企業對領導力人才挑選制度對組織的影響。而一項產品的 品牌，是把公司的產出和聲譽，及顧客需求以及投資人期望連結在一起。當然 品牌的聲譽也和企業領導管理階層的人也有密不可分的關係，當建立領導力品 牌時，所做出的明確的宣言，影響著顧客對企業的觀感及企業銷售的品牌態度。
Ulrich(1999)認為領導力品牌是貫穿整個組織鮮明的領導力文化，並讓企業組織 對領導力人才達到完整的配飾制度。Tilley(1999)認為領導力品牌是企業利用領 導力人才挑選制度設計自己品牌的交付以創造持久的價值的方式，保持品牌連
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貫性和鮮明的一切。
領導力品牌(Leadership Brand)是由領導力(Leadership)和品牌(Brand)組成，但 其定義卻有所差距，領導力(Leadership)是指領導者的領導能力(Neilson et al., 1959)，但每個學者對其定義都稍有不同，如： Gibb(1969)認為領導係團體中某 些人以其意志、情感、與洞察力去指使、引導、或控制他人，以求達成共同目 標的一種歷程；Tannenbaum and Schmidt(1973)認為領導係人與人交互的影響力，
他是在某些情形下，藉著溝通的程序加以運用，以達成特定目標之行為 ； Terry(1978)認為領導是一個人影響他人，使之自動地為團體共同目標而努力，以 達到領導者的期望；Kellerman(1984)認為領導是某一人對團體活動的性質和方向，
比其他人施用更多影響力的一種歷程；French(1994)認為領導是影響他人行為朝 向目標方向或未來前景的過程，等等學者。而品牌(Brand)代表著一個名字、名 詞、符號、象徵或設計，甚或是以上的總和，企業希望藉著品牌讓別人辨別出 產品或服務所歸屬的公司，並且和競爭者產品有所區隔 Kotler(1995)。過去學者 對品牌主要從兩方面來定義，一為有形的要素，有形的要素能提供識別；另一 為無形的要素，而無形的要素則能創造價值。有形的品牌一般被視為標示所有 權的記號、建立形象的工具，與重要價值關連的符號，建立個別識別的方式，
以及令人愉快的經驗被消費的管道(Balmer and Gray,2003)，品牌等於產品加上價 值，品牌由實體的部份與心理的部份組合而成。實體部份確保品牌名稱與企業 或產品聯繫起來，且和其他企業或產品有所區別；心理部份則確保產品在溝通、
保證和行為能夠一致、連貫及符合特性(Bernstein,2003)。無形的品牌是無形、無 實體，它以一種心智建構、表徵或理念存在擁有者心中，卻可以如產品般真實 (Kim,1990)，品牌則是銷售者提供一組一致性且特定產品特性、利益與服務給消 費者的承諾(Kotler,1996)。
雖然領導力品牌(Leadership Brand)是由領導力(Leadership)和品牌(Brand)組成，
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綜合 Ulrich and Smallwood(2007)的看法，其特性與定義跟領導力、品牌皆有所差 距，再加上目前國內外學者對領導力品牌鮮少有深入的研究。因此本研究欲深 入探討領導力品牌與其他變數之關係，為本研究動機之一。
品牌態度(Brand attitude)是指消費者對品牌整體的衡量，認為品牌態度是消 費者對品牌行為的基礎(Keller,1993)。Wilkie(1994)定義品牌態度為，消費者對品 牌整體的評估，而評估的依據為品牌是否能帶給自己利益或者是否而造成損失，
進而產生整體的品牌態度。Robertson(1976)認為品牌態度的形成是消費者對某品 牌 將 各 項 品 牌 屬 性 的 評 價 綜 合 起 來 的 結 果 。 而 Dave Ulrich and Norm Smallwood(2007)提到領導力品牌可能會影響品牌態度，並且目前為止國內外學 者對品牌態度之研究大多是與其他變數為居多如 ：廣告態度影響品牌態度 (Lutz,1985；Mackenzie, Lutz and Belch，1986；Mackenzie and Lutz，1986；謝坤穎，
2005；朱立夫，2011；盧佳恩，2013；胡葦真，2014)、品牌形象影響品牌態度 (吉中行，2003；黃小屏，2006；張如君，2013)、產品知識影響品牌態度(樊祖燁，
2007)、品牌態度影響購買傾向(鄭家真，2002)、品牌態度影響品牌忠誠度(吳昭 賢，2007；林俊雄，2006；鄭意璇，2013)等等變數，且目前國內外學者鮮少把 品牌態度和領導力品牌作連結，再加上 Ulrich and Smallwood(2007)僅簡單提到，
並未明確指出兩者之間的關係。為本研究動機之二。
品牌忠誠度(Brand loyalty)是消費者在某段時間內重複購買某品牌之行為 (Jacoby and Chestnut,1978)，大多數的學者也都認定為品牌忠誠度是行為上的表現，
而一個企業最主要的目的也是銷售，且企業吸引一名新的消費者的成本約等於 保留現有消費者成本的五倍(Kotler,1996)。再加上過往的學者也多把品牌忠誠度 與其他變數衡量，如：服務品質影響品牌忠誠度(余錦芳，2002；黃耀鋐，2006；
黃依婷，2006)、品牌形象影響品牌忠誠度(許耀仁，2006；施嚴媛，2006；邱國 洲，2007)、品牌利益影響品牌忠誠度(陳怡君，2006)等等變數，也並未把領導
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力品牌與品牌忠誠度做相關研究。為本研究動機之三。
過往學者已證明出品牌態度與品牌忠誠度有正向關係(Arjun, 1999；李佩琳，
2001；林建文，2004；高毓伶，2006；陳正基，2010；鄭伊真，2012；胡葦真，
2014)， Dave Ulrich and Norm Smallwood(2007)也提到領導力品牌會影響品牌態度，
本研究欲探討領導力品牌和品牌態度與品牌忠誠度三者之間是否有中介關係。
為本研究動機之四。